跨媒介敘事視角下“影游融合”IP運營模式研究

2024-03-25 19:49:22趙翔

新聞研究導刊 2024年1期

摘要：“影游融合”是近年來IP運營的熱點問題，隨著諸多相關文化產品涌現，對“影游融合”的研究也提上了日程。文章旨在從跨媒介敘事的視角探究“影游融合”這一新興敘事模式的內涵和發(fā)展趨勢，以及其對文化產業(yè)的影響。文章采用文獻調查法與案例分析法，以《賽博朋克》系列IP為主要案例，剖析跨媒介敘事、IP運營、“影游融合”三者關系。首先是“影游融合”實踐的三重策略模型，根據跨媒介敘事理論，基于互文性、擴張性、參與性三個特性，從IP生成、開發(fā)、消費三個環(huán)節(jié)，提出了“影游融合”的敘事融合、產業(yè)融合、文化融合三重策略。其次，通過對《賽博朋克》系列IP的剖析，從母題價值構成、敘事模式、開發(fā)模式、消費模式全流程多層次地進行探討，分析模型在運行中的具體表現，不僅從理論上完善了跨媒介敘事的研究框架，也為實際應用提供了一種新的范式。文章得出的這一框架結論不僅涉及游戲和動畫之間的互文，還涉及文化融合與用戶生產性行為，將對“影游融合”的探討深入各個文化主體之中，這對文化產業(yè)的發(fā)展有著積極的推動作用，不僅補充了現有的跨媒介敘事研究，也為未來相關研究提供了新的方向。

關鍵詞：跨媒介敘事；IP運營；“影游融合”；跨媒介消費；粉絲文化

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）01-0245-05

一、引言

隨著文化產業(yè)發(fā)展，在市場實踐中，無論是游戲還是動畫都在突破原有的單一媒介模式，轉向跨媒介內容創(chuàng)作。游戲與動畫的結合為受眾提供了更豐富、多樣化的敘事體驗與更深層次的參與感。縱觀全球，“影游融合”這一跨媒介IP運營形式已經涌現出許多優(yōu)秀案例，于2020年末由CD Project發(fā)行的動作角色扮演游戲《賽博朋克：2077》在“影游融合”的運營實踐中大獲成功。之后該游戲于2022年聯合Netflix與TRIGGER制作動畫劇集《賽博朋克：邊緣行者》，劇集發(fā)布后大受好評，游戲本體再次獲得了玩家和觀眾的關注，自2020年發(fā)售以來獲得第二次Steam銷量周榜冠軍。有學者從技術、敘事結構、藝術特色等多個層面對動游融合進行了深入分析，探討如何將游戲與動畫進行跨媒介IP運營。這些研究不僅有助于更好地理解媒介融合的現象，還為未來的創(chuàng)作和IP運營提供了有益的指導。本文主要從跨媒介敘事的理論視角出發(fā)，探討跨媒介敘事機制在動游融合運營中所發(fā)揮的作用，并以《賽博朋克：2077》為案例，總結IP運營策略。

二、跨媒介敘事、IP運營、“影游融合”

（一）跨媒介敘事

亨利·詹金斯在2006年出版的《融合文化：新舊媒介的碰撞》一書中提到了“跨媒介敘事”（Transmedia storytelling），將其概念闡述為：“故事創(chuàng)作的過程通過多種傳播途徑進行，以創(chuàng)造出完整的敘事體驗；每一種媒體都可以運用自己的獨特優(yōu)勢，在理想情境中為故事的敘述錦上添花。”[1]跨媒介的敘事將為不同的媒介平臺分別設計獨特的內容，內容相輔相成，共同構筑一個更豐富、更有深度的故事天地。美國學者瑪麗-勞爾·瑞安進一步從敘事學角度研究了跨媒介敘事所建構的故事世界。在瑞安的理論中，故事世界不僅僅是文本中描述的事件、人物和環(huán)境，它是一個由文本喚起的、觀眾或讀者心中構建的虛擬的現實空間。瑞安提出，故事世界是敘事的中心，因為讀者或觀眾是通過進入這個虛擬的現實來理解和體驗故事的[2]。這個虛擬的現實不僅僅是故事事件的背景，也為事件提供了意義和情境。跨媒介敘事展示了媒介產品利用多平臺、跨媒介呈現，進行內容互補的可能性，并且這種內容互補構建了統(tǒng)一的故事世界。

