基于IPA分析法的三亞體驗(yàn)性民宿吸引力探究

趙美玲 邵金花(通訊作者) 張凱妹 張建強(qiáng)

(1.海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院；2.安徽理工大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院 安徽淮南 232001；3.海南熱帶海洋學(xué)院國際學(xué)院；4.海南省國際海島休閑度假旅游研究基地 海南三亞 572099)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提升，消費(fèi)者更注重參與感及個性化的需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代背景下，旅游消費(fèi)群體逐漸增加了對體驗(yàn)旅游的需求，這種需求使得體驗(yàn)性住宿逐漸發(fā)展起來。從民宿的發(fā)展歷程可以看出，初期的民宿大多以單體形式呈現(xiàn)，但近年來一些中高端住宿業(yè)品牌開始向民宿行業(yè)擴(kuò)張，單體民宿開始呈現(xiàn)出品牌管理化，我國的民宿行業(yè)也開始從非標(biāo)準(zhǔn)的單體化時代趨向連鎖與規(guī)模化[1]。

隨著民宿行業(yè)供給規(guī)模的擴(kuò)大，游客對民宿的個性化和精品化的要求越來越高，民宿行業(yè)競爭日趨激烈。海南省三亞市作為快速發(fā)展中的旅游城市，其民宿競爭尤為激烈，存在風(fēng)格單一、服務(wù)缺乏個性化、體驗(yàn)項(xiàng)目缺乏新穎性和獨(dú)特性等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者對體驗(yàn)式民宿失望，對體驗(yàn)式民宿的期待值與滿意度成反比。因此，如何從民宿自身出發(fā)，提高民宿的吸引力成為一個亟待解決的問題。

已有學(xué)者針對民宿旅游吸引力評價指標(biāo)體系[2]、民宿吸引力特征[3]、吸引力要素分析[4]等方面開展研究，但采用IPA法分析體驗(yàn)性民宿吸引力的研究很缺乏。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合實(shí)際情況篩選出影響三亞體驗(yàn)性民宿吸引力評估的3個維度和13個評價指標(biāo)，設(shè)計(jì)并發(fā)放調(diào)查問卷。并依據(jù)游客期望值與滿足度進(jìn)行IPA分析，確定三亞體驗(yàn)性民宿吸引力提高存在的問題，為民宿經(jīng)營者提出針對性的對策和建議，提高消費(fèi)者對其的期望值與滿意度，實(shí)現(xiàn)民宿的可持續(xù)性發(fā)展。結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣珨U(kuò)展民宿經(jīng)營范圍，創(chuàng)新民宿的經(jīng)營策略。

1 研究設(shè)計(jì)

1.1 研究方法

本文采用文獻(xiàn)分析法、問卷調(diào)查法、IPA分析法對三亞體驗(yàn)性民宿吸引力進(jìn)行分析。

IPA分析法，即重要度-滿意度分析法(importanceperformance analysis， IPA)，在旅游方向的研究中被最早使用。通過該分析法，可將旅游研究中相關(guān)因素的重要性與滿意度進(jìn)行綜合考慮，反映出游客期望與實(shí)際體驗(yàn)之間的差距。IPA分析法將重要性和滿意度均值表現(xiàn)在四象限圖表中，第一象限——優(yōu)勢保持區(qū)；第二象適——適度調(diào)控區(qū)；第三象限——拓展開發(fā)區(qū)域；第四象限——重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域[5]。根據(jù)象限圖的不同區(qū)域，確定有限順序和優(yōu)先關(guān)注事項(xiàng)，從而有針對性地提出改進(jìn)或提高體驗(yàn)性民宿吸引力的建議。

1.2 問卷調(diào)查及分析

2023年6月17日—6月20日，本研究針對入住三亞體驗(yàn)性民宿的顧客發(fā)放了問卷，共發(fā)放177份，回收有效問卷146份。問卷內(nèi)容包括基本信息、顧客對三亞體驗(yàn)性民宿吸引力的期待值和滿意度。本文的測量量表主要參考陶基磊等(2021)提出的民宿吸引力評價指標(biāo)體系測量量表[6]與鄒玥和宣煒(2020)的游客體驗(yàn)性視角下民宿設(shè)計(jì)因素測量量表[7]，并結(jié)合三亞民宿發(fā)展的特點(diǎn)，從民宿的感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和情感體驗(yàn)三個維度構(gòu)建如表1所示的評價三亞體驗(yàn)性民宿的13個評價指標(biāo)。

