探店行為對大學生消費決策的影響因素研究

周雨蕾 陳紫依 辛可 侯艾伶 石永潔

摘要：近年來，短視頻及直播帶貨作為一種新型的產品或服務銷售模式興起，為受眾提供了娛樂消遣、追逐潮流的平臺，也為實體經濟發展注入強大的助力。大學生是探店內容的主要受眾，網紅博主的探店行為在滿足大學生信息需求的同時，亦會對其實際消費行為產生影響，即在促進消費的同時，也在“種草”與“拔草”后對大學生的消費決策持續產生影響。為了探尋探店行為對大學生消費決策的影響因素，本研究基于AISAS模型，遵循實證研究的基本思路，運用問卷調查、訪談及店鋪經營數據分析等方法，通過SPSS進行數據分析、建立模型和檢驗假設。研究發現，大學生的消費行為受自媒體“意見領袖”探店相關信息內容的影響，大學生的消費決策行為會經歷關注、興趣、搜索、行為、分享等環節，其中分享是最直接、最顯著的正向影響關系，關注、興趣、搜索、行為四個環節單獨作為影響因素不能直接對大學生消費決策產生影響，五個階段呈現出層層遞進的關系。除此以外，每個影響因素環環相扣，完整貫通也可以形成完整的消費決策行為，即大學生消費者在每個環節作出選擇后再進入下一環節。希望本研究能為實體店經營策略的調整與優化提供參考。

關鍵詞：自媒體；探店行為；大學生；AISAS模型；消費決策

中圖分類號：F713.55；G645 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）02-0252-05

基金項目：本論文為2023年度甘肅省大學生創新創業訓練計劃項目“自媒體視域下探店博主對大學生消費行為決策及實體店經營策略的影響因素研究”成果，項目編號：S2023107420027；2023年度西北民族大學大學生創新創業訓練計劃項目“自媒體視域下探店博主對大學生消費行為決策及實體店經營策略的影響因素研究”成果，項目編號：X202310742122

一、引言

隨著自媒體的發展，經濟市場不斷轉變發展策略，電商、直播帶貨的興起使實體店的生存面臨挑戰，各種自媒體平臺出現了新興內容——探店。探店達人深入體驗店鋪的基本設施、特色產品與服務過程后，分享自己的真實感受，評估該店鋪的推薦價值并在粉絲群體中搭建社交互動的空間。

根據《2022抖音生活服務探店數據報告》，2022年探店達人視頻為商家帶來了295億的巨額增收，比2021年增長了7倍。探店博主作為“意見領袖”，發揮的作用越來越大，推動城市線下實體業恢復與發展。其中有千億獲贊體量的商家與達人共創的探店視頻就有11億個。從用戶角度來看，美食、游玩類內容廣受關注；從商家角度來看，美食與美容行業最需要探店博主的宣傳，宣傳效果較好，能吸引粉絲到店，實現流量變現。從探店達人角度來看，巨大的市場潛力，多類型多方位探店需求與邀約為其提供了快速發展的廣闊空間[1]。在此過程中，大學生作為各大自媒體平臺的主力用戶，在消費過程中受自媒體博主在探店行為中分享的內容、傳遞的觀點的影響。

本研究基于日本電通公司提出的AISAS模型展開，該模型能較好地詮釋當代大學生在探店行為生產出的探店內容下完整的行為模式。

二、文獻綜述

（一）AISAS模型研究

AISAS模型由AIDMA模型演變而來。1898年美國廣告學家 E.S.劉易斯根據傳統媒體時代的營銷特點提出了AIDMA營銷法則，指出營銷信息的傳播由廣告主主導，傳播過程單向，受眾在眾多信息中沒有話語權[2]。

Blog、XML等技術的升級說明互聯網正由靜態網頁集合向提供軟件服務的載體演進，從Web1.0階段向Web2.0階段升級[3]。互聯網技術的升級改變了營銷方式，Web2.0時代企業的營銷手段從單方面傳播變為更加重視用戶使用體驗和迎合用戶需求，2005年日本電通廣告公司提出了AISAS模型。徐艷、顏璇認為，信息交互技術能讓消費者有反饋渠道，促使消費者表達個性化需求，長尾市場能通過互聯網聚集龐大的基數，從而使商家的營銷方式多元化、定制化和精準化，這突破了傳統大眾媒體投放受眾過于模糊的問題[4]。

研究發現，探店行為的網絡性質與AISAS模型相符，探店博主發現店鋪，并與線下實體店對接，在自媒體上分享店鋪內容、產品信息、自身感受等，引起網友注意，使其產生打卡興趣，并在社交平臺上反饋，完成模型閉環。

