敘事視角下高校品牌傳播的多維轉向及其策略呈現

摘要：隨著品牌的敘事轉向與發展成型，以敘事為手段的傳播實踐不斷拓展品牌建構的維度與邊界。在品牌傳播的實踐圈層，敘事成為品牌建構價值體驗的核心要素。20世紀90年代以來，高等教育可持續發展與差異化辦學的需要不斷升級，品牌建構開始介入高等教育院校的發展視野，高校品牌隨之發展成為邊界清晰、結構獨立的品牌傳播主體之一，其公益性辦學、教化性等特質亦為品牌傳播研究帶來了新的向度。而在高校建立品牌形象的實踐中，具象式的教育傳播逐漸生成一種向“敘事”靠攏的新趨向，盡管敘事理論為高校品牌的建構過程帶來了新的視角，關于高校品牌敘事動能的研究仍未被納入理論研究的視野，文章針對高校品牌所提出的敘事研究正是對這一問題的回應。當高校介入成為建立敘事的主導者，如何選擇對象主體？如何產生話語表達？會以怎樣的視角實踐敘事策略？文章結合敘事學理論與品牌傳播視角，以西安歐亞學院的特色化品牌建構過程為例，探討高校品牌在敘事視域下的多維轉向及其策略呈現。文章結合敘事學兩大路徑視角，從融合敘事主體構型、敘事話語呈現、敘事視角塑造等方面，對西安歐亞學院的品牌敘事運作展開探索性研究，期望對高校品牌傳播的實踐過程提出一個新的理解框架，同時為高校品牌敘事策略的書寫注入理論動能。

關鍵詞：高校品牌；品牌敘事；敘事策略；品牌傳播

中圖分類號：G206；G647 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）03-0011-04

一、問題的提出與相關文獻論述

（一）品牌的敘事轉向與成型

“品牌”詞源古斯堪的納維亞語“brandr”，意為“燃燒”，生產者將產品烙上專屬標簽，用以表明所有權[1]。從現代意義看，從一種泛在的人類生產活動到發展成為一個內涵豐富、邊界清晰的理論領域，品牌如今被廣泛認可為“用于代表或象征企業的某種商品或組織本身[2]”的一種識別標志和價值取向。美國營銷協會將“品牌”定義為“一個名稱、術語、標志、符號或設計，或者是它們的結合體，用以識別某個銷售商或某一群銷售商的產品或服務，使其與它們競爭者的產品或服務區別開來”[3]。在此定義下，品牌作為一套聚合多種元素的符號系統，其最終目的是通過特定路徑獲得差異化增值。美國營銷學權威菲利普·科特勒同樣強調“品牌”作為一種活動、一系列行為所要達成的目的，當品牌建構開始轉為以整合營銷為手段的系統化運作模式，許多商業組織開始使用講故事的策略塑造品牌形象、傳播企業認知，品牌敘事隨之成為一個獨立的交叉領域介入了敘事理論與品牌實踐活動的相關研究。品牌敘事即“品牌長期的、整體的敘事”[4]，它是“品牌所有的營銷溝通所構成的敘事體系”。

（二）高校品牌的傳播實踐與敘事介入

國內學校品牌的研究發端于20世紀90年代初期，以“CIS與學校形象關系[5]”為切入點，掀起了教育品牌研究的序幕。隨著我國市場經濟的發展，品牌傳播介入高等教育院校的發展視野。有學者提出，“梳理良好的學校形象并進行傳播是高等學校實施可持續發展戰略的需要”[6]。從傳播內容上看，教育品牌的傳播融合教化性傳播[7]，具有公益性、以人為載體；從方法上看，偏重隱性傳播；從時間上看，注重日積月累[8]。而高校作為教育、科技、人才三者的承接點與融合點，其形象內涵由三大要素構成：一是公眾的認知；二是既定形象的策劃設計；三是良好的媒介傳播[9]。進入20世紀以來，媒體融合趨勢形成全新的媒體語境，高校品牌傳播逐漸朝精細化方向發展。一方面，“個性化傳播和個體化定制使得以微信為代表的新興媒體逐漸成為校園內最活躍的內容傳播平臺”[10]；另一方面，故事化內容生產逐漸成為高校建立品牌形象的重要途徑。然而，盡管新媒介技術已充分融入高校品牌的發展過程，眾多高校在品牌包裝過程中選擇通過講述校園故事來挖掘自身的優勢特色，關于高校品牌的敘事研究卻未能汲取經驗，形成研究論述。因此，本文將品牌敘事研究的相關視野拓寬至高等教育品牌實踐，以西安歐亞學院的特色化品牌建構過程為例，探討高校品牌的敘事運作與敘事策略。

