春節檔消費全面釋放 多樣化需求催生新趨勢

孫吉正

來源：中國經營報

隨著龍年春節的日益臨近，國內旅游消費異常火熱，南方人北上哈爾濱更是熱度不減，而這背后則體現了不同區域的人對于其他地區人文、地理探索的渴望。在此前提下，龍年春節檔消費也呈現出了多樣化消費需求的特點。

《中國經營報》記者注意到，諸多餐飲企業和快消品企業針對春節檔消費提供了多樣的解決方案，以滿足消費者的需求。記者從多家餐飲企業和酒店處了解到，雖然今年春節來得較晚，但置辦年貨的工作早在元旦期間就已開始，針對年夜飯，企業方為消費者提供的年夜飯解決方案也更為多樣。

“春節檔消費是上半年消費經濟中最重要的消費熱點，從人口流動來看，今年春節檔的人口流動數量和頻率要遠高于往年，因此今年春節必將成為企業商業競爭最重要的時間點，伴隨著旅游經濟的復蘇，商家們必將呈現出更為多樣化的競爭方式。”和君咨詢合伙人、連鎖經營負責人文志宏告訴記者。

餐飲市場持續火熱

在過去的一年中，我國餐飲消費潛能持續釋放，餐飲業消費增速明顯。統計局數字顯示，2023年全年社會消費品零售總額為471495億元，比上年增長7.2%。其中，餐飲全年收入為52890億元，增長20.4%，其中，限額以上單位餐飲收入13356億元，同比增長20.9%，餐飲業在社會消費品零售總額中，增速領跑其他類型。

此外，旅游市場的快速復蘇也在一定程度上助推了餐飲消費。元旦期間，我國旅游消費超越往年，實現了開門紅。全國國內旅游出游1.35億人次，同比增長155.3%，按可比口徑較2019年同期增長9.4%；實現國內旅游收入797.3億元，同比增長200.7%，較2019年同期增長5.6%。

海底撈方面提供的信息顯示，今年元旦假期，全國海底撈跨年日共計接待顧客超過240萬人次，創下了2019年至今單日客流的新高。北京、上海、西安三地海底撈2023年12月31日當天客流均突破10萬人次。同時，“網紅城市”的海底撈門店也迎來了空前的客流高峰，長沙、無錫等多地海底撈翻臺率突破10次。據統計，哈爾濱海底撈2024年跨年日的客流較去年同期大漲約85%。

老鄉雞方面告訴記者，從全國門店的供應情況來看，伴隨著春節的臨近，全國門店的消費也出現逐步增長，但具體的數字需要在春節檔之后才能完成統計。

值得一提的是，雖然今年元旦與春節間隔時間較長，但元旦之后，春節檔的餐飲消費需求已經開始釋放。

某酒店的餐飲部經理告訴記者，今年的年夜飯預訂情況較去年有不少的增長，仍不及2018年、2019年的水平，但近幾年預訂年夜飯到家的數量有不少增長。對于酒店來說，面臨的主要問題是餐飲部人手不足，尤其是在大年三十、大年初一，訂單配送上有人力缺口，“有很多廚師接受了上門做飯的預訂，雖然價格不菲，但早在元旦后就已經全部預訂出去了”。

針對廚師上門做飯這一現象，記者也早有觀察。尤其是在一線城市，很多高級餐廳放低身價，加入年夜飯的配送和出售中。對此，文志宏認為，2024年春節是餐飲消費完全復蘇和釋放的一次節日，目前，商家都在探索“餐飲+供應鏈+零售”的新模式，這也是未來連鎖化餐飲品牌可以探索的新路，但具體的運行情況還需要市場進一步檢驗。

此外，記者注意到，酒類消費的變化也可以反應出今年春節檔的消費情況。據了解，五糧液（123.820， -2.68， -2.12%）在2月1日宣布，從2月5日零點開始，上調第八代五糧液出廠價，由現行的969元/瓶調高50元至1019元/瓶。

華東某五糧液經銷商告訴記者，今年春節檔白酒的出貨需求確有猛增，正是在需求增長和庫存下降的前提下，廠家宣布了普五的提價。

海底撈方面告訴記者，今年春節檔將有超600家海底撈門店、超400個外送站點在除夕夜和大年初一持續營業。目前，全國各地的海底撈門店已經開啟了春節檔的預訂。從統計來看，很多二線城市的預訂異常火熱，鄭州、沈陽等多個門店的預訂年夜飯已經爆滿。此外，海底撈社區營運于1月19日上線2款春節限定套餐，可供5—8人親友聚會。

“從目前來看，今年是餐飲消費表現形式最為豐富的一年，傳統的餐飲企業在延續年夜飯傳統項目之外，也在盡可能地為消費者提供上游產品以及預制菜，而新興的預制菜企業則希望以春節檔為契機，打開預制菜在節日檔的消費。”文志宏說。

消費呈現多樣化

伴隨著春節的臨近，快消品的消費也進入沖刺階段。記者了解到，包括三只松鼠（17.400， 0.13， 0.75%）、良品鋪子（15.300， -0.02， -0.13%）等在內的休閑食品企業，紛紛開始了春節檔的促銷活動。三只松鼠、良品鋪子方面表示，今年年貨的規劃與往年相比準備得較早，且根據目前的統計數據來看，較2023年均有增長。

根據良品鋪子相關數據，高品質年貨禮盒成為今年春節檔當仁不讓的年貨頂流。從渠道上來看，社交電商、團購渠道增幅最大。其中，良品鋪子團購渠道年貨標品禮盒1月15日全部售罄，比計劃提前15天，銷售額同比增長115%。

三只松鼠方面表示，隨著“高端性價比”戰略的推進落地和成果漸顯，2024年貨節期間，三只松鼠禮盒/禮包類產品在線下分銷各渠道熱銷均遠超預期，截至1月10日，分銷全系列標品禮盒/禮包產品已全線售罄。

對此，中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“2023年，休閑食品企業均在產品定位上進行了改革，中國消費品市場對于高端快消品的需求熱情降溫，消費者逐步回歸理性消費。今年春節檔將是這些企業進一步打開理性消費的突破口，為此，所有企業都在盡可能地擁抱更多消費者。”

此外，記者注意到，在消費選擇方面，以年輕人主導的消費市場凸顯出新的特點。電商平臺數據顯示，很多有創意的食品十分受年輕人歡迎，如活字亂刷湯圓、辣條口味水餃、螺螄粉火鍋等，紛紛被年輕人選入年夜飯的餐桌。

日前，京東超市暨老北京年貨大集啟動儀式在全國農業展覽館舉行。在聯展活動中，京東采銷直播間團隊探展，向消費者介紹了甘肅花牛蘋果、大涼山草莓等近千款價格實惠的特色商品。

從上述企業的動態來看，今年春節檔，企業致力于為消費者提供了多樣化、跨區域的消費選擇。對此，朱丹蓬認為，從元旦到春節期間，旅游消費的火爆帶動了跨區域的消費者，探索不同地區的消費。可以看到，各大企業提供了多樣化的消費方案，這也成為今年春節檔消費能夠釋放的原動力之一。