電商平臺打響“工廠爭奪戰”

錢洛瀅

“真好啊。”Cody看著櫥窗里那件做工精細的小香風外套感嘆道。

他并不是在感嘆這件被妥帖地展示在塑料模特身上的衣服有多么漂亮。畢竟，他就是這件外套的生產者之一 ——這家店的不少衣服，Cody和他工廠里的師傅都里里外外摸過許多遍，也曾帶著它們在工廠和品牌方之間來回奔波，打樣無數次。

與剛出廠時工廠冷光燈下它們所呈現出的模樣相比，在這照射出溫馨暖光的櫥窗里，在這高檔商場所散發的沙龍香氣中，在裝扮亮麗光鮮的都市女性顧客面前，它們的價值躍升了幾百甚至上千倍。

Cody看著價目表，久久沒有說話。盡管他心里清楚，他所擁有的小工廠所做的活兒，不過是為這些服飾品牌“擰螺絲”，盡管他也曾盤算過自創一個服裝品牌，畢竟原料、設計、技術都是現成的……

他突然回過神來：“剛才我們說到哪了？哦，1688有沒有邀請我們入駐？2020年前后是有的，但那時候1688上也沒什么東西，只有一個展示頁面，我覺得沒什么意思……現在嘛，我們也沒有精力做這件事，主要還是做品牌的訂單……去年的業務，一般般吧……”

沒有精力只是一方面，更重要的其實是缺少資金。工廠的經營模式向來是追求薄利多銷，每一分錢都要花在刀刃上。疫情的到來，無疑讓形勢更為嚴峻。原料端漲價不止，需求端又一再壓價，利潤空間不斷縮小。

但Cody知道，這幾年對于不少工廠來說，是不平凡的——它們成了各大電商平臺爭搶的“香餑餑”。特別是去年，大工廠的門檻恐怕已經被踏破了。

從前年開始，京東宣布“低價革命”，同時發力與工廠合作的京東京造業務；去年11月，阿里巴巴宣布把1688升級為一級業務，在淘寶主頁設立了“淘工廠”的入口；各大頭部帶貨直播間紛紛加大了做工廠直銷的力度；拼多多則用源源不斷的百億補貼一再把價格壓低……

中國擁有全世界最好的供應鏈。工廠處于上游環節的末端，長期以來和消費者保持著較遠的距離。現在，這距離因為疫情以及平臺的助力被一再拉近，一直處于幕后的工廠們，正或主動或被動地來到臺前，與消費者面對面。

讓消費者看到工廠

工廠的產能幾乎都是過剩的，庫存過量是不少工廠需要解決的頭號問題。積壓的商品需要找到更多賣出去的途徑，工廠的零售化似乎是大勢所趨，而平臺自然而然地成為了推手。

目前最簡單直接的賣貨渠道，還得看直播電商。從直播電商興起開始，平臺就熱衷于做原產地直播、源頭直播、工廠直播，來幫助工廠快速銷貨。去年開始，這件事變得更加細致。比如“交個朋友”在去年12月17日開設了專門的“廠開賣”直播間。

交個朋友相關負責人介紹說，該直播間主要以特色優質產品的原產地產業帶或產品源頭工廠為核心，一方面給消費者帶來實惠、優質的產品，另一方面幫助工廠進行電商化、數字化的轉型，從而更好地把控產品質量。

我們觀察發現，“廠開賣”直播間會幫助工廠說好產品故事，讓消費者更加了解白牌產品到底好在哪里。這是工廠通常并不擅長做的事。

該負責人還表示，直播間會針對季節性、標志性、節點性的特色源頭產品開展溯源直播。比如春季去茶山開展優質茶葉專場，冬季去羽絨服工廠尋找源頭好貨等。

直播電商反應迅速，傳統電商平臺也緊隨其后。

淘寶去年最大的變化，是先在上半年上線測試了99特賣頻道，而后在下半年上線了淘工廠頻道。

淘寶選擇了一批優質的工廠入駐淘工廠，在其中選擇低價、高頻的產品進行9.9元包郵的零售嘗試。雖然目前來看，這個嘗試還未有喜人成果，但其背后的淘工廠所扮演的角色是越來越重要了。

