數字時代傳統出版業轉型的探索與思考

摘要：隨著數字技術的快速發展，傳統出版業面臨著前所未有的挑戰，同時數字技術也為出版業提供了廣闊的發展空間。在這一過程中，傳統出版業如何高效實現數字化轉型，是每個出版人都需要思考的問題。在此背景下，文章運用文獻研究等方法，從思維定式的影響、產品形態的變化、銷售渠道的變革三個方面深入分析傳統出版業數字化轉型的得失，進而提出轉型中出版機構應采取的具體策略，具體包括擁抱數字化技術、開發融合性產品、培養數字化人才、探索新商業模式。在實際工作中，從業人員應將上述策略視為一個有機聯系的整體，從系統思維的角度推進數字化轉型，即要看到不同策略之間的聯系和協同作用，從而促進轉型工作整體優化升級，以促進出版業高質量發展。

關鍵詞：數字技術；傳統；出版業；轉型；創新

中圖分類號：G230.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）03-0242-04

近十年來，隨著數字技術的快速發展，經濟社會的各個領域發生了巨大變化。移動通信技術的發展為人們的工作和生活帶來了更多選擇，人們可以在移動設備上完成很多此前只能在線下處理的事項，如移動端的閱讀就在很大程度上代替了傳統紙質圖書。在購物方面，與實體店相比，網絡購物由于其獨特的優勢和吸引力，消費者傾向于通過網絡來購買自己需要的物品，這種方式對圖書銷售也產生了重大影響。在產品形態和內容方面，數字環境下成長起來的消費群體對圖書有了更高的要求。這些都對傳統出版業的發展提出了挑戰。傳統出版業如何在數字時代突破自身所面臨的困境，實現持續、健康發展，是每一個出版人都需要思考的問題[1]。

一、數字時代傳統出版業面臨的挑戰

（一）思維定式的影響

傳統出版業長期以來以紙質書出版為主導方向，由此形成以紙質書為中心的思維定式，這會直接影響出版機構發展戰略的制定與執行。

首先，在出版業務決策方面，傳統出版業決策者在制定業務發展規劃時更多依賴自身多年積累的經驗和直覺，這在特定時代有一定優勢。但在數字時代，大數據已經成為各行業制定決策的重要依據，如果出版機構決策者缺乏數字思維，那么在選題規劃、內容、生產營銷策略等方面出現決策失誤，給出版機構發展帶來一定的損失[2]。其次，在出版產品設計方面，如果出版機構決策者仍以紙質書為中心，就很難給予數字產品應有的重視，即使為了體現規劃不“落伍”，增加了網絡出版、自助出版、按需出版等數字產品的開發計劃，實踐工作也多流于形式[3]。最后，在與讀者連接和反饋方面，傳統出版業由于技術、思維等多方面原因形成以自我為中心的工作方式，出版機構在讀者心中的地位如何，自身的產品讀者是否認可或存在哪些缺陷，自身的服務質量是否需要提高，提供的產品能否滿足讀者多元化的需求，出版機構很難得到有效的反饋，在某種程度上也缺乏搜集反饋信息的內在機制。這在以客戶為中心的數字化時代，無疑對出版業的未來發展不利。

（二）出版工具的低效

在數字時代，傳統出版業要實現高質量的發展，離不開高效率的出版工具。但從實踐中來看，出版各個環節對數字智能化工具的利用還遠遠不足，由此在某種程度上影響了出版業的發展。例如，在編校系統方面，雖然出版機構大多已經在使用軟件輔助編輯開展工作，但該類軟件更新速度慢，軟件之間兼容度低，功能比較單一，缺乏與人工智能技術的融合，沒有真正發揮數字技術的優勢。在編務系統方面，很多平臺是基于舊版操作平臺開發的，在軟件兼容性方面存在很大問題，導致編輯在切換不同瀏覽器等軟件時無法在系統里開展相關工作。此外，隨著新業務的開展，需要在原平臺上增添新的功能和模塊，舊版系統很多時候也無法實現。除了上述平臺，出版機構還會使用到發行系統、樣書系統、讀者反饋系統等，這些系統大多也存在上述平臺遇到的問題。需要注意的是，在數字時代上述系統不僅要保障與目前編輯工作的匹配，如何實現各系統間的數據共享與融合也是亟須考慮并解決的重要問題。

