城市軌道交通廣告媒體的受眾效果實證研究

摘要：城市軌道交通憑借快捷舒適的特點，獲得了廣大乘客的青睞。隨著城市軌道交通的迅猛發展，軌道交通廣告媒體投放的復雜程度也在不斷提高。面對越來越龐大的受眾人群，如何科學有效地利用軌道交通廣告市場，對于廣告媒體經濟的發展以及城市軌道交通廣告媒體結構的完善尤為重要。文章結合實地調查、問卷調查和SPSS分析法，通過實證研究探討城市軌道交通廣告媒體效果與其受眾特征的相關性，從多個維度探究影響廣告媒體效果的受眾因素。研究結果表明，軌道交通受眾整體受教育程度是較高的，大多受教育程度都在專科、本科以上，且受眾群體主要是學生以及中青年工作人員。受眾的年齡、地鐵乘坐頻次與時長、受教育程度、職業和月收入都與軌道交通廣告媒體傳播效果具有顯著相關性，因此廣告投放應該考慮受眾的特征因素。此外，軌道交通應該投放更多受眾感興趣的內容，如美食、旅游、養生、護膚以及電子產品等，同時應該著重突出廣告主要內容、保持畫面精美，而“廣告位置突出”并不是吸引受眾關注的重要原因。

關鍵詞：城市軌道交通；廣告媒體；受眾效果；受眾特征；實證研究；投放策略

中圖分類號：F713.8；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）01-0254-03

課題項目：本論文為2023年度蕪湖職業技術學院科學研究項目“受眾心理對蕪湖軌道交通廣告效果影響的實證研究”成果，項目編號：wzyrw202335

城市軌道交通憑借快捷舒適的特點，獲得了廣大乘客的青睞。截至2022年底，我國大陸31個省、自治區、直轄市已有55個城市開通城市軌道交通，運營路線達到308條，運營路線總長度達到了10287.45千米，全年累計乘客流量達到193.02億人次[1]。隨著軌道交通的快速發展以及乘客群體的壯大，軌道交通廣告媒體成為最具潛力和代表性的媒體工具之一。

隨著軌道交通廣告媒體的受眾人群迅速增長，廣告媒體投放的復雜程度也在不斷提高，如何科學有效地利用軌道交通廣告市場，對于廣告媒體經濟的發展以及城市軌道交通廣告媒體結構的完善尤為重要。

鑒于此，本研究結合實地調查、問卷調查和SPSS分析法，通過實證研究探討城市軌道交通廣告媒體效果與其受眾特征的相關性，找出影響廣告效果的主要受眾因素，并提出優化軌道交通廣告投放結構的具體措施，為軌道交通廣告媒體的投放提供更科學有效的策略。

一、文獻綜述與理論基礎

（一）研究現狀

近年來，我國軌道交通廣告市場規模越來越大，廣告媒體投資比重越來越高，廣告投放的復雜程度也在不斷提高。面對越來越龐大的廣告受眾人群，如何科學有效地投放廣告、實現廣告效果最大化顯得尤為重要。然而，從2010年至今，僅有約30篇關于城市軌道交通（包括地鐵和輕軌）廣告媒體效果的期刊論文，且在近年呈現較高比重。