據悉，淘工廠強調低價，面向價格敏感的消費者，阿里巴巴希望借淘工廠讓淘寶重新占領消費者的“低價心智”。而面對另一群消費者，即對價格沒那么敏感但更追求品質的消費者，阿里巴巴則祭出了1688這個從阿里巴巴誕生之初就存在的古早電商平臺。

1688在去年徹底迎來了to C化的轉型，以往只能幾十件起批、賣給中小商家的貨品，現在C端消費者也能一件兩件或是通過不同產品混批的方式購買了。

值得注意的是，1688 App首頁的“1688嚴選”模塊，是1688建設的重點。其中甄選了一批資質齊全、品質優異的工廠，產品聚焦在標品和類標品上，標品主要以辦公文玩、大百貨、家裝燈飾、家紡、運動戶外等品類為主，類標品則以鞋包、內配為主。1688嚴選強調的是呈現品質化和個性化的商品，價格力被放在了相對淘工廠次要的位置。

事實上，1688嚴選脫胎于此前1688的“廠貨通”，是1688提供的全托管服務。只不過，如今的1688嚴選弱化了渠道商招標、代運營的功能，讓工廠更直接地面向消費者。據悉，淘工廠和1688在后端運營并無區別，區別主要就體現在前端的商品篩選上。

另一邊，京東則通過做自有品牌的方式，與工廠建立合作。

去年，“京東京造”這個名字被反復提起。據媒體報道，自2018年京東京造上線以來，京東自有品牌已合作國內超過70%的產業帶。2022年，京造銷售額同比增長60%，100個以上品類年均銷售額增長超過300%，新品開發成功率超過90%。

區別于簡單的找代工做貼牌貨，京東京造強調為工廠“賦能”：用京東對C端的洞察能力及其物流能力，幫助工廠降本增效，以銷定產，減少庫存。

京東看中的是中國市場的空白地帶。尼爾森IQ數據顯示，全球零售業市場自有品牌的占比約為16.3%，但中國市場的這一比例僅有0.5%。全球第二大零售商Costco的商品中，有25%的商品屬于自有品牌。自有商品比例高，意味著平臺對供應商、大品牌有更高的議價能力。

但是，做自有品牌顯然不是一件容易的事，與自建物流體系一樣，這是個相對更重的模式。如果不能把控從研發到生產再到落地的每一個環節，或許就會出現問題——類似模式的網易嚴選就貢獻了不少翻車的前車之鑒。

不過，自從2021年從電商平臺轉型為品牌運營之后，網易嚴選近年來雖然聲量沒有之前大，但在各個渠道的細分賽道，日子過得還算不錯。

據媒體報道，去年一季度，網易嚴選在抖快、淘系、京東、綜合等各渠道銷售額同比增長分別為94%、41%、29%、73%。其中，網易嚴選寵物品類銷售額同比增長96.4%。

珠玉在前，京東京造目前要解決的問題，是打造一條足夠極致、高效的供應鏈體系，能夠在極限范圍內控制住自己的成本。在這件事上，它目前面對的競爭對手太多了——線下有Coscto、山姆、盒馬甚至奧樂齊，線上有網易嚴選、小米有品。

盒馬在此前的供應商大會上曾透露，將構建一種類似于汽車工廠的供應鏈體系，比如將烘焙廠開在牧場邊上，這樣就能通過最短的鏈路制作出新鮮的產品。這或許是一個思路，但目前尚不確定是否對每個產業都適用。可以看到，不同的電商平臺正用各自不同的商業基因與工廠展開不同形式的合作。

然而說到和工廠關系最為密切的電商平臺，還是繞不開“拼多多”的大名。淘寶和京東之所以走上截然不同的工廠合作之路，也是因為他們確實無法照搬拼多多的模式，也跟不上它迅捷的動作。

抨擊拼多多、學習拼多多、成為拼多多

阿里巴巴曾經一度離拼多多的C2M模式很近。

媒體《海豚投研》認為，拼多多C2M的打法本質上搶占了1688的市場，讓線下零售商的客戶跳過零售商，直接轉投線上。2017年前后，1688和拼多多之間其實只差一個“一件包郵”。但偏偏是這一件包郵，讓阿里巴巴和京東都汗流浹背。

