商業語境中電視文化類節目的傳播策略

【摘要】互聯網時代下，電視媒介與文化類節目緊密相連，為文化傳播提供了廣闊的市場和觀眾基礎。電視使文化內容多樣化、創新化，并有助于不同地域和文化的互動與理解。同時，電視媒介也在保護和傳承中華文化方面發揮著重要作用，推動文化產業向前發展。本文將結合電視媒介在商業語境中的特征論述電視文化類節目的傳播策略。

【關鍵詞】電視媒介；商業語境；文化類節目；《登場了！敦煌》；傳播策略

【中圖分類號】G222 ? ? 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）04-0051-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.04.016

一、商業語境下電視媒介生態

（一）電視媒介在商業語境下的特征

電視媒介在商業語境下有以下幾方面特征，這些特征共同反映了電視媒介在商業環境中的演變和適應，以滿足廣告商和觀眾的需求，同時保持經濟可持續性。值得注意的是，這些特征可能在不同國家和地區有所不同，取決于當地的媒體環境和商業實踐。

1.廣告商業化。電視媒介在商業語境中的一個顯著特征是廣告商業化。廣告成為電視節目的核心部分，廣告商支付費用以在電視節目中插播廣告，從而吸引觀眾的注意力并促使他們購買產品或服務，達到宣傳促銷的目的。

2.節目贊助。隨著電視業的發展，商業化的運行使得電視節目常常會有贊助商。贊助商為節目提供資金或其他資源，節目組最為直接的反饋是贊助商的名稱和品牌信息會在節目中進行宣傳，用來增加其知名度和形象。

3.收視率和商業價值。商業語境下，電視媒介的成功常常用節目的收視率來衡量。高收視率意味著更多的觀眾關注和喜愛某個電視節目，這對于吸引廣告商和贏得市場競爭至關重要。這也意味著，電視媒介必須考慮觀眾的口味和需求，以保證節目的收視率和商業價值。

4.市場競爭的加劇。商業化的電視媒介意味著存在市場競爭。不同電視臺和節目之間競爭激烈，為了在競爭中脫穎而出，電視臺和制作方需要提供具有吸引力的內容，不斷進行節目調整和創新，以滿足觀眾和廣告商的需求，并帶來更高的收視率和廣告收入。

5.產業鏈的形成。電視媒介的商業化不僅僅是制作和播出，還包括相關產業鏈的形成。例如，廣告代理、制作公司、節目銷售商、接收設備生產商等，構成了一個完整的電視產業鏈條。

（二）電視節目生產的變化與趨勢

電視媒介進入商業語境后，節目內容更加貼近大眾，節目生產也逐漸模式化。模式化是由當代大眾文化衍生出來的，大眾對某一電視內容的喜愛度和觀賞程度間接決定了電視節目的生產模式。

在傳統模式下，電視媒介主要通過廣告來獲取收益，然而，隨著Netflix等流媒體平臺的出現，這一商業制作已經發生了重大改變。主要有幾個方面的變化：傳播主體的多元性與個性化，即電視節目制作和播出的主體不再單一，各類內容提供者都可以參與其中；其次，傳播內容的多媒體與超文本性，即電視節目不再是單一的音頻和視頻內容，而是融合了文字、圖片、動畫等多種形式的內容；再次，傳播行為的交互性，即觀眾可以通過各種方式參與到電視節目的觀看和討論中；然后，海量信息的共享性，即電視節目作為一個重要的信息傳播渠道，可以向觀眾提供大量的信息；最后，信息傳播的實效性與全球性，即電視節目的傳播速度非常快，可以覆蓋到全球各地。

此外，電視媒體也積極聯動網絡流行文化，靈活使用時下有熱度的網絡用語或事件，甚至用巧妙“造梗”的方式，通過多形態的全媒體渠道使嚴肅的電視節目得以有效傳播。總之，商業運行下的電視節目生產將呈現出內容多元化、跨平臺傳播、數據驅動、品牌化運營和國際化發展的趨勢，以適應當今快速變化的商業環境和觀眾需求。

