基于鉆石模型的傳統茶市旅游競爭力評價
——以蕪湖市峨橋茶市為例

張月茹 段雪茹

(1.蕪湖職業技術學院人文旅游學院 安徽蕪湖 241000；2.桂林理工大學圖書館 廣西桂林 541002)

當下茶產業蓬勃發展，帶來茶葉貿易的變革，在我國長期的飲茶歷史中，茶葉貿易市場，即茶市，作為大宗茶葉中轉流通的重要節點，在茶葉的高效流通運轉、茶產業結構調整等方面發揮著重要作用。當下，隨著互聯網的快速發展，傳統茶市的貿易作用減弱，經濟輻射效應不斷消退。在此背景下，擁有悠久歷史的傳統茶市面臨如何延續和發展的難題，傳統的貿易功能已無法滿足新時代下茶市發展的需求，立足于茶市悠久的歷史，發掘其中的茶文化、地域文化及商貿文化，發展旅游產業是當前一種行之有效的方法，目前越來越多的傳統茶市借助旅游產業的發展促進傳統茶市實行轉型升級。然而，在競爭激烈的旅游市場中，傳統茶市旅游同樣面臨諸多挑戰和競爭壓力，如何提升其競爭力成為一個重要的研究問題。鉆石模型作為一種經濟學理論模型，廣泛應用于競爭力評價領域。該模型通過分析企業所在國家或地區的五個要素(要素條件、需求條件、相關與支持性產業、企業策略、結構和競爭條件)，揭示了影響競爭力的內外部因素。

1 文獻回顧及理論基礎

1.1 傳統茶市

“茶市”是指以茶葉貿易為主要活動的商業市場或區域，據史書記載，中國南宋時期(960—1279年)的建安(今福建建甌市)和洞庭(今湖南省洞庭湖一帶)等地就已經形成了較為繁榮的茶葉交易市場。這些茶市集聚了眾多茶農、茶商和茶葉愛好者，成為茶葉交流和交易的重要場所，《宋史·食貨志下六》中也曾提及茶市交易。茶葉的本質是一種農產品，但其特殊的文化屬性又決定了其不同于普通的農產品，使得茶葉市場具有一定的復雜性，由此形成了全國各地的眾多茶市，它是茶葉生產、流通和銷售的中心，通常集聚了眾多茶農、茶葉加工企業、茶葉經銷商、茶葉零售商，以及相關的物流、金融和服務機構。縱觀國內的茶市研究，研究方向主要集中于茶市歷史研究、茶市現狀及經營策略分析兩個方面，研究特點主要有：第一，研究區域主要集中在福建、漢口等茶區；第二，從經濟學角度研究的多，多學科結合研究得少；第三，研究茶業市場類型主要集中在產區茶葉市場，對銷區茶葉市場的研究很少。

1.2 旅游競爭力

反映了旅游目的地將旅游吸引物、旅游服務、配套設施等要素推向市場并獲得經濟社會效益的能力，它是評估一個目的地在旅游市場中的競爭地位和吸引力的重要指標。傳統茶市旅游競爭力是指傳統茶市作為旅游目的地的能力，提供吸引游客、促進旅游發展的有競爭力的產品和服務。涉及茶市的資源稟賦、旅游基礎設施、旅游產品開發、營銷策略、服務質量等方面的情況。

在國內外，關于旅游競爭力的研究較多，關于旅游產業競爭力的評價指標體系則多以“鉆石模型”為基礎，加拿大學者Ritchie和Crouch在“鉆石模型”的基礎上提出了“CR模型”，Dwyer& Kim在“CR模型”基礎上提出了“DK模型”。在傳統茶市的研究方面，目前國內一些學者從文化、市場、政策等方面對傳統茶市進行了一定程度的研究，但缺乏系統的評價指標體系和深入分析。同時，對傳統茶市的研究往往依賴于個案研究或經驗判斷，缺乏普適性。