表1 三亞體驗(yàn)性民宿消費(fèi)者吸引力影響因素測量量表

2 結(jié)果與分析

本次調(diào)查研究的有效受訪對象共146人，分別從年齡、月可支配收入、家庭狀況、年旅游頻次等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述，具體的統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下。從年齡分布情況來看，樣本的年齡主要集中在18～45周歲，占到總年齡的76.72%，說明入住三亞體驗(yàn)性民宿的主要是青壯年人群；從樣本的月可支配收入填寫情況來看，主要集中在5001～8000元，樣本量占總體的58.9%，但月可支配收入在5000元及以下的人群總占比達(dá)54%，說明三亞民宿對消費(fèi)者消費(fèi)能力要求較低，具有很好的普適性；樣本的年旅游頻次主要集中在3～5次，達(dá)到74%；從樣本的家庭情況來看，消費(fèi)人群主要集中在單身期(未成年或成年尚未成家，包括戀愛期)人群、初婚期(已婚但無子女)人群及滿巢期(有子女但子女未成家)人群，分別占總樣本數(shù)的32.88%、16.44%和36%。

3 三亞體驗(yàn)性民宿吸引力影響因素IPA分析

3.1 三亞體驗(yàn)性民宿吸引力期待值滿意度描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文通過對調(diào)查問卷中的3個維度、13個評價指標(biāo)進(jìn)行分析，被調(diào)查顧客期望值和滿意度的平均值如表1所示。三亞體驗(yàn)性民宿顧客對入駐民宿前的期待值打分為3.836～4.137，表明顧客對該體驗(yàn)性民宿吸引力期待值較高，對13項(xiàng)評價指標(biāo)整體上都比較重視。根據(jù)結(jié)果分析，排在前3位的是：A4民宿會提供當(dāng)?shù)靥厣澄铩11在民宿中能夠感受到三亞當(dāng)?shù)匚幕厣13下次來三亞還愿意選擇體驗(yàn)性民宿。由此得出結(jié)論：三亞體驗(yàn)性民宿吸引力中顧客優(yōu)先關(guān)注的要素是感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等，這些指標(biāo)是影響體驗(yàn)性民宿吸引力的關(guān)鍵要素。

如表2所示，三亞體驗(yàn)性民宿顧客在實(shí)際入住后對民宿吸引力滿意度打分為3.548～3.904。與期待值相比，顧客對民宿吸引力的實(shí)際滿意差異不大，但總體上均低于期待值得分，表明顧客對三亞體驗(yàn)性民宿總體滿意度較高，但仍有改進(jìn)和提升空間。根據(jù)結(jié)果分析，排在前3位的是：A2民宿設(shè)計(jì)上具有當(dāng)?shù)匚幕厣8民宿會提供或組織游客參與三亞的海上項(xiàng)目、C13下次來三亞還愿意選擇體驗(yàn)性民宿，表明三亞民宿給顧客帶來了良好的感官、交互、情感體驗(yàn)，得到了顧客認(rèn)可。而排名后三位的是：A1民宿會提供當(dāng)?shù)靥厣?民族服飾、A3民宿內(nèi)可以聽到當(dāng)?shù)胤窖?地方音樂、A5民宿會用先進(jìn)多媒體技術(shù)(屏幕/VR/5D等)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，說明三亞民宿在感官體驗(yàn)方面還達(dá)不到顧客的要求。

表2 體驗(yàn)性民宿吸引力影響因素期待值與滿意度均值、差值

3.2 信度和效度分析

本次調(diào)查問卷信度檢驗(yàn)采用SPSS 23.0數(shù)據(jù)分析軟件進(jìn)行效度分析，結(jié)果如表3所示。

表3 期望值、滿意度探索式因子分析結(jié)果

首先，本文采用因子分析方法對體驗(yàn)性民宿吸引力的期待值和滿意度分別進(jìn)行效度檢驗(yàn)。其期待值KMO值為0.918、滿意度KMO值為0.912，均大于0.9；期待值與滿意度分別為提取三個因子，其因子載荷均大于0.5；其方差解釋率分別為63.927和62.425，均大于60%，說明此問卷數(shù)據(jù)效度較高、質(zhì)量較好，可用于后續(xù)研究。