二、品牌敘事視域下高校品牌的多維轉向

敘事學有兩大研究路徑，即表達敘事學和內容敘事學（安德烈·戈德羅、弗朗索瓦·若斯特，2005），指明了敘事研究的分野。表達敘事學關注講述所用的表現形式[11]，包括敘述者的表現手法、敘述、敘述視角等；內容敘事學則聚焦文本內容，解讀人物的行動、行動之間的關系等。高校品牌作為塑造敘事過程的主體，其內在邏輯在于表達與內容的雙重建構，承襲兩種視角的基本敘述特點，高校品牌敘事傾向于提供一種新的主體參與，以個性化的話語共構以及立體式敘事視角的塑造，為高校品牌實踐創設一個全新的方法論。

（一）由敘述主體到品牌共同體

敘事主體是敘事學研究視角中的根本元素之一，敘述主體往往牽涉到作者、講述者以及讀者等不同的主體概念[12]。美國學者基于符號學視角提出敘事文本的溝通過程[13]，并在真實作者與真實讀者兩級之間劃分出另一種層級——隱含作者，意味著真實作者與敘事者之間存在界限，二者雖處于并聯的位置但并不能等同，作者是文字文本的創作者，敘事者是內部故事的講述者，隱含作者則是伴隨著兩者出現而介入的一種隱性力量。敘事主體擁有多重屬性，經其抵達的敘事文本正是多維張力共同作用的結果。高校品牌的敘事主體是查理曼敘事理論的延伸，其敘事主體是多維度的，通常包含作為真實作者的運營者以及作為隱含作者的品牌所有者和作為敘述者的故事講述者。

高校品牌所有者通過運營者為自身品牌持續打造專業內容、提升傳播影響力，而專業的內容運營者通過各種形式獲取故事素材進行二次創作，其挑選“理想故事”并再次創作的過程又受制于品牌定位，始終遵從品牌定位的原則，展示品牌價值和內涵。內容創作者由于個人風格、書寫偏好等會創作出截然不同的文本，其敘事成型后的主體則呈現出相同的選用框架。因此，高校品牌敘事主體是一種集體發聲，不是單一的專職創作、品牌主的作用力量或是受眾群體的傾向抉擇，而是一個動態發展的鏈條。高校品牌的敘述主體多由品牌運營者、故事講述者以及少數外部供稿者構成。相較于敘述者而言，其在講述層面呈現出多元化的主體表現，不僅注重打造立體的人物故事，同時將建筑、課程、專業等納入敘事范疇，多重的選材刻畫了更為廣泛的品牌塑造，說明隨著其自身敘事的發展、變化，高校品牌敘事的主體及其構成是一個動態發展的鏈條。

（二）從個性呈現到話語共構

著名學者普林斯在《敘事學——敘事的形式與功能》中這樣定義“敘事”：“敘事的確無處不在且變化無窮，可以把它界定為對于一個時間序列中的真實或虛構的事件與狀態的講述。”[14]結構主義敘事理論同樣認為，敘事文本由故事和話語組成，前者由事件中的人物、行為、場景等構成，后者則是關于前者如何被呈現的表達及方式，因此，話語的生產是品牌敘事實踐的重要維度之一。作為品牌的話語資源之一，符號的傳達不僅是品牌審美個性的重要體現，同時也是刺激品牌傳播的重要手段，其中，基于新媒體文本的話語視野直接影響受眾對品牌的認識過程。

在西安歐亞學院2022年度官方微信推送標題中，“想象”“未來”“成長”“畢業”“熱愛”“開啟”等具有正面詞性的詞語出現頻次較高。在塑造品牌的過程中，高校品牌并沒有將敘事主題聚焦于講述人物故事的單一維度，而是挖掘了專業、課程、講座等敘事視點，樣本文本的內容呈現則進一步完善了高校slogan（品牌標語）的話語建構，更強化了高校品牌敘事話語的活力質感。高校品牌主體從個體性敘事呈現轉向多維書寫，對敘事話語共構的建立成為高校品牌闡釋價值觀的立足點。