2 研究設計

2.1 構建評價指標體系的依據

鉆石模型認為，國家競爭優勢的取得，關鍵在于生產要素、需求條件、相關及支持性產業、企業戰略與結構和同業競爭四個基本要素，以及機會和政府兩個輔助要素的整合作用。該模型通過分析以上6個要素，解釋一個國家某個特定產業的競爭優勢(見圖1)。鑒于鉆石模型因子容易量化，而且具有較好的綜合性，因此本文選用此模型對傳統茶市旅游競爭力進行評價，但“鉆石模型”針對具體產業的適用性不高，諸多學者對其進行改進，以適用于不同行業，為了更好地對傳統茶市旅游競爭力進行評價，本文在參考吳冬玲等、張春香、黃國星等相關研究成果的基礎上，對鉆石模型進行了修正(見圖2)，搭建傳統茶市旅游競爭力分析基本框架。新“鉆石模型”與原模型的區別主要體現在以下兩個方面：

圖1 波特鉆石模型

圖2 修正的鉆石模型

一是將政府作為關鍵要素，我國長期的實踐經驗表明，政府作為看得見的手，對產業發展影響巨大，可以促進產業實現快速提升和深度融合。

二是將原先波特“鉆石模型”中生產要素調整為旅游要素，相關與支持性產業調整為旅游相關產業。

2.2 傳統茶市旅游產業競爭力評價指標體系

本文以修正的鉆石模型為理論依據，運用層次分析法對傳統茶市旅游競爭力進行研究。本研究構建的傳統茶市旅游競爭力評價體系，包含目標層：傳統茶市旅游競爭力(A)；二級指標準則層(根據修正的鉆石模型的五大要素進行建立)；三級指標為細分準則層，根據二級指標進一步細分；四級指標為指標層，包括13個具體指標。鑒于評價體系研究的主要對象為茶市，實質上是貿易場所，因此在指標的構建過程中應充分考慮茶市性質及目標人群來設立細分指標，指標中包含消費及購物規模等因素。傳統茶市旅游產業競爭力評價指標體系如表1所示。

表1 傳統茶市旅游競爭力評價指標體系

2.3 評價指標體系的權重

本研究運用德爾菲法對傳統茶市旅游消費競爭力評價指標體系進行評分，打分專家包括茶文化旅游相關專家、茶企管理者、高級茶藝師等10人，最終得出評價指標的相對重要性判斷矩陣，運用YHHAP軟件對指標體系進行分析，得到最大特征根λmax和一致性指標CR(見表2)。由于所有的CR＜0.1，因此認為該矩陣具有較好的一致性，各評價指標權重如表3所示。

表2 判斷矩陣的λmax和CR值

表3 評價指標權重

2.4 指標說明

旅游要素主要反映該市場的旅游資源及旅游類基礎設施是否符合旅游者需求，包括旅游產品豐富度、旅游資源獨占度、歷史文化底蘊、交通設施條件、購物場所規模五項指標，其中旅游產品豐富度主要以茶市所售茶葉品類的齊全度、文創產品的數量、旅游景區的數量、旅游項目數量來衡量測算；旅游資源獨占度則將當地特色旅游產品按照以下三個類別來衡量：當地產特色茶葉，特色茶文創，多業態茶產品如茶扎染、茶油等；歷史文化底蘊以當地特色文化類型及歷史文化景觀數量來衡量；交通設施條件主要由等級公路里程數和基本交通條件兩項指標進行評價和測算；購物場所規模則以購物場所數量及面積來衡量。

需求條件指標反映的是茶市旅游對應的消費市場基本狀況，包含目的地區位條件和當地經濟發展水平兩個指標，主要通過與主要客源地距離、旅游業總收入、游客接待人數、當地人均GDP四項指標來測算。

旅游消費相關產業主要指旅游業發展的支持性產業，包含食宿及娛樂設施兩個指標，食宿設施以星級飯店數量來測算；娛樂設施則以娛樂場所數量來衡量。

企業發展與競爭指標主要反映茶市企業實力，包括茶企實力和規模及客戶滿意度兩項指標，其中茶企實力與規模主要由茶企交易量、茶企交易額及茶葉儲存空間三項指標來測算；客戶滿意度則通過李克特五級量表進行實地調研獲取。

政府要素指標反映政府對產業發展的支持力度，包含政府旅游政策的供給和茶市發展政策的供給兩項指標，均從政策數量、土地支持、財政支持及人力資源支持、規劃項目數量五個方面進行測算。