趙楠（2019）[2]強調軌道交通成為各大城市緩解交通壓力的首選，且帶動了多項經濟發展，并衍生了地鐵廣告媒介經濟。高海冰（2016）[3]強調了軌道交通廣告媒體在公益文化傳播中的重要性。學者李瑩[4]探究了廣告對地鐵公共空間的建構路徑，強調廣告塑造地鐵消費空間、構建地鐵文化空間。馮圣嬰等（2016）[5]圍繞地鐵廣告的有效受眾與其受眾屬性的內在關系開展分析研究，研究歸納了有效受眾的綜合特征。陳寧雪和丁品妍（2018）[6]通過實地訪談和問卷調查對杭州地鐵廣告傳播效果進行分析，結果表明影響地鐵廣告傳播效果的主要因素是廣告的設計和投放位置。李泳萱等（2019）[7]通過實地調研探究南寧地鐵廣告投放效果，結果顯示現有地鐵廣告媒體的結構有待優化。梁鍵如（2019）[8]探討了地鐵廣告媒體的設計路線，提出需要根據受眾心理和特點設計廣告。孔冉（2020）[9]通過訪談、問卷調查等方法，總結了地鐵廣告媒體服務存在的不足，并提出了適用于南寧地鐵站的廣告設計策略。李明（2020）[10]強調新媒體時代，廣告媒體應該更注重受眾的體驗，才能激發受眾的行為意識。張婧怡等（2021）[11]通過質化研究方法，運用扎根理論，發現地鐵廣告的傳播效果受到廣告形式、內容、位置等多種因素影響。方興等（2022）[12]開展地鐵廣告媒體需求分析，構建了多維度受眾需求模型，分析發現現有廣告媒體結構并不會對提升廣告效果提供有效幫助。陳敏等（2016）[13]以合肥市地鐵廣告投放為例，總結出廣告投放應該遵循廣告形式多樣化、空間最大化以及文化特色多樣化等原則。

從現有研究可以發現，鮮有學者對軌道交通廣告媒體的受眾效果進行實證研究。因此，本研究通過實地調查、問卷調查和SPSS分析法，對城市軌道交通廣告媒體的受眾效果開展實證研究。通過統計分析，從多個維度探究影響廣告效果的主要受眾因素，為軌道交通廣告媒體的投放提供更有效的策略。

（二）理論支撐

艾達模型[14]是經典的廣告理論，它以一種漸進方式將消費者購買行為分成四個階段[15]：

第一，注意階段：一個產品或者服務能夠吸引到消費者的注意；第二，興趣階段：消費者有興趣將注意力投放到該產品的優點上；第三，渴望階段：消費者產生擁有該產品的渴望；第四，行為階段：付諸行動，即消費者對該產品產生購買行為。

艾達模型是基于“認知—情感—行為”的發展模式，清晰地解釋了受眾為何去購買產品。因此本文將受眾的認知、情感和行為作為受眾效果的理論依據。

二、模型構建

（一）效果指標與受眾特征

本研究將受眾對軌道交通廣告的認知程度、受眾對軌道交通廣告的喜歡程度、受眾對軌道交通廣告喜歡的提升程度、受眾對軌道交通廣告產品的購買意向作為評判軌道交通廣告效果的四項指標，探討影響軌道交通受眾效果的受眾特征。受眾特征的主要表現因素包括：受眾的性別、年齡、地鐵乘坐頻次、地鐵乘坐時長、受教育程度、職業以及月收入。

