數字經濟時代會計師事務所品牌建設：機遇、挑戰與策略

俞明軒 溫偉榮 肖柱紅

DOI：10．19641/j．cnki．42-1290/f．2024．05．013

【摘要】隨著我國經濟步入高質量發展階段， 品牌建設已成為國家層面的頂層設計和整體戰略。在數字經濟時代， 豐富的數據資源、 多樣的數字平臺、 強大的數字工具以及先進的數字技術為會計師事務所的品牌發展帶來機遇。但與此同時， 我國注冊會計師行業在數字化轉型中也面臨著市場低價競爭較為嚴重、 品牌戰略定位缺乏遠見和執業質量管理有待加強等挑戰， 制約著會計師事務所可持續品牌競爭力的構建。會計師事務所可依托數字化賦能品牌發展， 充分將自身優勢與數字技術緊密結合， 采用新的思維理念、 新的戰略視角和新的實施策略來構建品牌的可持續競爭力。

【關鍵詞】品牌建設；數字經濟；會計師事務所；高質量發展

【中圖分類號】F233? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? 【文章編號】1004-0994（2024）05-0096-6

一、 引言

黨的二十大報告指出， 高質量發展是中國式現代化的本質要求， 也是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。實現高質量發展， 品牌建設既是“承載者”， 也是“助推器”。創建獨樹一幟的中國品牌體系， 既是推進我國現代化經濟建設、 構筑新發展格局的內在需要， 也是實現我國由經濟大國向經濟強國轉變的重要途徑， 更是滿足人民日益增長的美好生活需要的根本要求。作為智力密集型的高端服務業， 我國會計師事務所的品牌建設不僅有利于提升其公信力和競爭力， 而且對于行業充分發揮服務資本市場作用乃至積極有為地走出去， 在國際領域嶄露頭角、 傳播中國聲音具有重大意義， 因此注冊會計師行業的品牌建設大有作為。

近年來， 國家和地方陸續出臺一系列政策措施， 鼓勵會計師事務所加強品牌建設、 擴大品牌影響力并在經濟全球化背景下參與國際競爭， 以培育自身的競爭優勢。2021年11月， 財政部發布《會計改革與發展“十四五”規劃綱要》， 明確提出“培育一批國內領先、 國際上有影響力的會計師事務所， 助力更多自主品牌會計師事務所走向世界”。然而， 注冊會計師行業起步較晚、 市場競爭情況較為特殊， 對品牌建設的重視基本肇始于近十余年。時至今日， 我國會計師事務所的品牌美譽度、 知名度和價值貢獻度相較于我國注冊會計師行業品牌發展規劃的戰略目標還有一定差距， 部分會計師事務所雖然通過努力獲得了良好的聲譽， 但尚未實現聲譽向品牌的轉化， 也未能建立獨特的品牌影響力。在改變這一現狀的探索中， 數字化成為我國會計師事務所構建品牌競爭力的重要抓手。

目前以互聯網、 大數據、 人工智能和區塊鏈等為代表的新一輪科技革命和產業變革正在加速滲透到經濟社會的各個領域， 深刻影響著品牌建設的邏輯和路徑。在數字經濟時代， 品牌建設已經不再是傳統的廣告和公關活動， 而是需要借助大數據和數字技術來實現。鄭季良和高秋婷（2023）提出， 品牌建設與數字化不可分割， 數字化轉型不只是技術的更迭， 而是戰略、 組織、 運營等全方位的變革， 這有助于優化品牌建設流程， 提升品牌決策的質量和效率， 推動品牌價值創造。對于處在數字化轉型過程中的會計師事務所， 如何充分抓住數字經濟的發展機遇、 借助數字技術提升品牌競爭力成為其必須思考的問題。

本文結合我國注冊會計師行業的頂層設計、 服務資本市場健康有序發展的初衷以及會計師事務所品牌建設實踐， 探討數字經濟時代會計師事務所品牌發展面臨的機遇與挑戰， 并提出以數字化為驅動的會計師事務所品牌建設策略， 以期助力注冊會計師行業高質量發展。

二、 數字經濟時代會計師事務所品牌建設的機遇

黨的二十大報告強調要加快建設網絡強國、 數字中國， 這更加堅定了我國走數字化道路、 發展數字經濟的決心。作為專業服務機構， 會計師事務所也正從信息化向新興技術驅動的數字化轉型。由于數字化轉型的本質是生產力的變革和飛躍， 而生產力是品牌建設的土壤、 空氣和水分^①， 因此數字化賦予品牌建設新的生命力， 為會計師事務所尋找品牌定位、 強化品牌溝通、 實現品牌創新和加強品牌維護提供重要的機遇。