其次，本文運(yùn)用SPSS 23.0對期待值和滿意度的三個維度進(jìn)行信度檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。問卷的變量信度分析顯示，期待值三個維度的信度值分別為0.814、0.768、0.804；滿意度三個維度的信度值分別為0.789、0.713、0.782，均大于0.7。這說明此問卷數(shù)據(jù)信度較好，可以用于后續(xù)研究。

表4 三亞體驗(yàn)性民宿吸引力影響因素期待值-滿意度信度檢驗(yàn)

3.3 三亞體驗(yàn)性民宿吸引力IPA分析

本文以三亞體驗(yàn)性民宿吸引力調(diào)查問卷中的期待值與滿意度的平均值(橫坐標(biāo)=3.990，縱坐標(biāo)=3.779)為坐標(biāo)原點(diǎn)進(jìn)行象限圖分析(見圖1)，13個指標(biāo)分別分布在優(yōu)勢保持區(qū)、適度調(diào)控區(qū)、拓展開發(fā)區(qū)和重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)4個區(qū)域。

圖1 三亞體驗(yàn)性民宿吸引力影響因素IPA分析

第Ⅰ象限為期待值高且滿意度高的優(yōu)勢保持區(qū)。由圖1可知，A2民宿設(shè)計(jì)上具有當(dāng)?shù)匚幕厣4民宿會提供當(dāng)?shù)靥厣澄铩6民宿會組織游客參與三亞當(dāng)?shù)靥厣顒?黎錦織藝、竹竿舞等)、B8民宿會提供或組織游客參與三亞的海上項(xiàng)目、C10在民宿中能夠感受到三亞當(dāng)?shù)亓?xí)俗習(xí)慣、C13下次來三亞還愿意選擇體驗(yàn)性民宿，這6個指標(biāo)說明三亞體驗(yàn)性民宿在經(jīng)營發(fā)展過程中，充分考慮到各維度內(nèi)容。

第Ⅱ象限為期待值低但滿意度高的區(qū)域。由圖1可知，C12民宿的體驗(yàn)經(jīng)歷滿足自己的情感需求，表明三亞體驗(yàn)性民宿在經(jīng)營發(fā)展過程中，游客對吸引力弱的體驗(yàn)性民宿并未過多考慮或期待三亞體驗(yàn)性民宿可以滿足其情感方面的體驗(yàn)感，但在民宿的實(shí)際體驗(yàn)過程中，獲得滿足超預(yù)期的情感需求。

第Ⅲ象限為期待值低且滿意度低的區(qū)域。由圖1可知，有5個指標(biāo)：A1民宿會提供當(dāng)?shù)靥厣?民族服飾、A3民宿內(nèi)可以聽到當(dāng)?shù)胤窖?地方音樂、A5民宿會用先進(jìn)多媒體技術(shù)(屏幕/VR/5D等)沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目、B7民宿會組織游客參與食物烹飪體驗(yàn)活動(食物的捕撈、采集、制作、烹飪等)、C11體驗(yàn)性民宿具有更強(qiáng)烈的參與性和互動性。由此可以發(fā)現(xiàn)，所測變量對游客的吸引力小且實(shí)際體驗(yàn)的滿意度較低。表明三亞體驗(yàn)性民宿在發(fā)展經(jīng)營過程中，雖然充分考慮到各維度的內(nèi)容，但在各維度的發(fā)展上仍有缺漏，致使游客在預(yù)期上對這些方面沒有較高的期待，且實(shí)際體驗(yàn)未得到滿足。