（三）從視角聚合到立體化敘事

在經典敘事學研究中，“視角”主要指征敘事的角度。布·摩里塞特認為，“自敘事藝術誕生起，便存在由作者、敘事人或說書人自覺或不自覺地運用‘視點問題，一部敘事作品如同一幅畫一樣，首先要有一個視點來提供表面的合理性和意義”，視點即敘事視角。熱奈特將敘事視角劃分為內聚焦、外聚焦、零聚焦[15]，對應敘事感知過程的內視角、外視角以及全知視角，敘事主體通過視角的呈現過程賦予故事不同的感知，敘事視角轉化為故事的過程，也是受眾如何與故事形成共鳴的過程。

對于高校品牌敘事而言，依賴于視角的自由性和靈活性，這一選擇過程可以充分展示品牌個性，形成建立用戶認知和感知品牌的通道。高校品牌在視角維度普遍聚焦內外和全知視角，三種視角層次聚合形成了多元并存的敘事視角聚合體系。綜合觀測官微欄目及標題發現，全知視角的運用最為普遍，通過代入式的講述呈現出鮮活、生動、真實的表達效果，而人物類欄目往往依托真實的故事，輔以第一人稱的親歷者視角，還原了學生的生活體驗、學習體驗等。這一敘事視角聚合體系也體現在文內視角的置換中，即在一篇文章中多次使用視角置換的方式，根據主題的需要靈活編排視角，同時使用三種人稱豐富敘述層次。

三、高校品牌的敘事策略建構及其呈現

早在21世紀初期，就有學者提出“高校面對眾多學校的競爭關鍵在于形成學校的鮮明特色，構建特色學校的實質就是促進校本發展”[16]。隨著社會化媒介全面滲透品牌傳播的全過程鏈條，高校品牌借助各種方式，不僅建立了自身的鮮明特色，同時完善了高校這一品牌主體對于“敘事性”的基本框定，即提供一種個性化主體的敘事參與，以話語共構的敘事手法塑造立體化視角的敘事的運作模式。在這個過程中，高校品牌敘事實踐維度通過敘事策略的實踐互補，成為其實施特色優勢、實現差異化戰略的必然過程。

（一）多主體協同生產，維系品牌價值

高校品牌的敘事主體始終處于能動發展鏈條中，既接續了品牌敘事本質層面的產品訴求和精神層面的核心價值塑造，也延伸出基于高校特色的建構策略。作為創作者的品牌運營者并不直接呈現觀點，而是融入講述者的主體身份盡可能地接近被選取的故事本身。其實現敘事的過程首先需要充分滿足品牌預期，并不斷靠近受眾想象以達成增強品牌傳播力和影響力的目標。因此，主體的協同生產成為高校書寫自身敘事的首要策略。在其主體協同生產網絡中，品牌運營者是發揮講述主體功能的重要角色，通過素材篩查故事線索，將品牌價值觀與“隱含讀者”環環相扣，最終組成完整的敘事型文本。相較于傳統品牌敘事方式而言，這一協同生產模式顯得更加積極，大量的故事交由事件親歷者講述，他們是來自高校的教師、學生等，基于組織內部的各類敘述主體構成了高校品牌敘事的天然創作網絡。

（二）多元化復調書寫，建立品牌聯想

依賴敘述網絡的協作性參與，高校品牌的敘事主體構成在講述層面擁有綜合互補、多方連接的優勢，其主體表現隨之不再局限于某一類敘事主題統領的單一結構安排，而是在品牌價值觀的主導下，以多樣化的呈現方式將人物、建筑、專業、課程等主題相互嵌套，形成多元化復調書寫的敘事建構策略。在西安歐亞學院人物類報道中，有《畢業生》《家長說》《師說》等不同欄目，以人物故事為核心建立敘事特色，能夠確保敘事文本創作的真實性，而基于人物經歷的情感書寫又能激發品牌表達的張力。人物主體的創作之外，高校將內容生產的界限挪移至更多維度，《教育與建筑共生長》專欄提供了專業性的教育建筑解讀，《無限Talk》《大咖工作坊》等專欄嵌入了學術視野，而《EU知享》《歐亞的課》等欄目又聚焦于教學過程，通過對多元化主體的復調書寫，高校品牌力圖實現的正是對品牌聯想度的塑造以及品牌影響力的建立。

