數字平臺場域互動觀的建構研究

舒成利 劉芳穎 趙晶旭 高山行

[摘 要：文章依據社會學中的場域理論，提出“數字平臺場域互動觀”。研究發現，數字平臺具有“場域”屬性，是一種商業場域，場域理論在此具有獨到的解釋力；互動在數字平臺中扮演核心角色，是數字平臺運行的微觀基礎；數字平臺的場域互動模式包括同場域互動模式、跨場域互動模式和復跨場域互動模式；數字平臺的互動模式決定了其治理機制，并呈現出多樣化的特點，從而要求有相對應的保障機制。文章構建了一個平臺研究的系統性理論框架，為推動數字平臺領域研究、數字平臺健康持續發展以及政府有效精準地規制數字平臺提供了新思路。

關鍵詞：數字平臺；場域理論；互動模式；治理機制；保障機制

中圖分類號：F49? ? ? ? 文獻標識碼：A 文章編號：1007-5097（2024）04-0059-13 ]

The Field Interaction View of Digital Platforms

SHU Chengli，LIU Fangying，ZHAO Jingxu，GAO Shanxing

（School of Management，Xi′an Jiaotong University，Xi′an 710049，China）

Abstract：Drawing insights from field theory in sociology，this study proposes "Field Interaction View of Digital Platforms"（FIVDP）. The FIVDP proposed in this study covers four main aspects as follows：Digital platforms have the feature of "field" and it can be regarded as a business field，which supports the power of field theory；the core of digital platforms is interaction which becomes the microfoundation of the platform economy；there are three typical patterns of field interaction of digital platforms of the same-field interaction pattern，cross-field interaction pattern，and compound and cross-field interaction pattern；the governance mechanisms for interaction fields are determined by the interaction patterns and differ across different interaction patterns of digital platforms，which requires different supporting mechanisms. In conclusion，this study introduces a comprehensive theoretical framework for understanding digital platforms. The framework adds novel insights to the prior studies on digital platforms and offers pragmatic and actionable recommendations for the government to precisely regulate the platform economy for its healthy and sustainable development.

Key words：digital platforms；field theory；interaction patterns；governance mechanisms；supporting mechanisms

一、引 言

數字平臺作為一種新經濟形態，由數據驅動、平臺支撐、網絡協同的經濟活動單元組成［1-2］。2022年伊始，習近平總書記發表了題為《不斷做強做優做大我國數字經濟》的重要文章，同時國務院也印發了《“十四五”數字經濟發展規劃》，這顯示出數字平臺已經成為推動我國傳統經濟數字化轉型、驅動經濟高質量發展、共創社會普惠價值的重要“引擎”。然而，數字平臺的發展也引發了一些問題，如數字鴻溝、數字壟斷、誘導過度消費等。2021年2月7日，國務院反壟斷委員會印發了《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，為數字平臺領域具體的反壟斷法提供了詳細的規則指引。2021年8月30日，習近平總書記主持召開的中央全面深化改革委員會第二十一次會議，審議通過了《關于強化反壟斷深入推進公平競爭政策實施的意見》，這是進一步加強保護和促進市場公平競爭的重要戰略部署。2021年10月23日，全國人大正式公布了《反壟斷法（修正草案）》并開始向社會征求意見，旨在強化對大型數字平臺的反壟斷規制。2022年1月19日，國家發展改革委等九個部門共同發布了《關于推動平臺經濟規范健康持續發展的若干意見》，要求依法查處數字平臺領域的壟斷和不正當競爭等行為，嚴格依法查處數字平臺領域壟斷協議、濫用市場支配地位和違法實施經營者集中行為。

數字平臺的發展瑕瑜并現，既是“風口”也處于“浪尖”。因此，“如何更深入地理解并有效地治理數字平臺，以充分發揮其優勢？”儼然成為政府、業界和學界關注的焦點，也是我國數字平臺規范、有序、創新、健康發展過程中不容忽視且亟待解答的難題。一方面，過往研究多從經濟學的雙邊市場視角出發，將數字平臺作為一個有機的整體考量［3-4］；另一方面，部分研究從生態視角分析了平臺的“生態圈”［5］。然而，這兩種視角均未充分關注數字平臺的微觀主體、構成要素，在微觀層面對數字平臺進行理論分析仍是研究盲點［6］。本文認為，雖然平臺提供了交易的規則，但是交易規則是一個靜態的概念，僅有交易規則并不能帶來交易。實際上，在數字平臺上為了達成交易，賣方、買方和平臺方等多主體之間需要不斷開展互動，通過互動使得買方需求得到充分的滿足。因此，本文提出“互動”是數字平臺運行的微觀基礎。鑒于此，依據社會學中的場域理論（Field theory），本文從“數字平臺場域互動視角”來分析數字平臺。場域理論之所以能夠用來分析數字平臺，是由于數字平臺可以構成特定的物理和/或虛擬空間，在該空間內，不同的行動者或主體（Actors，比如賣方、買方、平臺方）具有一定的慣習（Habitus）、位置（Positions）以及連結關系（Relations）［7，8］。因此，從互動視角來分析數字平臺，能夠為數字平臺的微觀運行提供有效解釋，本文構建的數字平臺場域互動觀，也就構成了數字平臺的微觀認識論基礎。

具體而言，本文提出的數字平臺場域互動觀涵蓋四個方面主要內容：數字平臺具有“場域”屬性，是一種商業場域，場域理論在此具有獨到的解釋力；互動在數字平臺中扮演核心角色，互動是數字平臺運行的微觀基礎；數字平臺的場域互動模式，包括同場域互動模式、跨場域互動模式和復跨場域互動模式；數字平臺的互動模式決定了其治理機制，并呈現出多樣化的特點，從而要求有相對應的保障機制。總之，本研究構建的數字平臺場域互動觀，搭建起數字平臺研究的系統性理論框架，為更深入地理解數字平臺提供了堅實的微觀理論視角；本研究界定和構建的三類典型數字平臺場域互動模式，為深入刻畫和剖析不同類型數字平臺提供了豐富的研究方向；而對數字平臺不同場域互動模式治理機制和保障機制的提出，則為數字平臺健康持續發展以及政府高效精準地規制數字平臺運行提供了務實的新思路。

