出版物全媒體內容運營模式研究

余彤彤 王珮寅

摘要：隨著移動互聯網技術的迅猛發展，新媒體異軍突起，人們獲取信息的方式呈現出移動化、碎片化、多元化特點。當下，數字閱讀已經成為人們的主流閱讀方式，數字閱讀市場繁榮發展。在此背景下，出版業不斷創新出版物的內容形式，建構全媒體內容生產生態，將有聲讀物、播客節目、知識付費、在線教育、直播帶貨、短視頻營銷推廣等出版物形式納入全媒體內容運營范疇，并在大數據、云計算、區塊鏈、人工智能等新興技術的加持下，不斷探尋新的內容輸出和推廣模式，探索全媒體內容多元化、特色化的新模式和新業態。文章通過交叉研究和實踐研究，基于平臺包絡理論，提出新的出版物全媒體內容運營平臺概念。研究認為，出版企業可通過平臺包絡破除行業壁壘，并利用區塊鏈、人工智能算法等新興技術，全面整合業務板塊，創新優化商業模式。文章旨在為出版行業打通全產業鏈提供新思路，進而推動出版行業發展。

關鍵詞：全媒體；內容運營；MCN；區塊鏈；人工智能

中圖分類號：G212.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）03-0238-04

“全媒體出版”是一個集合概念，即綜合運用圖、文、聲、影像等多種表現形式，全方位展示內容產品，并通過網絡、通信等傳播手段來傳播的一種全新出版形式[1]。出版物全媒體內容運營模式，是指在數字化時代，出版商和內容創作者為有效管理、推廣和賺取收益于他們的作品，實現規模化平臺運營及有效流量轉化所采取的一種運營模式。

隨著人工智能、大數據、元宇宙等新興技術的發展，出版企業利用這些新興技術，為讀者帶來內容豐富、形式多元的閱讀體驗。從Kindle電子閱讀器發布到網易云閱讀等讀書類客戶端上線，各類學術機構、出版企業紛紛利用資源，開發新的數字內容平臺服務[2]。大型出版企業以同一內容快速、多渠道、多形式出版為特征，并開始重視網絡社交和為用戶提供個性化服務[3]。

《2022—2023年中國數字出版產業年度報告》顯示，2022年我國數字出版產業總收入達13586.99億元，比上年增加6.46%，出版企業線上營銷已經走向成熟，部分出版企業整合營銷發行部門并成立市場營銷中心，建立起常態化、專業化機制[4]。

出版業的融合發展不僅增強了內容產業的動能，還增強了內容產品的全球化傳播。出版企業從內容提供商轉變為文化服務商，即提供多樣化產品、服務和解決方案，充分滿足受眾細分服務的目標需求[5]。

如何讓優質的內容產品脫穎而出？運營尤為關鍵。技術創新、產品創新、服務創新、模式創新，是出版業發展的源動力。只有優化業務模式，以讀者需求為導向探索出版物在互聯網時代的新的商業范式，才能進一步推動出版深度融合。

一、國內外出版企業出版物運營現狀

（一）國外

國外出版物運營起步較早，目前已經形成自助出版和數字訂閱的成熟出版模式，允許作者獨立出版并銷售自己的產品。國外出版商利用大數據和人工智能技術，深入了解讀者行為，洞察市場需求，形成了以數據驅動為導向的運營。此外，獨立出版商在國外市場扮演著越來越重要的角色。這類出版商專注于小眾市場和特定領域，通過提供特定的個性化內容與讀者建立起更為緊密的關系；積極與其他媒體、科技公司、藝術家等合作，產出綜合性強的文化產品；采用環保材料推動綠色印刷技術的應用。

（二）國內

其一，出版物內容向數字化轉型。國家相關政策的持續出臺、信息技術的飛速進步、龐大的用戶基數等，為傳統出版業的數字化轉型帶來更多契機。當前，出版企業大力培養本土作家，提高對文學藝術價值的關注，并積極創新出版物形式。從產業鏈的角度看，出版企業利用新技術，在內容生產與制作、出版物呈現方式、數字資產管理、知識挖掘與服務、出版發行與營銷、版權保護與管理等方面進行了大量嘗試。在對出版企業的深度訪談中可以發現，內容資源加工、出版發行與營銷是數字化應用最受重視的兩個方面。

