新時(shí)代城市品牌形象的塑造與傳播

鐘丹

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展和城市化進(jìn)程的持續(xù)加快，我國(guó)城市在歷經(jīng)城市建設(shè)和城市管理等階段后，正在進(jìn)入品牌化發(fā)展的新階段，城市結(jié)構(gòu)、功能和形態(tài)也出現(xiàn)了一系列新的變化。

由唐燦燦所著的《現(xiàn)代城市品牌形象塑造與傳播研究》一書，從跨學(xué)科的研究視野出發(fā)，對(duì)城市品牌形象的定位、內(nèi)涵和構(gòu)成要素等內(nèi)容進(jìn)行了系統(tǒng)性梳理，并進(jìn)一步提出了新時(shí)期城市品牌形象的塑造策略和傳播途徑。作者在對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行總結(jié)和分析的同時(shí)，還結(jié)合當(dāng)前國(guó)內(nèi)城市發(fā)展的諸多案例展開具體探討，對(duì)城市品牌化實(shí)踐中存在的問題和誤區(qū)逐一厘清，可以為新時(shí)期我國(guó)城市品牌形象的塑造和傳播實(shí)踐提供諸多有益借鑒。

城市品牌的定位與城市形象的內(nèi)涵。城市品牌是當(dāng)前城市營(yíng)銷的核心內(nèi)容，一個(gè)城市要想在日益同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須充分展示自己的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性，給人以明確清晰的整體形象。其中，對(duì)城市品牌的定位和對(duì)城市形象內(nèi)涵的理解尤其關(guān)鍵。正如作者所指出的，每個(gè)城市都有自己獨(dú)特的風(fēng)格和文化特色，在城市營(yíng)銷的過程中首先要對(duì)自身獨(dú)特的自然資源、歷史遺產(chǎn)、支柱產(chǎn)業(yè)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)性梳理，并在此基礎(chǔ)上提煉出獨(dú)具城市特色的文化態(tài)度與價(jià)值底蘊(yùn)。與此同時(shí)，城市品牌的定位還要充分考慮受眾的不同喜好，從消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)品牌結(jié)構(gòu)和自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等層面出發(fā)，構(gòu)建獨(dú)特的城市品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)。而城市形象作為城市品牌的外在體現(xiàn)，是一個(gè)城市對(duì)外宣傳和交流的重要名片，需要充分展現(xiàn)城市的豐富內(nèi)涵，通過多種形式向外界傳遞城市的獨(dú)特魅力和吸引力，從而達(dá)到提升城市口碑和品牌價(jià)值的目的。

城市品牌形象的構(gòu)成要素與塑造策略。城市品牌形象的塑造是一個(gè)系統(tǒng)性的工程，涉及視覺符號(hào)、識(shí)別系統(tǒng)、指標(biāo)體系等諸多要素。其中，視覺符號(hào)是城市品牌形象的重要表現(xiàn)形式，包括城市標(biāo)志建筑、歷史人物、歷史街區(qū)、自然景觀等諸多類別，是一個(gè)城市特色文化內(nèi)涵的視覺化、符號(hào)化展示。城市品牌形象識(shí)別的作用，則是為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)城市的核心價(jià)值進(jìn)行界定，從而形成與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的品牌聯(lián)想，是一個(gè)城市從日趨激烈的城市競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出吸引更多受眾的核心環(huán)節(jié)。而城市品牌形象指標(biāo)體系的提出，是為了構(gòu)建城市品牌形象塑造工作的基本指導(dǎo)框架，主要涉及經(jīng)濟(jì)、文化、媒介等諸多內(nèi)容?？偟膩砜?，城市品牌形象的塑造，就是要在提煉城市視覺符號(hào)的基礎(chǔ)上，通過城市品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的構(gòu)建進(jìn)一步突出城市獨(dú)具特色的核心文化特征，形成與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這一過程中，需要綜合考慮一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和歷史文化積累，注重突出城市的產(chǎn)業(yè)特色、創(chuàng)新活力和人文底蘊(yùn)，同時(shí)還要與城市自身形象載體的主要特點(diǎn)相契合。

新時(shí)代城市品牌形象的多元化傳播。在以往的城市宣傳中，由于缺乏必要的理論支撐和系統(tǒng)性思考，導(dǎo)致城市宣傳過于片面和功利化，只注重城市的外在形象和宣傳效果，忽視了城市品牌形象的內(nèi)涵和長(zhǎng)期效應(yīng)。為了解決這一問題，相關(guān)學(xué)者開始把整合營(yíng)銷傳播理論運(yùn)用于城市形象傳播研究之中，為城市形象傳播提供了新的視角與思路。與以往的傳播理論不同，整體營(yíng)銷傳播理論認(rèn)為傳播應(yīng)該是一個(gè)整體的、長(zhǎng)期的過程，需要考慮到多種傳播手段和渠道的綜合運(yùn)用，以及傳播內(nèi)容的多樣性和豐富性。尤其是在全媒體時(shí)代，隨著各類數(shù)字媒體技術(shù)的快速發(fā)展，城市品牌形象的傳播方式也日益多元和立體，進(jìn)一步突破了不同類別媒體之間各自獨(dú)立發(fā)展的傳統(tǒng)模式，使圍繞城市品牌形象展開的整合營(yíng)銷成為可能。這意味著，在城市品牌形象的傳播過程中，要以更加多元的媒介為載體，推動(dòng)各類傳播方式有效融合和整合，通過整合營(yíng)銷進(jìn)一步提升城市品牌形象傳播的針對(duì)性和有效性。

作者單位 東莞城市學(xué)院語言文化學(xué)院

【編輯：李棟】