建設(shè)世界級(jí)旅游目的地背景下廬山旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究

姜帆 曹禹

(九江學(xué)院 江西九江 332005)

1 引言

國(guó)務(wù)院印發(fā)的《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》和江西省出臺(tái)的《關(guān)于推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》均提出要打造一批世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)[1-2]。以推進(jìn)旅游目的地世界化進(jìn)程為切入深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革已成為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向。九江市制定《九江市打造國(guó)際旅游名城實(shí)施意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)圍繞廬山世界級(jí)旅游資源擦亮國(guó)際旅游名片，為游客提供國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)[3]。綜上，跨越式提升廬山景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量的策略探討成為當(dāng)下亟待解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。鑒于此，本文基于SERVQUAL評(píng)價(jià)體系分析廬山景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀，交叉對(duì)比期望值、實(shí)際感知值和可接受最低值，揭示滿意度、滿意度下限越界及服務(wù)質(zhì)量包容性問(wèn)題情況，并結(jié)合九江市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際提出對(duì)策建議，助推廬山建設(shè)世界級(jí)旅游目的地的總體目標(biāo)。

2 文獻(xiàn)評(píng)述

關(guān)于世界級(jí)旅游目的地的研究脈絡(luò)經(jīng)歷了從定性語(yǔ)言描述到定量數(shù)據(jù)分析[4]，從通過(guò)經(jīng)驗(yàn)借鑒謀劃發(fā)展戰(zhàn)略到通過(guò)剖析內(nèi)在機(jī)制揭示實(shí)現(xiàn)路徑[5]，從構(gòu)建評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)到探究競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵指標(biāo)[6]，從關(guān)注資源、交通、政策、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等基礎(chǔ)保障條件到聚焦科技賦能、產(chǎn)業(yè)融合、空間規(guī)劃、形象優(yōu)化、出游體驗(yàn)牽引的賦能機(jī)理[7]，視角橫跨管理、地理、藝術(shù)、心理等多個(gè)學(xué)科。世界級(jí)旅游目的地是指憑借具備國(guó)際吸引力的旅游資源誘導(dǎo)國(guó)際游客到訪，而且舒適性、可達(dá)性及附屬服務(wù)均達(dá)到國(guó)際化水平的旅游目的地[8]，擁有吸引、環(huán)境和服務(wù)三大構(gòu)成要素[9]，而且立足現(xiàn)實(shí)層面研判其關(guān)鍵衡量指標(biāo)包括接待入境過(guò)夜游客數(shù)量和旅游外匯收入[10]。剖析世界級(jí)旅游目的地的概念、構(gòu)成要素及關(guān)鍵衡量指標(biāo)，分別強(qiáng)調(diào)了“旅游活動(dòng)的舒適性和基礎(chǔ)配套設(shè)施質(zhì)量”“旅游服務(wù)水準(zhǔn)”及對(duì)游客出游體驗(yàn)質(zhì)量有極高依賴性的“接待入境過(guò)夜游客數(shù)量和旅游外匯收入”，均圍繞旅游目的地服務(wù)質(zhì)量形成了極高的指向性。

旅游服務(wù)質(zhì)量描述了滿足游客旅游需求的能力與程度，能夠提供旅游服務(wù)商品，滿足需求能力的特點(diǎn)及它們的總和，具體表現(xiàn)在人力服務(wù)、設(shè)施設(shè)備、游覽環(huán)境、服務(wù)用品和實(shí)物產(chǎn)品及景區(qū)組織的活動(dòng)等[11]。Parasuraman et al.創(chuàng)立消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量模型，闡明了服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者在消費(fèi)行為產(chǎn)生前所持的主觀性期待與消費(fèi)者在消費(fèi)行為發(fā)生后的實(shí)際感知之間的差異[12]，并構(gòu)建了由23個(gè)指標(biāo)組成的SERVQUAL量表，后被廣泛應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域。

3 研究設(shè)計(jì)與分析

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)和調(diào)查實(shí)施

問(wèn)卷由兩部分組成，分別采集游客基礎(chǔ)信息及旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)實(shí)施數(shù)據(jù)。關(guān)于旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，主要借鑒了姚凡等[13]在紅色旅游景區(qū)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)研究中使用的量表，并根據(jù)研究主題對(duì)相關(guān)指標(biāo)題干的語(yǔ)境進(jìn)行了適當(dāng)調(diào)整。共23項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，采用李克特五點(diǎn)尺度對(duì)“期望值”“實(shí)際感知值”“可接受最低值”賦分，分?jǐn)?shù)越高代表程度水平越高，反之則越低。于2023年9月28日至10月8日期間，采用問(wèn)卷星現(xiàn)場(chǎng)掃碼作答、饋贈(zèng)紀(jì)念品方式對(duì)廬山景區(qū)回程游客開(kāi)展調(diào)查。共收集問(wèn)卷255份，剔除無(wú)效作答問(wèn)卷后，最終得到有效問(wèn)卷213份。

