迷因理論視域下中國社交媒體平臺(tái)的“出海”策略
——以TikTok為例

陳文倩 范晨虹

TikTok是字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的一款短視頻社交軟件，即抖音的國際版本。TikTok以推薦算法和為用戶畫像為機(jī)制，架起了連接用戶、機(jī)構(gòu)與內(nèi)容之間的關(guān)聯(lián)，自在海外推出以來就受到了廣泛歡迎，也因此成為中國社交媒體平臺(tái)“出海”的典型代表。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，TikTok是目前全球增長最快的社交媒體應(yīng)用程序，2023年，TikTok的全球下載量已經(jīng)達(dá)到40億次。Facebook和Instagram花費(fèi)8年時(shí)間下載量才破10億， 而TikTok僅用了3年時(shí)間。

對(duì)于我國來說，文化輸出在全球市場上相對(duì)處在劣勢(shì)的狀態(tài)，中國社交媒體平臺(tái)面臨著難以走出去的困境。抖音短視頻的走紅，無疑為中國社交媒體平臺(tái)的“出海”提供了新的機(jī)遇。而TikTok作為中國成功“出海”的社交媒體平臺(tái)之一，其快速發(fā)展離不開有效的輸出策略。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）“迷因理論”相關(guān)研究

在《自私的基因》一書中，理查德·道金斯首次提出了“迷因”的概念。他從生物學(xué)這一學(xué)科背景出發(fā)，提到基因具有復(fù)制、變異、吞噬等生物性行為，而人類社會(huì)中存在一些現(xiàn)象、行為、語言等可以被大范圍復(fù)制，這種模仿因子便稱為“迷因”，是基因的文化對(duì)等物［1］。Blackmore以及Distin等人在道金斯后繼續(xù)發(fā)展了迷因理論的相關(guān)內(nèi)涵，進(jìn)一步充實(shí)了迷因理論的內(nèi)容觀點(diǎn)［2］。

迷因理論問世以來大致可以分為兩個(gè)發(fā)展階段。第一個(gè)階段為1970—2000年，被稱為迷因理論的“生物學(xué)隱喻階段”。在這一階段，學(xué)者基于生物學(xué)背景將目光聚集在迷因的傳播過程與生物學(xué)傳播過程的聯(lián)系上，認(rèn)為生物的繁衍得益于基因的復(fù)制，人類文化的傳播則建立在迷因的復(fù)制迭代之上。進(jìn)入21世紀(jì)后，迷因理論進(jìn)入了第二階段，被稱作“文化理論階段”。在這一階段，迷因理論脫離了生物學(xué)的范疇，開始被學(xué)者廣泛應(yīng)用于人文社會(huì)科學(xué)的研究工作中［3］。總體而言，西方學(xué)界對(duì)迷因理論的研究相對(duì)較早且已建立起系統(tǒng)的研究體系。1999年，我國開始了對(duì)于迷因理論的相關(guān)研究。學(xué)者桂詩春曾將迷因理論應(yīng)用于語言領(lǐng)域，相繼出版了《語言與文化》《新編語用學(xué)概論》等書籍。2003年后，國內(nèi)學(xué)界開始陸續(xù)將迷因理論應(yīng)用于教育教學(xué)領(lǐng)域、翻譯研究領(lǐng)域、傳統(tǒng)文化研究領(lǐng)域等。通過分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)對(duì)迷因理論的研究起步較晚，研究成果主要集中在跨學(xué)科融合上，目前對(duì)迷因理論本身的研究成果較少。