其二，商業模式更豐富，注重提供個性化服務。一直以來，出版企業通過向讀者提供出版產品或服務來獲取價值收益，其商業模式是單向的，即“出版-發行-零售-讀者”，但隨著“互聯網+”時代的到來，出版企業的運營方式、盈利來源不再統一化和具普適性[6]，互聯網營銷日漸成為運營和銷售的關鍵渠道，社交媒體、在線書店等平臺被廣泛應用于圖書宣傳和銷售。有的出版企業在發行階段構建起電商矩陣，有的開始摸索有聲讀物、書業播客等服務，營收增加了廣告、商業定制、付費訂閱等類型，衍生出大量文創產品，極大地豐富了出版業的商業模式。出版企業利用大數據、人工智能算法等新技術，把握用戶的興趣偏好和購買習慣，更精準地為讀者提供個性化服務，滿足其個性化需求。

二、國內出版企業在出版物運營過程中的痛點

（一）運營專業人才匱乏

近年來，抖音、快手、B站、小紅書等逐漸成為出版企業吸引流量、聚攏流量的重要陣地，全媒體營銷體系初見雛形。但就現階段而言，多數中小型出版企業還未建立專業的全媒體運營團隊，主要依靠營銷部門進行營銷。盡管部分出版企業已經開展了“中心制”改革，整合了營銷、發行部門，成立了市場營銷中心，但出版物專業運營人才仍相對匱乏。沒有專業的圖文、音頻、視頻團隊對出版物內容進行包裝和營銷，導致出版企業互聯網賬號粉絲整體數量偏少、用戶活躍度較低、交互偏少[7]，出版物傳播效果差強人意。

（二）出版物平臺運營模式滯后

我國的出版物平臺運營模式基于內容提供方、網絡運營商、技術支持方、終端設備商等不同的內容和服務提供方可分為多種內容運營模式，但在實際運營過程中，其商業模式往往是通過增值服務運營、第三方廣告投入實現，出版物平臺運營模式較為滯后。

當前，大型出版企業的主要著力點仍是搭建數字內容運營平臺，但所搭建的大多數數字內容運營平臺存在規模小、同質化嚴重、平臺性不足、虛假內容泛濫以及利益分配不平衡等問題。此外，主流平臺的出版物內容所有人的權利被弱化，權益受到平臺擠壓。并且，大多數出版企業根據內容來配置相關運營服務，鮮少從用戶角度出發，基于用戶需求匹配相應內容。

三、平臺包絡升級運營模式的策略

出版業的平臺包絡，是指平臺經營不限于出版服務和出版市場，以用戶為中心，根據其需求提供更加多元化的產品和服務。此類平臺區別于單一主營出版產品和服務的平臺，可以通過不斷擴充新的功能模塊，向資訊平臺、本地生活服務平臺以及互動娛樂平臺等方向包絡，進而實現資源互補[8]。出版物的全媒體內容覆蓋范圍很大，不同的內容形式和細分市場有著特定的受眾需求。但不論是以內容出版為主的出版商自研APP，還是以聚合內容為主的閱讀平臺，都很難同時滿足不同用戶的需求。

已有研究表明，根據博弈理論，采用包絡策略是唯一的納什均衡，即平臺通過數字內容業務拓展各類第三方內容，打破各內容提供方的內容獲取途徑壁壘，打破壟斷環境，拓展競爭環境，實現平臺方和消費者的雙贏[9]。因而，筆者認為要打破當前的出版物運營困境，可借用平臺包絡策略，通過升級運營模式，打造全新的出版物全媒體內容運營平臺。

基于平臺包絡策略升級后的運營模式，可將出版物內容運營服務范圍擴充至各類新媒體資源，包括但不限于文案、圖片、視頻、音頻等。有效運用區塊鏈技術和人工智能算法技術，可為出版物的版權登記、營銷傳播等環節賦能，幫助出版企業利用信息化、平臺化的方式解決內容生產者人力資源不足、專業能力不夠、UGC利用能力弱等問題。建立新的出版物全媒體內容運營平臺，可以幫助出版企業更為高效地進行內容運營決策、實施營銷策略，實現運營和管理的智能化和自動化。