1. 豐富的數據資源為會計師事務所的品牌定位提供新思路。企業通過大數據管理， 可以更好地認識商業環境和了解客戶需求（Cappa等，2021）。在數字經濟時代， 會計師事務所能夠打破時間與空間對信息獲取的約束， 以較低的成本快速搜集海量實時數據， 這些數據為管理者識別和發現市場需求提供了信息基礎。除了數據采集， 會計師事務所在面對行業的環境變化、 市場新的發展機會以及潛在競爭者的威脅時， 通過搭建電子數據庫、 構建各類模型及常用指標， 對跨層級、 跨部門、 跨業務、 結構化與非結構化的會計數據和非會計數據進行深入挖掘及多維分析， 有助于及時、 全面、 準確地洞察客戶偏好、 市場競爭格局以及行業發展趨勢， 制定行之有效的品牌策略和品牌建設方案。由此可見， 數字化讓海量數據得以迅速獲取和充分使用， 這可以幫助會計師事務所更加精準地找到自己的競爭優勢和服務定位。

2. 多樣的數字平臺為會計師事務所的品牌溝通提供新渠道。隨著數字化進程的持續推進， 以“互聯、 共享、 開放”為典型特征的融媒體不僅改變了人們的生活方式， 而且影響著品牌的傳播模式（王曉維和丁娜，2022）。一方面， 品牌傳播渠道不斷拓展。傳統的品牌傳播主要依賴于廣告、 促銷和公關等手段， 但數字技術使得品牌可以通過社交媒體、 搜索引擎、 電子商務、 移動應用等渠道進行推廣。這些數字化平臺不僅使會計師事務所有更多的主動權與客戶進行直接溝通， 讓“品牌與客戶的距離更近”成為可能， 而且也使會計師事務所可以更好地把握客戶需求， 提高品牌宣傳的效率。另一方面， 即時的雙向互動代替了單向溝通。在數字經濟環境下， 會計師事務所正從“灌輸者”向“傾聽者”轉變， 品牌與客戶的連接變得更加容易， 與客戶的直接互動成為現實。這種互動方式有助于緩解客戶因面對抽象的服務而衍生出的“信任”問題， 增進潛在客戶對會計師事務所品牌的了解。

3. 強大的數字工具為會計師事務所的品牌創新提供新動力。在數字經濟時代， 市場上不斷有新的同類產品加入競爭， 產品在自身生命周期中所處的階段也在不斷演進， 客戶需求隨時會發生變化。因此， 品牌要根據市場環境不斷做出調整， 任何以不變應萬變的思想都將使品牌失去活力， 最終被市場淘汰。一方面， 數字化是個性化定制的技術基礎。會計師事務所可以利用大數據技術快速、 準確地獲取、 分析和處理大量客戶信息及資本市場信息， 了解客戶的需求和偏好， 為他們量身定制服務計劃。另一方面， 數字化為服務創新提供技術支撐。在傳統風險導向的審計模式中， 會計師事務所往往抽取部分數據進行事后審計， 以樣本結果推斷總體情況， 但這種審計方式很難對被審計單位的財務信息質量做出全面、 及時的判斷。通過將先進的數據分析工具融入審計工作中， 會計師事務所能夠開發新的服務模式， 比如大數據審計、 遠程審計、 智慧審計等， 進而提升客戶的服務體驗， 不斷賦予品牌新的生命力（王雯婷等，2016）。

4. 先進的數字技術為會計師事務所的品牌維護提供新支撐。品牌生命周期理論認為， 品牌是企業的重要資產， 其市場競爭力和價值是難以估量的， 但市場并不是一成不變的， 企業需要不斷維護自己的品牌， 否則已經建立的品牌也可能會失去活力。當前大數據、 云計算、 人工智能技術的應用打破了傳統品牌維護在風險感知、 數據處理、 實時監控等多環節存在的時間和空間限制， 可以幫助會計師事務所改進品牌風險管理的流程、 拓寬品牌風險的分析范圍以及提高品牌風險預警的準確度， 進而更好地診斷、 控制和防范品牌危機。