（二）IP運營

IP運營（Intellectual Property Operation）是在近年來極受重視的文化產業(yè)活動。這一運營模式涵蓋了影視、游戲、文學等多個媒介領域，旨在最大限度地挖掘和運用知識產權[3]。從《哈利·波特》《復仇者聯盟》等從紙媒到銀幕的跨媒介IP拓展，到《王者榮耀》《英雄聯盟》等游戲IP影響擴大化，不難看出IP運營是媒介和娛樂產業(yè)的熱點話題。同時，這一問題在學界也引起了重視。當前，關于IP運營的研究主要集中在案例研究、知識產權以及跨媒介運營這幾個方面。在國內，“IP宇宙”這一概念也深入人心。有學者圍繞近年來以《封神演義》作為源文本進行跨媒介敘事的動畫作品，討論“封神宇宙”的IP運營模式，“IP宇宙”的研究，實際上就是跨媒介故事世界在文化產業(yè)研究領域的延伸，這樣的研究對象轉變，在原有的媒介研究的基礎上，將文化產品的構造、想象力消費納入研究范圍，極大地豐富了跨媒介故事世界的相關研究。

（三）“影游融合”

“影游融合”（Film-Game Integration）是當前IP運營中一個較新的研究領域。在國內相關研究中，這一概念首次出現于2018年《從〈頭號玩家〉看影游深度融合的電影實踐及其審美趨勢》[4]一文。“影游融合”指電影、電視劇、動畫等影視元素與游戲元素在敘事、技術、藝術和商業(yè)層面上的融合，這一過程可以被分類為四大方式，即游戲IP改編、游戲規(guī)則敘事、游戲風格影像、游戲影像套嵌[5]。游戲IP改編是“影游融合”最主要的方式，即基于某一游戲原文本，以原有的世界觀衍生出相關角色與情節(jié)，并以影視形式呈現。從《吃豆人》《寶可夢》到《英雄聯盟：雙城之戰(zhàn)》《賽博朋克：邊緣行者》，在全球媒介產品市場來看，從游戲到動畫劇集改編已經有了四十多年的探索，無論是跨媒介敘事、跨媒介視聽還是產品運營都有這一形式的特點。目前，日本、美國的相關媒介產品已走向完備，相關實踐經驗豐富，而國內仍在市場探索階段，因此總結學習全球優(yōu)秀“影游融合”經驗，為中國故事“影游融合”提供方法論支撐顯得尤為重要。

三、從跨媒介敘事到“影游融合”

跨媒介敘事有三大特點：互文，擴展，參與，帶來了影游IP運營在敘事、產業(yè)、文化的三重融合。

（一）跨媒介敘事的互文性：影游敘事融合

“互文性”是法國后結構主義批評家克里斯蒂娃提出的概念，指文本之間信息的相互滲透和互動的指涉[6]。在跨媒介敘事中，互文性強調了不同作品內容上的關聯性，它可以通過明引、暗引、拼貼、模仿[7]等手法在寫作中建立起來，也可以通過讀者在閱讀時的主觀聯想建立。互文在內容上強調不同作品之間的關聯性，在主觀上重視對關聯性和意義的認知，側重于跨媒介敘事中文本之間的聯系。這種關聯性在IP生成時十分重要，因為只有在故事世界的設計之初考慮互文性，才能使故事具有吸引力和不斷豐富的可能性。