二、數字平臺和互動

數字平臺被視為商業模式創新的典范［9］，是平臺經濟的新模式。目前關于平臺經濟的理論研究大致可以分為兩類：一類是從經濟學角度出發，認為平臺經濟是雙邊市場，運用產業組織理論、博弈論等經濟理論，分析平臺經濟中的價格機制和競爭問題［2］。另一類則是從生態視角切入，主張平臺的邊界具有“動態性”，平臺的本質是“高度復雜的商業生態圈”，從生態視角出發可以構建更適宜的治理范式［5］。然而，盡管以上兩種視角高屋建瓴地闡明了平臺經濟的本質和宏觀范疇，但均未能對“數字平臺究竟是如何運行的”（即平臺的微觀運行機制是什么）這一關鍵問題，作出深入的闡述。

互動是管理學領域的重要研究對象。Yadav和Pavlou（2014）認為，雖然互聯網技術、設備和基礎設施是數字市場的顯著特征，但實際上，推動市場變化的不是技術本身，而是被技術重塑的互動關系［10］；Ramaswamy和Ozcan（2018）則強調，價值的創造源于互動，而非僅僅交換，互動往往涉及企業與顧客之間的關系［11］。然而，現有研究很少關注數字平臺上的互動關系，相關研究也比較碎片化。具體而言，一部分相關研究將互動視作參與雙方信息交換的過程，強調互動的臨場感、信息交換質量以及雙向溝通在決定互動質量方面的重要性［12-13］；另一部分研究則主要關注互動主體的情感體驗，認為用戶的主觀感受是由信息溝通效率和結果決定的，而用戶控制感和響應性會促進用戶對互動質量的感知［14］。值得注意的是，數字平臺不同于過往的經濟形態，用戶可以通過數字平臺與企業或其他用戶進行跨時空交流，并開展價值共創活動［15］。

盡管互動在數字平臺中的關鍵地位已得到廣泛認同，然而，現有研究仍存在一些需要拓展的方面。首先，盡管現有研究對互動的形式和內容進行了深入的探討，但往往是從單一維度分析數字平臺的互動特征，缺乏系統性考慮。互動既可以發生在企業與顧客之間，也可以發生在顧客之間或者企業之間，從而構成一個多主體參與的系統性行為。其次，數字平臺的最大優勢在于允許數以萬計的企業、用戶等主體跨越時空開展即時交流和互動，然而現有研究還未系統地分析這些互動背后的理論機制和認識邏輯，例如對數字平臺主體之間“如何互動、在哪互動”等問題仍缺乏系統性闡述。再次，現有研究主要關注平臺的分類，如依據其市場性質，平臺可以分為市場創造型、觀眾創造型和需求協調型［16］；依據其目的，平臺可以被分為交易型平臺和創新型平臺［17］；依據平臺參與主體類別，可分為單邊平臺、雙邊平臺、多邊平臺等［18］。然而，這些分類方式通常聚焦于平臺的技術和主體屬性［19］，而對數字平臺參與主體的互動屬性關注不夠，缺乏以互動為基礎分析數字平臺。總之，現有研究尚未系統性探究數字平臺的互動模式及對應的治理機制和保障機制。

鑒于此，本研究將價值創造的鏈條延長，將關注點延伸至平臺主體（即平臺方）、賣方（即入住在數字平臺上的產品或服務提供方）以及買方（即經由平臺進行購買的顧客）之間的互動關系，聚焦于數字平臺生態系統中主要參與者之間的互動機理與行為規律，提出數字平臺場域互動觀。透過這一理論視角，旨在揭示數字平臺的微觀運行機制，為未來該領域的研究奠定一定的認識基礎。

三、數字平臺場域互動觀的提出

（一）場域理論

在社會學領域，場域理論認為社會是一個結構性的空間（亦即社會空間，Social space），由具有一定慣習（即行動者在社會空間中的結構位置和社會軌跡的產物）、一定資本的行動者、位置以及連結它們的關系構成［7-8］。“行動者”的行為主體可以是個人、組織、行業甚至是國家，但它們必須具備相當程度的自主性和某些形式的資本（如經濟資本、社會資本）；“位置”則指社會空間中的坐標地點，由于不同的主體在社會空間中所占據的位置不同，從而其行為會受到各種結構性制約。然而，行為主體和位置并不是自然而然對應或者機械性連結的，而是被它們之間的“關系”構建及在關系的限制下形成的。并且，場域理論中的場域并不局限于現實社會的物理空間，還可以涵蓋情感空間、網絡空間和數字虛擬空間等［20］。

（二）數字平臺場域互動觀

首先，數字平臺表現出顯著的“場域”屬性，充分滿足了社會學場域理論中對行動者、位置、關系和慣習等構成要素的要求。數字平臺涵蓋了平臺主體、買方以及賣方等多個行動者，這些行動者都具有一定的慣習［21］。例如，賣方的慣習在于為顧客提供產品和服務，以獲得卓越績效；買方的慣習表現為尋找滿足自身需求的產品或服務；數字平臺的慣習則源于以數字技術為驅動的交易規則，促使交易雙方低成本實現交易目標。行動者的自主性決定了主體慣習的表現形式和資源的投入情況，同時，在數字平臺中，各行動者都占有一定的物理位置和/或以虛擬的方式存在。這里的虛擬存在是指通過數字和智能技術，行動者的位置被連接成為具有特定結構的虛擬社會架構。更為重要的是，數字平臺也具有一系列特定的規則，這些規則界定并約束了行動者的角色、權利和相互關系。舉例來說，在電商平臺上，顧客和企業只能通過平臺主體提供的互動媒介進行互動，在此背景下，互動的發起者通常是顧客，而互動內容一般與顧客體驗密切相關。