（一）基于區塊鏈技術的內容授權模式創新

由于體制機制、思維模式等因素，以及數字出版物具有易復制、易傳播等特性的影響，出版物及其傳播內容常常會非法流轉于各個平臺，這表明當前出版企業版權資源管理未能跟上時代發展步伐。

近年來涌現出諸多數字內容分享管理平臺，包括基于區塊鏈的數字內容版權登記平臺、社交媒體平臺、司法監管平臺等[10]，但始終沒有一個綜合運營管理平臺能將數據全部囊括，并同時實現內容溯源與認證、版權維護與交易、侵權與盜版維權等綜合功能的應用。

現階段，大多數出版企業對于其出版物的存量資源的有效管控是不完整的，相關的出版物版權信息等級制度粗糙，隱患較大。大部分出版物的內容運營僅停留在“防守”階段，只有觸及內容運營的底線，才會發起“進攻”。聘請專業人士進行維權變現，在出版物全媒體內容運營平臺上實現區塊鏈的確證、確權，做好版權資源的“防守”與“進攻”，具有十分重要的社會意義和現實價值[11]。

1.內容溯源與認證

區塊鏈技術具有去中心化、不可篡改性、高安全性、透明性等特點，其大大減輕了版權確認和版稅確認方面的壓力，將版權、版稅自動劃分在各個區塊，存入相應的數據庫，然后進行計算、整理，形成一條完整的“鏈”，方便、快速，且安全性極高。利用區塊鏈技術創新解決各領域存在的問題，不失為好的策略。

區塊鏈不僅是一種新興技術，還是一種新型思維模型。將其去中心化思維、可溯源性思維以及智能合約思維模式與其不可篡改的特性相結合，可以創新出版范式。通過創設無中介交易環境，實現交易即結算的版權讓渡貿易，能夠系統解決傳統出版企業與新興出版企業、傳統出版活動與新興出版活動的高效協作問題[12]。

2.版權維護與交易

在版權登記和侵權保護得到保障的情況下，區塊鏈技術逐漸延伸到版權交易領域。傳統的圖書發行流程為“出版企業—批發商—零售商—讀者”，存在各個環節價值分配不均、效率低下等問題。數字時代，這些問題愈發突出，不同的出版企業有不同的發行、定價策略，極易造成惡性競爭和資源浪費。

與傳統的版權交易相比，區塊鏈的數字版權交易系統采用點對點的傳輸方式，減少了中介環節，通過智能合約的方式實現了數字版權確認、權利使用、權利保護的全覆蓋。智能合約可以保障數字內容的可追溯性，減少數字版權交易的時間和經濟成本，加快版權市場的交易速度。創作者不必與合作方進行繁復的談判，而是可以把時間、精力投入內容創作中。數字版權交易真正形成“正向激勵”，有助于提高優質內容的供應率和收益率，實現作者、版權所有人、數字平臺服務商的共贏。

3.侵權與盜版維權

《著作權法》規定，不論作品是否發表，著作主體都享有作品的著作權，即“自動取得制度”。但現實情況是，著作主體必須到版權保護中心提交申請，完成作品登記，在程序上完成著作權的取得，才能保障自身權益。

在維權的過程中，由于版權登記機構往往僅對登記作品進行形式審查，導致真正出現版權糾紛時其提供的法律支撐十分有限。使用區塊鏈技術可在分布式數據網絡上建立一套準確、高效的數字版權確權認證系統。與傳統的公證方法相比，此方法減少了中間環節，降低了版權登記的難度，提高了版權確認的效率，在為著作主體提供便利的同時，最大程度保障了原創作者的權利[13]。