（三）產品形態的變化

數字技術的發展為出版產品的多形態開發提供了可能。傳統出版業產品在內容方面以文圖為主，在產品形式方面以紙質書為主，在閱讀體驗方面以自身感受為主。在數字化時代，讀者對閱讀內容的要求越來越高，其不僅希望出版物包括傳統的圖片和文字，還能展示音頻、視頻、動畫等元素，而且不少讀者希望可以根據自己的需求和興趣選擇內容。從產品形式和閱讀體驗看，隨著電子閱讀器的普及和電子書市場的發展，電子出版物由于在性價比、便捷性等方面的優勢，占了整個出版市場很大份額[4]。此外，在數字時代，讀者借助移動設備和社交媒體撰寫書評、分享閱讀心得，形成社交化閱讀的現象，而傳統出版物由于技術等原因，難以在產品形態上實現與讀者的社交化互動。

（四）銷售渠道的變革

從出版產品的銷售渠道來看，其在電子商務和數字技術的引領下發生了很大變化。

首先，隨著電子商務興起，在線零售快速發展，越來越多的讀者逐漸從線下實體店轉到網上書店購買圖書，不少傳統實體書店逐漸陷入經營困境。其次，近年來，社交電商和直播帶貨逐漸成為圖書銷售的新方式。不少出版機構或者圖書經銷商嘗試通過社交媒體或直播平臺，向讀者更加直觀地展示圖書特色、內容等，同時還可以與讀者實現實時互動，取得了良好的銷售業績，但一些出版機構或經銷商還沒有適應這種新型銷售方式。最后，在數字時代，出版機構應積極分析讀者的購買行為、閱讀習慣和興趣偏好，以便制訂更加精準的營銷策略，提高銷售效果，滿足讀者需求。但傳統出版業由于多種因素影響，在數據和分析方面存在較大的缺陷，因此難以收集足夠豐富的數據并利用已收集的數據實施精準營銷戰略[5]。

二、數字時代傳統出版業轉型的優劣勢

傳統出版業在數字時代面臨著前所未有的機遇，同時也面臨諸多挑戰，為適應新時代出版業的高質量發展，跟上時代步伐，推出更多高質量的出版物，傳統出版業須積極探索數字化轉型道路。值得注意的是，在出版機構數字化轉型過程中，傳統出版業要充分認識到數字技術對傳統出版業的積極作用，同時也要深刻意識到傳統出版業轉型過程中存在的不足[6]。

從優勢方面看，主要在于以下幾個方面。第一，注重提升出版效率和質量。傳統出版工作中，流程環節較多，耗時長，效率相對低下。通過科學使用數字技術，出版物生產和傳播的速度得到了極大的提升，尤其是數字化產品在瞬間就可以傳播到世界各地，打破了時空限制，實現了即時傳播；通過使用智能化編校系統，可以大大優化編輯和校對流程，實現對文稿內容錯漏的自動檢測與糾正，極大地提高了出版物的質量，同時為給讀者提供良好的閱讀體驗奠定堅實的基礎。第二，借助數字技術，傳統出版業實現了將單一圖書產品向具有多元化、富媒體特性的數字化產品的轉型發展。例如，不少出版機構借助自身多年積累的經典作品，根據市場反響細分讀者群，精心策劃了各類電子書、有聲讀物、互動式在線課程等極富創意的、個性化的數字化產品，從而充分滿足不同讀者群體的個性化、多樣化需求，有效開拓了出版業的新市場，也為出版業創新經營模式提供有益的參考。此外，出版社也可以憑借自身儲備的內容和作者資源，積極推出定制閱讀、社群導讀等付費性知識服務，打造新型的適應當前讀者需求的知識分享平臺，從而為讀者提供更加豐富、便捷和個性化的閱讀體驗[7]。第三，出版機構利用數字技術可以深度、精準挖掘讀者的閱讀習慣和偏好，全面了解讀者的各類需求，尤其是不斷變化的需求趨勢。這些精確的數據為編輯提供了源于市場一線的策劃依據，可以有效助力編輯有針對性地設計出內容更加豐富、形式更具吸引力且符合市場需求的出版物，同時也為出版機構在激烈的市場競爭中取得優勢提供了支持，促進了出版機構與讀者之間的良性互動。

