中華文化對外傳播視域下日本動漫文化傳播策略研究

摘要：發展文化產業是促進中華文化對外傳播、提升中國文化影響力的有效途徑。黨的二十大報告提出，“不斷提升國家文化軟實力和中華文化影響力”“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象”。在此背景下，文章研究了文化產品的海外輸出在國家利益與形象構建中積極的“文化力”問題。考察全球以文化產業發展促進民族文化傳播的成功案例發現，日本發達的動漫產業對于促進對外文化傳播、改善國家形象有著積極作用。文章采用文獻分析法，分析日本動漫國際傳播的成功經驗與特有的文化傳播策略；使用數據統計法，逐年查詢中日動漫產業報告的具體數據；使用對比研究法，比較中日動漫國際傳播策略的主要特點與二者的差異。經研究，文章得出以下結論：首先，日本動漫通過動漫故事民族性與普遍性的統一，較好地解決了跨文化傳播的問題；其次，日本在動漫產業建設中，做到了政策扶持與國際競爭的統一。基于此，文章提出建議：借鑒日本動漫文化傳播策略，探究中外文化交流的途徑。要深入挖掘中華文化與世界文化中共同的元素，找到能引起共鳴或者普遍感興趣的元素，在海外市場的傳播中講好中國故事，從而促進中國動漫產業發展，促進中華文化對外傳播，提高國家文化軟實力。

關鍵詞：動漫；文化傳播；民族性；政策扶持；國際競爭

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）01-0036-03

課題項目：本論文為2023年度黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目“中華文化對日傳播視域下的倉石武四郎研究”成果，項目編號：23WWB187

一、研究意義

在世界各國交流愈發密切的今天，文化產品的對外輸出對國家形象的建構有著不容忽視的作用，“文化力”逐漸受到各國的重視[1]。隨著綜合實力的增強，中國向國際社會展示可信、可愛、可敬的國家形象，具有重要的戰略意義。黨的二十大報告[2]與“十四五”文化發展規劃[3]均指出，要提升中華文化影響力。講好中國故事是當今文化藝術事業國際傳播的重要目標。其中，動漫作品憑借強烈的視覺沖擊力、藝術感染力和故事表現力，更容易獲得跨文化傳播的機會，更容易超越意識形態，被海外觀眾所接受[4]。因此，其成為中華文化對外傳播的主要途徑之一。

事實上，在我國提出文化“走出去”戰略之后，動畫產業是政策扶持力度比較大的產業。近年來，我國政府多次出臺政策，扶持動畫產業發展。自2000年被定義為產業開始，動漫陸續被納入“十五”發展規劃至“十四五”發展規劃，各地也出臺了支持動漫產業發展的政策。在此背景下，中國動漫產業取得了長足的發展，產量得到了較大增長，優秀的作品有所增加，中國動漫也開始出現在國際舞臺上，擴大了中國文化的影響力。

但是，與美日等傳統的動漫大國相比，我國還存在差距。據統計，2021年中國的泛二次元用戶規模達4.6億[5]。但2006年之后的10年，中國動漫的進口依存度超過100%，出口依存度接近50%[6]。可以說，我國動漫走出國門對外出口的情況并不樂觀，這勢必影響中華文化國際傳播的效果。

因此，在當今促進中華文化對外傳播的視域下，考察日本動漫在國際傳播中如何融入民族文化，研究其文化傳播策略，有重要的理論意義和深遠的現實意義。

二、日本動漫產業的成功

根據最新公布的《日本動畫產業報告2022》[7]，日本廣義動漫產業（電視、電影、影碟、發行、動漫周邊、音樂、海外、演出、漫展等）在2010—2019年連續增長，僅在2020年受新冠肺炎疫情的短暫影響，2021年再創新高，其市場已達到2兆7422億日元（約1396億元人民幣），其中海外市場幾乎占據一半份額（47.9%），金額高達1兆3134億日元（約為668.9億元人民幣）。狹義動漫產業市場規模的最高值出現在2019年，達3016億日元（約153.6億元人民幣），2021年恢復至2927億日元（約149.1億元人民幣），其中海外市場再創新高，達827億日元（約42億元人民幣）。全世界電視臺播放的動漫節目中，日本原產動畫占據的市場份額超過一半；在歐洲，日本動漫市場份額竟高達80%[8]。2023年上映的《玲芽之旅》《灌籃高手》《哆啦A夢2023年劇場版：大雄與天空的理想鄉》等日本動漫電影在全球屢次掀起觀影高潮。

動漫提升了日本在海外的影響力，對其國際形象的提升也有積極作用，增加了全球其他國家對日本的善意，增強了其國家軟實力。同時，動漫作為日本文化的直接載體，成功實現了文化對外傳播，促進了文明交流，深化了國際對話。

國內關于日本動漫的研究成果較為豐富，梳理與總結讀秀圖書數據庫和中國知網的論文發現，國內研究集中在日本動漫作品的創作、動漫產業的運營、動漫蘊含的歷史文化因素、教育意義與外交意義，以及其對中國動漫發展的啟示等方面。整體上涉及的范圍較廣，內容較豐富，但幾乎沒有追溯日本動漫產業發展的歷史淵源，對漫畫領域的研究也稍顯薄弱。

關于中國動畫產業的研究比較深入全面。首先，在中華動畫產業網和中國國家統計局數據庫有豐富的動漫數據和中國動漫產業報告。其次，在學術研究領域有多項國家和省社科基金，如2012年度國家社科重大項目成果，王安琪從產業規制的角度對中國動畫片“走出去”的問題進行了分析。國內對中國動漫的研究集中在動漫對中國傳說故事的講述、人物形象的塑造、價值觀的傳遞、教育意義的分析，以及國際傳播中的翻譯等方面。