2.5 案例概況和數據來源

本文以被譽為“江南第一茶市”的安徽蕪湖的峨橋茶市為案例地。在明清時期，峨橋鎮就有經銷茶葉的歷史，峨橋茶葉批發市場于1997年12月被原國家國內貿易部確定為國家級茶葉專業批發市場，曾獲“全國重點茶市”等榮譽。

本文原始數據來源主要為：①蕪湖市統計部門、文化和旅游部門、商務部門等發布的統計年鑒及統計公報；②網上資源，主要包括官方媒體、行業及公司網站發布的業務、人事等信息；③實地調研；④專家打分，對于無法直接獲取數據進行衡量的指標，采用專家打分法進行處理。綜上所述，得到峨橋茶市的旅游競爭力評價數據(見表4)。

表4 峨橋茶市旅游競爭力評價

3 數據分析

3.1 峨橋茶市旅游要素總體較為齊全，但旅游產品豐富度和獨占度不足

峨橋茶市的旅游產品豐富度、旅游資源獨占度兩項指標分別為0.39和0.34，仍有很大的開發空間。峨橋茶市本身融茶文化、徽商文化為一體，文化底蘊深厚，茶市歷經多年發展，基礎條件較好，這也使得旅游要素總體較為齊全，但蕪湖也有銷茶不產茶、多年來忽視地方特色品牌推廣的問題，導致旅游產品豐富度和獨占度不足，近年來峨橋茶市雖也在積極探索茶產品的多樣化，建設了現代農業科技茶園——浮山有機茶園，學習了茶產業內部深加工的多種形式，如與奶茶品牌合作開發新型的含茶飲料，茶葉籽油、茶染技藝的開發等。另有茶文化主題公園、茶文化特色商業街、文創藝術集聚區、茶葉交易集散區、濱水品茗休閑區、江南第一茶市博物館已建成并投入使用。但目前產品仍不夠豐富，而且投入市場的產品不多，市場反應平平，旅游產品同質化較嚴重，吸引力不強。

3.2 峨橋茶市區位環境較為優越，地方經濟發展水平仍需提高

峨橋茶市所在的蕪湖市，地處長江中下游，是長江經濟帶與長三角經濟圈的重要節點城市之一，水陸空交通較為便捷，靠近上海、杭州、南京等經濟中心城市，是連接華東地區和內陸地區的重要節點，區位環境優越。在地方經濟發展方面，近年蕪湖面臨競爭壓力，當地經濟發展增速放緩，人才外流較為嚴重，地區經濟發展水平還需進一步提高。

3.3 峨橋茶市配套設施較為齊全，基礎設施陳舊，急需改善

食宿設施和娛樂設施兩項指標分別為0.22及0.06，得分較低。峨橋茶市貿易活動頻繁，促使食宿娛樂等相關配套產業迅速發展，目前仍呈現較為完善的局面，但因歷史較為久遠，食宿場所檔次較低，茶市周邊2公里范圍內無一家四星及以上星級的酒店，部分酒店裝修老舊，很難切合旅游者的需求，亟待改造升級。

3.4 茶市企業規模差別較大，發展穩健

峨橋茶市由露天集市逐漸發展而來，歷史悠久，現有企業規模差別較大，實力參差不齊，但經營管理方面均較為穩健，2022年，峨橋茶市年交易量突破4萬噸、交易額達100億元，已成為全國性的茶葉產品集散和批發中心，茶企規模穩步擴大。通過對市場走訪調研發現，客戶滿意度普遍較高。

3.5 峨橋茶市發展受到了當地政府的大力支持，但旅游政策相關供給不足

茶市發展政策的支持上，峨橋鎮組織開展“百名評茶員”培訓班，助力人才培養；召開蕪湖峨橋茶商助力徽茶振興懇談會，搭建交流平臺；開展黃山毛峰、廣德黃金芽、江西狗牯腦等品牌茶授權集中洽談活動，拓展產銷共建；開展“茶葉貸”專項融資服務，優化營商環境。在旅游政策方面，主要宣傳景點為江南第一茶市展覽館，但宣傳力度不夠，不能帶動整體茶市旅游活動的開展。

