從新聞標題看“央視新聞”在不同社交媒體平臺的自我呈現

王凌波

摘要：“央視新聞”在不同社交媒體平臺開設的賬號所發布的新聞標題的語氣、句式不盡相同。文章采用內容分析法，從新聞的軟硬程度、新聞標題的情感強度以及新聞標題的互動性三個方面入手，對“央視新聞”賬號在微博、微信公眾平臺和抖音這3個社交媒體平臺上發布的新聞標題進行對比和分析。研究結果顯示：第一，“央視新聞”微博的新聞專業性最強，“硬度”最大，互動性最弱；第二，“央視新聞”抖音號發布的新聞最“軟”，新聞標題傳遞出的情感最強烈，互動性也最強；第三，“央視新聞”微信公眾號平均標題字數最少，但指示情緒和情感表達的語氣詞占比最多。同樣是社交媒體平臺，微信公眾平臺更傾向于“消息發布”的媒介屬性，微博具有較強的用戶關系鏈接的特點，抖音則側重于媒介娛樂功能。不同的平臺特點，加上受眾對不同社交媒體平臺功能的期待，共同造就了央視新聞賬號在不同平臺發布新聞時，標題相異的軟硬程度、情感強度和互動性。對客觀的新聞陳述而言，“央視新聞”賬號在不同媒體平臺采用不同的自我呈現策略，使賬號具備了一定的感性和個性特點，對賬號的擬人化塑造方面大有裨益，也有助于構建與受眾更緊密的關系。

關鍵詞：主流媒體；社交媒體；自我呈現；“央視新聞”；新聞價值；新聞標題

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）03-0081-04

隨著移動化與社交化的浪潮席卷新聞媒體的賽道，曾經握緊傳播話語權的主流媒體逐漸感受到來自自媒體、平臺媒體等社會化新聞生產方的壓力。主流媒體在原有傳播話語與傳播鏈條的基礎上，積極探索新的傳播內容、傳播方式和傳播渠道，尋求在社交媒體盛行的時代開拓話語空間和延展傳播范圍。

“央視新聞”作為中央廣播電視總臺新聞中心的官方發聲平臺，在多個社交媒體平臺均設有賬號。2012年11月開設微博賬號，2013年4月進駐微信公眾平臺，2019年8月開設抖音號。在這些社交媒體平臺中，針對同樣的事件，“央視新聞”所發布新聞標題的語氣、句式卻不盡相同。“央視新聞”賬號是否想要根據不同社交媒體平臺的特點呈現自我不同的側面，從而貼近不同社交媒體平臺受眾的閱讀習慣？本文對比“央視新聞”賬號在微博、微信公眾平臺、抖音3個社交媒體平臺上發布的新聞標題，從自我呈現的角度分析原因。

一、文獻綜述與研究設計

本文通過8個變量，從新聞的軟硬程度、新聞標題的情感強度、新聞標題的互動性這3個維度，對“央視新聞”賬號在不同平臺的自我呈現進行編碼與測量。具體借鑒王翎子和章潔在對“人民日報”“央視新聞”“澎湃新聞”微信公眾號做內容分析時的量表[1]24-28，同時納入李良榮在《新聞學概論（第六版）》中對新聞分類的闡述、陳力丹在《新聞理論十講（修訂版）》中對新聞價值要素的一些觀點作為測量維度。

（一）自我呈現

戈夫曼《日常生活中的自我呈現》中論述的起點是“角色”。“角色”這一概念來源于戲劇，后來逐漸被社會學領域的研究接納。戈夫曼的論述將角色的行為分為“角色內表演”和“角色外表演”兩個部分，分別對應劇場的前臺和后臺。角色內的行為是確切意義上的表演。在戈夫曼看來，角色內活動（表演）的目的在于控制自己給他人傳達的印象，使情境定義能夠更有效地投射和表達，從而將互動更好地保持下去[2-3]。

本文將“央視新聞”賬號作為主流媒體中的個體來考量：該賬號在登錄不同平臺、面向不同的受眾時，會有怎樣的應對措施？其出于專業精神的不同應對恰恰與生活中的個體在登錄自己的微博賬號、微信賬號和抖音號時想要展現自己不同的側面這一心理是類似的。