在當前“影游融合”模式下，互文性原則具有核心地位。單一的影視劇或游戲不應僅僅被理解為獨立的文化產品，而是處在一個廣泛的文本網絡之中。互文性為原文本提供了豐富和多維度的解讀空間。在“影游融合”的實踐中，原始的電影或游戲文本并不是一個封閉的實體，而是與其他文本相互對話和引用的。例如，影視作品中的一個邊緣角色在游戲中可能成為主要角色，或影視劇中的一個未解之謎在游戲中得到了揭曉，這些都是影游敘事融合產生故事世界的直接體現[8]。

（二）跨媒介敘事的擴張性：影游產業(yè)融合

跨媒介敘事的擴張性是IP開發(fā)研究中的核心概念，其主要關注如何在多種媒介形式中延伸和展開連貫的敘述體系。從媒介內容層面審視，擴張性是對原始故事或信息的有意識的擴充和深化。而從媒介渠道的角度看，擴張性的核心目標則是創(chuàng)造更多的敘述入口，進而優(yōu)化受眾體驗。在IP開發(fā)環(huán)節(jié)，擴張性要求對不同的媒介進行高度的協(xié)調與整合，也就是“影游融合”模式下的影游產業(yè)融合。Dena進一步強調了這種協(xié)作性，認為在創(chuàng)意、策略構建和設計等階段，都需要具備跨學科的“協(xié)作技能”[9]。

這種產業(yè)融合，一方面是官方著手于故事世界的影游兩極擴張。這就要求內容開發(fā)商從傳媒內容層面出發(fā)，在新的傳媒形態(tài)中加入新的情節(jié)、角色和背景，不僅要拓展原有的故事線，還要將故事構成更豐富立體的世界。例如，電影中的主要情節(jié)可以在游戲中作為某任務或冒險的起點，同時也為玩家提供了深入了解該情節(jié)背后的背景和細節(jié)的機會。另一方面是管理角度的影視產業(yè)與游戲產業(yè)的資源調動和整合。影視和游戲各自都有其獨特的敘述方式和受眾基礎，因此，為了確保在“影游融合”模式下的IP能夠在兩種媒體形式中都得到良好的體現，管理與開發(fā)人員需要充分了解和利用這兩種媒體的特點和優(yōu)勢。

（三）跨媒介敘事的參與性：影游文化融合

參與性是跨媒介敘事中用戶互動和參與的現象，特別是在當今的“參與式文化”背景下，參與性在當代跨媒介敘事中占有核心位置。日本學者伊藤瑞子提出的“媒體組合”[10]討論了積極的受眾，強調超傳統(tǒng)消費行為的社會互動和參與。

跨媒介敘事也鼓勵制作人與使用者的新互動，如Frank Rose所描述的“深媒體”[11]，強調敘事的參與性更具身臨其境的一面，生產者和受眾之間形成了更為直接和開放的對話關系。詹金斯的“跨媒介敘事七原則”也進一步強調了用戶參與的重要性，尤其是“用戶展演性”認為受眾不僅僅是內容的消費者，而轉化為“生產消費者”，既是內容的消費者又是內容的生產者[12]。

媒介產品的粉絲本質上也就是媒介產品的潛在消費者，粉絲的數量和活躍度是評估IP價值的重要指標，大量活躍粉絲證明了IP內容的吸引力和市場變現潛力。粉絲們的參與行為，如購買周邊、參與線下活動等，都為IP帶來了實際的經濟收益。

粉絲獲取內容或是生產內容的文化行為，實際上都是一種跨媒介消費行為，即IP消費行為，因此粉絲文化也就成了“影游融合”模式下的參與式消費文化。在跨媒介消費的環(huán)境中，參與性呈現出至關重要的作用。

參與性帶來了影游文化的融合，這種融合一方面是影游受眾群體的融合，即不同文化圈層之間的共識與認同。這種認同來源于影游在融合之后，二者符號系統(tǒng)出現了重合，從而打通了文化壁壘，實現了不同圈層間的文化交流與消費互通；另一方面則是粉絲同人文化與官方文化傳統(tǒng)的融合，具體體現在粉絲文化成為推動故事世界擴張的重要動力。在社交平臺上，粉絲們不僅消費內容，還積極參與其中，如創(chuàng)作同人作品、分享、評論等，這些活動都為故事世界增添了新的層次和維度，使其更為豐富多彩。而這種參與和創(chuàng)造的行為，也進一步密切了粉絲與作品之間的聯系，使他們在故事世界中找到了歸屬感。