第Ⅳ象限為期待值高但滿意度低的區(qū)域。由圖1可知，落此象限重的是B9在民宿中能夠感受到三亞當(dāng)?shù)匚幕厣砻髌诖凳歉哂跐M足度的，影響了顧客體驗(yàn)。這一區(qū)域的變量內(nèi)容需要體驗(yàn)性民宿的經(jīng)營者重點(diǎn)關(guān)注與改進(jìn)，并進(jìn)行第一優(yōu)先改進(jìn)。這也意味著，在經(jīng)營發(fā)展過程中，具體呈現(xiàn)為消費(fèi)者雖在預(yù)期上擁有較高的期待值，但實(shí)際經(jīng)營者在經(jīng)營過程中并未對其重視，導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)的滿意度較低。根據(jù)測量量表，消費(fèi)者在三亞當(dāng)?shù)貐s不能滿足期待的三亞當(dāng)?shù)匚幕厣w驗(yàn)，主要原因是三亞近幾年的快速發(fā)展，使其在一定程度上增添了更多大眾喜聞樂見的旅游項(xiàng)目。此外，經(jīng)營者在經(jīng)營過程中無法預(yù)料和判斷消費(fèi)者的喜好，導(dǎo)致在體驗(yàn)上缺乏三亞當(dāng)?shù)氐奈幕厣Ｒ虼耍齺嗴w驗(yàn)性民宿中的地方文化特色對游客有很大的吸引力，而在實(shí)際的體驗(yàn)感知過程中，游客在民宿所體驗(yàn)到的三亞文化特色遠(yuǎn)不如其預(yù)期，這也與位于第Ⅲ象限拓展開發(fā)區(qū)的變量內(nèi)容有著遞進(jìn)關(guān)系。

4 增強(qiáng)三亞體驗(yàn)性民宿吸引力的建議

本文根據(jù)問卷調(diào)查分析、IPA各象限分析結(jié)果，對優(yōu)勢保持區(qū)、適度調(diào)控區(qū)、拓展開發(fā)區(qū)和重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)四個區(qū)域提出意見和建議，以期對三亞體驗(yàn)性民宿提高消費(fèi)者吸引力和其他地區(qū)的體驗(yàn)性民宿發(fā)展提供借鑒和案例支撐。

4.1 鞏固絕對優(yōu)勢地位

從研究結(jié)果可以看出，落在第Ⅰ象限的6項(xiàng)指標(biāo)對三亞體驗(yàn)性民宿消費(fèi)者吸引力有著正向影響，期待值和滿意度分值均比較高，對消費(fèi)者有高預(yù)期的吸引力，且在實(shí)際體驗(yàn)過程中能得到較高回饋，從而滿足其體驗(yàn)的內(nèi)容，無論是政府管理方面還是民宿的經(jīng)營者，都需要保持住這些指標(biāo)的絕對優(yōu)勢。

首先，政府可對三亞體驗(yàn)性民宿的評價作出正確的政策引導(dǎo)與培養(yǎng)群體的標(biāo)簽意識。例如，通過網(wǎng)絡(luò)媒體等多種形式開展宣傳活動，將三亞體驗(yàn)性民宿所能呈現(xiàn)的三亞當(dāng)?shù)匚幕齺喬厣朗场⑻厣顒印⒑Ｉ享?xiàng)目等作為最直接的核心競爭力，加強(qiáng)對其的認(rèn)可度，再與情感需求相結(jié)合，加固消費(fèi)者與經(jīng)營者對三亞體驗(yàn)性民宿的標(biāo)簽意識，擴(kuò)大其影響力，讓消費(fèi)者在三亞民宿的體驗(yàn)過程中獲得其預(yù)期的期待值。

其次，民宿經(jīng)營者在清晰絕對優(yōu)勢的情況下，需要做到的是不斷提高自身絕對優(yōu)勢的影響力，并在此過程中鞏固優(yōu)化自身優(yōu)勢。例如，可從民宿的建筑風(fēng)格、特色美食等方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)某两礁脑欤屜M(fèi)者在民宿的視覺、感覺等方面體驗(yàn)得到極大滿足。此外，注重對海南本土文化的輸出，包括當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族文化、地方特色文化、地方自然景觀等。體驗(yàn)性民宿經(jīng)營者也需在一定程度上了解游客需求，做到其民宿的吸引力因素與游客的實(shí)際體驗(yàn)滿意度呈正相關(guān)。

4.2 調(diào)控次在優(yōu)勢

從研究結(jié)果可以看出，落在第Ⅱ象限的1項(xiàng)指標(biāo)對三亞體驗(yàn)性民宿的消費(fèi)者吸引力有著正向影響，表現(xiàn)為消費(fèi)者雖對其期待值不高，但體驗(yàn)后期有較高的滿意度。