在網(wǎng)絡(luò)媒體快速成長的背景下， 互聯(lián)網(wǎng)賦予了迷因理論新的意義，有學(xué)者陸續(xù)提出了“互聯(lián)網(wǎng)迷因”等概念。互聯(lián)網(wǎng)迷因指的是網(wǎng)絡(luò)使用者對(duì)一組具有相同特性的數(shù)字單元進(jìn)行復(fù)制、傳播與創(chuàng)造的過程［4］，基于互聯(lián)網(wǎng)而得到大規(guī)模傳播的圖片、視頻以及文本等都可以被稱作“互聯(lián)網(wǎng)迷因”。比利時(shí)學(xué)者海拉恩認(rèn)為迷因在傳播的過程中會(huì)經(jīng)歷同化、記憶、表達(dá)和傳播的四個(gè)階段。在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)加持下，迷因不斷更新迭代，進(jìn)行著生產(chǎn)與消亡的循環(huán)。現(xiàn)如今，迷因理論的發(fā)展開始與政治活動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)亞文化等聯(lián)系，部分學(xué)者分別對(duì)互聯(lián)網(wǎng)迷因的產(chǎn)生原因、傳播現(xiàn)狀以及傳播效果等進(jìn)行了研究， 認(rèn)為迷因理論在分析新聞話語方面具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)［5］。

（二）TikTok“出海”現(xiàn)狀研究

國內(nèi)對(duì)海外短視頻的研究趨勢(shì)多集中在以TikTok為代表的單一案例研究，在分析TikTok的“出海”現(xiàn)狀層面有著較多的研究成果。 本文總結(jié)了部分學(xué)者的研究之后得出以下四點(diǎn)。

第一，TikTok有著規(guī)模龐大的海外用戶群。2017年8月，TikTok在海外推出后便成功躍居美國軟件下載市場的第一位，并在日本、泰國、德國等地多次登上當(dāng)?shù)谹PP總榜單的首位。根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)據(jù)，2022年，TikTok以6.72億次的下載量超過了Facebook、Instagram、YouTube等軟件，成為全球下載量最高的手機(jī)應(yīng)用［6］。

第二，TikTok已滲透進(jìn)海外用戶的日常生活中， 將用戶從聽眾變成了視頻制作的參與者。 在海外市場，TikTok采取因地制宜的本土化傳播，針對(duì)不同國家的語言、人文風(fēng)情等特點(diǎn)，實(shí)行本土化的運(yùn)營策略，積極創(chuàng)造符合當(dāng)?shù)亓餍械奈幕瘍?nèi)容， 實(shí)現(xiàn)對(duì)人們社會(huì)交往與日常生活的滲透。TikTok依托不同階段的社會(huì)熱點(diǎn)事件， 通過設(shè)置線上話題的方式來吸引用戶的注意力，鼓勵(lì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)話題參與到討論中。例如，2020年新冠疫情居家隔離期間，TikTok發(fā)起了#Savage Dance話題， 視頻一度被Justin Bieber等歐美明星模仿創(chuàng)作。各個(gè)年齡段的用戶在原視頻的基礎(chǔ)上融入自己的創(chuàng)意，在家中拍攝舞蹈視頻并發(fā)布在平臺(tái)上。在疫情期間， 這種舞蹈挑戰(zhàn)的形式迅速抓住了居家用戶的眼球，激發(fā)了用戶的參與積極性，緩解了大眾的心理壓力［7］。

第三，TikTok通過提供全球文化的展現(xiàn)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了各國間的文化互動(dòng)， 參與并重構(gòu)著跨文化交流的傳播格局［8］。在拍攝于英國唐人街的一則短視頻中，以蜘蛛俠作為造型的中國糖人就獲得了高達(dá)62萬的點(diǎn)贊量。在美國，為了推廣中國的美食文化， 部分住在洛杉磯的TikTok用戶自發(fā)聚集在街頭進(jìn)行宣傳， 助力中國的美食文化走出國門，走向世界。在進(jìn)行跨文化交流的過程中，短視頻平臺(tái)給予了全球用戶了解并參與他國文化的機(jī)會(huì)，使用戶能夠通過第一視角對(duì)各國文化進(jìn)行體驗(yàn)。TikTok以短視頻的方式打破了官方媒體傳播本國文化的凌厲感， 通過尋求人類共同的表達(dá)方式成功促進(jìn)了各國之間的文化交流，將中國的漢服、民俗節(jié)日、地方特色文化推廣到了全世界，為世界打開了認(rèn)識(shí)中國的新視野。

