新“4P”理論下瑞幸咖啡品牌營銷策略分析

李文藝 袁嘉興 曾耀銳

摘 要：隨著中國現磨咖啡行業的高速發展，瑞幸咖啡以猛烈的勢頭迅速占領中國現磨咖啡市場。2020年，瑞幸咖啡自爆財務造假22億人民幣，從美國納斯達克退市并支付1.8億美元天價罰款。此后三年間，瑞幸咖啡進行了運營管理的一系列改革，重塑企業價值鏈，在激烈的市場競爭下成功自救并實現收入高速增長，2023年成為中國首家門店過萬的連鎖咖啡品牌。本文運用新“4P”理論，針對瑞幸咖啡現階段的品牌營銷策略進行分析，同時提出優化建議，以實現新零售時代下的數字化精準營銷。

關鍵詞：瑞幸咖啡；品牌營銷；新“4P”理論；價值鏈管理；企業管理

本文索引：李文藝，袁嘉興，曾耀銳.<變量 2>[J].中國商論，2024（06）：-068.

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）03（b）--04

1 背景

2021年8月，自曝財務造假的瑞幸咖啡回到粉單三級市場進行交易，財務造假風波后的瑞幸咖啡迎來重生。2022年1月，大鉦資本以收購債權的形式重新入股，完成對瑞幸咖啡的部分股權收購，現持有超50%投票權。2023年，瑞幸咖啡面對消費者購買力日益增強、新消費需求不斷催生等現象以及Tims中國、挪瓦咖啡、太平洋咖啡等同行業的競爭壓力，聚焦業務戰略，憑借獨特的品牌營銷策略、產品創新創意及門店規模優勢，實現了收入高速增長。我國現制咖啡行業已經是發展最快的餐飲細分賽道。艾瑞咨詢和餓了么數據顯示，中國現磨咖啡市場規模從2017年的284億元增長至2022年的1191億元，2017—2022年CAGR高達33.2%，高于同期現制茶飲行業的19.8%。

2 瑞幸咖啡運營能力分析

2.1 公司運營現狀

瑞幸咖啡成立以來，一直在中國的咖啡市場中保持快速增長勢頭。盡管過去幾年瑞幸咖啡經歷了財務風波和信譽危機，但是通過積極調整和改革，公司在業績表現方面已經逐漸恢復并呈現出穩定增長趨勢，瑞幸咖啡的營業收入和凈利潤均實現同比增長，營業利潤率也得到穩步提升。

預計到2023年底，瑞幸咖啡門店總數將突破15，000家。在用戶增長和活躍度方面，通過不斷的營銷推廣和優惠活動，瑞幸咖啡通過“生椰拿鐵”等爆款單品成功吸引了大量消費者，三季度單店銷售增長率為19.9%，凈增門店數2437家，月均交易客戶數同比增長35%。

2.2 資源配置分析

2023年2月，瑞幸咖啡宣布開啟“全球尋豆計劃”。計劃奔赴、深入全球咖啡豆六大核心產區，尋找高品質咖啡豆。此外還重磅邀請多位全球咖啡大師加入首席咖啡大師團隊，推出“SOE”小黑杯大師咖啡。建立獨立的咖啡產研團隊，專注于咖啡豆、咖啡設備與烘焙技術的研發、生產與品控，從源頭確保咖啡產品品質。以打造行業領先的倉儲配送服務體系為目標，建立運作流程標準全覆蓋、全鏈條數字化、系統化的倉儲物流管理系統，借助強大的全鏈路資源調配、運輸管控能力，與靈活強健的倉儲物流網，確保在門店量快速增長、爆品帶動銷量增長、新品高速迭代的進程中，始終為全國門店提供及時、穩定且新鮮的供貨保障。

2.3 價值鏈分析

瑞幸咖啡與全球知名咖啡產區建立合作關系，采取全球采購策略，其上萬家門店的銷售體量為采購提供訂量支持，品牌產區直接采購模式更有利于品牌需求的傳達，更好地和產區莊園促成合作。在產品生產與研發方面，瑞幸咖啡擁有專業的產品研發團隊，致力于創新咖啡口味和飲品搭配，以滿足不同消費者的需求。通過不斷推出新品，提高消費者復購率和品牌競爭力。采用標準化、規模化生產模式，提高生產效率、降低成本。同時，通過自建中央廚房和配送體系，確保咖啡新鮮度和品質，滿足消費者便捷性需求。