（二）社交媒體

作為研究對象的3種社交媒體主要依照兩個行業報告選取。根據CTR星漢移動用戶分析系統對10億月活SDK和電信運營商全國全量數據的持續監測[4]，截至2021年6月，月活躍用戶人數達到億級的APP共有43個，微信一騎絕塵，月活躍用戶人數達到10億量級；淘寶、支付寶、抖音等7個APP月活躍用戶人數達到5億到10億量級。從中選取“央視新聞”開設賬號的微信和抖音作為研究對象。此外，根據凱度咨詢公司發布的2019年版中國社會化媒體生態概覽[5]，核心社會化媒體指的是相對內容而言更注重關系的平臺，用戶可通過該平臺建立和維護社會關系。本文從中選取注重消息發布與討論的微博作為研究對象。

微博是一個分享簡短實時信息的社交平臺，核心功能是發布與獲取即時信息，構建與維護人際網絡是其功能的延伸。微博網友也可以就一件事發表自己的意見，從而形成討論。截至2023年12月，“央視新聞”微博賬號的關注用戶已經達到1.32億人次。微信公眾平臺主要通過訂閱號發布圖文消息，平臺根據用戶訂閱的賬號進行推送。根據CTR在2021年對各家央媒的系統評估，人民日報和新華社、中央廣播電視總臺3家主流媒體在新媒體渠道的最大粉絲量均達億級以上。微信公眾平臺的推送機制經歷過數度改版，時至今日，其界面從按照訂閱的公眾號圖標顯示訂閱號更新變為主要按照各公眾號文章發布的時間順序更新；并且在更新中，算法推薦的作用被擴大，“訂閱號”的界面和“看一看”的界面都會顯示“猜你感興趣”的內容，這是根據先前用戶點擊、閱讀過的文章推送的與之類似的內容。在微信這樣的小型社交圈，“央視新聞”所扮演的角色主要是一個權威且可靠的消息源。抖音是由字節跳動公司孵化的一款音樂短視頻社交軟件，于2016年9月上線。雖然“央視新聞”在抖音平臺上線時間比微博晚，但粉絲量已經超過微博，截至2023年12月，已經積累了1.6億的粉絲量。在抖音的使用場景中，用戶通過瀏覽大部分由用戶自己生成的內容實現獲取信息和社交的功能[6]。

（三）新聞的軟硬程度

李良榮將新聞按照與讀者的關系分為硬新聞與軟新聞。硬新聞指關系到國計民生以及人們切身利益的新聞；軟新聞則屬于延緩性新聞，其發生往往沒有明確的時間界限，發布也沒有時間的緊迫性，指富有人情味、純知識、純趣味的新聞[7]。新聞的軟硬程度在一定程度上代表著這個賬號在這個平臺的軟硬程度，也就是賬號在該平臺想要塑造的嚴肅程度。

H1：央視新聞賬號在不同社交媒體平臺發布新聞的軟硬程度存在差異。

（四）新聞標題的情感強度

Stiglitz（斯蒂格利茨）等人基于Twitter（X）的政治傳播研究發現，具有明顯情緒表達和情感傾向的內容更容易獲得用戶的關注，以及提高用戶的參與度[8]。新聞標題蘊含的情感強度表現了“央視新聞”在社交媒體賬號中想要呈現的情緒化程度，相比始終冷靜、客觀、站在事外分析的形象，偶爾夾雜些情緒，會使該賬號的形象更加鮮活。而在關于“前臺”，也就是“表演”的理論中，個體作為演員在面對不同的觀眾時，想要展現出自我不同的一面。演員展現的情緒強度在某種程度上表現了該段表演的情緒化程度，甚至任性程度。觀眾看到“央視新聞”作為“演員”，不只有理性的一面，也有感性的一面，這對“央視新聞”賬號的個性化和擬人化塑造大有裨益。對賬號在不同平臺展現出不同情感強度的對比，也就是對賬號在不同平臺感性和個性程度的對比。

張志安等人對人民日報抖音號的視覺化內容生產進行內容分析，發現主流媒體以主題人物、政論觀點、熱點事件、溫情故事等為主要題材，通過碎片化的視覺表達和情感化的傳播模式，形成了混合情感傳播模式，有利于有效發揮其在新媒體環境下的宣傳功能，增強輿論引導力[9]。龍強和李艷紅通過對人民日報和俠客島賬號的研究發現，人民日報的微博和微信公眾號形成了情感模式和信息模式兩種傳播范式，通過營造與人民群眾的親密關系或建構新的政治景觀的方式，承擔宣傳的使命和獲取民眾支持[10]。這兩位研究者在對人民日報2012—2014年發布微博的研究中發現，在國內社交媒體與機構媒體、中央媒體等構成的融合環境下，黨媒的內容生產與產品策劃也出現情感化趨勢，運用情感傳播策略，嘗試打破嚴肅刻板的媒體形象，從而重塑輿論引導力[11]。