第四，TikTok已經(jīng)吸引許多海外主流媒體入駐，成為海外新聞媒體平臺(tái)化發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。在美國，多數(shù)主流媒體已入駐TikTok平臺(tái)，開始通過短視頻平臺(tái)播發(fā)新聞。2022年11月1日，TikTok賬戶粉絲量排名前三的美國新聞媒體分別為：美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司、《華盛頓郵報(bào)》［9］。此外，學(xué)者方師師對(duì)TikTok平臺(tái)165個(gè)媒體機(jī)構(gòu)或記者賬戶進(jìn)行調(diào)研， 分析和討論了TikTok新聞業(yè)具體狀況［10］。這些研究均表明，TikTok目前正在海外蓬勃發(fā)展并逐步滲透進(jìn)用戶的日常生活中，甚至成為部分國家的基礎(chǔ)設(shè)施，這進(jìn)一步推進(jìn)了新聞生產(chǎn)的全球化和本地化，重塑著世界話語體系的新格局。

二、迷因理論視域下TikTok“出海”策略探析

抖音出現(xiàn)之后， 迷因在短視頻平臺(tái)上得到了更加廣泛地利用， 龐大的用戶基數(shù)帶來了大規(guī)模的集聚模仿行為， 便捷的創(chuàng)作方式進(jìn)一步擴(kuò)大了迷因的傳播能力。因此，國內(nèi)學(xué)者將抖音與迷因理論相結(jié)合進(jìn)行研究。比如學(xué)者趙敏基于迷因理論分析了抖音熱門短視頻的傳播現(xiàn)象，并對(duì)其傳播現(xiàn)狀、傳播原因等進(jìn)行了深入解讀，為熱門視頻的傳播提出了下一步的優(yōu)化路徑［11］。學(xué)者常江等同樣選擇了迷因理論與抖音的結(jié)合， 建立了闡釋短視頻文化的一般框架［12］。根據(jù)以往的研究成果，本文將結(jié)合迷因理論對(duì)TikTok的“出海”策略進(jìn)行進(jìn)一步探析。

（一）復(fù)制下的情感共鳴

從文化的維度上看，TikTok確立并推廣了便捷的“模仿拍攝”模式，其門檻低、便捷性等特點(diǎn)成為迷因繁殖的溫床。在TikTok平臺(tái)，用戶只需要點(diǎn)擊拍攝的按鈕，就可以隨意地選擇平臺(tái)上所預(yù)設(shè)的特效、濾鏡、文字等效果，對(duì)于發(fā)起者或者首發(fā)視頻的內(nèi)容元素進(jìn)行還原模仿甚至是再創(chuàng)造。這種輕易便能制作出與明星、網(wǎng)紅同款視頻的方式激發(fā)了用戶的表演欲望和創(chuàng)作熱情， 吸引了大量的用戶參與， 這種主動(dòng)地參與和模仿也為迷因的復(fù)制和傳播提供了源源不斷的動(dòng)力。 法國社會(huì)心理學(xué)家塔爾德提出，人類與生俱來便具有模仿的能力，在模仿的過程中，人們會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理狀態(tài)， 而這種狀態(tài)則能夠進(jìn)一步幫助用戶理解視頻創(chuàng)作者的情感， 從而產(chǎn)生主體與客體的轉(zhuǎn)變， 這種基于原視頻進(jìn)行的模仿與創(chuàng)作者能夠形成情感上的共鳴，拉近了視頻觀看者與創(chuàng)作者之間的距離，從而促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)迷因的進(jìn)一步復(fù)制。 比如在海外頗受歡迎的中國網(wǎng)紅李子柒就曾在TikTok上開通賬號(hào)， 上傳自己平日在農(nóng)村家中的日常生活類的視頻，其中傳遞的“花鳥魚蟲”“炊煙裊裊” 等自然意象喚起了人們對(duì)于大自然的向往之情，在全球受到了廣泛歡迎。人們紛紛模仿李子柒在視頻中的制作步驟，開發(fā)同款美食、桌椅等。這種模仿既增強(qiáng)了人們的情感共鳴， 也在無形中傳播了中國傳統(tǒng)文化，向海外受眾展現(xiàn)了一個(gè)充滿魅力的東方形象。李子柒的出現(xiàn)為中國社交媒體“出海”以及中華文化傳播提供了一個(gè)嶄新的視角， 平臺(tái)在拓寬海外市場的過程中可以通過構(gòu)建被世界各國人民廣泛接受的價(jià)值觀念來增強(qiáng)情感共鳴，比如個(gè)人身上美好的品德、對(duì)田園生活的向往之情等，通過遠(yuǎn)離官方嚴(yán)肅的話語體系，構(gòu)建個(gè)人敘事來傳播中國文化，拓寬海外用戶市場。

