基于讀者行為分析的公共圖書館短視頻閱讀推廣策略研究

摘 要：新媒體時(shí)代，短視頻對(duì)國(guó)民的信息獲取與社會(huì)交往行為產(chǎn)生了巨大影響，基于讀者行為分析探索短視頻閱讀推廣模式成為提升公共圖書館服務(wù)效能的新思路。 文章依托 SICAS 模型所搭建的邏輯框架，分析當(dāng)前我國(guó)公共圖書館在閱讀推廣實(shí)踐中存在的感知失焦、創(chuàng)意匱乏、溝通受阻、行動(dòng)受困、共享意愿缺失等問(wèn)題，提出推動(dòng)讀者分群、加強(qiáng)內(nèi)容創(chuàng)新、豐富互動(dòng)形式、開展柔性營(yíng)銷、優(yōu)化社群氛圍等針對(duì)性實(shí)踐策略。

關(guān)鍵詞：讀者行為分析;公共圖書館;短視頻;閱讀推廣

中圖分類號(hào)：G258. 2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-1588（2024）10-0051-04

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至

2023 年 6 月我國(guó)短視頻用戶數(shù)量達(dá) 10. 26 億，占網(wǎng)民總體的 96. 8% [1] 。 在新興數(shù)字媒介飛速崛起的新時(shí)代，我國(guó)公共圖書館紛紛入駐短視頻平臺(tái)，依托高效、便捷的技術(shù)手段為讀者推送高質(zhì)量館藏資源與服務(wù)項(xiàng)目。 “讀者第一，服務(wù)至上”是公共圖書館的辦館宗旨，讀者的行為與需求決定了短視頻閱讀推廣的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)，深入分析新媒體時(shí)代讀者的行為邏輯有助于提升短視頻創(chuàng)作的針對(duì)性，提高圖書館閱讀推廣效能。

1 公共圖書館讀者行為模型構(gòu)建

2011 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心對(duì)強(qiáng)調(diào)以媒體為中心單向傳遞信息的 AIDMA 模型和注重信息在用戶之間多向滲透的 AISAS 模型進(jìn)行升級(jí)與重構(gòu)，提出 2. 0+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶行為模型———SICAS模型。 相較于傳統(tǒng)模型，SICAS 模型所描繪的用戶行為不再是單向、線性的，而是一個(gè)多維度、多觸點(diǎn)的行為過(guò)程，能夠很好地構(gòu)建新媒體平臺(tái)用戶的行為模式。 該模型將用戶的行為劃分為感知（Sense）、興趣與交互（Interestamp;Interactive）、連接與溝通（Connectamp;Communicate）、 行 動(dòng) （ Action）、 分 享（Share）五個(gè)階段 [2] 。

作為公共文化服務(wù)體系的重要組成部分，公共圖書館的閱讀推廣工作帶有濃厚的服務(wù)性質(zhì)，讀者的行為在很大程度上決定了相關(guān)工作的建設(shè)方向，因此可以借助 SICAS 模型解釋公共圖書館讀者群體的行為模式，該模型所描述的五大環(huán)節(jié)與公共圖書館短視頻閱讀推廣活動(dòng)也有較高的邏輯契合性。模型對(duì)用戶每一階段的行為闡釋及其對(duì)應(yīng)的公共圖書館短視頻閱讀推廣思路見圖 1。

日前，我國(guó)公共圖書館紛紛在以抖音為代表的短視頻平臺(tái)開通官方賬號(hào)，據(jù)《全國(guó)公共圖書館視頻服務(wù)監(jiān)測(cè)雙月報(bào)》統(tǒng)計(jì)，截至 2024 年 1 月我國(guó)共有 532 家圖書館入駐抖音平臺(tái) [3] 。 但是，由于缺乏短視頻運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及對(duì)讀者行為的全面掌握，這些公共圖書館在推廣工作中均遇到了不同程度的困難，如何基于用戶行為模型對(duì)每一階段的閱讀推廣工作進(jìn)行優(yōu)化成為公共圖書館需要深入思考的問(wèn)題。

2 讀者行為分析視角下的公共圖書館短視頻閱讀推廣困境

2. 1 定向引力不足，難以喚醒讀者感知

“感知”是促使讀者展開點(diǎn)擊、關(guān)注等行為的前提條件。 讀者群體涵蓋各年齡層次、多職業(yè)領(lǐng)域，但公共圖書館在應(yīng)用短視頻進(jìn)行閱讀推廣的過(guò)程中沒有對(duì)讀者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對(duì)讀者感知的調(diào)動(dòng)作用較差。 以抖音平臺(tái)為例，黑龍江省圖書館、廈門市圖書館、廣西桂林圖書館等圖書館官方賬號(hào)粉絲數(shù)量不足 1，000 人，見表 1。 這些圖書館推廣工作的最大共同點(diǎn)是缺少渠道布局意識(shí)與平臺(tái)外引流措施，推廣內(nèi)容難以準(zhǔn)確把握讀者感知痛點(diǎn)。