（二）研究假設與分析方法

本研究根據效果指標與受眾特征，提出軌道交通廣告效果與受眾特征間的關系假設，假設關系分為8條：

H1：受眾的性別與軌道交通廣告效果沒有顯著的相關性；

H2：受眾的年齡與軌道交通廣告效果具有顯著的相關性；

H3：受眾的地鐵乘坐頻次與軌道交通廣告效果具有顯著的相關性；

H4：受眾的地鐵乘坐時長與軌道交通廣告效果具有顯著的相關性；

H5：受眾的受教育程度與軌道交通廣告效果沒有顯著的相關性；

H6：受眾的職業與軌道交通廣告效果沒有顯著的相關性；

H7：受眾的月收入與軌道交通廣告效果沒有顯著的相關性；

H8：受眾的認知、情感與受眾的行為具有顯著的相關性。

本研究采用Excel、SPSS和Origin對數據進行整理和統計分析。應用的統計分析方法包括描述性統計分析、信度分析、方差分析、相關分析以及回歸分析等。

三、結果與討論

（一）描述性統計結果

根據統計結果，軌道交通受眾整體受教育程度較高，大多受教育程度都在專科、本科以上；受眾群體主要是學生以及中青年的工作人員，結合月收入和職業分布，可以推斷月收入在3000元以下的群體主要是學生，他們通常沒有固定的收入來源，因此占比相對較多，而月收入在3000元以上的群體主要是中青年工作者。其中每周乘坐軌道交通3次以上的人數達到了379人，占比超過了三分之二，可以推斷軌道交通已經成為大眾出行的重要交通工具之一。此外，每種指標效果分為五個等級：非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。統計結果表明，僅少數人不認同廣告媒體效果，大部分人均對廣告媒體效果表示認同，表明軌道交通廣告媒體已經受到了大部分受眾群體的關注、喜愛，其愿意購買廣告產品。

（二）信度分析和方差分析

信度分析用于檢驗問卷調查結果是否具有穩定性和一致性。本研究采用信度系數法[16]對受眾的認知、情感、行為成分以及調查問卷做信度分析。本研究有效問卷數量為544份，各信度系數均在0.95以上，表明本研究的數據是非常可靠的。方差分析用于檢驗自變量是否對因變量有顯著性的影響。根據結果，得出以下結論：第一，受眾性別與軌道交通廣告效果沒有顯著的相關性，原假設H1成立；第二，受眾的年齡與軌道交通廣告效果具有顯著的相關性，原假設H2成立；第三，受眾的受教育程度與軌道交通廣告效果具有顯著的相關性，推翻原假設H5；第四，受眾的職業與軌道交通廣告效果具有顯著的相關性，推翻原假設H6；第五，受眾的月收入與軌道交通廣告效果具有顯著的相關性，推翻原假設H7。

（三）相關分析和回歸分析

相關分析用于確定兩個變量間的相關程度，研究結果表明，受眾的地鐵乘坐頻次與軌道交通廣告效果具有顯著相關性，原假設H3成立；受眾的地鐵乘坐時長與軌道交通廣告效果具有顯著相關性，原假設H4成立。回歸分析的目的是明確變量間的關系，研究結果表明，受眾的認知、情感與受眾的行為具有顯著的相關性，原假設H8成立，其中喜歡的提升程度對行為成分影響最大，回歸系數高達0.83，這與實際情況相符，只有當受眾對廣告媒體喜歡程度提升時，才更可能去購買廣告產品。

（四）廣告媒體投放結構分析

為分析廣告媒體投放結構，進一步分析受眾關注廣告的類型和原因。結果表明，越來越多的人群把關注度放在提高生活質量的層面，比如飲食、旅游、養生和護膚等。在關注原因方面，一般是標題有吸引力、內容有吸引力以及對企業或者品牌感興趣等，表明應在軌道交通中投放更多受眾感興趣的品牌內容，如美食、旅游、養生、護膚以及電子產品等，同時應突出廣告的主要內容、保持廣告畫面精美等。此外，受眾認為“廣告位置突出”并不是一個吸引他們關注的重要原因。

四、結語

面對越來越龐大的軌道交通受眾人群，如何有效投放廣告尤為重要。本研究通過實證分析探究了地鐵廣告效果與受眾特征的相關性，找出了影響地鐵效果的主要受眾因素，同時給出了優化軌道交通廣告投放結構的具體措施，為軌道交通廣告媒體的投放提供了更加科學有效的策略。

第一，軌道交通受眾整體受教育程度較高，大多受教育程度都在專科、本科以上，且受眾群體主要是學生以及中青年的工作人員。第二，受眾的年齡、地鐵乘坐頻次與時長、受教育程度、職業和月收入都與軌道交通廣告媒體傳播效果具有顯著的相關性，廣告投放應該考慮受眾的特征因素。第三，軌道交通應該投放更多受眾感興趣的品牌內容，包括美食、旅游、養生、護膚以及電子產品等，同時應該著重突出廣告主要內容、保持畫面精美。

參考文獻：

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作者簡介 吳月霞，助教，研究方向：新媒體傳播。