從劣勢方面看主要在于以下幾個方面。第一，在數字化轉型過程中，傳統出版業由于行業特性和思維定式等原因，在先進技術應用和創新思維方面存在不足，因此其難以將自身積累的豐富的內容資源和作者資源轉化為有吸引力和競爭力的數字產品，由此無法有效滿足數字化時代讀者對圖書的多元化、個性化需求[8]。這在一定程度上制約了出版機構自身的轉型升級，也影響到數字時代全民閱讀文化氛圍的營造。第二，資金投入不足和版權保護困難。從資金投入方面看，數字化轉型將涉及技術研發（引進）、設備購置（升級）、人才招聘（培訓）、模式改革（創新）等多方面工作，各環節均須投入較多資金。傳統出版業大多資金渠道和儲備有限，難以確保在資金方面得到持續、充分的投入，由此在一定程度上限制了其轉型的步伐，也增加了資金風險。從版權保護方面看，數字技術的快速發展在某種程度上加劇了非法復制、盜版等行為，侵權更是頻發，侵權手段更加隱蔽，對出版業的版權保護提出了嚴峻挑戰，大大打擊了出版機構開發數字產品的積極性[9]。第三，由于傳統出版業運營模式固定，因此其難以及時響應數字時代讀者的多元化需求和適應市場環境的急速變革，這無疑會限制傳統出版業在選題研發、質量管控、營銷策略方面的創新，不利于出版業與新媒體的深度融合，削弱其市場競爭力。因此，傳統出版業需要盡快適應變化的市場環境，積極尋求變革，調整經營策略，加快數字化轉型步伐，以重塑其市場競爭力并實現可持續發展。

三、數字時代傳統出版業實現轉型的策略

數字化轉型是傳統出版業實現可持續發展的必由之路。為了更好地推動傳統出版業的數字化轉型，必須制定相應的策略。在制定轉型策略的過程中，出版機構不僅要深入了解當前市場的動態和數字化技術的發展趨勢，還要充分考慮自身可以調動的資源等，以確保數字化轉型順利進行。

（一）積極擁抱數字技術

在數字化轉型過程中，傳統出版業要充分利用數字技術為出版業帶來的機遇。首先，出版機構可以通過自身技術團隊，或與專業技術機構合作，深入了解和研究包括人工智能、大數據、云計算等在內的數字技術發展的最新趨勢，掌握相關技術的核心原理和應用場景[10]。例如，可利用自然語言處理技術開發智能化編校軟件，提高編輯工作效率；可利用大數據分析技術了解讀者的閱讀習慣和偏好，為出版機構策劃優質選題和制定精準性營銷策略提供支持；可運用AR和VR技術打造互動式電子產品，強化讀者閱讀體驗。其次，出版機構應重視數字化基礎設施和平臺的建設。不少出版社雖然已搭建了數字化運營平臺，但受限于技術和資金等方面原因，很多平臺存在缺乏新的功能模塊、兼容性不足等問題，難以承擔目前的工作。因此，出版機構亟須開發和升級適應數字環境的相關基礎設施平臺[11]。例如，可以打造數字資產管理系統，以便出版機構統一管理和分發數字內容；可以開發移動在線閱讀平臺，為讀者提供便捷的數字閱讀服務；可以開發讀者購買行為分析和反饋平臺，為出版機構相關決策提供支持。最后，還要注意積極保護自身產品的知識產權。這不僅要求出版機構人員具備一定的法律意識，遇到侵權行為積極采取維權措施，還要積極采用數字水印、版權管理等技術手段，確保數字產品內容的安全性和可追蹤性，維護出版機構的合法權益。