2. 2 內(nèi)容創(chuàng)意匱乏，難以激發(fā)讀者熱情

短視頻的點(diǎn)贊數(shù)量反映了用戶在“興趣與互動(dòng)”階段的行為軌跡，可以作為公共圖書館推廣策略調(diào)整的重要依據(jù)。 當(dāng)前，大部分公共圖書館短視頻內(nèi)容創(chuàng)意匱乏，沒有打造熱門短視頻的能力。 以大連圖書館為例，該館經(jīng)常將一次活動(dòng)進(jìn)行重復(fù)剪輯后上傳抖音，剪輯手法不符合抖音平臺(tái)用戶快節(jié)奏、輕快化的信息接收習(xí)慣，導(dǎo)致用戶完播率較低，且 2024 年 1—2 月僅獲得 15 個(gè)點(diǎn)贊。

2. 3 溝通意識(shí)欠缺，難以滿足用戶情感需求

評(píng)論、私信、粉絲群留言等能夠在較大程度上反映用戶“連接與溝通”的積極性。 但是，公共圖書館在短視頻閱讀推廣工作中普遍面臨溝通困境，館方?jīng)]有積極參與評(píng)論互動(dòng)、回復(fù)粉絲私信等，難以滿足用戶的情感交流體驗(yàn)，如：江西省圖書館在抖音平臺(tái)擁有 35 萬(wàn)多名粉絲，但該賬號(hào)在今年 1—2 月僅收到 6 條評(píng)論，且該館也沒有針對(duì)評(píng)論內(nèi)容做好回復(fù)與跟進(jìn)，不利于公共圖書館親和力的提升。

2. 4 信息渠道閉塞，難以促進(jìn)讀者行為轉(zhuǎn)向

用戶行為的轉(zhuǎn)向可以發(fā)生在任一階段，如：有些用戶看到圖書館賬號(hào)頁(yè)面簡(jiǎn)潔、發(fā)布內(nèi)容豐富，在“感知”階段就點(diǎn)擊關(guān)注成為圖書館的粉絲。 但是，大部分公共圖書館短視頻賬號(hào)的閱讀拓展、地址定位等設(shè)置均不夠合理，難以推動(dòng)用戶對(duì)圖書館服務(wù)資源的進(jìn)一步接觸，也很難將他們的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下借閱、到館閱讀等行為 [4] 。 用戶即便想要深入了解圖書館的特色館藏也缺少相應(yīng)途徑，關(guān)閉了他們由“路人粉”升級(jí)為“鐵粉”的通道。

2. 5 話題設(shè)置陳舊，難以動(dòng)員用戶傳播共享

分享是將單向信息傳播鏈轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蛐畔鞑ゾW(wǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是推動(dòng)圖書館服務(wù)工作向更大規(guī)模用戶延伸的重要途徑。 在短視頻推廣實(shí)踐中，與用戶分享行為相關(guān)性最高的是平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。 大部分公共圖書館發(fā)布的推廣視頻話題陳舊，不能調(diào)動(dòng)用戶的分享意愿，難以形成良性的傳播生態(tài)。 一些高熱度的視頻即便收獲了較高的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，圖書館也難以將其轉(zhuǎn)化為自身的熱度，如：湯陰縣圖書館于

2024 年 2 月 17 日發(fā)布的《來(lái)感受一下學(xué)習(xí)的壓迫感》被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)2，344 次，但點(diǎn)贊與評(píng)論數(shù)量卻遠(yuǎn)低于該數(shù)值，且在一波熱度退卻后，該館出現(xiàn)了一定的粉絲流失現(xiàn)象 [5] 。 可見，用戶的觀看目的是滿足淺層的情緒價(jià)值獲取需求，并沒有產(chǎn)生對(duì)圖書館特色館藏的喜愛，這種分享行為對(duì)圖書館閱讀推廣的助力作用非常有限。

3 基于讀者行為分析的公共圖書館短視頻閱讀推廣策略

3. 1 感知聯(lián)通引共鳴：開展多線程聯(lián)動(dòng)推廣活動(dòng)