近年來，中國動漫蘊含的傳統文化內涵和中華文化對外傳播成為研究熱點。日本對動漫的研究非常全面，相關數據也較為翔實，如日本動畫協會的動漫產業報告等。查閱日本國立國會圖書館資料和CiNii網站論文發現，近年來，隨著中國動漫的發展及中國動漫作品在日本的上映，日本對《羅小黑戰記》《哪吒之魔童降世》等中國動漫作品也有所研究，主要關注中國動漫的特色和中日動漫的差異。

綜上，雖然動漫中的中國傳統文化元素逐漸受到關注，但從中華文化對外傳播視角出發，對日本動漫產業及其國際傳播策略進行研究的成果較少。

因此，筆者分析日本動漫文化傳播策略，探求在當今時代背景下其對中國動漫產業發展的啟示，為中外文化交流研究貢獻力量。

三、動漫故事民族性與普遍性的統一

要想借助動漫作品向全球傳播本民族文化，首先要解決跨文化傳播的問題。由于存在價值觀與文化差異，讓外國觀眾能跨越文化壁壘看懂內容是首先要達到的目標[9]。調查發現，在國際上取得一定成就的動畫大多是具有大眾性的故事IP，如《熊出沒》《豬豬俠》。而充滿中國元素的動漫作品在海外的反響極其有限，如國內票房較高的《新封神：哪吒重生》《白蛇：緣起》走出國門后，海外相關報道較少，在海外社交平臺上的討論度也較低[10]。

如果要獲得廣泛的海外受眾，就要思考故事的主題該如何設定，其實，具有普適性的故事主題更容易走出國門。“雖然世界各國的觀眾有不同的社會文化背景，但如果能在無意識中接納動漫中傳達的文化特色，并產生認同心理，就能實現民族性的跨文化傳播”[11]，達到民族性與普遍性的統一。

日本動漫注重文化內核的共通性，注重表達人類情感中共同的溫情，在人物塑造方面以細膩聞名。但日本動漫從未放棄展現日本元素與傳播民族文化，如日本動漫寫實、細膩、唯美、陰柔、精巧的藝術風格，帶有“物哀”美，包含名、忠、勇、義、禮、誠、克、仁等精神，充分體現了日本民族文化特色，向世界展示了豐富立體的日本形象[12]。

中國動漫要傳播中華文化，就要提高中華文化的辨識度。可以借鑒日本動漫的方法，實現民族性與普遍性的統一。在主題選擇上，盡量選擇具有普適性特征的主題，如親情、愛情、友情等。在敘事上，要突出中華文明的精神內核，融入古代神話傳說、民間故事、戲曲、寓言等，也要突出人物、地域、音樂、情節等元素的全球性成分，可以將故事背景設定在世界各地甚至是虛擬空間。在設定故事角色時，為增強海外觀眾的代入感，可增加來自不同國家的角色。這樣一來，即使觀眾的文化背景各不相同，也能從作品中找到熟悉的影子，拉近與作品的距離[13]。在藝術創作中，要插入彰顯中華民族風格的傳統工藝技法[14]。

堅持文化自信，消除跨文化偏見，研究外國觀眾的文化特點和觀影習慣，使用符合國際觀眾邏輯的藝術手法，深入挖掘中華文化與世界文化中共同的元素，找到能引起共鳴或者普遍感興趣的元素，有利于在海外講好中國故事。要深化人類命運共同體意識，著眼于全人類共同的情感，創作能引起共鳴的、帶有中華文化底色的動漫作品。要有效連接起中國和世界，達到潤物細無聲的輸出效果。

四、動漫產業建設中政策扶持與國際競爭的統一

日本動漫產業的發達，離不開政府的扶持，政策具有計劃性、戰略性和協調性，政府在產業中的主導作用較為突出[15]。這點與我國的情況較為類似，對我國動漫產業建設有借鑒意義。

我國出臺了一系列動漫扶持政策，促進國產動漫需求的增長。在政府的扶持下，我國動漫產業產量大幅增長，2004—2010年，電視動漫產量增長10倍以上。但同時也出現了產品質量差、播放量低于預期以及動漫企業分散、協同性差、盈利難、依靠政府補貼、難以進入國際主流市場等各種問題。隨著進口動漫限制的取消，中國動漫恢復出口貿易逆差，國產動漫“走出去”的情況不盡如人意。查詢國家統計局2012—2016年的動漫出口數據（2016年后數據未更新）發現，我國動漫出口量逐年增長，出口所得卻呈現波浪狀變化，說明產品質量有所進步，但還不穩定。

日本政府扶持政策更注重擴大外需，且兼顧國內市場與海外市場。較之于生產數量，日本更重視產業鏈的完善，推動各動漫企業的集群生產與合作，這對我國動漫產業有較大的啟發。

首先，扶持政策不能簡單化，要重點關注動漫產業的關鍵環節，提升內部競爭活力。發展到一定程度時，要及時打破貿易壁壘，引進市場競爭機制。

其次，要保護知識產權，加強立法，提升原創積極性，保證資金回流，促進動漫產業良性發展。

最后，要推動動漫企業合作與集群發展。2020年日本共有811家動漫企業，東京占692家。相比之下，我國動漫企業分散，合作較少，各地各自為政，獨立面對全球競爭，競爭力差。

五、結語

在促進中華文化對外傳播的背景下，考察日本動漫產業發展的原因，以及以動漫為直接載體的文化傳播策略，對中國動漫產業的發展及國家文化傳播力的提升具有重要的啟示意義，能為中外文化交流貢獻力量。

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作者簡介 回嘉瑩，講師，研究方向：海外中國學。