（二）網紅經濟相關研究

網紅即在網絡上因為關注度高而走紅的人。目前研究普遍認為網紅發展經歷了三個階段，但對階段的描述不同。敖鵬按照互聯網媒介技術及其表達手段的發展迭代，將網紅的發展變遷劃分為文字時代、圖文時代和富媒體時代三個演變階段，并提出了“網紅泛化”的觀點[5]。沈霄、王國華、楊騰飛、鐘聲揚認為，網紅發展經歷了文字時代、圖文時代、寬頻時代[6]。

網紅經濟的產生是互聯網發展的必然結果。奚路陽、程明認為，網紅經濟是指網紅群體傳播鏈中的各參與方，圍繞內容生產、傳播和消費所形成的一系列商業模式和盈利模式的總和[7]。網紅積累一定流量，在自媒體平臺發布探店信息，吸引粉絲線下打卡。本文認為，探店達人及其發布的探店信息滿足了用戶的多元化消費需求，能在一定程度上影響用戶的消費行為。

（三）探店短視頻對大學生消費影響因素相關研究

隨著新媒體時代的到來，中國的網民規模不斷擴大。短視頻平臺近年來迅速走紅，成為互聯網產業中炙手可熱的UGC平臺，短視頻的種類也在發展過程中不斷豐富。大多數學者將短視頻這一新興產物與大學生掛鉤，在探店視頻的受眾中，大學生占據了重要地位。彭繼紅提出，短視頻極大地刺激著用戶的消費欲望，在一定程度上大學生受消費主義的影響易與短視頻消費產生黏性[8]。王靈、辛暉對大學生新媒體時代短視頻消費行為進行研究發現，短視頻好的體驗對大學生的消費意愿有促進作用[9]。由此可見，在多重因素的作用下，短視頻成為大學生消費的重要途徑。

（四）影響大學生消費決策相關研究

經濟與科技的快速發展使熱衷并沉迷于網絡的大學生們有了新的消費形式。黃飛指出，目前信任、風險、條件是影響大學生在網絡上消費的主要因素[10]。王吉昭的研究表明感知有用性、感知易用性和從眾性對大學生的網絡消費具有積極作用[11]。而唐郡則表明當代大學生受傳統消費者理論影響，同時移動互聯的口碑營銷和互動反饋機制也在反哺大學生消費現狀[12]。目前，大學生消費呈現出網絡化、視頻化的特點，而這對研究網絡經濟與大學生受眾具有重大意義。

三、模型構建

根據對相關文獻的梳理，著眼于對探店行為、大學生消費行為等方面的最新研究，以及AISAS模型，本研究理論模型的構建思路如下：本研究為自媒體視域下，探店行為對大學生消費行為的影響，研究內容以大學生的一般角度進行分析，探究模型中各影響因素能否單獨對消費行為造成影響，因此根據理論模型提取了大學生的關注、興趣、搜索、行為、分享五個因素，將這五個因素作為本研究的自變量，對模型完整流程和模型中關注、興趣、搜索、行為這四個因素單個因素作為對比，而分享這一因素的形成必須經歷前面四個環節，因此分享這一環節作為完整流程。將大學生的消費行為作為本研究的因變量，引起消費者關注是消費的基礎，消費者通過多種方式得到商品信息，并對商品產生興趣，形成購買欲望加強記憶，從而形成對該商品的深度認知，最終購買該商品[13]。消費者經過前面四個環節之后，會分享自身使用感受，對他人的消費行為產生影響。消費者更信任親朋好友分享的信息；而對自身不信任的分享者，消費者會再次經歷前面四個階段形成消費行為[14]。

綜上，構建以大學生購買行為為因變量，以大學生的關注、興趣、搜索、行為、分享為自變量的概念模型（見圖1）。

（一）關注與消費行為的關系

關注指的是消費者通過多種方式接觸到信息，信息通過多角度的傳播引起消費者的注意，從而吸引潛在消費者。張榮玲研究發現，消費者對某信息投入的關注度越高，越有可能產生消費行為[15]。

綜上，本文假設：H1：消費者的關注度與消費行為呈正相關。

（二）興趣與消費行為的關系

興趣指激發潛在消費者的興趣，使其產生進一步了解產品的需求，從而產生消費行為。姬嬌嬌等通過對00后消費的研究，得出他們會對自己感興趣的、符合認知偏好的內容消費[16]。

綜上，本文假設：H2：消費者興趣與消費行為呈正相關。

（三）搜索與消費行為的關系

搜索指的是消費者會因為興趣，線上線下收集相關信息，了解相關信息，以及橫向對比相關信息。曾潔華等通過對廣東省城市消費指數的研究，得出在互聯網中搜索行為會推動消費行為產生的結論[17]。