其次，數字平臺的核心在于互動。平臺的本質是撮合交易，而買賣雙方交易的達成必須建立在充分的互動基礎上。可以說，沒有互動就沒有平臺經濟的存在。數智技術賦能的數字平臺能夠使得數以萬計的主體跨越時空進行多維互動，然而學界對于互動的維度劃分尚未形成統一的標準。例如，LaRose（1995）提出互動是由三個維度構成，即實時交流（Real-time communication）、角色互換（Role interchangeability）和用戶可控性（User controllability）［22］；McMillan（2005）則認為互動是由交流（Communication）、控制（Control）和時間（Time）三個維度構成的［23］。在智能互聯環境下，Yadav 和 Varadarajan（2014）認為互動性由四個維度組成，即雙向性（Bi-directionality）、及時性（Timeliness）、共同控制性（Mutual controllability）和響應性（Responsiveness）［24］；同樣，K?hler 等（2011）從四個維度建構互動特性，包括社會性（Social）、功能性（Functional）、主動性（Proactive）和反應性（Reactive）［8］。

基于對以往研究的歸納和梳理，本研究認為數字平臺中的互動表現出多向性（Multi-directionality）、及時性、響應性和共同控制性四個重要屬性，其能夠較為完整地刻畫出當前以數據和信息為媒介的數字平臺的互動特性［10，20］。多向性是指互動主體發出/接收信息的流向，不管是買方主體、平臺主體還是賣方主體，它們都可以向多個其他主體發送信息，同時也能夠接收來自多個主體的信息；及時性衡量了數字平臺中互動主體接收信息所需的時間，與傳統實體經濟不同，數字平臺中的主體可以及時和實時接收信息；響應性反映了互動主體基于所接收信息進行反饋的意愿，體現出互動主體參與活動的動機和程度；而共同控制性則表示互動主體能夠共同操控互動內容、環節和形式的程度。與傳統的單向溝通不同，數字平臺中的多向溝通使得所有參與主體都能夠影響互動的形式、過程和內容。

再次，數字平臺中不同的互動場域和互動屬性決定了差異化的互動場域模式。由于不同平臺的互動主體、主體所占資源、互動目的、互動屬性等存在明顯差異，形成了形態各異的數字平臺互動“場域”。基于此，本研究依據數字平臺的互動主體、互動方式、互動屬性等，總結提煉出三類典型的數字平臺場域互動模式，即“同場域互動”模式、“跨場域互動”模式、“復跨場域互動”模式。后文將對這三種場域互動模式及其特征進行深入分析，以進一步豐富數字平臺場域互動觀，從而深化對數字平臺的認識。

最后，數字平臺的不同場域互動模式呼吁針對性的治理機制。由于不同的場域互動模式發生在不同主體之間，互動的內容和互動屬性等方面存在顯著差異，針對不同的場域互動模式，其治理機制自然也會有所不同。因此，本研究的第四部分將具體逐一分析“同場域互動”模式、“跨場域互動”模式、“復跨場域互動”模式的治理機制，充實和完善數字平臺場域互動觀，為有效治理數字平臺提供存在論基礎，也為政府規制平臺經濟以實現其健康、有序、高效運行提供創新性思路和方案。

基于場域理論，本研究提出數字平臺場域互動觀，其核心觀點包括：數字平臺具有“場域”屬性，是一種由數字和智能技術搭建起來的商業場域；互動是數字平臺的核心，互動的四種屬性包括多向性、及時性、響應性和共同控制性，互動是數字平臺的微觀基礎；數字平臺中不同互動場域和不同互動屬性決定了差異化的場域互動模式，主要包括“同場域互動”、“跨場域互動”和“復跨場域互動”三種模式；數字平臺的不同場域互動模式要求針對性的治理機制。

四、數字平臺的場域互動模式及其特征分析

由于數字平臺、買方和賣方所擁有的慣習（即運行規則）和資源存在差異，這導致它們在互動中追求不同的目標，遵從不同的準則。因此，本研究認為，“賣方—數字平臺—買方”之間關系會形成三種基本的場域：①“賣方場域”，簡稱S場域；②“數字平臺場域”，簡稱P場域，主要是指平臺型企業（或者簡稱為平臺方）；③“買方場域”，簡稱B場域。這三種互動場域在前文提到的互動四個屬性（多向性、及時性、響應性和共同控制性）方面存在顯著差異，從而構成了三類典型的數字平臺場域互動模式：“同場域互動”模式、“跨場域互動”模式和“復跨場域互動”模式。以流媒體音樂平臺“網易云音樂”為例，投放廣告的企業構成了“賣方場域”，網易云音樂的平臺界面以及特定功能（如“云音樂秘書”）構成了“數字平臺場域”，而在該平臺上聽音樂、分享評論的用戶則構成了“買方場域”。

表1展示了數字平臺互動的四個屬性、場域互動模式、代表性平臺之間的對應關系。下文將深入闡釋數字平臺的三類典型場域互動模式及其主要特征。

（一）數字平臺的“同場域互動”模式

在“同場域互動”模式中，數字平臺涉及同一場域內主體之間（如企業與企業之間或顧客與顧客之間）的互動。在這種模式下，平臺方主要充當信息共享、信息對接以及買方之間或賣方之間溝通等角色，平臺方的核心任務在于解決信息不對稱問題。通過構建信息交流體系，平臺方能夠鼓勵注冊用戶（企業或顧客）進行信息共享，并成為內容的創造者，傳遞有價值的信息，帶動平臺活躍度，擴大數字平臺的同邊和跨邊網絡效應［25］。