本文選取以下6個要素作為衡量情感強度的標準：第一，標題中是否含有感嘆號。感嘆號主要表示感嘆句末尾的停頓和強烈的語氣，語氣強烈的反問句、祈使句，末尾也會使用感嘆號[12]。第二，標題中是否含有指示情緒和情感表達的語氣詞。第三，標題中是否含有對新聞事件主人公語言的直接引用。新聞事件主人公的語言相比于對新聞事件的客觀陳述，蘊含著更強的情緒和情感。第四，標題中是否含有沖突[13]50-52，如競技、論戰、商業競爭、外交斡旋、戰爭、司法事實等。陳力丹在《新聞理論十講（修訂版）》中闡釋新聞價值要素時，把“含有沖突”列為其一。第五，標題所展現的新聞事實本身是否表現人的情感[13]53或含有主觀判斷詞語[1]24-28。此外，還借鑒了王翎子的文章中“標題是否含有主觀判斷詞語”這一題項。陳力丹將“表現人的情感的實施（悲歡離合）”列為新聞價值要素之一。第六，標題中是否含有具有心理替代性的故事性事實[13]55，如各種成功者、英雄、大團圓母題等。陳力丹將具有心理替代性的故事性事實作為新聞價值要素的一種。這涉及文藝理論中的一種現象：每個人都想做成功者，但大多數人都無法實現，人們會把這種愿望托付給文藝作品的主人公。而假如這種事情真實存在，并且展現在標題中，對人們的情感沖擊會較為強烈。

H2：央視新聞賬號在不同平臺發布新聞標題的情感強度存在差異。

（五）新聞標題的互動性

這里的互動性指的是標題所傳遞給觀眾的互動和邀請意味。社交與互動是社交媒體非常重要的功能，即使是對主要任務是新聞發布的“央視新聞”這一主流媒體賬號而言。李希光和杜濤[14]以教育政策傳播模式變化為例，探討了我國公共政策傳播模式的變化，發現在技術進步、制度變革和社會變革等因素的綜合作用下，我國的公共政策面向公眾的直接傳播模式由直線模式轉向波形模式，由政策宣傳模式轉向新聞發布模式，由窗口模式轉向壓力模式，而且從原來單向傳播占主導的局面轉變為傳與受相互作用的雙向傳播。傳播的框架和邏輯也由控制和宣傳向協商和互動轉型。

H3：央視新聞賬號在不同社交媒體平臺發布新聞標題的互動性存在差異。

二、研究方法

本文采用內容分析法對“央視新聞”賬號在不同社交媒體平臺發布新聞的標題進行量化分析，對比其在不同平臺發文標題的特點和差異。

研究采用構造周抽樣法，在2021年隨機抽取2個構造周（共14天）：1月的第一個周日（1月3日）、2月的第二個周一（1月8日）……12月的第二個周四（12月9日），抓取“央視新聞”賬號在微博、微信公眾號、抖音3個社交媒體平臺當天所有發文的標題，構成樣本總體。

抽樣完成后，本文將“硬新聞/軟新聞”和“標題所展現的新聞事實本身是否表現人的情感或含有主觀判斷詞語”這兩個可能存在主觀差異的變量交由兩名編碼員進行編碼，并對其他客觀變量進行編碼，對量化結果進行分析。

三、數據分析

依據金伯莉·紐恩多夫的檢驗方法，將編碼員的編碼結果使用科恩Kappa系數進行編碼員間信度的計算和檢驗[15]，發現兩名編碼員對兩個測量條目編碼的“科恩Kappa系數”均處于0.41～0.6，屬于中度一致水平，因此其編碼可以被接受為有效的結果。具體分析結果見下頁表1。

四、結語

根據對“央視新聞”社交媒體賬號發布新聞標題數據的分析，得到如下結論：

第一，“央視新聞”抖音號的新聞最“軟”，新聞標題傳遞出的情感最強烈，互動性也最強。抖音短視頻傳播的主要功能使視覺沖擊力成為傳播的首要任務，新聞標題的沖擊力也隨之增強。“央視新聞”抖音號更多地傳播軟新聞，選取更能傳播和調動受眾情感和情緒的新聞，更多地使用網絡流行語，直接面對受眾打招呼，或是用祈使句說出有號召力的語言等方式，塑造一種與傳統傳播方式塑造出的形象不同的、更加偏向于感性的形象，使自己的形象與抖音平臺大多數短視頻調動受眾的方式更加貼近，從而可以在短視頻的競爭中占據一席之地。