三、 數字經濟時代會計師事務所品牌建設的挑戰

在數字經濟時代， 我國注冊會計師行業的品牌建設既充滿機遇， 又存在挑戰。2022年4月， 為了推進我國會計師事務所的品牌建設， 中注協開展了“會計師事務所品牌化建設”問卷調查^②。基于此次問卷中的相關問題， 本文對我國注冊會計師行業品牌建設的整體情況進行了數據統計， 進而分析數字經濟時代會計師事務所品牌發展面臨的挑戰。

對于會計師事務所品牌建設存在的挑戰， 本文通過對問卷選項的得分進行排序發現， 位于第一位的是“急功近利且低價競爭較嚴重”， 排在第二位的是“品牌定位和戰略目標不清晰”， 位于第三位的是“內控和質量對品牌建設的支撐不足”， 如圖1所示。通過會計師事務所規模與這一問題的交叉分析（見圖2）， 本文發現規模較小的會計師事務所將“品牌定位和戰略目標不清晰”排在第一位， 而規模中等的會計師事務所將“內控和質量對品牌建設的支撐不足”排在第一位， 規模較大的會計師事務所則將“急功近利且低價競爭較嚴重”排在第一位。通過工作地點與這一問題的交叉分析（見圖3）， 本文發現東部地區認為“急功近利且低價競爭較嚴重”是會計師事務所面臨的第一大挑戰， 而中部和西部地區則將“品牌定位和戰略目標不清晰”排在第一位。由此可知， 雖然不同規模、 地區的會計師事務所在目前品牌建設中面臨的挑戰存在差異， 但市場低價競爭較為嚴重、 品牌定位不太清晰和執業質量管理有待加強是最主要的。

1. 市場低價競爭較為嚴重， 品牌戰略定位缺乏遠見。現階段， 注冊會計師行業呈現專業服務的結構性失衡（劉襄生等，2022）， 過分依賴傳統鑒證業務， 導致非鑒證業務發展并不充分， 而且長期處于審計市場價值鏈的低端， 高端、 創新、 差異化的服務供給不足。許多中小會計師事務所在狹小、 局限的市場中為了生存以極其低廉的收費積累業務， 產生審計業務低價競爭等亂象， 行業也失去了開展品牌建設的強烈意愿和市場條件。根據問卷調查的結果， 我國會計師事務所品牌建設面臨的第一大挑戰便是低價競爭， 這對注冊會計師行業產生了巨大的負面影響， 除直接導致審計質量下降外， 還帶來行業信譽降低、 社會公信力下降、 行業價值存疑等問題。

品牌定位是創建品牌的首要環節， 也是決定品牌建設目標能否實現的關鍵（莊達，2013）。隨著我國資本市場的飛速發展， 注冊會計師行業呈現出業務量大規模增長、 業務復雜性顯著提高以及行業競爭日益激烈的特點。在這樣的市場環境中， 會計師事務所必須尋找相對于競爭對手的優勢， 并轉化為差異化的服務， 才能在客戶心中留下特有的形象并占據特殊的位置。但自1998年脫鉤改制以來， 我國會計師事務所長期以審計業務為主在現有市場內進行競爭， 提供的服務大同小異， 而且在品牌理念傳達上也缺少差異化， 主要集中于提供優質服務， 沒有體現自身在團隊、 經驗、 文化以及客戶類型等方面的特色（駱國良，2015）。根據問卷調查的結果可知， 品牌定位和戰略目標不清晰是目前我國會計師事務所品牌建設面臨的第二大挑戰。

隨著數字經濟的蓬勃發展， 新技術、 新業態、 新模式、 新產品層出不窮， 客戶需求也呈現多樣化和個性化。作為高端服務業， 會計師事務所要想在注冊會計師行業高質量發展中構建具有競爭力的品牌， 應緊緊追隨時代步伐， 高瞻遠矚， 在數字化轉型中進行理念、 方法、 技術與工具的創新， 使品牌保持活力和新鮮感。因此， 品牌定位的差異化和服務模式的創新性是會計師事務所品牌建設中不容忽視的現實問題。