數字平臺“同場域互動”模式的主要特征包括：①參與主體同質性，即指互動的行為主體來自同一類型/場域，行為主體的類型單一，行為能力、地位相對均衡平等；②互動主體主導性，即指在同場域互動模式中，互動主體發揮主導作用，而平臺方的權力較為分散；③參與動機多元性，即指參與主體并不僅僅以經濟利益為主要動機，還包括尋求體驗價值等其他動機。

基于“同場域互動”模式的數字平臺又包括兩類，即賣方場域（S場域）同場域互動模式和買方場域（B場域）同場域互動模式。在“同場域互動”模式中，互動雖然具有多向性屬性，但其及時性和響應性水平低，并且共同控制程度也極低［26-29］，本文也將針對具體的數字平臺案例逐條分析在“同場域互動”模式下平臺互動的四個維度及其特點。圖1展示了上述兩類“同場域互動”模式的核心問題、基本邏輯和主要特征。

（1）賣方場域同場域互動模式，是指賣方SM和賣方SN等經由同一數字平臺展開互動，形成“SM2P2SN”模式（本文以兩個賣方為例進行闡述，現實中可能是多個賣方經由同一平臺展開互動，但基本邏輯與雙賣家情形相似；“2”表示“to”的意思，下同）。比如，在“1688批發網”（前身為“阿里巴巴”）平臺上，賣方既可以在該平臺展示產品、發布采購訂單、共享供貨和庫存信息，還可以查看潛在具有合作機會的賣方的認證信息，因此呈現出信息傳遞的多向性特點。但是，由于賣方場域同場域互動時通常不涉及實際交易，更多的是同行之間的交流、產品展示以及經驗分享，這種非逐利性導致賣方在平臺上的信息發布和回復動力較弱，進而降低了互動的及時性和響應性水平。在內容發布方面，通常是由發布信息的賣方控制，而接收信息的賣方往往缺乏控制發布信息內容的能力，因此共同控制性非常有限。

（2）買方場域同場域互動模式，是指買方BI和買方BL等經由同一數字平臺展開互動，形成“BI2P2BL”模式（本文以兩個買方為例進行闡釋，現實中可能有多個買方經由同一平臺展開互動，但基本邏輯符合雙買方的情形）。典型的買方場域同場域互動模式的平臺包括“小紅書”，在小紅書平臺上，買方BI和買方BL都是通過平臺交流產品（如美妝產品），并通過私信、評論區留言等形式就產品展開互動。一方面，買方BI作為已經購買或使用過產品的分享者，利用圖文分享對于某件產品的使用感受與其他買方進行互動，具有互動的多向性；另一方面，買方BL可以就買方BI分享的內容進行自主互動（如提問、確認產品細節），這種參與互動的動機包括獲取產品真實體驗或滿足生活需求［30］。在此互動模式中，盈利不是互動的主要動力，因此信息發布的及時性和響應性水平較低。同時，“買方BI”并不能夠直接影響“買方BL”的購買決策，“買方BL”無法決定自己會看到何種產品類型的信息，因此具有非常低的共同控制性。

（二）數字平臺的“跨場域互動”模式

數字平臺“跨場域互動”模式中的“跨場域”，是指跨越了賣方場域和買方場域，數字平臺方的主要功能是連接不同類型主體之間進行互動。本研究主要關注買方在跨場域互動之后，從多個賣方中最終選擇了一個賣方進行購買和消費的情況。因此，跨場域“單一主體”特指某個買方在進行了廣泛和深入比較之后，最終選擇了某一賣方作為交易對象，但這并不意味著該平臺上只存在一個賣方，而是指多賣方之間是競爭關系，而買方最終只選擇了一家賣方來滿足自身需求。

數字平臺跨場域互動模式呈現以下主要特征：①互動關系不對等性，是指跨場域互動模式經由平臺，賣方和買方之間進行互動。在該互動關系中，賣方往往需要與多個買方進行交互，而買方與賣方的交互較少，因而存在一種權力和能力上的不平衡，即賣方能力較強、買方能力較弱。②互動的逐利性，是指跨場域互動往往涉及商業交易，各方都有明確的經濟利益動機。③互動過程的復雜性，主要是指跨雙平臺的場域互動模式可能會涉及多次同場域互動、跨單一場域互動過程。盡管這能為買方帶來便利，但同時也加大了跨場域互動的監督難度，此外，參與主體的多樣性也會使得利益分配變得復雜、困難。

基于“跨場域互動”模式的平臺又可以分為兩類：①跨單一平臺場域互動模式，即位于不同場域的主體（“單一賣方主體”與買方之間）經由平臺發起的互動；②跨雙平臺場域互動模式，即兩個或者多個平臺及其所屬的買方以及賣方之間開展的跨平臺互動。“跨場域互動”模式的互動雖然具有多向性屬性，其及時性、響應性水平相對較高，但是共同控制的程度較為有限［26-29］。本文還將通過對具體平臺案例的逐一分析，探討“跨場域互動”模式中平臺的兩個主要類別，以及這兩個類別在四個維度上的特征。圖2展示了數字平臺“跨場域互動”模式的兩種可能類型、核心問題及其特征。