（二）基于人工智能算法的出版物運營策略創新

人工智能是智能學科的重要組成部分，也是新一輪科技革命和產業變革的重要驅動力量。該領域的研究包括機器人、語言識別、圖像識別等。人工智能自誕生以來，理論和技術日漸成熟，應用領域也不斷擴大。自2022年美國人工智能開發機構OpenAI推出聊天機器人ChatGPT后，人類迎來了一場科技狂歡。全球科技企業紛紛加入AI大模型開發的“百模大戰”中。AIGC（人工智能生成內容）作為人工智能領域中的一個重要分支，在一定程度上加快了社會的數字化轉型進程。盡管AIGC對圖書出版行業的影響至今仍未充分顯現，但其具有的顛覆性能力和廣闊的應用前景已受到業內密切關注[14]。

1.以用戶需求為導向

以用戶需求為導向，是出版業完成市場商品化的前提。當前，出版業已經開始探索創新型的營銷策略，其中場景化營銷的應用給出版企業帶來了較好的經濟效益。

新媒體盛行至今，不少出版企業開始孵化短視頻賬號、開啟直播帶貨進行場景化營銷。場景化營銷注重基于特定場景為用戶精準匹配服務，帶給用戶沉浸式的消費體驗。這一營銷理念與當下的主流消費觀相符[15]。在人工智能算法的加持下，出版企業可以通過AI助手建立社群，使用戶在網絡層面進行交互，形成群體歸屬感和認同感，可以通過私域流量反復觸達用戶，實現轉化，并嘗試引導用戶需求。

2.個性化推送與多渠道分發，促成內容定制化生產

將算法思維嵌入內容運營體系需要長時間的訓練和長遠規劃。傳統出版企業提供的知識服務信息形式相對固定，需要用戶主動尋找，自主匹配已經形成的模塊內容，但利用人工智能算法，可以實現個性化推送，持續為用戶提供有價值的個性化服務。例如，四川人民出版社借助人工智能大數據采集和智能分析技術，挖掘海量數據，對信息內容進行多維度分析，提取選題要點，形成選題分析報告，為編輯提供輔助性決策信息，“手把手教你寫作文”“學生必背古詩詞”等系列叢書都是智能分析處理技術輔助下的選題成果。

3.運營效果跟蹤與評估，利用技術及時改進傳播方案

針對個性化推送和多渠道分發的運營，要求平臺要有能力對人員運營思維、用戶畫像分層、流程有效性、技術實現手段等進行優化。為了確保整個流程朝正確的方向運行，還要持續對運營效果進行跟蹤與評估，對偏離的過程進行管理和糾偏[16]。

將數字技術融入出版物，通過反饋出版物的運營效果，及時改進傳播方案，可以在一定程度上改善人們的生產與生活。比如，將VR技術與出版物相結合，就能根據圖書內容設計出虛擬現實的場景，讓受眾有更強的交互感，能身臨其境、視聽結合地體驗圖書內容。以色列海法大學曾開發了一個醫學治療類VR系統出版物，其中設計了過馬路、去超市購物等不同的場景來教自閉癥兒童學習生活常識。

出版物全媒體內容平臺不僅需要接入出版企業和創作者，還需要為觸達最終的核心用戶作考慮。要與常用的社交媒體、音視頻軟件相結合，優化出版物全媒體內容的信息傳播方式，將內容全方位滲透到各個平臺，利用一切可以利用的資源優化傳播效果，不斷提高運營質量。實際上，出版物全媒體內容平臺發揮著類MCN機構的作用，通過不斷包絡新功能，使用戶在平臺的支持下生產不同的內容，以適應出版行業的數字化轉型升級，保障內容的持續輸出，進而實現商業化變現。

四、結語

將新興技術應用于出版領域，建立全新的出版物全媒體內容運營平臺，實現運營模式升級，可以有效解決當前部分數字內容平臺的發展困境。在出版融合發展背景下，出版企業作為內容產業發展的主力軍，只有有效聚集各類全媒體內容資源，與各行業合作共進，實現內容、媒體和市場的最大化融合，才能逐步完成產業價值鏈的調整與重構，實現線上線下相互反哺，使新的商業模式給出版行業帶來新的價值空間。

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作者簡介 余彤彤，研究方向：傳媒經濟。王珮寅，研究方向：媒介文化。