2. 品牌傳播路徑較為單一， 品牌維護意識非常薄弱。一個成功的品牌必須具備廣泛的知名度， 高質量的品牌形象需要通過宣傳才能被客戶熟知。調查問卷中對于現階段會計師事務所在品牌建設方面需開展的工作， 選擇最多的三項依次為“提升執業水平， 要求員工在執業活動中展現優秀的企業品牌形象”“承擔社會責任， 合伙人以會計師事務所名義參與社會活動和公益活動”以及“緊跟學術發展， 積極與院校和科研院所開展課題研究合作”（見圖4）。與此同時， 有31.1%的調查對象指出， 所在會計師事務所只是注重企業的文化和服務品質， 并未開展專門的品牌建設活動。由此可見， 目前會計師事務所在品牌宣傳的專業程度上存在明顯的不足， 主要通過提升執業水平、 承擔社會責任以及緊跟學術發展三個途徑來傳播自己的品牌形象， 但在社交媒體多樣化、 信息傳播高效化的數字經濟時代， 依賴這種傳統的宣傳手段可能會影響品牌傳播的有效性、 系統性和持續性。

對于會計師事務所來說， 自身、 客戶、 同行等因素的變化都會對品牌形象造成影響， 有效的品牌維護對于提高品牌影響力與知名度、 筑牢客戶與品牌的聯系以及保證品牌的可持續發展至關重要（張克，2013）。尤其在數字經濟時代， 信息傳播具有廣延性、 及時性以及跨界性， 品牌在發揮作用的過程中面臨復雜多變的風險， 與品牌相關的某一個事件不僅可以使一個品牌爆紅也可能瞬間使一個品牌跌落神壇（王宗水等，2022）， 這增加了品牌維護的難度。目前， 會計師事務所對于已有品牌的保護意識較弱， 調查對象在會計師事務所品牌建設的重點任務中選擇“加強品牌維護”的比例較低； 在會計師事務所實施品牌戰略的有效措施中， 加強品牌維護排在除“其他”選項之外的最后一位， 得分僅為6.19（見圖5）。由此可見， 持續的品牌維護仍需要得到會計師事務所的足夠重視。

3. 質量控制體系亟待完善， 審計工具面臨數字變革。一個品牌最基礎的競爭力是服務質量， 這也是品牌發展的基本依托。喬久華（2017）認為， 會計師事務所品牌建設的有效推進很大程度上依靠質量控制， 建立適合品牌的、 完善的質量控制體系能夠提高會計師事務所關于品牌的決策、 反應和執行能力。然而， 在注冊會計師行業中， 有些會計師事務所由于競爭壓力往往以業務拓展與獲取利潤為重心， 并不重視內部質量管理， 出現關鍵的質量控制政策和程序設計不合理， 業務項目指導、 監督與復核存在缺陷以及總分所一體化管理程度低等問題， 這不僅對相關會計師事務所的品牌形象產生負面影響， 而且也使得社會公眾對整個行業產生信任危機。根據問卷調查結果可知， 質量控制體系不完善是目前會計師事務所品牌建設面臨的第三大挑戰， 同時現階段行業內普遍認為實施品牌戰略的最有效措施是完善質量控制體系（見圖5）。

數字經濟的飛速發展對審計環境、 審計方式、 審計內容、 審計風險、 審計工具等產生重大影響， 推動著注冊會計師行業執業質量管理的變革。面對被審計單位業務和管理活動的數字化， 審計對象由常規的財務報表、 會計賬目、 會計憑證等拓展到被審計單位的計算機信息系統以及電子數據庫的真實性、 安全性、 可靠性， 注冊會計師需要對更為復雜的對象進行審計。顯然， 傳統的手工審計、 抽樣審計、 事后審計已經無法適應時代的要求， 會計師事務所需要創新審計模式并利用數字化的審計工具來保證執業質量。

4. 行業高端人才加速流失， 品牌管理欠缺數字素養。人才是會計師事務所的核心資源， 也是其品牌的重要承載者， 只有做到人盡其才、 物盡其用， 才能為會計師事務所的品牌建設奠定基礎。根據問卷調查的結果， 注重高素質人才團隊建設是現階段會計師事務所開展品牌建設極為重要的任務， 這表明業內已認識到人才在品牌建設中的重要作用（見圖6）。但陸正飛等（2022）發現， 目前我國注冊會計師行業由于同業競爭加劇， 會計師事務所的利潤水平不斷下降， 這使得許多高層次人才和骨干人才加速流失， 出現了超出勝任能力執業、 非注冊會計師執業等現象。注冊會計師行業屬于知識服務領域， 人力資本作為最重要的生產要素無論是供給不足還是吸引力不足都會制約數字經濟時代我國會計師事務所的品牌建設。