（1）對于跨單一平臺的場域互動模式而言，通常涉及賣方場域和買方場域經由平臺展開互動，比如“SM2P2BI”模式，即賣方SM經由平臺P和買方BI進行互動。這類平臺的主要功能是降低信息搜尋成本和進行交易撮合，平臺方通常也具備收付款功能，以便及時完成交易。典型的跨單一平臺的場域互動模式的平臺包括發展初期的“京東”“淘寶”等電商平臺。例如，在“京東商城”內，買方可以瀏覽賣方發布的產品信息，同時通過與客服的對話解決對商品的疑慮，因此具有互動的多向性特點。這類平臺往往涉及商業交易，因而呈現明確的逐利性。舉例而言，“京東”的賣家會迅速接收并回應潛在買方的信息，以促進交易達成；而買家為了能夠最大化滿足自身的需求，也會對于賣家的信息進行實時跟蹤、回復，因此互動呈現高度的及時性和響應性。但是，買方往往不能決定賣方的互動方式及內容，只能自主檢索感興趣的商品內容，這導致互動的共同控制能力弱。

類似情況還存在于“戴爾電腦”平臺在北美市場的商業模式中。在這一模式中，買方首先通過平臺向戴爾提出電腦的個性化需求（比如配置、顏色等），戴爾根據買方提供的信息定制電腦，通過平臺進行交付［31］。在這一過程中，買方既可以查看戴爾電腦的所有配置信息，也可以按照自身的需求發布個性化的定制信息，表現出互動的多向性特征。同時，由于逐利性的存在，戴爾電腦會較快地接收買方的個性化需求信息，而買家為了能夠最大化滿足自身的需求，也會對于賣家的定制情況進行實時跟蹤、回復，因此平臺互動具有較強的及時性和響應性。但是，買方往往不能決定與賣方的互動方式及質量，電腦的生產、物流等一系列過程實際上仍由戴爾公司掌控，因此，互動的共同控制能力弱。

（2）對跨雙平臺的場域互動模式而言，通常是多個平臺（比如PA、PB等）及其行為主體之間進行互動，形成諸如“（SM-A2PA2BI-A）2（SN-B2PB2BL-B）”模式，其中SM-A、BI-A分別是平臺PA的某個賣方SM-A和某一買方BI-A，而SN-B、BL-B分別是平臺PB的賣方和買方。有別于跨單一平臺的場域互動模式，跨雙平臺的場域互動模式最大的特點是主體間的互動關系跨越了兩個或多個平臺，具有多向性的特點，這使得互動關系變得復雜且充滿風險，交易鏈條也被延長，數字平臺的核心問題就變為平臺間協同以便完成交易鏈條。

需要注意的是，跨雙平臺的場域互動模式擁有多種具體形式，本研究僅以“（SM-A2PA2BI-A）2（SN-B2PB2BL-B）”模式為對象，其他類型的跨雙平臺的場域互動模式可以類比研究。一個典型的案例是“拼多多”的砍價模式。在這種模式中，買方從拼多多平臺分享鏈接給其他社交平臺上的好友（其他買方）幫忙砍價，實現跨平臺互動。在拼多多的拼單模式下，買方可以選擇與平臺內的其他買方拼單，實現同場域互動，或是分享給其他平臺好友（買方）拼單，實現跨場域互動。這一互動過程涉及多向互動（平臺PA拼多多、平臺PB微信、賣方SN-B和買方BL-B），這種多向互動程度遠高于前兩種跨場域互動模式。并且，為促成交易的順利完成，無論是賣方與買方、數字平臺的直接互動過程中，還是買方在雙平臺之間跳轉的過程中，均無須耗費較多的等待時間便可以得到較高質量的回復，從而具有較高的及時性和響應性。但是，賣方或數字平臺能通過一定的用戶界面設計來影響買方，買方并不能選擇界面的跳轉、支付方式等互動內容，因此共同控制能力較弱。

（三）數字平臺的“復跨場域互動”模式

數字平臺“復跨場域互動”模式是由“多個賣方—單個買方”之間經由數字平臺的互動，以及“多個買方—單個賣方”之間經由數字平臺的互動。在這一模式中，“復”強調了多個買方之間與賣方在完成交易之前就已進行了互動和合作；“跨”是指跨越了兩個及以上互動場域（企業場域或者顧客場域），從而跨越了不同類型主體的角色、功能和規范等。復跨場域互動模式的主要特征是在賣方與買方之間開展交易之前，兩個或多個賣方之間或者買方之間已經在同場域展開了互動，亦即同邊互動先于跨邊交易，同場域互動先于復跨場域互動。基于復跨場域互動模式的數字平臺的核心問題是在同場域協同的基礎上，降低信息不對稱，撮合交易。

從一定意義上看，復跨場域互動模式是同場域互動模式和跨場域互動模式的融合，但是復跨場域互動模式也具有自身的特點，包括：①多次協作性，是指數字平臺復跨場域互動模式涉及多次交互，尤其是賣方或者買方之間的互動協作是滿足另一方的前提；②競合屬性，復跨場域中通常互動的基本屬性是合作，而跨場域互動則更具有競爭屬性，因此復跨場域互動模式具有競合特性；③社交屬性，復跨場域互動模式使得參與主體之間的交互，尤其是買方間的交互賦有經濟價值和情感價值，這進一步促進了主體之間的交互。

基于“復跨場域互動”模式的數字平臺又包括兩類：賣方場域（S場域）復跨場域互動模式和買方場域（B場域）復跨場域互動模式。“復跨場域互動”模式中雖然具有多向性屬性，互動的響應性和共同控制程度也較強，但是互動的及時性較弱［26-29］。本文還將對具體的數字平臺案例進行逐一分析，探討“復跨場域互動”模式中平臺的兩個主要類別以及這兩個類別在四個維度上的特征。圖3展示了數字平臺的“復跨場域互動”模式兩種主要的類型、核心問題及其特征。