對民宿的經(jīng)營者來說，可以對相關(guān)的影響因素進(jìn)行合理分析，作出適當(dāng)調(diào)控，以便節(jié)省不必要的成本。而在實(shí)際分析中可以發(fā)現(xiàn)，落在調(diào)控區(qū)的次要優(yōu)勢內(nèi)容為“民宿的體驗(yàn)經(jīng)歷滿足自己的情感需求”。因此，經(jīng)營者可在后期經(jīng)營過程中把感官體驗(yàn)和情感體驗(yàn)相結(jié)合。例如，經(jīng)營者可以提高服務(wù)質(zhì)量，在特殊節(jié)日對VIP顧客送上真誠的祝福，還可以在民宿中提供三亞特色小吃。

4.3 挖掘潛在優(yōu)勢

從研究結(jié)果可以看出，落在第Ⅲ象限的5項(xiàng)指標(biāo)作為三亞體驗(yàn)性民宿消費(fèi)者吸引力較為弱勢，表現(xiàn)為游客在入住后體驗(yàn)滿意度較低。在實(shí)際經(jīng)營中，應(yīng)增強(qiáng)消費(fèi)者的實(shí)際體驗(yàn)感，利用三亞特色風(fēng)情，使體驗(yàn)性民宿得到全方位呈現(xiàn)，才能保持較高的競爭力。

首先，可以建設(shè)試運(yùn)營階段。考慮到經(jīng)營者需要面對現(xiàn)實(shí)成本問題，建議其采取階段性試運(yùn)營。例如，選擇部分可租借道具及裝飾，分時期段提供當(dāng)?shù)靥厣蛎袼薹椀拇┲⒊尸F(xiàn)在多媒體技術(shù)下的沉浸式項(xiàng)目體驗(yàn)、低收益活動等，在試運(yùn)營階段跟蹤與觀察體驗(yàn)項(xiàng)目的收益可觀性，并決定是否將其轉(zhuǎn)化為次要優(yōu)勢。

其次，可開設(shè)低成本體驗(yàn)性項(xiàng)目，選取在可控范圍內(nèi)的低成本項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)營。以低成本來提升游客體驗(yàn)過程中的新鮮感，在游客期待值較低的情況下，獲得較高的實(shí)際體驗(yàn)滿意度。例如，可在民宿播放具有當(dāng)?shù)靥厣囊魳坊蛱峁╊愃朴谵r(nóng)家樂的本地食材制作。因此，經(jīng)營者在短期內(nèi)可對這部分內(nèi)容進(jìn)行拓展開發(fā)和資源的重新配置，觀察短期內(nèi)顧客滿意度與影響范圍，再從長遠(yuǎn)角度考慮其改進(jìn)發(fā)展后對游客的吸引力影響及其經(jīng)濟(jì)效益。

4.4 改進(jìn)重點(diǎn)問題

從研究結(jié)果可以看出，落在第Ⅳ象限的1項(xiàng)指標(biāo)對于三亞體驗(yàn)性民宿的消費(fèi)者吸引力有著反向影響，即顧客期待值高但滿足度低。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，游客在三亞進(jìn)行旅游時，最主要是為了在不同地方體驗(yàn)到不一樣的風(fēng)情，消費(fèi)者也能融入三亞當(dāng)?shù)氐奶厣幕w驗(yàn)中，獲得三亞旅游的獨(dú)有經(jīng)歷。因此，經(jīng)營者需要在感官體驗(yàn)與交互體驗(yàn)中，積極主動地改進(jìn)或增加有關(guān)三亞文化特色方面的體驗(yàn)項(xiàng)目，如通過開展特色的海上項(xiàng)目、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、自身制作三亞特色美食等方式，帶給游客更好的情感體驗(yàn)，以增強(qiáng)其對當(dāng)?shù)匚幕厣捏w驗(yàn)需求。

5 結(jié)語

綜上所述，本文通過問卷調(diào)查與IPA分析法，分析了顧客對三亞體驗(yàn)性民宿吸引力評價情況。結(jié)果表明，三亞體驗(yàn)性民宿具有較高的吸引力，但存在部分民宿欠缺感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)等問題。為了提高三亞體驗(yàn)性民宿，建議民宿增加一些增強(qiáng)顧客感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、交互體驗(yàn)的項(xiàng)目，注重個性化服務(wù)，并定期對員工進(jìn)行綜合素質(zhì)培訓(xùn)等，以期為提高體驗(yàn)性民宿吸引力和傳播當(dāng)?shù)匚幕峁﹨⒖肌?/p>