四、“影游融合”案例分析

（一）母題價值構成

在討論《賽博朋克：2077》的IP運營策略之前，不得不先研究該游戲的核心IP，即賽博朋克（Cyberpunk）。賽博朋克是20世紀80年代出現的科幻小說流派，其核心世界觀是將高科技和低生活水準結合在一起的未來世界。這一文化母題擁有龐大而復雜的體量與結構，為廣大研究者與創(chuàng)作者提供了豐富的研究與創(chuàng)作空間。觀察賽博朋克的元素如計算機技術、生物技術、跨國公司時，可以明顯察覺到其對日常生活中某些現象的極端放大與轉化，即“審美陌生化”策略[13]。這種策略在賽博朋克創(chuàng)作中占據重要地位，旨在打破觀眾的日常慣性思維，促使他們對所熟悉的事物產生新的、深層次的認知。

從早期的《神經漫游者》到后來的《銀翼殺手》《黑客帝國》，前《賽博朋克：2077》時期的相關創(chuàng)作足以看出賽博朋克這一IP已經經歷了多輪跨媒介敘事和用戶遷移。跨媒介敘事使其在不同的媒介呈現方式中都能在保持其核心價值的同時與各種新的文化元素相融合，創(chuàng)造出新的故事和內涵。賽博朋克母題所具有的生命力，正是《賽博朋克：2077》（下稱《2077》）到《賽博朋克：邊緣行者》（下稱《邊緣行者》）這一進程中所展示的跨媒介敘事互文性、擴張性、參與性的根源所在。

（二）敘事融合生成

從《2077》到《邊緣行者》的跨媒介互文手法，首先具備一個樹狀的窗口化的敘事網絡。通過援引賽博朋克母題，復用諸如NCPD、企業(yè)荒坂、軍武科技等文化符號的互文性手段，實現了從游戲世界到動畫劇集的跨媒介轉向。《2077》的主視角由主人公“V”展開，以豐富的選項為玩家提供探索故事世界的敘事窗口；而《邊緣行者》則以生活在夜之城中的居民大衛(wèi)·馬丁內斯作為切入點，展現故事世界中底層民眾的悲喜劇。不同的切入點通過互文，使《2077》與《邊緣行者》都出現了敘事鏈條的斷裂點，并由此衍生出了粉絲鉆研行為。動畫劇集中的斷裂鏈條一方面體現在對互文而來的文化符號不加以繁飾，另一方面則是女主月球漫步這一意味深長的開放式結局；而在游戲中的斷裂點則以一些與游戲性相關性較弱的設定為主，如賽博精神病、義體改造后果等。這些斷裂在融合的過程中，通過粉絲的鉆研得到了彌合，一些玩家

表示“在《2077》中，主角對義體使用會影響精神狀況這一現象幾乎沒有提及，游玩時沒有相關的設定。而在看動畫時，會覺得原來游戲里隨便一個裝備會對人體產生那么大的影響”。同樣，動畫觀眾在深入感知《2077》游戲本體時，也在來生酒吧發(fā)現了命名為大衛(wèi)·馬丁內斯的雞尾酒，或是如“在月球上發(fā)現的女性尸體”這樣的彩蛋細節(jié)。