（二）創(chuàng)新下的表演狂歡

蘇聯(lián)哲學(xué)家哈伊爾·巴赫金提出了狂歡理論，認(rèn)為狂歡節(jié)沒有觀眾， 所有人都是表演者， 而表演就是生活本身。隨著短視頻的迅速發(fā)展，以TikTok為代表的短視頻平臺(tái)契合了狂歡文化中全民性、平等性的本質(zhì)，鼓勵(lì)“用戶生產(chǎn)內(nèi)容”。無論男女老少，越來越多的人參與到短視頻的創(chuàng)作中來， 這種工具的低門檻性和營造的全民參與熱潮讓人們萌生了強(qiáng)烈的創(chuàng)新需求和表演欲。 從迷因的特性出發(fā)，創(chuàng)新與復(fù)制是不斷交融在一起的，迷因在創(chuàng)新與傳播的過程中也在發(fā)生變異，TikTok中碎片化的素材信息具有較強(qiáng)的可塑性， 用戶會(huì)根據(jù)自身的需求和表演方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二度創(chuàng)作， 在對(duì)話題解構(gòu)和重構(gòu)的過程中創(chuàng)造出更加新奇豐富的內(nèi)容。 這種模仿和創(chuàng)新在快節(jié)奏的高壓社會(huì)下被用戶當(dāng)做解壓以及凸顯個(gè)性的工具，逐漸演變成一場群體狂歡。 比如費(fèi)玉清演唱于1983年的經(jīng)典歌曲《一剪梅》在2022年再次成為全球網(wǎng)友二度創(chuàng)作的對(duì)象，世界各地的網(wǎng)友紛紛對(duì)《一剪梅》進(jìn)行改編并上傳到TikTok平臺(tái)，掀起了一場盛大的文化狂歡。深入來看，這種迷因短視頻受歡迎的原因并不僅僅是因?yàn)樗邆鋳蕵返奶刭|(zhì)， 更是因?yàn)槿后w狂歡的背后映射著用戶真實(shí)的生存狀態(tài)，隱含著用戶真實(shí)的心理需求。人們?cè)噲D在網(wǎng)絡(luò)世界中拋卻現(xiàn)實(shí)生活中的身份與規(guī)則， 在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)“舞臺(tái)”上釋放自我，宣泄情緒。