3.2 分析方法

在收集游客對(duì)廬山景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量的期望值、實(shí)際感知值及可接受最低值數(shù)據(jù)后，通過(guò)交叉對(duì)比的方式分別計(jì)算“期望值與實(shí)際感知值”“實(shí)際感知值與可接受最低值”“期望值與可接受最低值”的差值，以獲取游客對(duì)廬山旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度水平、滿意度下限越界及服務(wù)質(zhì)量包容性的相關(guān)情況。運(yùn)用spss20.0進(jìn)行數(shù)據(jù)整理與編輯，并采用Descriptive Statistics方法實(shí)施分析，輔以圖表法完成分析結(jié)果的可視化處理。

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 人口學(xué)特征分析

男、女占比分別為48.83%和51.17%；年齡集中于24～44歲之間(50.7%)，15～24歲占比30.52%，44～60歲占比12.21%，61歲以上占比最低(6.57%)；受教育程度方面，大學(xué)本科學(xué)歷占比接近半數(shù)(50.7%)，其他按占比高低排列依次為高中生(36.15%)、初中生(8.92%)、碩博研究生(4.23%)；月收入情況，2500～5000元的人數(shù)最多(42.72%)、1000元以下的占比23%、1000～2500元占比12.68%、5000～10000元占比18.3%，1萬(wàn)元以上占比僅有3.29%；職業(yè)種類方面，在校學(xué)生占比高達(dá)28.17%，自由工作者占比17.84%，企業(yè)職工占比15.96%，個(gè)體商戶占比13.15%，公職人員占比7.51%，銷售人員占比5.63%，農(nóng)民、退休人員、軍人及其他則分別占比4.23%、2.82%、3.29%、1.41%。

3.3.2 游客對(duì)廬山服務(wù)質(zhì)量的期望與實(shí)際感知之間的差異分析

為掌握游客對(duì)廬山旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注點(diǎn)和滿意度水平，分析期望值與實(shí)際感知值的差異。結(jié)果顯示，期望值區(qū)間為3.90～4.06、實(shí)際感知值區(qū)間為3.59～3.98、二者間差值區(qū)間為0.02～0.42，23項(xiàng)指標(biāo)期望值全部高于實(shí)際感知值，具體情況如表1所示。

表1 游客對(duì)廬山服務(wù)質(zhì)量的期望與實(shí)際感知的差值

如圖1所示，游客對(duì)廬山旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)注主要聚焦在個(gè)性化服務(wù)、廁所衛(wèi)生與設(shè)施、人力服務(wù)、游覽秩序及文化體驗(yàn)方面；實(shí)際感知值較低，指標(biāo)重點(diǎn)體現(xiàn)在門票和紀(jì)念品價(jià)格、售后和投訴處理及人力服務(wù)方面；差值較大指標(biāo)重點(diǎn)體現(xiàn)在門票和紀(jì)念品價(jià)格、個(gè)性化服務(wù)、服務(wù)響應(yīng)性及售后和投訴處理方面。

圖1 期望與實(shí)際感知差值較大指標(biāo)情況示意圖

3.3.3 游客對(duì)廬山服務(wù)質(zhì)量實(shí)際感知與可接受最低值的差值分析

為探究游客對(duì)廬山旅游服務(wù)質(zhì)量滿意度水平的下限臨界，分析實(shí)際感知值與可接受最低值之間的差異結(jié)果如表2所示，差值區(qū)間在-0.31～0.61；有11項(xiàng)指標(biāo)小于0，突破了滿意度可接受水平的最低限度。