通過“影游融合”實踐，能夠厘清影游敘事融合的內涵。首先敘事融合具備多層次，傳統(tǒng)敘事結構往往圍繞一個中心線索進行，但敘事融合帶來的是多層次、多維度的故事線。《2077》中的“V”和《邊緣行者》中的大衛(wèi)·馬丁內斯，雖然都生活在夜之城，但他們的人生經歷、遭遇和決策為玩家和觀眾展示了這個世界的不同面貌。這種多層次性拓展了故事的深度，使其更具吸引力。其次是相互延展性，敘事融合不僅僅是單純的內容加法，而是各個內容之間的相互作用和延展。例如，游戲中的某個設定可能只是一個細節(jié)，但在動畫中可以得到進一步的拓展和解讀，使其具有更深層次的意義。最后是影游敘事共振與差異性，即敘事融合的成功關鍵在于找到各個內容之間的共振點，并在此基礎上創(chuàng)造差異。例如，《2077》和《邊緣行者》都圍繞賽博朋克這一主題，但二者通過不同的人物、情節(jié)和沖突來表現這一主題，使其既具有統(tǒng)一性又具有差異性。

（三）產業(yè)聯動開發(fā)

實際上，雖然《2077》在宣發(fā)階段備受矚目，但該作品發(fā)布后還是與玩家的期待相悖，2020年發(fā)布的《2077》并未如最初預告片所示那般完美。盡管游戲上線初期便有超過83萬的玩家投入其中，但由于眾多的技術問題——包括惡性Bug、系統(tǒng)崩潰、有限的互動元素等，導致《2077》的評分驟降，工作室名譽也受到嚴重損害。經過兩年努力，雖然大部分技術問題已經解決，并且還為玩家增加了額外的游戲內容，但《2077》的口碑仍舊受到了較大沖擊。在此背景下，2022年CD PROJEKT RED聯合Netflix以及日本知名動畫工作室Studio Trigger，推出了動畫劇集《邊緣行者》。這一動畫繼承了《2077》游戲世界觀結構，并將其融入影視敘事中，轉化成了一部廣受好評的動畫作品，拯救了《2077》的下行風評。

IP開發(fā)決定了IP的動態(tài)生產力，代表了跨媒介拓展的過程。這種擴張過程中存在著雙向價值傳遞。首先，《邊緣行者》利用動畫劇集這一媒介形式的強烈敘事驅動，其中角色深度、情節(jié)轉折和視覺效果都吸引了廣大觀眾。當這些敘事元素被引入游戲中時，它們可以提供豐富的認知背景和環(huán)境，使玩家更容易與游戲中的角色和故事產生共鳴。其次，游戲的主要特點是互動性。《2077》具有廣泛的玩家基礎，玩家對夜之城的種種人物、設定和情節(jié)有深厚的情感。當這些元素轉化為動畫時，動畫可以面向已經存在的粉絲群體，并為他們提供來自大衛(wèi)而不是“V”的非互動性體驗視角。可以說，“影游融合”的擴張存在著兩張不同的“沉浸”：通過玩游戲，玩家可以直接影響故事的進程，作出決策，并看到它們的后果。這種參與度使玩家感到他們是故事的一部分，從而增強了沉浸感。而當玩家觀看與他們玩過的游戲相關的動畫時，他們可以看到一個熟悉的世界在大屏幕上展現。盡管電影是線性的，不具備游戲的互動性，但對于玩家來說，它提供了更深層次的視覺和情感體驗。

正是因為跨媒介敘事的擴張性，“影游融合”的發(fā)展模式才有意義，在重新定義內容傳播和接收的同時，也為傳統(tǒng)影視和游戲行業(yè)創(chuàng)造了全新的合作機會，這一開發(fā)策略通過影視產業(yè)與游戲產業(yè)聯動表現。以《2077》為例，首先從組織架構來看，CD PROJEKT RED與Netflix以及Studio Trigger的合作并不僅僅是簡單的業(yè)務合作，三方跨國合作保證了專業(yè)化的跨媒介團隊組建，通過高效的項目溝通與去中心化的協(xié)作關系，穩(wěn)步推進項目進展。其次，資源的整合與共享在《2077》跨媒介實踐中也起到了重要作用。除了技術和創(chuàng)作資源共享，《2077》與《邊緣行者》之間還存在粉絲社群資源共享，從而為“影游融合”進一步開發(fā)提供了堅實的市場條件。共享策略不僅擴展了媒介內容的接觸點，還為粉絲群體創(chuàng)造了更多的互動機會。賽博朋克IP的推廣策略也是不容忽視的一環(huán)。通過與Netflix這樣的知名流媒體平臺合作，以及綜合Studio Trigger的頂尖制作能力，使《邊緣行者》在宣發(fā)階段就得以迅速傳播，并獲得了廣大粉絲群體的期待。