播客《乘風破浪》主播鄭立濤與電商領域資深專家姚凱飛在分析拼多多時提到，拼多多“一件包郵”以及一再壓低價格的背后，其實有著極高的運營及組織架構門檻。

例如，通過社交軟件進行低成本、裂變式獲客，讓拼多多能迅速積累起大規模的用戶群體，還能把由此節省的營銷、獲客費用去補貼商家，或是做一件包郵、百億補貼這樣直接降低消費者購物門檻的讓利活動。

京東自建的物流體系和強調自營店鋪，對于下沉市場做一件包郵，以及吸引小商家入駐，顯然都成本太高；而拼多多與淘寶截然不同的站內推流廣告結算方式，以及大促時節更加簡單粗暴的打法（即直接降價），極大降低了商家使用站內服務的門檻，讓對電商業務不那么熟悉的小商家及工廠更愿意入駐拼多多。

平臺一旦形成了飛輪效應，哪怕拼多多在售后服務上明顯偏向消費者，商家也依然離不開這個渠道。

就在去年12月28、29日，淘寶和京東先后跟進了“僅退款”這個拼多多商家爭議頗多的功能。其中，淘寶雖然說明此功能僅針對信譽較好的消費者，商戶也可以申訴，但要把控其中的度，或許又會成為新的管理難題。如果淘寶無法用這樣的方式招徠或留住更多消費者，又不能平衡好商家的心態，在如今渠道遍地都是的狀態下，中小賣家是否會義無反顧地離開淘寶？

拼多多正是靠著這樣的差異化以及簡單直接的組織管理能力，贏得了中小商家和消費者的青睞，也讓競爭對手只能學其形而無法得其神。許多工廠早前都是從拼多多開始進入C端市場的，如今又在1688、小紅書、直播電商等平臺上尋找更多機會。

站在狂歡的舞池之外

平臺態度的變化是因為看到了消費者消費傾向的變化：更加理性、冷靜的消費者開始追求性價比，希望能擠掉中間代理商、渠道、品牌營銷的水分，拿到優質低價的產品，而不再在乎品牌。

在拼多多橫空出世之前，生產端很難和消費者產生鏈接，如Cody所言，只為品牌“擰螺絲”，絲毫沒有議價能力，更沒有溢價的可能性。如今，電商平臺盡可能剔除了層層盤剝的中間環節，本意就是讓需求端和生產端都獲益。但事情當然沒這么簡單。

對平臺來說，賣貨的本質和流程其實都沒變，只不過講故事的人從品牌變成了工廠。而相較于有著豐富市場經驗、早已習慣了在商戰中沉浮的品牌們，工廠顯然更好拿捏。

“我的經銷商朋友一直和我說，不要聽那些平臺、直播間的人瞎忽悠，什么提供全套解決方案，什么大批量帶貨清庫存，什么為工廠講故事……他們只是想干掉其他中間商，自己成為那個最大的中間商。”

Cody的目光終于從那些昂貴得仿佛不是自己生產的外套上移開，轉而看向虛無縹緲的遠方，“經銷商們壓力也很大……但根本問題是，如果我要開始做小B或者C端（生意），就要改變原來的運營模式，還要進行數字化轉型……這是個艱難的決定”。

顯然，Cody沒有這個資本去賭。這是他沒能說出口的話外音。

不像大工廠，可以分一部分精力和金錢去試錯，然后順利乘上時代變化的快車。許多類似Cody家的小工廠，都正面臨著艱難的大環境和困難的抉擇，它們的顧慮要多很多：面向C端做生意，真的能為工廠帶來更大的利潤，而不是進一步壓榨它們的生存空間么？平臺砸錢補貼的低價狂歡過后，低價是否成為常態化？它們是否擁有長期打低價的實力？……

一切還要再看看。

然而，當它們踟躕不前時，機會已經流失了。

對于已經加入這場游戲的大工廠來說，舞臺真的夠大嗎？工廠的價值，會被過度開采嗎？平臺成為最大的中間商之后，是否會壟斷、控制一切？前期巨大的投入之后，這一切是否反過來會成為壓死駱駝的最后一根稻草？……

這些問題似乎暫時還容不得飛奔中的大工廠們細想。