表2 游客對(duì)廬山服務(wù)質(zhì)量實(shí)際感知與可接受最低值的差值

如圖2所示，按照突破滿意度可接受水平最低值的嚴(yán)重情況排序依次為Q15、Q18、Q11、Q17、Q1、Q2、Q19、Q10、Q8、Q9、Q13。

圖2 突破滿意度可接受水平最低限的指標(biāo)情況

3.3.4 游客對(duì)廬山旅游服務(wù)質(zhì)量期望值與可接受最低值的差異分析

探究游客對(duì)廬山旅游服務(wù)質(zhì)量的包容性，分析期望值與可接受最低值差異，結(jié)果如表3所示，可接受最低值區(qū)間在3.03～3.99；期望值與其差值區(qū)間在0.04～1.03；低包容度指標(biāo)情況如圖3所示。

圖3 服務(wù)包容度較低的指標(biāo)情況示意圖

表3 游客對(duì)廬山服務(wù)質(zhì)量的期望值與可接受最低值的差異

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

游客對(duì)廬山景區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量感知的整體水平偏低，個(gè)性化服務(wù)、廁所衛(wèi)生與設(shè)施、人力服務(wù)、游覽秩序及文化體驗(yàn)是游客對(duì)廬山旅游服務(wù)質(zhì)量關(guān)注的焦點(diǎn)；對(duì)門票和紀(jì)念品價(jià)格、售后和投訴處理及人力服務(wù)質(zhì)量的實(shí)際感知水平相對(duì)較低；對(duì)門票和紀(jì)念品價(jià)格、個(gè)性化服務(wù)、服務(wù)響應(yīng)性及售后和投訴處理方面服務(wù)感知的滿意度水平相對(duì)較低；共有11項(xiàng)指標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量感知突破了滿意度可接受的最低臨界水平，按照惡劣程度排序依次為設(shè)施安全保障、售后和投訴處理、服務(wù)響應(yīng)性、游覽時(shí)間充足、人員形象、指示性設(shè)施、信息獲取渠道、服務(wù)熱情禮貌、門票和紀(jì)念品價(jià)格、服務(wù)時(shí)效、人員的可信任程度；游客對(duì)廬山設(shè)施安全保障、標(biāo)志性設(shè)施、服務(wù)響應(yīng)性、交通、游覽時(shí)間充足、信息獲取渠道、員工形象及售后和投訴處理方面服務(wù)質(zhì)量的包容性低。

研究發(fā)現(xiàn)，旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)是一種系統(tǒng)、復(fù)雜的認(rèn)知過(guò)程，如對(duì)旅游服務(wù)的實(shí)際感知水平不等同于滿意度感知水平；盡管實(shí)際感知和滿意度水平較低，但不等同于已突破可接受的最低限。后續(xù)應(yīng)嘗試采用結(jié)構(gòu)方程式、大數(shù)據(jù)、建模等方法繼續(xù)摸索其內(nèi)在機(jī)理機(jī)制。

4.2 對(duì)策建議

基于建設(shè)世界級(jí)旅游目的地總體目標(biāo)，圍繞分析結(jié)果，本文建議建立廬山旅游服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題清單，并將問(wèn)題整改成果納入單位年度工作績(jī)效考核范疇。同時(shí)，針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題實(shí)施分類處理：

一是將游客較關(guān)注及包容度低的服務(wù)敏感地帶設(shè)為長(zhǎng)期聚焦、警惕的工作內(nèi)容，圍繞個(gè)性化服務(wù)、廁所衛(wèi)生與設(shè)施、人力服務(wù)、游覽秩序、文化體驗(yàn)、設(shè)施安全保障、標(biāo)志性設(shè)施、服務(wù)響應(yīng)性、交通、游覽時(shí)間充足、信息獲取渠道、員工形象及售后和投訴處理等方面的服務(wù)制定常態(tài)化管理辦法。

二是對(duì)實(shí)際感知水平和滿意度水平相對(duì)較低的問(wèn)題給予關(guān)注，強(qiáng)化工作機(jī)制、嚴(yán)格日常管理，相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)采取流動(dòng)監(jiān)管方式，不定期開(kāi)展暗訪、暗查工作，并隨時(shí)掌控實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。

三是對(duì)于突破了可接受最低臨界水平的問(wèn)題立即整改，邀請(qǐng)本地高校和科研院所針對(duì)設(shè)施安全保障、售后和投訴處理、服務(wù)響應(yīng)性、游覽時(shí)間充足、人員形象、指示性設(shè)施、信息獲取渠道、服務(wù)熱情禮貌、門票和紀(jì)念品價(jià)格、服務(wù)時(shí)效、人員的可信任程度等方面出現(xiàn)的服務(wù)問(wèn)題把脈問(wèn)診，分析原因、制定整改措施，力爭(zhēng)短期見(jiàn)效。