（1）就賣方場域復跨場域互動模式而言，通常是多個賣方（比如SM、SN等）合作通過同一平臺向某個買方（BI）提供商品或服務，即“（SM2P2SN）2P2BI”模式。典型例子是“原始會”眾籌平臺，該平臺是一個為私募股權投資者和風險投資者提供項目的平臺，旨在提升投資效率。在“原始會”平臺上，投資（賣方）、融資（買方）的雙方需要披露完備的信息，投資人可以與融資方進行在線互動，具有互動的多向性屬性。平臺還為融資者設計了一系列培訓課程，幫助其進行路演、項目推薦，使得投資者的響應程度較高［32］。另外，“原始會”平臺還給投資者和融資方提供了退出服務，使雙方具有較強的共同控制能力。但是，由于投資眾籌項目本身的復雜性，眾籌平臺上的投資方提出需求后，融資方通常需要一定的時間進行回應，所以該平臺的及時性較弱。

（2）就買方場域復跨場域互動模式而言，通常是多個買方（比如BI、BL等）合作通過同一平臺向某個賣方（SM）購買商品或服務，即“（BI2P2BL）2P2SM”模式。典型例子是小米社區平臺，在小米手機操作系統“MIUI”的開發過程中，小米公司（賣方）的粉絲們（買方）在小米社區廣泛分享、交流和互動，探討他們對于MIUI的使用體驗和改進建議，具有多向互動的特點。針對粉絲的反饋，小米具有較強的響應性，會選擇性采納粉絲的建議和反饋，邀請他們參與到MIUI的聯合開發過程中，從而推出新版本的MIUI，實現MIUI系統的快速迭代［33］。由于粉絲參與了軟件的開發設計，因此在產品設計方面具有一定控制能力。但是在這個過程中，小米需要不斷地確認粉絲的需求，而且整合粉絲的意見也需要一定的時間，因此，互動的及時性程度較低。

五、數字平臺不同場域互動模式的治理機制

治理機制是一系列方式、方法及相應制度設計的集合體，是協調各互動主體目標沖突、保證參與動機、維持互動關系的關鍵［11］。現有對平臺經濟治理的研究大致可以分為兩類：一類關注傳統治理問題，如權力不對等性［35］、壟斷、社會責任缺失［5］，針對這些問題，采取的治理機制包括信任機制和聲譽機制；另一類則著眼于新技術帶來的新興治理問題，如隱私保護、算法歧視和數據歸屬等［36-37］，對應的治理機制包括信息共享機制、監督機制等。然而，這些研究并沒有很具針對性地提出平臺的治理機制［38］，也沒有對平臺風險進行情境性的總結，反而增加了平臺方、買方以及行業協會等治理主體在治理實踐過程中對治理機制的選擇困惑［39］。因此，本研究將基于上述討論的三種典型數字平臺場域互動模式，分別總結其風險表現并提出針對性的治理機制。表2展示了場域互動模式、互動風險、治理模式、治理主體和治理機制之間的關系，下文將按照數字平臺場域互動模式進行分類詳細分析。

（一）數字平臺“同場域互動”模式的治理機制

數字平臺同場域互動模式中存在價值共毀風險。價值共毀風險是指部分互動主體在進行價值創造時，存在機會主義行為和資源濫用現象，導致其他互動主體的福祉遭到破壞［40-41］。具體而言，同場域的顧客在價值創造過程中，可能采取制造虛假“流量”“操縱評論”等手段以獲得短期利益，然而這些行為最終可能會導致整個平臺價值共毀。比如，直播平臺上的部分主播為博眼球發布大量低俗內容，小紅書的用戶為牟取商業利益發布“虛假種草筆記”，這些行為均破壞了平臺的綠色健康生態。

由于同場域參與主體較為單一，參與方對價值共毀負主要責任，本文認為可以采取以數字平臺方為治理主體的單一主體治理機制，具體包括審核機制和信用機制。信任理論認為，當互動主體難以獲得可信的信息時，第三方可以扮演“信托中介”的角色，成為決定個人可信性的代理［42］。在數字平臺的互動模式中，數字平臺方扮演了信任代理的角色。通過審核機制、信用機制，平臺可以在同場域主體互動開展之前，就對互動的內容進行預過濾和篩選，增強同場域互動主體之間的信任感，保障數字平臺同場域互動生態的健康運行。

首先，數字平臺方可以為買方設置一定的審核機制（如準入門檻機制），以有效規避平臺部分買方的不良行為風險。準入門檻是平臺方為想要進入平臺的雙邊用戶設計的審核規則，通常平臺方可以通過該種機制將具有潛在風險的買方排除在平臺之外［43］。例如，滴滴公司在雇傭專職快車司機前會對司機進行背景調查，有隱私泄露犯罪前科或特殊駕駛違規記錄的申請人可能不會被授予快車司機資格。這一機制確保了司機隊伍的質量和安全性，為用戶提供了可信賴的服務環境。

其次，數字平臺方可以建立一套信用體系，約束雙邊用戶的不道德行為［44］。信任評價機制是促使陌生人之間進行信息分享、交流互動的制度保障。同場域的互動主體之間一般是陌生人，存在一定程度的信息不對稱，因此難以判斷其他用戶的道德水平。數字平臺方構建由平臺控制的信用評價機制，以約束雙邊用戶的不道德行為。比如，旅游平臺“馬蜂窩”在其網站中為用戶提供分享游記的服務，根據用戶分享的活躍度和游記的內容質量對用戶進行評級。擁有高評級用戶的平臺，可以增強其影響力和曝光度。

（二）數字平臺“跨場域互動”模式的治理機制

數字平臺跨場域互動模式中存在價值壟斷風險。價值壟斷風險，是指數字平臺方在市場和資本邏輯的驅使下，利用平臺自身的網絡外部性，通過一系列手段（如價格策略）獲得壟斷性地位［45］。在這種情況下，平臺可能利用格式條款、彈窗等將不同商品捆綁銷售，或者采用搜索降權、流量限制等手段，迫使買方接受其他商品。比如，網易公司的網絡游戲《夢幻西游2》在其領域具有支配地位，受限制的游戲用戶只能下載網易直播平臺CC進行直播。