在數字經濟時代， 數字化運營是品牌管理不可或缺的一部分， 這對人才培養提出了新的要求。第一， 由于數字經濟背景下數據的更新、 傳遞、 存儲等都是高效迅速且巨大龐雜的， 若要為大數據賦予更強的決策力， 就要求品牌管理者精通各種數據分析工具和技術， 能夠從繁雜的數據中快速獲得有價值的信息， 及時調整和優化品牌策略。第二， 數字經濟帶來了行業和領域邊界的模糊化， 品牌管理人才需要擁有與不同領域的專家和團隊進行跨界合作的能力， 共同做出數字化品牌推廣和數據驅動的品牌決策。第三， 隨著社交媒體成為品牌傳播的重要渠道之一， 品牌管理人才還需要具備活躍的社交媒體素養， 比如了解各種社交媒體平臺的規則、 掌握社交媒體營銷技巧、 能夠進行有效的社交媒體互動等。

四、 數字經濟時代會計師事務所品牌建設的策略

基于數字經濟時代品牌建設所面臨的機遇與挑戰， 會計師事務所要依托數字化賦能品牌發展， 充分將自身優勢與數字技術緊密結合， 采用新的思維理念、 新的戰略視角和新的實施策略來構建品牌的可持續競爭力。

1. 通過品牌定位獲得比較優勢， 利用數字技術創新審計業務模式。目前， 我國會計師事務所對自身品牌的定位不太清晰， 很難通過品牌定位獲得比較優勢， 并創造專屬的核心競爭力。針對此問題， 會計師事務所應利用數字技術準確把握品牌與客戶之間的聯系， 制定更具針對性的品牌策略。比如可以依托大數據進行市場調研， 分析行業趨勢、 競爭情況以及客戶需求， 同時也可以借助社交媒體監測工具進行品牌分析， 了解品牌在客戶心目中的位置和影響力， 進而確定自己的服務重點， 通過差異化戰略塑造品牌的核心優勢。特別是對于中小型會計師事務所而言， 無論是人才還是技術力量都不能與大型會計師事務所相抗衡， 因此應進行精準的市場定位， 在相對狹小的市場上將自己的競爭優勢凸顯出來， 構建小而精、 小而專的精品會計師事務所。

會計師事務所要想從低價競爭的市場環境中脫穎而出， 僅將自己與競爭對手進行區分是不夠的， 還需要不斷進行服務創新。一方面， 積極利用數字技術對原有業務結構、 操作方式、 管理流程進行再造， 以提升自己的服務效能和品牌價值。比如會計師事務所可以圍繞數據采集、 底稿編輯、 風險評估、 審計抽樣、 審計測試等環節， 打造全流程的智能審計作業平臺及輔助工具， 使傳統審計工作更加自動化、 風險管控更加智能化、 審計決策更加數字化（楊寅等，2022）。另一方面， 審計作為會計師事務所的傳統業務， 具有很強的同質性和可替代性， 未來增長空間有限， 因而會計師事務所需要拓展業務領域， 提供多樣化的增值服務， 推動注冊會計師服務向專業化和價值鏈高端延伸， 提升發展能級和競爭力。比如會計師事務所不僅可以向其他鑒證業務縱深發展， 包括資產清查、 內部控制、 碳排放等， 而且應延伸到為客戶提升績效和實現價值增值的更廣闊領域， 包括投融資咨詢、 稅務籌劃、 內部控制設計、 風險管理程序設計等。

2. 豐富品牌的傳播渠道， 完善客戶信息系統并加強品牌風險管理。傳播是品牌和客戶之間的紐帶。會計師事務所應利用數字技術將提煉的品牌核心價值持續不斷地傳遞給客戶， 以提升品牌的影響力。一方面， 會計師事務所可以建立自己的官方網站、 開通微博和微信公眾號， 直接向潛在客戶輸出品牌故事， 傳遞品牌理念， 也可以通過外部的協會網站、 論壇、 視頻以及搜索引擎等讓品牌頻頻出現在目標受眾或客戶的面前， 提升品牌在不同群體中的認知度。另一方面， 會計師事務所應借助數字技術帶來的品牌溝通力開展內容營銷， 比如在社交媒體平臺上分享有關會計、 稅務和財務管理的專業觀點和行業見解， 并針對目標受眾的需求和興趣提供定制服務， 以吸引潛在客戶， 建立品牌的權威和專業形象， 提升品牌傳播的效率與效果。