用戶感知是公共圖書館短視頻閱讀推廣的邏輯起點(diǎn)，館方應(yīng)拓寬宣傳渠道，促進(jìn)用戶與圖書館的互相了解，提升推廣工作的精準(zhǔn)性與覆蓋面。 就線下推廣而言，公共圖書館應(yīng)通過(guò)在講座、展臺(tái)、商業(yè)會(huì)場(chǎng)等場(chǎng)景中設(shè)置廣告牌、二維碼、智能互動(dòng)裝置等信息載體宣傳自身短視頻賬號(hào)，也可以借助線下短視頻實(shí)拍活動(dòng)吸引民眾的目光，將本就對(duì)短視頻感興趣的民眾轉(zhuǎn)化為圖書館的線上關(guān)注者。 就線上推廣而言，公共圖書館要通過(guò)大數(shù)據(jù)分析、物聯(lián)網(wǎng)采集等技術(shù)手段繪制用戶群組畫像，根據(jù)年齡、職業(yè)、興趣等將用戶分成不同的群組并實(shí)施定制化推廣;要以鏈接、二維碼、視頻字幕提示等形式向讀者提供本館其他平臺(tái)賬戶的信息，形成矩陣效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多層次引流。 此外，公共圖書館要聚焦用戶生成內(nèi)容帶動(dòng)口碑傳播，鼓勵(lì)關(guān)注者在短視頻平臺(tái)分享自己的到館閱讀體驗(yàn);借助轉(zhuǎn)發(fā)功能對(duì)讀者拍攝的優(yōu)質(zhì)短視頻展開宣傳，調(diào)動(dòng)讀者的短視頻創(chuàng)作熱情，形成多線程優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的線上—線下聯(lián)動(dòng)推廣機(jī)制。

3. 2 興趣挖掘注動(dòng)能：凸顯視頻內(nèi)容風(fēng)格差異

在內(nèi)容為王的新媒體時(shí)代，視頻內(nèi)容質(zhì)量是影響短視頻閱讀推廣成效的決定性因素。 公共圖書館應(yīng)創(chuàng)新內(nèi)容輸出機(jī)制，增強(qiáng)短視頻作品對(duì)用戶的吸引力：一是深化多媒體技術(shù)賦能，借助新興技術(shù)豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式，創(chuàng)作一批適合應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)、體感交互、裸眼三維等技術(shù)終端進(jìn)行觀賞的短視頻作品，提升推廣內(nèi)容的沉浸感與體驗(yàn)感。 二是增強(qiáng)推廣主題的多樣性。 在創(chuàng)作推廣短視頻的過(guò)程中，公共圖書館應(yīng)采取差異化創(chuàng)作策略，避免為讀者留下“千館一面”的印象;要結(jié)合圖書館特色資源創(chuàng)作短視頻內(nèi)容，吸引用戶前往館區(qū)進(jìn)一步求知探索。 三是提升短視頻審美質(zhì)感。 公共圖書館應(yīng)借助不同的剪輯技巧、拍攝角度、配樂風(fēng)格豐富觀看者的審美體驗(yàn)，確保短視頻風(fēng)格能夠完美襯托推廣主題。

3. 3 互動(dòng)溝通增黏性：依托多元主題深化館讀合作

與讀者保持良好的交往關(guān)系是提升讀者黏性、增強(qiáng)公共圖書館服務(wù)供給與讀者需求之間耦合性的重要手段，同時(shí)交往活動(dòng)不能僅停留在禮貌問(wèn)候上，而是要圍繞特定主題展開深入的思想交流。 相關(guān)主題的選擇應(yīng)兼具趣味性與嚴(yán)肅性，增強(qiáng)讀者的發(fā)言欲望。 公共圖書館要巧妙地“蹭流量”，圍繞社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題展開視頻推廣與主題討論，通過(guò)讀者之間的觀點(diǎn)碰撞吸引大眾眼球，促進(jìn)短視頻流量向自身傾斜。 需要注意的是，公共圖書館不能為刺激讀者發(fā)表意見而強(qiáng)行制造爭(zhēng)議，更不能為了“博眼球”而推送一些真相尚未浮出水面的社會(huì)資訊，以免失去公信力。 公共圖書館可將自身作為話題，吸引讀者在短視頻留言區(qū)分享對(duì)本館書籍資源、服務(wù)設(shè)施、閱讀空間的使用體驗(yàn)，不僅能夠增進(jìn)尚未到館參觀的線上讀者對(duì)圖書館的了解，也能為后續(xù)運(yùn)營(yíng)策略的調(diào)整提供寶貴意見。 此外，公共圖書館要重視即時(shí)回評(píng)，營(yíng)造“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的日常對(duì)話場(chǎng)景，消解傳統(tǒng)閱讀推廣活動(dòng)的疏離感，讓讀者感受到圖書館對(duì)自身想法的重視，增強(qiáng)他們對(duì)公共圖書館的信任感。