（三）網(wǎng)絡(luò)中的身份認(rèn)同

約翰·特納提出的自我歸類理論認(rèn)為個(gè)體會(huì)通過社會(huì)分類進(jìn)行自我定位，并對(duì)自己所在的群體產(chǎn)生認(rèn)同，自動(dòng)將自己與他人進(jìn)行內(nèi)群體與外群體的區(qū)隔［13］。互聯(lián)網(wǎng)打破了國內(nèi)外人們社會(huì)交往的壁壘， 而短視頻平臺(tái)中參與點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)民，會(huì)主動(dòng)將自身納入迷因這一傳播鏈條中，對(duì)這一群體行為產(chǎn)生價(jià)值觀的認(rèn)同，自己的立場和態(tài)度也在傳播的過程中發(fā)生改變。 在短視頻的傳播過程中，自我定位產(chǎn)生的群體“歸屬感”驅(qū)使著個(gè)人參與群體內(nèi)的模仿行為，擴(kuò)大該話題的傳播范圍。比如寶潔公司在疫情期間與抖音上最受關(guān)注的網(wǎng)紅查理·德阿梅里奧合作發(fā)起了一項(xiàng)與新冠疫情相關(guān)的舞蹈挑戰(zhàn)賽#Distance Dance，創(chuàng)下了46億的播放量。在這樣一個(gè)話題中，網(wǎng)民試圖將個(gè)人歸屬于特定的網(wǎng)絡(luò)群體，當(dāng)自己所關(guān)注的博主或者是互相關(guān)注的好友參與挑戰(zhàn)中時(shí)， 人們通過對(duì)視頻進(jìn)行復(fù)制、再創(chuàng)造以參與進(jìn)活動(dòng)中來，期望獲得更多的話題來實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系的建構(gòu)和發(fā)展， 在觸手可及的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中尋求身份認(rèn)同。在與中國相關(guān)的話題中，中國大熊貓?jiān)赥ikTok上的相關(guān)話題曝光量已經(jīng)達(dá)到了75億次， 用戶常常將自己在本國動(dòng)物園拍攝的熊貓視頻上傳至TikTok平臺(tái)，表達(dá)自己對(duì)于大熊貓的喜愛之情。在Tik-Tok平臺(tái)的熱門熊貓視頻中，熊貓“小馨”吃竹子的視頻就收獲了2.69億播放量，2450萬點(diǎn)贊。人們紛紛線上“認(rèn)領(lǐng)”各自喜歡的熊貓，通過“云領(lǐng)養(yǎng)”并和其他網(wǎng)友一起交流、觀察它們的成長歷程，實(shí)現(xiàn)了熊貓粉絲群體內(nèi)身份認(rèn)同。

三、結(jié)語

當(dāng)今， 西方主流媒體平臺(tái)在國際上仍占據(jù)著較強(qiáng)的話語權(quán)，我國的對(duì)外傳播能力依然有較大的進(jìn)步空間，但是在全球化背景下，“走出去”已成為必然選擇。作為從中國走出去的社交媒體平臺(tái)，TikTok無疑成為傳播中國文化、助力中國故事“出海”的主力軍，越來越多的中國媒體也在為拓展國際市場進(jìn)行著積極的探索。

TikTok平臺(tái)成功制造出大規(guī)模迷因現(xiàn)象，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)將用戶基于不同興趣劃分成不同圈層，在不斷地模仿、復(fù)制和再創(chuàng)造中， 一些強(qiáng)勢(shì)迷因開始取代弱勢(shì)迷因融入進(jìn)網(wǎng)民的日常表達(dá)中。網(wǎng)民群體能夠在模仿中獲得共情，滿足個(gè)人的情緒需求， 同時(shí)在不斷追求流行趨勢(shì)并模仿的過程中獲得自身的價(jià)值認(rèn)同，確立群體身份。因此，中國的社交媒體在“出海”的策略上可借鑒TikTok的內(nèi)容生產(chǎn)模式， 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)制造出用戶樂于并易于模仿的內(nèi)容，并為其提供強(qiáng)硬的技術(shù)支撐。平臺(tái)還可以結(jié)合各國受眾的喜好，推出與中華文化相關(guān)的話題，比如熊貓、漢服文化等。在迷因理論的指引下，大量用戶基于共情、群體認(rèn)同等心理需求，主動(dòng)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行模仿和二度創(chuàng)作，從而產(chǎn)生大規(guī)模迷因現(xiàn)象，這既擴(kuò)大了平臺(tái)的影響力，也助力了中華文化的傳播。