網絡虛假廣告的法律監管與消費者權益保護研究

[摘 要]網絡虛假廣告通過虛假信息誤導消費者，嚴重侵犯消費者權益。本文通過闡述網絡虛假廣告的概念、特征，分析當前我國網絡虛假廣告監管存在法規不健全、執法力度不足等問題，總結網絡虛假廣告的危害及構建完善的法律監管體系的對策。構建完善的法律監管體系需要明確法律定義，建立專門監管機構，并加強國際合作；應不斷加大處罰力度，采取切實有效的措施制裁虛假廣告主；持續開展消費者教育，提高其識別虛假廣告和維權意識尤為關鍵；打擊網絡虛假廣告需要政府、企業和消費者的共同努力。只有通過完善法規、強化執法和加強國際合作等方式，才能建立權責明確、運轉高效的治理體系，維護公平競爭環境和消費者權益，這既是對網絡誠信的守護，也是推動市場健康發展的應有之義。

[關鍵詞]網絡虛假廣告；法律監管；消費者權益保護；法律監管體系完善

互聯網的蓬勃發展，網絡虛假廣告問題日益嚴峻，嚴重侵害了消費者權益，擾亂了市場秩序，應當引起社會各界高度關注。網絡虛假廣告以欺騙手段誤導消費者，夸大產品品質，造成用戶財產損失，不僅影響消費者的合法權益，也損害了整個市場的公平競爭環境。當前我國在此領域的法律監管存在許多不足，主要表現為監管體系不健全、執法力度不足和消費者維權意識淡薄等。構建權責明確、運轉高效的網絡虛假廣告治理體系刻不容緩，需要從完善法律監管體系、加大處罰力度和提高消費者維權意識三個方面著力，通過政府、企業和消費者的共同參與，形成合力，切實維護市場秩序和消費者權益。這不僅關系到國家的經濟秩序與公共利益，也關系到每一位消費者的切身利益[1]。

一、網絡虛假廣告的概念、特征及危害

（一）網絡虛假廣告的概念

網絡虛假廣告是一種特定形式的廣告宣傳，其核心概念在于通過互聯網媒體渠道傳播虛假、誤導性或欺騙性的廣告信息。廣告常常采用欺騙性手法，以吸引潛在消費者的關注，并誘導其購買或采取其他行動。然而，廣告所聲稱的產品或服務質量、性能、價格等方面的信息與實際情況存在差異。

例如，小王最近看到一則廣告，其中名人推薦和勵志故事令他著迷，對廣告的療效產生信任，于是購買了減肥藥。在使用后，他并沒有獲得廣告中承諾的驚人減肥效果，反而產生了副作用。這種情況讓小王感到失望和憤怒，因為他相信了虛假廣告的虛假信息，浪費了時間和金錢，甚至危害了自己的健康。

網絡虛假廣告體現了廣告領域中一種不道德和違法行為的特定形式。不同于傳統廣告，它利用互聯網廣泛傳播的途徑，進一步擴大了其對消費者的潛在影響。廣告包括虛假的商品描述、夸大的產品性能、虛構的用戶評價、虛偽的價格優惠等多種虛假信息，旨在誤導受眾，促使其做出購買或決策，以致產生了嚴重的社會、經濟和消費者權益問題。因此，網絡虛假廣告不僅是一種商業倫理問題，也是法律監管與消費者權益保護的重要領域之一[2]。

（二）網絡虛假廣告的特征

虛假廣告提供不準確或夸大其詞的產品或服務描述，旨在誤導消費者并誘導其采取行動。廣告通常采用偽裝手法，深度融入消費者的日常瀏覽內容中，使其看起來像正常信息或廣告，增加了識別難度。虛假廣告強調情感訴求，而非提供客觀產品信息，經常使用心理策略如制造緊急感和社會認可，以引導消費者。

網絡虛假廣告缺乏可追溯性，發布者通常隱匿或使用虛假身份，難以追溯到實際廣告主或銷售者。它們具有多樣性和頻繁變換的特點，以規避監管機構的檢測和消費者的警惕，構成了一種欺騙性廣告宣傳形式，從而對消費者權益和市場秩序帶來負面影響。因此，了解和識別其特征并有效打擊網絡虛假廣告和保護消費者權益至關重要。

（三）網絡虛假廣告的危害

網絡虛假廣告具有深遠而多層次的危害，對社會、經濟和消費者權益造成了嚴重負面影響。它擾亂市場秩序，導致信息不對稱，不僅傷害了消費者的利益，還損害了合法企業的競爭環境。此外，虛假廣告導致了消費者的經濟損失，因為誤導性廣告使他們購買與期望不符的產品或服務，從而蒙受財務損害。虛假廣告還危及了公眾健康和安全，尤其是在醫療、藥物和食品領域，導致不安全或不適當的健康決策，對健康和安全構成威脅。此外，虛假廣告損害了廣告行業的信譽，因為頻繁的虛假廣告使消費者對所有廣告產生懷疑和不信任感，降低了廣告的有效性。最重要的是，虛假廣告引發了法律和道德倫理問題，違反了法律法規，同時也涉及道德層面的問題，損害了廣告行業的社會責任感。因此，強化虛假廣告的監管、加強消費者教育，以及建設維權機制，都是維護公平市場和消費者權益的關鍵措施[3]。