綜上，本文假設：H3：消費者搜索與消費行為呈正相關。

（四）行為與消費行為的關系

行為指消費者對相關信息的收集比較全面時，會付出實際行動，進行消費體驗，從而決定消費行為。高潔對大學出版社直播營銷現狀進行研究，基于AISAS模型得出了大學出版社產品的使用會影響購買行為決策[18]。

綜上，本文假設：H4：消費者行為與消費行為呈正相關。

（五）分享與消費行為的關系

分享指在購買體驗之后，由消費者向其他人分享推薦，在這一環節，消費者無法脫離前四個環節。消費者擴散分享吸引更多潛在消費者，從而引發消費行為。彭蘭通過年輕用戶在社交平臺分享自身使用經驗進行研究，得出分享行為會促進二次消費，從而影響消費行為[19]。所以，分享會對消費行為產生正面影響。

綜上，本文假設：H5：消費者分享與消費行為呈正相關。

四、檢驗假設

（一）信度分析

Cronbach α信度系數是非常常用的信度系數，公式為：α=（k/（k-1））×（1-（∑Si^2）/ST^2）

K是量表中題項的總數，Si^2是第i題得分的題內方差，ST^2是全部題項總得分的方差。在公式中可以得出，α系數是評價量表中各題項得分之間的一致性，屬于內在一致性系數。此方法適用于態度、意見式問卷（量表）的信度分析[20]。信度系數最好在0.8以上，0.7～0.8較好，0.6～0.7可以接受。

由表1可知，量表信度系數值為0.930（大于0.9），這說明研究數據信度極好，可用在進一步分析中。

（二）效度分析

效度分析即問卷的有效性分析，通常用KMO和Bartlett檢驗進行驗證。

常用的KMO（KMO統計量取值為0～1）度量標準：若該值大于0.8，側面說明效度好，很適合信息提取；若該值為0.7～0.8，側面說明效度較好，比較適合信息提取；若該值為0.6～0.7，側面說明效度一般，能進行信息提取；若該值小于0.6，說明效度低，信息很難提取。

所有變量之間的簡單相關系數平方和遠超過偏相關系數平方和時，KMO值接近1。KMO值越接近1，變量之間的相關性越強，問卷測量越有效；在所有變量間的簡單相關系數平方和接近0時，KMO值接近0，KMO值越接近0，變量之間的相關性越小，問卷數據有效性越低。

[8] 彭繼宏.“短視頻”中庸俗消費主義對大學生消費觀的影響及對策研究[D].長春：東北師范大學，2022.

[9] 王靈，辛暉.新媒體時代下短視頻對大學生的消費影響因素分析[J].中國市場，2021（16）：196-198.

[10] 黃飛.大學生網絡消費偏好識別及影響因素研究[D].長沙：中南大學，2014.

[11] 王吉昭.基于自媒體環境下網紅經濟中大學生消費行為影響因素分析[D].北京：北京郵電大學，2019.

[12] 唐郡.移動互聯網環境下大學生消費行為影響因素分析[J].現代商業，2015（3）：266-267.

[13] 唐果. AISAS模型視角下的《VOGUE服飾與美容》的傳播策略[J].品牌研究，2020（2）：37-38.

[14] 徐艷，顏璇.基于AISAS模型的原生廣告傳播策略[J].青年記者，2017（36）：89-90.

[15] 張榮玲.時尚類自媒體的關注動因和消費影響[J].青年記者，2018（20）：93-94.

[16] 姬姣姣，董研林，郭小平.“00后”大學生消費特點對思想政治教育工作的啟示[J].西部學刊，2021（2）：96-98.

[17] 曾潔華，鐘若愚.互聯網推動了居民消費升級嗎：基于廣東省城市消費搜索指數的研究[J].經濟學家，2021（8）：31-41.

[18] 高潔.大學出版社圖書直播營銷現狀、困境及策略探析：基于AISAS模型分析[J].新媒體研究，2023，9（6）：40-43.

[19] 彭蘭.媒介化、群體化、審美化：生活分享類社交媒體改寫的“消費”[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2022，44（9）：129-137.

[20] 龍飛，羅美，呂玥，等.余額寶使用情況調查報告：以安徽省蚌埠市為例[J].財經界，2017（30）：133-134.

[21] 廖秉宜，李嫣然，劉詩韻.微信朋友圈用戶廣告分享行為的影響因素研究[J].國際新聞界，2021，43（2）：118-140.

作者簡介 周雨蕾，研究方向：網絡與新媒體。 陳紫依，研究方向：網絡與新媒體。 辛可，研究方向：網絡與新媒體。 侯艾伶，研究方向：網絡與新媒體。 石永潔，研究方向：網絡與新媒體。