4 結論與建議

峨橋茶市憑借其優越的地理位置、交通條件，以“買全國茶、賣全國茶”而蜚聲全國，風光無限。不過隨著時代的變遷，峨橋茶市也遇到了發展瓶頸，結合旅游競爭力評價分析結果發現，峨橋茶市具有較好的旅游發展基礎，應通過構造整合戰略，使峨橋鎮茶葉的品牌與茶文化、地方文化、旅游資源真正融合起來，提高峨橋茶市的旅游競爭力。

4.1 挖掘茶文化，賦能旅游要素

茶文化源遠流長，包含茶俗、茶禮、茶道、茶宴、茶歌、茶燈、茶戲等多種形式，將茶文化與旅游相結合，依托茶文化和茶資源可開展購物、研學、文化研究、觀光等多種旅游活動，發展茶樂園、茶文創、茶生活館等多個文化項目。例如：讓游客親身參與茶葉的制作過程，了解茶葉的種植、加工和品鑒知識。通過親身體驗，增強游客對茶文化的認識和興趣；設置茶藝表演區，邀請專業的茶藝師進行茶藝表演和講解，向游客展示傳統的泡茶技藝和茶道禮儀，游客可以學習和品味不同種類的茶葉，感受茶文化的獨特魅力；舉辦茶文化展覽，展示茶葉的歷史淵源、傳統制作工藝和不同類型的茶葉。同時，結合現代科技手段，利用影像、聲音等多媒體技術展示形式，生動展現茶文化的魅力和內涵。通過將茶文化與旅游要素相結合，可以豐富旅游產品的內涵，提升旅游目的地的知名度和吸引力。同時，也能促進茶葉產業的發展和茶民收入水平的增長，實現茶文化與旅游業的共同發展與繁榮。

4.2 深化茶產業加工，豐富茶旅產品

在傳統的茶葉基礎上，進一步開發茶葉的深加工產品，如茶飲料、茶粉、茶油、茶香精、茶葉保健品等，既滿足不同人群的需求，也提高旅游產品的獨特性。通過深化茶產業加工，創新開發茶葉深加工產品，推動茶文化創意設計，結合茶文化體驗項目和跨界融合發展，豐富茶旅產品，滿足不同人群的需求，并提升茶市的競爭力與可持續發展能力。

4.3 加強品牌建設，提升品牌知名度和認知度

鼓勵峨橋茶市的頭部企業加強茶品牌建設，提升茶品牌的知名度和認知度，樹立品牌形象，進而提升峨橋茶市的整體形象，明確定位與核心價值，通過準確定位，塑造茶品牌的形象和個性；優化包裝設計，融入企業文化和地方特色；建立品牌故事，提供品牌體驗；拓展推廣渠道和管理口碑，提升客戶滿意度。以此吸引更多消費者關注和選擇。

4.4 建立和完善旅游基礎設施建設

政府應提供一定的旅游政策支持，建設完善旅游設施，包括酒店、景區接待中心、旅游廁所、停車場等。增加酒店的數量，提高品質，提供多樣化的住宿選擇。在重點景區設置接待中心，提供游客咨詢、導覽、購票等服務。改善旅游廁所的數量和質量，確保游客的便利和衛生條件。增加停車場的數量，緩解景區停車難題。完善優化旅游信息服務系統，包括建設旅游信息中心，提供景點介紹、交通指南、住宿推薦等服務；在景區設置導覽牌、標識牌等，方便游客自主導覽；開發旅游App或網站，提供實時旅游資訊和在線預訂服務。

4.5 培養新時代高素質茶藝人員，提高客戶滿意度

高素質茶藝人才缺乏，造成茶市對外宣傳交流水平不夠，未能凸顯地方濃厚的茶文化積淀，客戶滿意度也受到影響，應加強茶相關人才培養，開展系統的培訓課程，包括茶葉品種、產地、制作工藝等方面的知識，以及泡茶技巧、茶具使用和保養等技能。地方涉茶人員也要走出去學習先進科技、文化、方法，培訓茶藝人員與新茶農，與其他產業相互學習與交流，實現區域內茶資源的普及與共享。