瑞幸咖啡注重品牌形象和口碑傳播，通過聘請劉昊然、譚松韻等明星代言、舉辦品牌活動、利用社交媒體等渠道，提高品牌知名度。同時，還推出會員制度、優惠券和積分兌換等營銷手段，吸引并留住消費者，采用O2O營銷模式，通過移動互聯網、大數據技術，實現精準營銷和用戶畫像。瑞幸咖啡擁有高效的配送體系，通過與順豐同城合作，確保產品盡快送達消費者手中。此外還提供便捷的自助服務功能，包括APP/小程序自助點餐、掃碼取餐等，提高服務效率，同時實施聯名活動、跨界營銷。社群運營也是較大的訂單來源，通過精細化私域流量運營，推出如每日福利發放、海報提醒、秒殺券發放、社群專享優惠、不定時驚喜、產品推送等活動，吸引大量消費者。通過線上線下配合，針對咖啡消費主力人群進行數字化營銷，實現快速裂變。

3 新“4P”理論下品牌營銷策略分析

品牌營銷策略的新4P理論包含意義（purpose）、參與（presence）、接近（proximity）、合作（partnership）。

3.1 意義

新“4P”理論中的意義針對傳統“4P”理論中價格（price）的升級，在價格基礎上更關注價值。瑞幸咖啡企業價值觀強調“快捷、高效、品質”，將產品定位于“高品質商業咖啡”，主要面向職場人員與年輕人，以高品質、即買即走和平價為特點，致力于打造時尚化、年輕化和現代化形象。和星巴克等品牌相比，瑞幸咖啡價格普遍偏低，平均客單價在20元左右。但瑞幸咖啡根據不同的城市區域，制定了不同的價格策略。例如，在北京和上海，價格相對其他地區較高。瑞幸咖啡采用精選咖啡豆，并根據不同產地、烘焙度等因素，制定不同的價格。為吸引更多消費者會經常推出優惠活動，推出的每周9.9元咖啡促銷活動，為客戶帶來了極大的熱情，在活動的第一周，便售出超過3900萬杯咖啡，并在2023年第二季度業績報告會中表示活動時長至少會延續2年，以回饋消費者。瑞幸咖啡的定價模式雖然降低了產品價格，但是有助于增加顧客數量，提高銷售額和市場份額，提高客戶忠誠度和復購率。同時，通過社會化媒體迅速增加品牌曝光度和用戶黏性。

3.2 參與

瑞幸咖啡充分利用社交媒體平臺進行營銷，通過發布精美的圖片和視頻，以及有趣的話題和活動，吸引潛在消費者的注意力。瑞幸咖啡還參加了各種社交媒體活動，例如抽獎和競賽，以增加消費者參與度和忠誠度。通過在社交媒體平臺上發布相關的內容和消息，引發了用戶的關注和討論，進一步擴大了品牌的影響力，吸引目標受眾的注意，讓消費者參與進來。瑞幸咖啡推出會員制度，通過讓消費者支付一定的會員費用來享受更低折扣價，并運用私域營銷方式，借助微信群等社交渠道作為線上載體，以禮品、優惠券為基礎，使消費者得到某種層面的滿足感，再將產品分享和推薦給新消費者，引流至社群和企微，讓消費者通過小程序下單，實現流量獲取，完成營銷轉化。

3.3 接近

瑞幸咖啡不同價位的產品可以滿足不同消費水平的新選擇，還在官方網站上開設了在線調查問卷，讓廣大消費者可以隨時參與并提出自己對產品和服務的建議。通過收集海量數據，根據不同地區、年齡段、性別等因素進行分類分析，有針對性地推出新品或改進服務。例如，在南方城市推出冰鎮飲品系列，在北方城市則推出溫暖早餐系列等。部分門店還會設置休息區、書吧等功能區域，并提供免費WIFI等服務來使消費者感受到品牌對其關注和重視，滿足消費者的多元化需求，將品牌效應深入人心。我國咖啡市場年人均消費僅為9杯，瑞幸咖啡結合我國傳統茶文化，首創“茶咖”，將中國茶文化融入咖啡制作中，遴選好茶，推出碧螺春、鐵觀音、白茶、桂花龍井等眾多季節限定茶咖單品，從而更好地接近并覆蓋更廣泛的消費者年齡段，提高咖啡的年人均消費量。