（三）多模態話語演繹，勾畫品牌符號

高校品牌通過協同生產和復調書寫的主體構型策略完成建立敘事的第一步，在此過程中也形成了一個相對穩定的、具有共識性符號意象的話語表述體系，即基于文本、圖像、聲音、影像等多重表意語境勾連的多模態式話語體系。在高校品牌的話語實踐邏輯中，文本表達是最簡潔、便利的表征形式，以精準、精美的文字表意是高校采取的話語建構方式之一，其中，與高校名稱相關的同義詞以及“熱愛”“成長”“未來”等詞反復出現，正向價值的文字輸出形成了品牌符號的基本面貌。此外，作為新媒體傳播的高校品牌，在文本話語建構的同時融入了語音、圖像、視頻等多種形式，實現了話語主體間的視域融合，如在“教師訪談錄”系列文章中，以動態視覺為首，配合教師教學、輔導等動態畫面，輔以視頻動圖與圖片解讀，真正將單一的話語呈現轉化為復調，以多種模態為串聯，建立了對于高校品牌的立體認知。

（四）全景式視覺范式，強化品牌認同

高校品牌以多模態演繹的路徑，實現了從文本到圖像、影像等方式的話語整合，以穩定而活躍的新媒體推送式展陳，塑造了高校符號價值的多維呈現。在此基礎上，高校品牌進一步將VI視覺識別系統滲透至各個敘事環節中，融入統一的、規范化的視覺范式塑造，不僅擴充了品牌形象進行個性化構建的過程，也將受眾對于高校品牌的認知強化至更高維的品牌認同層面。要實現這種視覺范式的轉化需要整合設計靜態式的品牌視覺識別系統，從而將高校品牌的視覺標志融入不同的傳達媒介。

以研究樣本為例，其推送文章內容從頭圖到尾端推薦欄再至各個內標題以及分割線等，貫穿品牌視覺要素，或是以高校品牌標志進行視覺引領，或是通過標準色（歐亞綠）精準定位受眾聯想，又或是融入輔助圖形、輔助色等嘗試多元化的設計方式，這一視覺范式嵌入敘事的過程始終與品牌的使用價值、符號價值高度契合，并且以高覆蓋力強勢定位于受眾對品牌的認知過程，助推品牌價值進一步從過程性感知轉向價值共創。

（五）整合式視角聚焦，塑造品牌體驗

多元敘事主體的合力共創、多模態話語的共同匯集、系統化視覺的范式協作，高校品牌的敘事書寫在其特有的實踐路徑中建構著品牌內容生產的場域，而高校品牌對敘事視角的整合式運用，將品牌個性詮釋于不同語境的報道解讀中，演繹了從建立整體性品牌認知到強化個性化品牌體驗的視角轉換歷程。高校品牌整合式視角聚焦體現在多種視角的語境共構中，人物類故事的語境往往由內聚焦視角構成，通過展示個體敘述視角，受眾可以主角的身份充分體驗故事情境，當文本結構編排充分融入了包括圖像、視頻等多層內容表達，基于第一視角的敘事環境將具有更強的想象價值。

以《由此開始，隨處可往》宣傳片為例，片頭從主人公被海外高校錄取的情境引入，繼而借助主角的親歷性講述推動故事的發展進程，有效創造了受眾對高校slogan（品牌標語）的沉浸式體驗。與內視角相應，高校品牌在針對課程報道、專業進行敘事解讀時，往往通過第三人稱的敘述情境提供間接、客觀的外視角觀察，開放性地吸納受眾與品牌敘事的主題內容進行認知互動，更于無形中強化了用戶與品牌的質量關系。

四、結語

對于當下價值多元的接受語境而言，高校品牌敘事話語的確立是內在趨勢亦是必然結果。塑造敘事的高校品牌蘊含獨有的實踐邏輯，在敘事主體構型、敘事話語呈現以及敘事視角塑造上呈現出新的意涵。這也意味著，高校品牌的敘事形態正在經歷由單質向多維樣態的詮釋。在這一過程中，高校品牌不斷在品牌敘事的主體之間、話語之間、視角之間實踐觀念的延展，其本質是不斷豐富、擴充教育品牌價值的過程。高校品牌的運作來源于對視域融合的關注以及對策略創新的反思，而非將視野局限于品牌抑或敘事本身，因此，其敘事過程得以作為溝通橋梁，驅動高校通過品牌融通個性體驗，提供多樣的敘述景觀，進而沉淀高校品牌的價值與內涵。

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作者簡介 萬雨思，助教，研究方向：品牌敘事、品牌傳播、高校品牌與傳播。