（二）開發融合性產品

在推行數字化轉型過程中，傳統出版業要積極利用數字技術，打造具有創新性和吸引力的融合性產品[12]。首先，出版機構在開發融合性產品時要考慮技術的可行性和成本效益方面的問題。目前不少出版機構已有開發融合性產品的計劃，但自身沒有成熟的技術，也缺乏充足的資金支持，對于這一情況，出版機構可通過與相關機構合作實現共贏。例如，可以與專業技術研發團隊合作解決技術問題，可以與資金充裕且有類似產品開發需求的企業合作解決資金問題。此外，也可以通過申請政府相關出版資助解決資金問題。其次，出版機構在開發融合產品時應注重跨技術、跨平臺、跨行業的融合。在技術方面，利用數字技術，可以將常規的靜態圖文與音視頻等多媒體元素，共同集成在新形態數字產品中，為讀者提供更具互動性和沉浸感的閱讀體驗。在平臺方面，要打破以紙質書為中心的傳統思維，將紙質圖書與移動在線平臺銜接，為讀者提供個性化、社交化的閱讀服務。在行業方面，傳統出版業可通過與體育、教育、影視等行業深度合作，打造出更寬領域的融合性產品，并將其推廣到更廣泛的閱讀群體。最后，缺乏與讀者的互動和反饋機制是傳統出版業的一大痛點。在數字轉型過程中，出版機構可通過建立數字平臺用戶社區、在線調查和反饋系統等，收集讀者的反饋意見，了解他們對閱讀產品的需求和建議。

（三）培養數字化人才

在數字化轉型過程中，須注重培養勝任數字時代出版工作的人才[13]。這不僅決定了傳統出版業能否順利實現數字化轉型，還直接影響著出版業在數字時代的競爭力和創新力。首先，出版機構應認識到，數字化出版人才是擁有出版和數字思維、技術的跨學科知識和實踐經驗的復合型人才，不僅要具備出版知識和技能，還要具備數字分析、數字營銷和數字化產品開發的思維和技術。這種復合型人才出版機構自身是很難培養的，其需要與高校、研究機構、培訓機構等合作，通過參與人才培養方案、具體課程的設置等共同培養。其次，在數字化人才培養過程中，傳統出版業要特別注重為其提供合適的實踐機會。只有通過實際參與多種項目，他們才有可能將所學理論知識付諸實踐，并在真實場景中通過不斷試錯、調整從而切實掌握相關技能。通過項目實踐，不僅可以提高他們的技術應用水平，還可以培養他們解決問題、團隊協作和適應變化的能力[14]。最后，傳統出版業要積極營造創新和開放的企業文化氛圍，這對于培養數字化人才至關重要。具體來說，就是要鼓勵員工勇于提出新想法、新方案，為員工間工作經驗的交流、分享提供平臺，促進團隊成員間思維的碰撞，激發員工的創造力。此外，為了更好地留住人才，出版機構還要注重構建完善的激勵機制和晉升機制。

（四）探索新商業模式

在數字化轉型過程中，傳統出版業應積極探索新商業模式，以適應不斷變化的市場環境。首先，出版機構應深入分析和研究讀者的閱讀習慣和偏好，挖掘數字時代讀者的多元化需求，從而推出更具市場競爭力、更符合讀者期望的數字化產品和服務[15]。其次，出版機構可以利用數字技術通過改造、升級現有產品，為用戶提供增值服務，如通過改造紙質產品，在其中融入多媒體元素，為用戶提供新的閱讀體驗；出版機構還可以立足自身內容和作者資源，開發在線教育平臺，為各類專業學習者提供知識服務解決方案。最后，出版機構須探索多元化的產品價值實現路徑。例如，出版機構除了常規的圖書銷售業務外，還可以通過會員制、業務贊助、開發跨界IP等方式，拓展新的商業模式。需要注意的是，出版業由于自身的公益和經濟雙重屬性，在探索新商業模式的及時性方面，與其他行業相比存在一定的滯后性。在數字時代，出版業需要克服這一弊端，時刻關注讀者的需求，積極探索適應數字時代的商業模式[16]。

四、結語

傳統出版業進行數字化轉型不僅是創新的需要，還是生存與持續發展的迫切要求。在未來發展過程中，那些關注技術發展、積極參與市場競爭、勇于創新經營模式的出版機構將更具競爭力。傳統出版業必須高度重視數字化轉型的歷史機遇，積極踐行數字技術與傳統出版業相融合的發展理念，堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本、創新發展為關鍵，充分應用新技術，推動出版業在新時代實現高質量發展。

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作者簡介 李劍，副編審，研究方向：出版、職業教育。