針對價值壟斷風險，本研究認為可以考慮采用平臺方與社會組織雙主體的耦合性治理機制，具體包括反饋機制和監督機制。委托代理理論認為，由于委托人與代理人之間存在目標差異，為防范信息不對稱情況下代理人的道德風險和逆向選擇等行為，需要降低兩者之間的交易成本。在數字平臺領域，由于信息不對稱，信息多聚集在資源、資本聚集的平臺方，用戶難以掌握平臺運營全貌。通過反饋機制和監督機制，用戶可以從多渠道獲悉平臺方的行為，大大降低獲取信息的難度，有效防范平臺方違背用戶利益的道德風險和逆向選擇行為。

首先，數字平臺方可以通過構建反饋體系，為用戶提供高質量的互動溝通場所，實現信息的及時傳遞，降低溝通成本并消除溝通障礙，規避因信息不對稱性帶來的壟斷風險。反饋機制的根本機理是減少信息的不對稱性，將累積的關于服務提供方過往交易行為和業績的信息進行披露［46］。在大眾點評平臺上，買方可根據平臺內部其他買方的評論獲得較為真實的關于商家的口碑信息，大大降低因信息不對稱而造成盲目選擇的風險。

其次，社會組織可以通過監督機制治理、管理平臺方的行為。在數字平臺監管政策尚未全面覆蓋的情況下，社會組織可以通過專業的監管人才、監管手段以及監管技術推動行業自律［47］。第三方行業協會可以對平臺方所處行業的發展情況進行一定的監控，尤其是對平臺方的合作條款進行監督與約束，定期披露有壟斷風險的平臺名單，以防范由于平臺方的社會責任缺失以及監管方案不完善所帶來的壟斷風險。

（三）數字平臺“復跨場域互動”模式的治理機制

數字平臺復跨場域互動模式的風險主要表現在復跨場域的用戶在價值傳遞過程中，由于復跨場域互動模式具有較強的虛擬性、復雜性且互動鏈條較長，因此在數據運輸、儲存、分享等多個環節均存在一定的隱私泄露風險。一方面，在復跨場域互動中，平臺面臨著數字化信任的挑戰［48］，平臺內流動著大量關于互動主體的數據，算法將用戶的上網習慣、瀏覽記錄、位置數據進行打分、預測，預測結果在很大程度上影響用戶的行為和決策；另一方面，隨著場域的復雜性提升，算法的不透明、不準確、不公平、難以審查等風險造成的危害也更大［49］。

復跨場域參與主體、環節較為復雜，可以考慮采用數字平臺方、賣方以及社會利益相關方三主體的協同治理機制，具體包括動態監控機制和監督機制。交易成本理論認為，依靠多方的信息披露，買方獲取多元信息的成本下降，有利于防范數字平臺中的價值泄露風險。通過動態監控機制和監督機制，平臺方以及社會組織可以實時披露跨場域互動主體的信息或口碑，大大降低了復跨場域主體甄別、裁定具有壟斷風險的成本，提升了互動的“確定性”，使場域的互動主體掌握更加完備的平臺信息，規避隱私泄露風險。

首先，數字平臺方可以使用動態監控機制，實時跟蹤涉及交易相關主體的交易記錄與私人數據，以保障信息安全，同時基于數據分析對違規行為進行懲罰［47］；其次，賣方可以通過區塊鏈隱私保護機制，利用多級公私鑰加密體系，發揮隱私保護和數據失效恢復等功能，制定可公開數據清單，強化數據安全監管，實現信息的溯源與跟蹤，切實維護用戶信息安全。如中國銀行APP利用動態監控機制，實時監控平臺內用戶的登錄記錄、監控異常情況，保障用戶的銀行卡賬號及密碼等隱私信息的安全。

另外，社會利益相關方如新聞媒體、行業協會等可以通過監督機制，對平臺的隱私保護行為進行監督、跟蹤。具體而言，新聞媒體可以發揮輿論監督的作用，正面宣傳優秀企業的數據保護行為，對平臺、賣方的泄露用戶隱私的事件予以曝光，引發公眾對于隱私保護行為的關注，發揮大眾監督的作用。與此同時，行業協會可以以第三方機構的身份，定期對平臺方的履責行為進行跟蹤調查，保證平臺方履行隱私保護協議的真實性。

六、數字平臺場域互動的保障機制

除了數字平臺方、平臺參與各方以及社會公眾參與數字平臺的治理以外，政府作為重要的利益相關者，需要不斷檢視數字平臺的價值獲取風險、價值壟斷風險、價值泄露風險，發展數字政府，落實數字治理，構建健全的數字平臺生態系統，保障數字平臺的健康、持續、公平運行。本研究將分別從政府信息汲取能力、信息處理能力和信息承載能力三個方面構建數字平臺同場域互動、跨場域互動和復跨場域互動的保障機制。

（一）同場域互動模式的信息汲取保障機制

政府信息汲取保障機制致力于解決同場域互動模式中政府信息稀缺的難題。在治理同場域互動模式時，政府回應性較低，這本質上是政府的信息汲取能力不足。

《不斷做強做優做大我國數字經濟》和《關于推動平臺經濟規范健康持續發展的若干意見》（發改高技〔2021〕1872號）指出，應進一步“完善主管部門、監管機構職責，分工合作、相互配合”“推動制定云平臺間系統遷移和互聯互通標準，加快業務和數據互聯互通”。政府應進一步推動數字平臺同場域中的信息互聯互通、線上線下一體化，實現各類信息資源的充分汲取。一方面，利用人工智能、區塊鏈等數字技術，深化網絡問政與傳統問政相結合的信息汲取機制；另一方面，加強部門間數據共享，暢通政企數據雙向流通機制，將數字平臺中的核心信息，如流量、活躍用戶數、資本來源、用戶轉換成本等納入各級政府的數據開放清單，探索建立數據資源的流通、應用規則和流程，提升政府對數字平臺同場域信息的汲取水平，降低信息不對稱性。