維系既有客戶、 形成品牌忠誠度是品牌建設的重要步驟。會計師事務所應借助數字技術建立客戶信息系統， 準確、 全面、 及時地收集并存儲客戶的基本資料、 歷史業務往來、 項目進展等數據， 同時利用數據分析工具識別現有客戶所處層級及其終身價值， 并基于此積極進行關系管理， 包括維系和鞏固高層級顧客、 將低層級客戶發展為高層級客戶等。同時， 品牌維護也離不開風險管理。會計師事務所應利用數字技術建立高度靈敏、 準確的品牌風險監控和危機預警系統， 實時監測社交媒體、 新聞報道和在線評論等渠道， 并及時收集相關信息加以分析、 研究和處理， 以“數據優先”為核心精準定位品牌風險區域， 及早發現和捕捉品牌危機征兆， 為處理潛在危機制定對策方案。

3. 利用數字工具強化質量管理， 通過數字監管優化品牌建設環境。執業質量是會計師事務所的立命之本和生存之基， 也是其品牌建設的關鍵支撐。會計師事務所要想進行品牌化發展， 必須健全內部治理體系， 完善質量控制制度， 并利用數字工具強化質量管理。

第一， 會計師事務所應加強內部治理的頂層設計， 真正落實質量管理的主體責任， 細化不同人員在質量管理體系中的角色與任務。同時， 建立健全以質量為導向的現代治理體系， 包括決策權配置機制、 不相容職責分離控制、 授權審批機制等組成要素， 解決會計師事務所內部治理中的逆向選擇和道德風險問題（劉襄生等，2022）。

第二， 量身定制全過程、 全方位和一體化質量管理制度， 并根據環境及自身的變化進行動態調整。一是實施全過程的質量控制， 即通過對照準備階段、 實施階段和報告階段的質量標準， 實行審前、 審中、 審后全過程的質量控制； 二是實行全方位的質量控制， 包括崗位控制、 內部組織機構控制、 授權批準控制、 內部報告控制以及電子信息系統控制等； 三是建立一體化的質量控制， 將各個分所的質量管控制度與總所相統一， 并加強對分所的質量檢查。

第三， 積極運用數字技術為質量管理提供更加強大、 高效的工具， 從整體上推動質量管理邁向智能化、 自動化和精準化（劉心報等，2022）。一方面， 數字化滿足了全過程質量管理的要求。會計師事務所在“互聯網+”、 大數據、 云計算等數字技術的基礎上構建智能審計框架， 通過數據流整合決策流、 執行流、 業務流， 不僅可以全面掌握所有項目的進度， 及時反饋指導意見， 使執業行為得以規范， 而且通過在業務各環節設置質量控制點， 可以監測、 追蹤和評估項目全過程， 使質量監督更加實時有效。比如立信自主研發的云審計平臺SACP、 畢馬威開發的一站式智能審計系統KPMG Clara以及大信打造的致貞審計作業平臺等， 這些平臺使審計作業數字化、 作業過程可視化、 底稿診斷自動化， 會計師事務所可以隨時考核審計方案、 工作底稿和審計報告， 一旦出現重大錯誤或其他異常行為， 可以及時追根溯源并采取相應措施， 確保審計質量得到有效控制。另一方面， 數字化有助于一體化的質量管理。當前會計師事務所對分所的質量控制大多還停留在審計工作完成后的復核檢查， 忽視了對審計工作開展前和開展時的監督。數字技術有助于總分所之間的遠程協作與溝通。汪洋等（2023）提出， 會計師事務所使用區塊鏈實現了不同地點團隊成員之間的實時交流和信息共享， 這樣可以加強總分所之間的協同工作， 提高質量管理的一體化程度。

我國注冊會計師行業出現執業質量問題有其內在根源和外部土壤（何芹等，2022）， 故除了會計師事務所內部的質量控制， 也要求相關部門和行業協會做好質量監管工作， 比如制定約談質詢辦法、 完善執業質量檢查制度、 加強執業違規行為懲戒等。另外， 監管部門通過全面引入云計算、 大數據、 人工智能等數字技術， 同樣可以更廣泛全面地監督會計師事務所的執業質量。傳統監管模式存在監管者與被監管者信息不對稱、 監管手段落后、 監管資源匱乏等問題， 以網絡化、 自動化和智能化為特點的數字監管恰好能解決這一難題。數字監管可以實現跨層級、 跨地域、 跨系統、 跨部門的協調與信息共享， 有效提升監管的覆蓋度和實時性。因此， 監管部門要把握數字經濟的特點和發展趨勢， 轉變監管理念， 利用數字監管為注冊會計師行業的品牌化發展創造一個健康、 規范、 良好的市場環境。