3. 4 行動(dòng)指引促轉(zhuǎn)化：以柔性手段引導(dǎo)讀者主動(dòng)參與

在讀者行動(dòng)階段，公共圖書館應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)硬推廣模式，借助柔性手段實(shí)現(xiàn)硬核推廣效果，帶領(lǐng)讀者經(jīng)歷從觀望到了解，再到深度接觸的行為轉(zhuǎn)向。 一方面，公共圖書館要優(yōu)化讀者信息接收體驗(yàn)，推動(dòng)他們主動(dòng)閱讀。 公共圖書館要將推廣內(nèi)容嵌入趣味性短視頻，讓讀者在潛移默化中產(chǎn)生對(duì)圖書館產(chǎn)品的喜愛。 公共圖書館可以將近期開展的活動(dòng)、講座、采購(gòu)項(xiàng)目作為視頻素材，借助藝術(shù)手法將相關(guān)活動(dòng)流程以短劇、微電影的形式呈現(xiàn)出來(lái)，強(qiáng)化受眾對(duì)圖書館服務(wù)內(nèi)容的獲取意向，也可以借助短視頻開展冷門書籍薦閱，并在視頻簡(jiǎn)介位置提供網(wǎng)絡(luò)文章鏈接和實(shí)體書籍定位，以淺閱讀帶動(dòng)深閱讀。 另一方面，公共圖書館要借助激勵(lì)手段促進(jìn)讀者行為轉(zhuǎn)化，如：可以創(chuàng)設(shè)粉絲等級(jí)制度，讓讀者隨著評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的增多而獲得“升級(jí)”，并向“高等級(jí)粉絲”開放個(gè)性表情包、燈牌色彩的使用權(quán)限等。 需要注意的是，這里的“升級(jí)”僅僅是一種帶有娛樂色彩的精神激勵(lì)手段，不能在其中摻雜物質(zhì)利益，以免挫傷新讀者的行動(dòng)熱情。

3. 5 分享反饋優(yōu)體驗(yàn)：打造良好社群閱讀氛圍

讀者的分享行為不僅表達(dá)了他們對(duì)圖書館服務(wù)內(nèi)容的認(rèn)可，也擴(kuò)大了圖書館閱讀推廣的輻射范圍。 公共圖書館應(yīng)利用社群營(yíng)銷模式打造良好的閱讀氛圍，借助讀者的自發(fā)推廣擴(kuò)大圖書館的影響力。 公共圖書館要建立健全閱讀推廣社群功能，借助線上的書評(píng)分享組、讀者故事會(huì)、閱讀技巧研討會(huì)等平臺(tái)豐富讀者社群活動(dòng)，增強(qiáng)他們對(duì)圖書館的歸屬感;借助書友聚會(huì)、專家座談會(huì)等載體促進(jìn)讀者線下交流，在培養(yǎng)讀者分享精神的同時(shí)提升社群活躍度。 此外，公共圖書館要加強(qiáng)讀者數(shù)據(jù)追蹤，借助讀者畫像、大數(shù)據(jù)分析、人工智能等技術(shù)對(duì)讀者的觀看時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊數(shù)量、評(píng)論內(nèi)容與轉(zhuǎn)發(fā)分享進(jìn)行科學(xué)分析，深入把握由讀者轉(zhuǎn)發(fā)行為形成的傳遞鏈條，圍繞鏈條中每一位讀者的行為特點(diǎn)創(chuàng)新后續(xù)閱讀推廣策略。

4 結(jié)語(yǔ)

短視頻的發(fā)展與普及為公共圖書館開辟了新的閱讀推廣渠道。 通過(guò)制作契合讀者喜好的短視頻，公共圖書館可以擴(kuò)大信息傳播范圍，激發(fā)讀者對(duì)特色館藏資源的熱情，促進(jìn)閱讀文化的傳承與創(chuàng)新。目前，我國(guó)大部分公共圖書館不能完全了解短視頻時(shí)代讀者行為轉(zhuǎn)變規(guī)律，進(jìn)而出現(xiàn)閱讀推廣效果不佳的問(wèn)題。 面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的新生態(tài)，公共圖書館應(yīng)基于讀者行為分析模型深入把握其行為邏輯，縮短服務(wù)雙方的社會(huì)距離，確保傳統(tǒng)公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠在數(shù)字時(shí)代煥發(fā)新的生機(jī)與活力。

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（編校：崔萌）