二、我國網絡虛假廣告法律監管存在的問題

（一）法律監管體系不健全

在法規層面存在不完善之處，即使存在相關法律法規，也未必能夠全面、有力地控制虛假廣告。在美國，廣告行業的法律監管體系由聯邦貿易委員會（FTC）主導，主要法律框架是《不公平或欺騙性行為法案》。該法案規定廣告必須誠實、真實，不得欺騙消費者。不同州也有自己的廣告法規，如加利福尼亞州的《虛假廣告法》。然而，監管和執行仍面臨挑戰，包括模糊的定義、資源不足以及跨國虛假廣告的復雜性。

監管機構缺乏足夠的人力、財力和技術資源，以跟蹤、檢測和打擊虛假廣告，特別是在互聯網廣告領域。虛假廣告屢禁不止，廣告主難以受到制裁，從而進一步鼓勵了不法行為。由于互聯網的全球性質，虛假廣告跨越國界傳播，需要國際合作和協調。然而，國際間在虛假廣告監管方面缺乏一致性和有效性，使得在跨國范圍內難以有效遏制虛假廣告。法律監管體系不健全也與法律執行的透明度和效率問題有關。審判程序存在延誤或不透明，導致對虛假廣告行為的追究緩慢。此外，存在與廣告行業利益相關的不正當影響，妨礙了有效的法律執行。

（二）法律監管力度不足

從執法資源有限的角度來看，監管機構通常面臨預算、人力和技術方面的限制，難以有效監測、識別和懲罰虛假廣告行為。資源不足導致監管的時效性和全面性不足，虛假廣告得以逍遙法外，屢禁不止。從法規的執行力和威懾力不足的角度來看，即使存在相關法律法規，也存在執行力不夠、處罰措施過于溫和等問題，不足以對虛假廣告行為施以足夠的威懾力。這也意味著廣告主不會受到足夠的懲罰，會繼續從事虛假宣傳活動。監管機構的獨立性和透明度也存在問題，如果受到政治或商業利益的干擾，或者審判程序不夠透明，都會導致虛假廣告行為逃脫制裁，削弱監管的有效性。

網絡虛假廣告通常具有國際性問題，因為虛假廣告跨越國界傳播。國際間的協作和協調仍然有限，難以有效打擊跨國虛假廣告網絡，增加了法律監管的難度。解決法律監管力度不足的問題需要綜合考慮資源投入、法規完善、監管機構獨立性和國際協作等多個因素，以確保有效打擊網絡虛假廣告行為[4]。

（三）消費者維權意識淡薄

在市場交易中，信息不對稱是一個普遍存在的問題，這種情況下賣方通常掌握著比買方更多的產品或服務信息。因此，當消費者在購買決策中缺乏必要的信息，或者發現信息獲取成本過高時，他們可能就會變得對市場宣傳的真實性不敏感。虛假廣告往往利用了這種信息不對稱，夸大產品的優點或隱藏潛在的缺陷，誤導消費者做出不利于自身的選擇。這種誤導不僅侵害了消費者的利益，還可能損害市場的公平競爭環境。由于消費者難以辨別哪些宣傳是真實可信的，他們在面對海量廣告和宣傳材料時，可能會產生麻木感。這不僅減少了消費者對虛假廣告的警惕性，還降低了他們識別和抵制這類不誠實商業行為的能力。此外，由于不清楚如何通過法律途徑維護自己的權益，消費者往往感到無助，這加劇了信息不對稱的負面影響。

從心理學角度來看，研究表明，人們通常傾向于回避沖突和不愉快的情境，更愿意選擇相對輕松的方式來處理問題。在涉及虛假廣告時，消費者會感到疲憊和沮喪，認為追求維權會帶來麻煩或浪費時間和精力。情感和認知因素導致他們對維權的積極性降低，進而減弱了維權意識。在某些社會環境中，傳統觀念影響消費者，使他們認為“買家要謹慎”或者“商家更強大”，從而對維權持悲觀態度。此外，社交環境和同伴行為也會影響消費者的維權意愿。如果周圍社交網絡中鮮有維權的案例，消費者更選擇默默承受損失，而不采取行動。如果消費者沒有接受如何辨識虛假廣告和維權的教育，他們更容易陷入虛假廣告的陷阱。因此，教育系統和相關機構需要加強對消費者維權知識的傳授和宣傳，提高他們的維權意識，使他們更有能力和意愿應對虛假廣告。