4. 加強高端人才隊伍建設， 提升品牌管理人員的數字化運營能力。會計師事務所要保持品牌競爭力， 需要建設高端人才的引入、 培養和考核機制。在人才引入方面， 會計師事務所應當根據品牌戰略的需要， 制定合理的人才招聘和發展規劃， 確保符合會計師事務所品牌建設需求的優秀員工能夠加入。在員工培養方面， 積極舉辦和參加相關專題培訓活動， 向知名品牌取經， 并積極開展品牌相關的內部研討， 發現和激勵品牌建設人才， 培養品牌崗位能手， 推動品牌戰略的順利實施。在員工考核方面， 會計師事務所需要設計出公平合理的薪酬制度， 對品牌建設中表現較好的員工予以晉升或獎勵， 對表現欠佳的員工實施末位淘汰機制， 從而激發員工參與品牌建設的熱情和積極性。

在數字經濟時代， 會計師事務所必須緊跟時代步伐， 持續提升品牌管理人員的數據分析能力、 跨界合作能力和社交媒體素養。一方面， 應為員工提供專業的數字化培訓， 使其能夠更好地運用數字工具和數據分析技術來支持品牌管理工作； 另一方面， 鼓勵品牌管理者與數據分析師、 社交媒體運營人員進行合作與交流， 以培養一支懂品牌、 懂數據、 懂專業的管理團隊。

五、 結語

作為世界科技革命和產業變革的先導力量， 數字技術深刻影響著注冊會計師行業。本文分析了數字經濟的飛速發展為會計師事務所品牌定位、 品牌溝通、 品牌創新以及品牌維護等環節帶來的機遇， 并闡釋了數字化轉型中會計師事務所品牌建設面臨的挑戰。在此基礎上， 探討數字經濟時代如何打造具有可持續競爭力的品牌， 以期借助數字技術推動注冊會計師行業的高質量發展。

【 注 釋 】

① 引自2021年11月邵春堡在財經縱橫論壇發表的文章《數字經濟發展中的品牌建設》。

② 本次問卷調查邀請注冊會計師行業的廣大從業者、管理者以及其他相關人員對目前會計師事務所的品牌化發展進行了調研。該問卷包括兩部分共23個問題：第一部分的16個問題圍繞目前我國會計師事務所的品牌建設；第二部分的8個問題為調查對象的背景信息，涉及年齡、學歷、職業身份以及工作地點等。問卷采取匿名形式，截至問卷統計之日共收回有效問卷1389份。

【 主 要 參 考 文 獻 】

劉襄生，李長愛，呂伶俐等．高質量發展背景下注冊會計師行業服務模式創新研究［ J］．海南大學學報（人文社會科學版），2022（3）：120 ～ 130．

劉心報，胡俊迎，陸少軍等．新一代信息技術環境下的全生命周期質量管理［ J］．管理科學學報，2022（7）：2 ～ 11．

陸正飛，祝繼高，許曉芳等．我國注冊會計師行業發展主要問題及成因研究——基于審計報告提供者和需求者的問卷調查分析［ J］．中國注冊會計師，2022（2）：28 ～ 35+3．

汪洋，路軍，宋夏云．區塊鏈技術在會計師事務所一體化管理中的應用研究［ J］．財務管理研究，2023（8）：87 ～ 91．

王曉維，丁娜．穿透力與說服力：移動互聯網時代企業品牌傳播特質探析［ J］．傳媒，2022（16）：83 ～ 85．

鄭季良，高秋婷．數字化提升制造企業品牌價值的組態路徑實證研究［ J］．昆明理工大學學報（自然科學版），2023（3）：174 ～ 183．

Cappa F.， Oriani R.， Peruffo E.， et al.. Big Data for Creating and Capturing Value in the Digitalized Environment： Unpacking the Effects of Volume， Variety， and Veracity on Firm Performance［ J］．Journal of Product Innovation Management，2021（1）：49 ～ 67．

【基金項目】2022 年度中國注冊會計師協會資助課題中期成果

【作者單位】中國人民大學商學院， 北京 100872