3.4 合作

為更好地迎合消費者的偏好，瑞幸咖啡在代言人方面不斷突破新的定位，尋求新的合作契機。往前，瑞幸咖啡僅在娛樂圈邀請明星代言，例如湯唯、劉昊然等眾多明星，往后代言更具多樣化，如脫口秀選手何廣智、冬奧雙冠谷愛凌、中國女籃等，展現青春、活力與潮流，在消費者心中樹立良好的形象。2023年11月更是官宣易烊千璽成為瑞幸咖啡全球品牌代言人。此外，瑞幸咖啡在2023年推出貓和老鼠、哆啦A夢多款聯名飲品，擴大瑞幸的品牌知名度，豐富消費者的體驗。2023年第三季度中，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯名打造出爆款單品“醬香拿鐵”刷新了瑞幸單品記錄。

4 瑞幸咖啡品牌運營問題

4.1 市場競爭加劇

中國咖啡市場雖然潛力巨大，但競爭激烈。既有國際知名品牌如星巴克、Costa等，也有本土品牌如奈雪的茶、庫迪咖啡、幸運咖等，此外還面臨茶顏悅色打造的鴛央咖啡等新中式咖啡品牌的威脅。星巴克對中國市場實行增長型戰略，中國地區占星巴克凈收入的15%以上，還和阿里巴巴合作在中國建立自有供應鏈和新技術，并投資2.2億美元在中國推出其數字和技術創新中心，進一步實現商店運營數字化。由瑞幸咖啡創始人陸正耀打造的庫迪咖啡對瑞幸咖啡擁有巨大威脅，兩者同樣是為顧客提供極致性價比的咖啡品牌，但在店鋪類型方面各有不同。瑞幸咖啡門店主要分布在寫字樓、商場中庭、高校商業街，以適應不同消費方式和消費群體。庫迪咖啡除這些店鋪類型外，還有店中店和戶外店，店中店可以植入各類業態場景，戶外店載體為集裝箱，這類創意移動車成本低、便于拆裝。在瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”之后，庫迪咖啡和五常大米聯名推出 “五常米乳拿鐵”系列，雖然瑞幸咖啡和庫迪咖啡都是極致性價比類型咖啡，但庫迪將低價策略執行得更徹底，庫迪咖啡單品價格最低8.8元。除實體門店外，市場中還有無人零售咖啡機，不但價格實惠，而且出餐迅速，在產品、價格、服務和營銷等方面都有一定的競爭優勢，對瑞幸咖啡在市場中構成一定的競爭壓力。

4.2 用戶黏性不高

瑞幸在推廣期間通過低價策略吸引了大量消費者。在經濟可持續性方面，瑞幸咖啡大規模補貼政策這種裂變策略雖然可以短期內迅速吸引大量用戶，但從長期來看，可能會導致公司虧損嚴重。在用戶黏性方面，雖然裂變營銷可以推動品牌知名度和市場占有率提升并迅速拉新，但同時也存在用戶流失嚴重的風險。當瑞幸咖啡停止或減少優惠活動時，可能會有大量顧客選擇轉換到其他品牌。同時，瑞幸咖啡廣告宣傳過于依賴明星代言，缺乏創意和新穎性，容易產生視覺疲勞，裂變營銷戰略取得了顯著的成果。此外，瑞幸咖啡商業模式單一，即客戶App下單+門店自取/外賣送貨，對于品牌擴張而言非常有效，但和終端用戶接觸黏度不高。消費者通過APP下單門店自取或送貨上門，僅僅體驗了咖啡的味道，并未感受到品牌文化，用戶體驗嚴重缺失。

4.3 運營成本負荷

瑞幸咖啡在長期推行9.9元定價策略市場份額不斷擴大的同時，也讓其利潤率從同期15.0%降至13.4%。第三季度營銷費用增至3.8億元，較同期1.6億元增長137%；由于延續“9.9元咖啡”促銷活動，產品平均售價下降、整體運營支出增加，綜合影響了盈利能力。從門店方面來看，自營門店的營業利潤率為23.1%，較同期26.9%下滑3.8%。如圖1、圖2所示，瑞幸咖啡2023Q3出現利潤下滑，便是咖啡行業“價格戰”的結果。而瑞幸咖啡價格戰主要對手庫迪咖啡目前依舊處于擴張狀態。瑞幸咖啡自營門店租金人工費用率 26.6%，同比提升0.9%，主要是新店開業擴張及點單杯量增加，導致人工、租金、水電有所增長；折舊攤銷費用3.0%，同比下降 0.5%，履約送餐費用 11.0%，同比下降 3.5%，主要是9.9元優惠訂單為線下訂單，配送訂單占比同比下降；門店經營利潤率 23.1%，同比下降 3.8%，主要是毛利率下降。除此之外，瑞幸咖啡利潤率下降背后的原因還包括原材料成本上升。隨著門店數量增多和產品線擴展，所需采購原材料量不斷增加。瑞幸咖啡為保證產品質量，選擇了高品質的進口咖啡豆，并在生產過程中使用了一些高端設備，這導致其采購成本相對較高。同時，由于原材料價格波動和供應鏈風險等因素影響，瑞幸咖啡采購成本也在逐漸上升，銷售費用增加。為了快速擴張和提高品牌知名度，瑞幸投入了大量的銷售費用。