三、加強網絡虛假廣告法律監管的對策

（一）完善網絡虛假廣告法律監管體系

建立明確的法律框架和法規體系，明確定義虛假廣告并規定相應的處罰力度，可通過修訂現有法律或制訂新的法律來實現。需要明確監管機構的職責和權限，確保其擁有足夠的權力來有效監管和執法。監管機構需要具備足夠的人力資源和技術能力，包括預算和培訓，以提高其監管能力。同時，建立消費者舉報虛假廣告的渠道，如設立舉報熱線、在線舉報平臺或提供舉報郵箱等方式。消費者舉報是監管的重要信息來源之一。國際協作機制也是關鍵，與其他國家的監管機構分享情報并協同行動，更有效地打擊跨境虛假廣告網絡，包括信息交流、聯合執法行動和共同制訂標準等方面。此外，提高消費者對虛假廣告的識別能力和維權意識也是重要的，通過宣傳活動、教育材料和培訓來實現。法律應規定更嚴厲的處罰措施，以提高虛假廣告的處罰威懾力，防止廣告主違法。建立廣告內容監測系統，利用技術手段來識別虛假廣告，協助監管機構更迅速地發現和處理虛假廣告行為。開展法律宣傳和輿論引導，向公眾傳達虛假廣告的危害和法律維權途徑，提高維權意愿和行動。媒體宣傳、社交媒體傳播和教育活動等方式可用于宣傳。

（二）加大網絡虛假廣告處罰力度

為加強網絡虛假廣告的處罰力度，需要明確定義虛假廣告的種類和程度，以確定適當的處罰措施。不同類型的虛假廣告需要不同程度的處罰，尤其是醫療領域的虛假廣告需要更嚴厲的處罰，因為它們涉及公眾健康。處罰力度應當合理、威懾性強，能夠真正起到制止虛假廣告的作用。為此，需要修訂現行處罰標準和法規，提高罰款金額、強化行政處罰力度，甚至考慮刑事責任。處罰的公平性和透明度至關重要，應建立明確的處罰程序，以確保公平審判和法律適用。處罰執行過程應具備透明性，以便廣告主和消費者了解處罰的原因和過程。

建立監測和檢測虛假廣告的機制，通過技術手段和監管機構的監督，更容易識別虛假廣告，增加處罰的有效性。此外，需要定期評估和改進處罰措施的實施效果，以適應不斷變化的虛假廣告形式和市場情況。監管機構應定期審查處罰措施的效果，并根據需要進行調整和改進。政府、監管機構和法律體系需要積極參與，建立更為健全和有力的處罰機制，并進行持續的監管和改進，以確保策略的成功實施，維護市場秩序和消費者權益。

（三）提高消費者維權意識

政府和相關機構應通過廣告、社交媒體、教育材料和互動活動向公眾傳達消費者的權利，包括知情權（了解產品或服務的真實情況）、選擇權（自由選擇產品或服務）、安全權（購買安全的產品或服務）、被賠償權（獲得合理賠償）等。消費者需要了解自己的權利，明白他們有權要求真實和公平的交易。為幫助消費者識別虛假廣告，提供虛假廣告辨別培訓。教育機構和社會組織開展培訓，教導消費者識別虛假廣告的特征，如夸大宣傳和未經證實的聲稱。培訓有助于提高消費者的警惕性，讓他們更容易辨別虛假廣告。

政府和法律機構應向公眾介紹維權的途徑和方法，包括如何舉報虛假廣告、向消費者協會投訴、起訴不法廣告主等。提供詳細的信息和指南，使消費者知道如何行動，以保護自己的權益。此外，建立維權獎勵和支持機制也是重要的。政府和社會組織設立獎勵制度，鼓勵消費者積極參與維權行動，并提供法律援助和咨詢服務，以確保消費者得到支持和幫助。創建在線消費者社區和支持平臺，讓消費者分享他們的經驗、故事和維權成功案例。平臺成為互助和支持的空間，讓消費者感到他們不是孤立的，而是有人一起面對維權的煩瑣過程。

結束語

網絡虛假廣告不僅嚴重侵犯消費者權益，還擾亂了市場秩序，應引起監管部門的高度重視。完善法律監管體系，明確網絡虛假廣告的法律定義，建立健全的執法監管機制是應對之策。同時，執法部門應加大處罰力度，采取切實有力的措施制裁虛假廣告主，發揮法規的震懾作用。此外，持續開展消費者教育，使其能識別虛假廣告陷阱并積極維權也必不可少。通過政府、監管機構、企業和消費者的共同努力，建立權責明確、運轉有效的網絡虛假廣告治理體系，維護公平交易環境與消費者權益，促進市場誠信與健康發展。當前，網絡虛假廣告層出不窮，監管難度加大，需要不斷完善法規，強化執法，并加強國際合作，采用新技術手段提高監測效率。打擊網絡虛假廣告是一項復雜的系統工程，需要各方合力，才能取得顯著成效。

參考文獻

[1]曲博旭.論網絡購物消費者的知情權及其法律保護[D].北京：北京郵電大學，2020.

[2]徐銘博.我國網絡虛假廣告法律規制研究[D].延吉：延邊大學，2020.

[3]劉曉潔.網絡虛假廣告的傳播途徑、成因與治理對策[J].新聞前哨，2018（9）：73-75.

[4]劉月娟.網絡虛假廣告法律規制研究[D].重慶：西南政法大學，2015.

作者簡介：寧昊（1989— ），男，漢族，山西太原人，湖北天乾資產管理有限公司，理財規劃師，本科。

研究方向：經濟法學。