二、商業語境下文化類節目挑戰與機遇

電視媒介作為時代的產物，在不同時期都會受到經濟水平發展和科學技術的影響，這使得媒介在不同的社會背景下呈現出不同的形態。在不同社會背景下也存在著不同的挑戰。

（一）存在的挑戰

1.新媒體的競爭。隨著新媒體時代的到來，傳統電視媒體的地位受到了挑戰。各種電視節目層出不窮，新媒體以其快速、實時的特點，更能滿足現代人的信息獲取需求。文化類節目需要面對各種類型的節目競爭，吸引觀眾注意力。

2.傳統文化的傳播不平衡。在新媒體時代，傳統文化的傳播存在不平衡現象，一些地方或文化可能被邊緣化或忽視。伴隨著時代的發展，觀眾的口味也發生了很大的變化，文化類節目需要不斷創新和調整，以滿足不同觀眾群體的需求。

3.技術革新，缺乏互動性。新媒體時代的到來為傳播中國故事提供了技術賦能。與傳統的互動方式相比，電視媒體在與觀眾的實時互動上存在一定的劣勢。隨著互聯網和移動設備的普及，觀眾觀看節目的方式發生了很大的變化。文化類節目需要適應新技術，提供多樣化的觀看體驗。

4.商業化壓力。電視媒介需要收入來維持運營，文化類節目在保持自身品質的同時，也需要關注商業化壓力，尋求合適的盈利模式。且與網絡節目相比，電視節目的制作成本較高，需要大量的人力、物力和財力投入。

（二）賦予的機遇

雖然電視媒介與文化類節目存在著一定的互補性，但也有著一些機遇。隨著數字化媒體的普及和技術的不斷進步，文化類節目可以通過數字化轉型，將節目內容更好地呈現給觀眾。比如可以通過在線直播、點播等方式，讓更多的觀眾接觸到文化節目。文化類節目還可以與各類企業、文化機構等多方面進行合作，如贊助、投資等方式，共同推動節目的發展和宣傳。這不僅可以增加節目的商業價值，還能夠提升節目的影響力和傳播效果。

目前，文化產業已成為國家重點發展領域之一，文化類節目可以利用這個機遇，開拓文化產業相關領域，如文化旅游、文化創意產品等，實現節目的商業化發展。最重要的是利用社交媒體這一平臺，社交媒體已成為人們獲取信息和交流的重要渠道，文化類節目可以通過在社交媒體上進行推廣和傳播，吸引更多的年輕觀眾關注和參與節目。

在新時代下，電視文化類節目在商業運營下需要尋找適合自身的發展策略，并抓住機遇，彌補不足，提高影響力和商業價值。《登場了！敦煌》這檔節目為同類型節目傳播傳統文化提供了啟示。首先，文化類節目在傳播文化、歷史、藝術等方面具有獨特優勢，可以通過承擔一定的社會責任，提升節目的社會價值。要堅持以文化為核心，深入挖掘傳統文化的內涵；其次，擴展傳播渠道，加強節目的互動性。通過旅游、美食、時尚等領域進行跨界合作，拓展節目的廣度和深度，提高節目的吸引力，擴大傳播的影響力。另一方面，電視媒介可以借助互聯網和移動設備，通過多平臺傳播，打造有影響力的文化類節目品牌，形成獨特的市場競爭力。因為與其他節目相比，涉及文化遺產的文化類節目的收視率、傳播效果等都會受到文化遺產知名度的影響，所以文化遺產應加大宣傳，讓古老文化在當下煥發活力。具體而言，要加強自我創新，提升存在感；加強多方合作，借勢營銷；加快數字化進程，實現數字傳播；打造文化IP，發展特色創意產業。

三、商業語境下文化類節目的具體傳播策略

電視作為一種媒介，因其廣泛的傳播范圍、強大的影響力、生動的形象和多種表現方式，為文化節目的傳播創造了一個優質的環境。利用電視這一媒介，文化節目有可能更廣范圍地傳播至各個國家和地區，從而影響到更多的觀眾群體。同時，電視媒介也能通過文化節目來提升節目的質量和觀眾的黏性。