（二）跨場域互動模式的信息處理保障機制

政府信息處理保障機制致力于解決跨場域互動模式中政府信息質量低的難題。在治理跨場域互動模式時，政府面臨信息維度多元和標準不一的挑戰，難以判定平臺的壟斷行為及其程度。信息處理能力要求政府對海量數據進行標準化管理、聚合化處理和精準分析，提升信息的質量。

《“十四五”數字經濟發展規劃》（國發〔2021〕29號）強調，數字平臺的發展需要“建立健全適應數字經濟發展的市場監管、宏觀調控、政策法規體系”。政府應不斷完善數字平臺的技術標準和數據規范，實現制度規則、技術標準統一。一方面，立足數字平臺自身的特點，依托于國家“互聯網+監管”系統、國家數據共享交換平臺和全國信用信息共享平臺，利用標準化工具歸集互動主體的基本信息，為數字平臺依法依規核驗互動主體的資質信息提供服務保障；另一方面，鼓勵社會參與，依靠社會協商、辯論、討論和公共理性來處理數字平臺中的多元復雜數據，進一步細化認定數字平臺領域經營者具有市場支配地位的考慮因素，降低數字平臺參與者經營成本。

（三）復跨場域互動模式的信息承載保障機制

政府信息承載保障機制致力于解決復跨場域互動模式中政府信息過載的難題。復跨場域互動模式中的價值泄露風險本質是信息系統的信息承載能力較弱，當互動主體的信息超過信息生態環境的承載能力閾值時，隱私信息的泄露風險將大大提升，對社會造成不良影響［50］。《關于推動平臺經濟規范健康持續發展的若干意見》（發改高技〔2021〕1872號）指出，當前數字平臺的監管亟須政府改進、提升監管技術手段，堵塞監管漏洞。政府可以依托大數據、云計算等現代信息技術手段，開展“智慧監管”，提升信息承載能力。一方面，在確保復跨場域互動模式中的信息“來源可溯、去向可查、監督留痕、責任可究”的同時，利用信息系統的攔截、屏蔽功能，實現對互動主體及其互動內容信息的智能篩選，降低信息的存儲容量；另一方面，根據平臺信用等級和風險類型，可以實施差異化監管，對風險較低、信用較好的平臺適當減少檢查頻次，對風險較高、信用較差的數字平臺加大檢查頻次和力度，進一步提升政府的信息承載能力。

七、研究結論

本研究具有一定的理論意義。首先，不同于過往的大部分平臺經濟研究，本文從微觀視角對平臺經濟運行機制進行了系統性分析。具體而言，本研究基于場域理論，構建了數字平臺場域互動觀，解釋了數字平臺互動關系的充分性、適宜性和有效性，并界定了三類典型的數字平臺場域互動模式，包括同場域互動模式、跨場域互動模式和復跨場域互動模式，并深入地分析了這三類典型數字平臺場域互動模式的核心問題、主要特征等。因此，本文的研究內容提升了數字平臺的研究顆粒度。過往有關數字平臺的研究，主要集中于平臺屬性、平臺的運行規則設計、平臺各主體之間的博弈關系、平臺生態構建等方面【2-3，5】，本研究從平臺各個主體之間的互動出發，構建了數字平臺場域互動觀，為研究平臺經濟提供了一個微觀理論框架。另外，本研究植根場域理論，為理解數字平臺上各個主體之間的位置、資源、關系等要素提供了比較全面和整合性的框架，能夠更為全面地反映和洞察數字平臺的微觀運行機理。其次，過往的平臺經濟治理機制研究未能明晰不同類型的平臺的差異，進而無法提出針對性的平臺治理機制。本研究則從互動的多向性、及時性、響應性和共同控制性四個屬性出發，詳細刻畫了三種數字平臺場域互動模式的特點，并在此基礎上提出了數字平臺場域互動的治理機制，形成了數字平臺治理的系統性框架。本研究指出，對于同場域互動模式，治理模式主要以單一主體治理為基礎，平臺方是治理主體，并主要采用審核機制和信用機制對平臺實施治理；對于跨場域互動模式而言，治理模式主要是耦合性治理，治理的主體則包括平臺方和社會化組織，常用的治理機制包括反饋機制和監督機制；而對于復跨場域互動模式，治理模式以協同治理為主，平臺方、賣方和買方以及社會化組織等共同參與治理，并采用動態監控機制、區塊鏈隱私保護機制和監督機制進行數字平臺治理。因此，本文提出的類型化平臺治理機制具有極強的針對性，進而豐富了平臺經濟治理機制的研究。

本研究也具有一定的實踐價值。首先，本研究依據平臺的互動特性對數字平臺進行了分類，有助于平臺方明確其自身類型以及互動類型、互動主體特點，為未來發展戰略提供一定的認識基礎。其次，本研究鼓勵賣方對數字平臺互動模式進行更深入的了解。在明晰入駐數字平臺的互動模式后，賣方可以設計具有針對性的互動方式，從而促進數字平臺上的交易活動。最后，本研究提出差異化的數字平臺治理機制，能夠為平臺方的治理機制設計提供系統性的解決方案，并為政府出臺差異化的數字平臺調控政策提供了新思路，有助于推動平臺經濟的進一步發展。

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［責任編輯：楊文靜，余志虎］