圖1 瑞幸咖啡2023年各季度營收圖（單位：百萬元）

圖2 瑞幸咖啡2023年各季度財務趨勢

5 優化建議

5.1 合理進行市場布局

2023年9月，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯名推出“醬香拿鐵”，通過創新的文案與贈送的杯套、包裝袋，在社交媒體上廣泛分享，迅速增加了品牌知名度。正式上線僅僅一天，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額已然突破1億元。正確的市場營銷戰略不僅可以吸引客戶，還可以通過提供卓越的客戶體驗留住客戶。客戶在品牌店鋪內或與品牌新媒體設計賬戶互動時的體驗，可以極大地影響復購率。通過建立客戶忠誠度計劃、提供卓越的客戶體驗以及關注客戶的需求和反饋，如通過贈送線條小狗貼紙、每周9.9元可購買一杯咖啡等，有效地吸引了忠誠的客戶群體，有助于維持品牌穩定的客戶基礎，促進銷售增長和口碑傳播。從價格方面，品牌需要謹慎考慮價格戰策略，并尋找平衡點，以確保維持可持續的盈利性及長期品牌價值。

5.2 加大客戶資源開發

瑞幸咖啡可以通過加強品牌宣傳、提高產品質量和服務質量來實現客戶資源開發。關注市場動態，創新產品和服務，以滿足消費者多樣化的需求。通過研發新口味、推出新品類以及提供增值服務等，不斷制造新的場景、創造新的產品持續迭代，提高市場競爭力。此外，應制定創新性和實效性的營銷策略，提高品牌曝光度和口碑，可以通過大數據分析，實現精準定位和差異化競爭，針對不同消費者群體制定個性化的營銷活動。通過完善售后服務、推出會員制度和優惠活動，以及關注用戶反饋，提高用戶滿意度和忠誠度。良好的營銷策略可以建立客戶與品牌之間的緊密聯系，鼓勵其成為忠實的顧客，如星巴克的星星計劃就是一個廣受歡迎的客戶忠誠計劃。顧客通過購買咖啡累積星星，兌換免費的咖啡或馬克杯等獎勵，通過附加價值鼓勵顧客成為星巴克的忠實顧客。豐富門店資源活動配置，服務內容不僅僅是為了給消費者做一杯咖啡，而是應該讓消費者感受到企業的文化與溫度，瑞幸咖啡應結合消費者需求，打造“第三空間”，增加店內等待區、閱讀區、WIFI網絡、充電插座等，有效為消費者提供便利與服務，優化客戶關系，拉近與消費者間的距離。

5.3 優化企業成本配置

瑞幸咖啡可以通過智能優化產品營銷策略、精細化管理運營管理費用的措施，有效實現降本增效，提高企業盈利能力。利用數據分析確定最優的產品組合和供應鏈管理方案。通過對用戶行為數據挖掘，找到影響產品銷售表現的特定因素，制定有效的市場營銷策略。根據市場趨勢合理調整價格，適應消費者購買力變化。在保持一定利潤空間的同時，開展一些促銷活動來吸引更多消費者注意力。著重考慮如何精準觸達潛在客戶并促進銷售流量轉化。減少廣告投放，通過社交媒體平臺針對性地進行社群運營、內容推廣，從而節省一部分銷售費用。提高品牌市場占有率，完善開店策略和定價策略，以擴大市場份額。在保證產品質量的前提下，提高生產效率和庫存周轉率。通過精細化的倉儲管理降低庫存成本，針對產品配送，以更高效的方式進行物流調度，減少浪費；引入智能化設備，如自動售貨機、智能點餐系統等，但不應盲目追求壓縮成本而損害企業的長期利益，如產品質量、用戶體驗等，對于有助于企業長期可持續發展的投資，做好規劃和管理。

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