（一）彰顯社會主義核心價值觀，傳遞文化自信

在當代社會中，文化發展與社會經濟密不可分。媒介作為將文藝節目內容與受眾緊密銜接的重要渠道，有著積極的使命，即應當積極傳播社會主義核心價值觀。在傳媒市場化競爭中，媒體的價值觀顯得愈發重要。媒體所傳遞的價值觀應側重強調媒體的存在和進展對社會價值觀的重大影響。考慮到媒介的職責與社會責任，文化類節目有必要積極宣揚文化自信，承擔起時代所賦予的責任，創造更多融合教育與娛樂、富含文化內涵的文藝作品，以滿足觀眾的需求。

《登場了！敦煌》作為一檔網絡自制類綜藝節目，多層次、全方位地弘揚中華文化，塑造文化自信。節目以敦煌文化為主題，深入挖掘了敦煌歷史、藝術和宗教等各個方面的文化內涵。通過描述敦煌莫高窟中的壁畫和雕塑等藝術珍品，向觀眾展示了中國古代藝術的瑰寶，有助于提升觀眾對中國傳統文化的認知和了解。

節目文化味與煙火氣融合得剛剛好，在探索的過程中既有細節也有概況。節目組在敦煌踩點時發現，敦煌地區的部分學校將飛天舞以一種新形式呈現——課間操。這一傳統文化的轉化方式讓導演何冀兵深感觸動，盡管經歷了漫長的時間流轉，傳統文化仍然能夠持續影響后世。

導演何翼兵認為，敦煌文化IP需要不斷釋放其魅力，它不僅是一座悠久的藝術寶庫，更是匯聚了無數藝術精華的可感知元素。敦煌深邃而廣博，包含了各種元素，既有傳統的、古老的，也有現代的、年輕的，它與現代生活緊密相連。而《登場了！敦煌》正是要展現這些年輕態的內容。首期節目《匠心》為整個節目確定了基調，充分展示了對敦煌和敦煌研究學者的崇敬之情。第二期節目《飛天》則從更為詳盡入微、更加細膩的角度展現了敦煌的美妙之處。節目關注于洞窟壁畫上的飛天形象、敦煌舞課間操中的飛天動作、謝可寅和孟佳的飛天仙女裝扮，以及舞臺劇中豐富多樣的飛天元素。從洞窟內部到校園空間，橫跨了時間與空間，以多維的角度給予觀眾一場視覺盛宴。隨后的幾期節目，《英雄》《色彩》等更是從體驗到致敬，從現代到傳統，從傳承到再傳承。通過現代藝術形式展現敦煌文化，搭建起古今溝通的橋梁。每一期節目都以一種獨特的方式展現敦煌的魅力，讓觀眾在欣賞現代藝術的同時也能感受到敦煌文化的深厚底蘊和獨特魅力。

（二）營造視覺震撼，多元化呈現與創新

電視媒介在商業運行中需持續進行節目形式和內容的創新，以提升節目的吸引力和影響力，同時結合中國的實際情況，塑造具有中國特色的高品質節目。另外，應重視節目的時效性和針對性，密切關注時代發展，以迎合觀眾需求。