（四）文化融合消費

“影游融合”模式下的IP消費模式存在文化圈層融合與消費者同生產者的融合雙重文化融合現象。一方面《2077》與《邊緣行者》打通了游戲文化圈與動漫文化圈的壁壘，《2077》帶給玩家的感受傾向于交互性、自主性與沉浸感，其吸引玩家的關鍵因素是游玩過程中的刺激感和成就感，而《邊緣行者》往往集結了觀眾對于其主題的喜愛，更注重主題意義的升華。游戲和動畫劇集所提供的兩個符號系統(tǒng)，都凝聚著人的認同感，從而形成了兩個文化群落。“影游融合”這種媒介間文化形態(tài)的融合形成了兩個文化圈層之間的文化共識，促進了其對于游戲文化和動畫劇集文化的認同。如上文所講，玩家借助動畫劇集加深了對游戲中賽博精神病、暴恐機動隊的認識，形成了對于游戲文化和動畫劇集文化的共同理解。同時，很多《邊緣行者》觀眾并不了解游戲原型，而通過觀看動畫劇集逐漸對游戲文化有了初步了解，并產生了濃厚興趣。因此，游戲玩家與動畫劇集觀眾在媒介間的互動中完成了對兩種文化的認同，從而實現了消費的雙向流動。

另一方面，跨媒介消費展示出了用戶生產性，故事世界生產構建者與消費者的壁壘被打破。在這里引入一個概念，即粉絲的“盜獵計”，是指粉絲對文本的積極閱讀，他們從文本中獲取對自己有用或能夠產生快感的內容，將原文本改造成符合自身價值意義的文化文本。這個概念來自法國社會學家米歇爾·德賽都，他將這種積極的閱讀行為稱為“盜獵”——一種在文學禁獵區(qū)內毫無禮節(jié)的洗劫[14]。在1992年出版的《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》一書中，亨利·詹金斯詳細闡述了“盜獵者”的內涵，認為粉絲“將盜獵發(fā)展成了一種藝術形式”[15]。因此，由于跨媒體消費的對象是無邊界的跨媒體文字，即生產型文本，利用網絡的匿名性、隱蔽性等特點，以及分享方便、快捷的互動平臺，粉絲們盡情開展文本盜獵活動，從而使得網絡上的受眾對文本的創(chuàng)作欲望超過了其他任何垂直或橫向的媒體，文本盜獵大行其道。僅在國內，《2077》話題在微博討論超200萬條，在LOFTER平臺同人創(chuàng)作超過1.4萬條，《邊緣行者》微博討論量超16萬。這些文本盜獵所創(chuàng)造出的“粉絲藝術”（同人創(chuàng)作）成為IP消費模式下重要的跨媒介消費產品。

五、結語

著眼于當代數字文化背景，從跨媒介敘事的互文性、擴張性、參與性三原則出發(fā)，本文構建了“影游融合”實踐三重策略模型。這一框架不僅為當前的跨媒介敘事研究補全了從理論到實踐的過程，也為未來的研究提供了一個新的出發(fā)點。同時，這一理論體系在實際應用中具有重要的價值。以《賽博朋克》系列為例，通過游戲與動畫的聯動開發(fā)，為受眾創(chuàng)造更豐富、多元的娛樂體驗。對《賽博朋克》系列運營策略的深入分析為我國相關文化產業(yè)領域提供了可行的“影游融合”方案，這不僅能夠推動文化產業(yè)研究的發(fā)展，也為國內制作團隊和企業(yè)提供了可以借鑒和學習的成功模式。長遠來看，這一理論框架能夠激發(fā)創(chuàng)新思維和實踐嘗試，進一步推動我國文化產業(yè)的繁榮和發(fā)展。

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