敦煌莫高窟，這顆璀璨的藝術瑰寶，其壁畫和雕塑的魅力無法用言語形容。《登場了！敦煌》導演何翼兵開創了“全景式探索”，他認為全景式不僅是在畫幅上的變化，更是在敘事層面上的擴展。在場景構建上，《登場了！敦煌》展現了其獨特的創意和對敦煌文化的深度尊重。深受網友喜愛的“場景化”表達是節目組的精心策劃，如沉浸式深度還原古色古香的懸泉客棧、黃沙中的毛驢以及讓敦煌壁畫“動”起來的視覺體驗，都為觀眾帶來了沉浸式的觀看感受。此外，節目中對敦煌文化的“致敬”也得到了充分體現，通過鏡頭，觀眾可以與洞窟里的輝煌世界不期而遇，深深地感受到千年文化的魅力。在洞窟劃分上，現實空間分為14個洞窟和27個窟外地點。值得注意的是，14個洞窟由4個復制洞窟和10個數字影像資料還原中的洞窟，節目中所出現的洞窟影像都源自于復制洞窟，壁畫也均源自數字掃描資料。盡管節目中呈現的莫高窟內景不是真實的，但節目組仿照了莫高窟沒有燈光、借助手電筒進行參觀的模式，利用數字技術盡量營造出同樣的感覺，并根據專家講解切換相應的壁畫內容。在聽覺方面上，節目以獨白的形式塑造真實記憶；以畫外音拓寬記憶空間、縫合多元記憶；以音樂營造記憶表達的意境，在婁婕老師說起敦煌展覽在蓋蒂中心創下觀眾人數新高時，屬于敦煌的文化自信溢于言表。

（三）全方位宣傳推廣，融入現代元素和商業要素

商業運營可以通過有效的營銷推廣和媒體宣傳。例如《登場了！敦煌》通過專家學者解說和解讀，每一期都會有扎根敦煌、致力于敦煌壁畫雕像研究的敦煌研究院專家，他們對敦煌文化十分了解，是文化記憶傳播的主導者，他們提供與敦煌文化有關的信息，是節目準確性和權威性的保證，能起到準確傳播文化記憶的作用。在節目播出時，我們可以看到李云鶴老先生講述當年壁畫修復工作的艱難、看到他們祭拜敦煌守護者的墓地，這里葬著敦煌研究院第一任院長常書鴻，第二任院長段文杰，他們守護敦煌一生，又將自己埋在了敦煌，這些震撼了眾多觀眾。節目還邀請了多位明星嘉賓，如汪涵、錢正昊、李浩源等，他們在節目中擔任導游角色，帶領觀眾游覽敦煌的美景。

同時，電視媒介應該加強與新媒體的融合，利用新媒體的優勢，拓展傳播渠道，提高傳播效果。在數字經濟發展迅速的時代，節目積極響應網絡傳播規律，不斷突破文化類綜藝節目的傳統模式，最大程度地打破網絡空間的限制，充分利用網絡自由、開放、互動性強的優勢，利用多種資源，加強與媒體融合創新能力。節目還通過與微博、微信、短視頻和愛奇藝等客戶端的合作，多層次展開討論，激發觀眾對于敦煌文化的強烈關注與向往。

電視媒介一方面通過衛星技術進行大范圍網絡化傳播，另一方面可以與高速發展的互聯網高科技聯合，實現信息交流。將敦煌元素上傳到不同的網絡媒體平臺可以達到不同年齡段受眾人群之間的交流，加強觀眾與節目的緊密度。隨著科技的發展，后期剪輯技術手段更加成熟。在節目互動方面，《登場了！敦煌》在微博線上發起了“敦煌舞課間操模仿大賽”，讓廣大觀眾模仿舞蹈，在互動的同時擴大節目的輻射范圍。節目通過線上線下多種渠道進行宣傳推廣，提高了節目的知名度和影響力。同時，節目還推出了一系列衍生產品，如紀錄片、電子書等，豐富了觀眾的觀看體驗，進一步拓展了節目的商業價值。節目還得到了劍南春的冠名支持，在節目中談到古人吃飯的話題時屏幕同步出現“劍南春”廣告，既順利講述了敦煌故事，也實現了經濟價值。

四、結語

電視媒介在文化產業領域具備巨大的市場潛力，能夠創造更多的商業價值。文化類節目不僅有助于觀眾增進對各種文化知識的了解和認知，從而提升其文化素養；同時，它們還能夠讓觀眾深入了解不同地區、不同民族之間的文化差異，加強各民族之間的交流與融合。

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作者簡介：

朱新陽（2002.10-），女，漢族，陜西渭南人，本科，研究方向：傳媒。