微博城市符號傳播建構：以皖南三城為例

沈孟湄 劉昭忠 甘星月

摘要：新媒體時代，微博已成為城市的主要傳播渠道。城市微博通過符號表征，將被表述的城市“推出在場”，線上展示城市形象和傳播城市文化，借以締造城市的知名度與美譽度。文章從符號傳播視域探討皖南三個地級市池州、黃山與宣城的城市微博符號化表現，以文字探勘工具爬取城市微博關鍵詞數據，并進行符號文本分析，提取皖南三城微博熱詞的城市符號特征，以及所傳達的城市形象。

研究顯示，池州市、黃山市均擁有熱門的個別城市符號，能夠凸顯城市形象，宣城市則缺乏具有傳播力的城市符號；微博三城“旅游”類的帖文受關注度很高，并且對于“文化名城”“文明城市”也有一定的關注度，顯示皖南三城可以強化文旅符號，采用“城市+文化名城”“城市+文明城市”作為城市符號，進行城市傳播。

研究還發現，地級市政府作為城市傳播的主導者，應優化城市符號傳播的頂層設計，對符號傳播進行引導，依據個別城市的符號特征，辨識、指認與篩選城市符號，羅列出城市符號內容，提供官方和民間話語體系參照使用，形成地方政府、城市媒體和社交媒體平臺用戶符號共同體，聚焦城市特征，發揮符號片面化與放大化作用。城市微博符號依托傳統地域文化，通過符號化過程加以獨創重組，可賦予城市創新的符號價值。

關鍵詞：符號傳播；皖南；微博；城市符號；傳播力

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）05-0023-03

基金項目：本論文為2022年度安徽省高等學校科學研究（哲學社會科學）重點項目“數字時代安徽省城市傳播發展路徑研究：城市媒體融合與文化傳播”研究成果，項目編號：2022AH051819

新媒體時代，微博具有便利性、及時性和廣泛性等傳播優勢[1]，加上用戶基數龐大[2]42，微博平臺具有輿論發酵池、話題集散地的特點，已成為城市的主要傳播渠道。城市微博通過符號表征，將被表述的城市“推出在場”，在線展示城市形象與文化。安徽省皖南三城中，池州、黃山及宣城屬于皖南文化綠色城鎮示范區，而且池州、宣城還是沿江城市帶的重點城市[3]。這三個皖南城市在省級發展大架構下，勠力開展城市傳播，試圖替城市締造知名度與美譽度，打響城市名號。

從符號傳播視域探討城市傳播，主要強調統籌運用城市符號資源，使城市符號具備傳播力與創發力。就微博而言，涵蓋作為傳播主體的微博用戶本身的符號傳播能力以及對微博符號的選擇和使用。因此，從符號路徑檢視皖南三城在微博的城市符號建構特征，能夠推斷城市符號表意是否達到效果，以及調整優化的方向，使城市符號成為城市傳播的核心動力。

一、微博城市符號傳播

2022年網絡傳播力榜單顯示，微博仍然是主流媒體信息發布主陣地[4]。2023年上半年微博熱搜趨勢報告指出，熱搜中的社會時事熱點，94%由城市媒體報道[5]，這些數據反映出微博是城市主流媒體開發新媒體用戶的主渠道。由于微博內容產制規范話題詞長度不超過32個字且不少于4個字，因此用戶以“#關鍵詞#”的形式發布微博時，“#”號內的關鍵詞即為話題詞[2]42，而話題正是形成熱點的來源。微博關鍵詞使用得當，有助于提升城市微博的影響力，加強城市微博與網友互動，有助于提高閱讀量與活躍度。然而，現有的微博研究主要偏重政務微博議題[6]，忽略微博還有賡續中華文脈的傳播功能。因此，城市微博還應該凸顯歷史文化名城的核心特色。

符號學觀點表明，符號是攜帶意義的感知，意義必須用符號才能表達[7]1-2，城市微博必須使用符號才能傳達城市自身的意義。城市符號傳播視域中主要的概念包括：

再現——用某種在場的感知表示某種不在場的意義[7]37-39。城市微博通過再現城市，尤其是針對那些對于城市陌生感極強的網絡用戶，傳達城市話題，用戶對于城市的認識是通過微博再現的城市信息。

將城市“推出在場”——表意將被表述的對象“推出在場”，表意是主體的一種帶有意圖的“拋出”，而符號文本是拋出后的意義形態[7]362。傳播主體通過微博城市符號表意，將個別城市有意圖地“拋出”，將被表述的對象城市“推出在場”，其產生的意義形態就是微博符號文本，由關鍵詞引領的短話題。

符號片面化與放大化效果——城市微博符號在傳送和解釋城市，幫助城市表明形象和文化特征時，傳播者對城市的感知被轉化成為符號載體，因此可感知的部分是以某個或某些城市符號來代替城市整體。這種符號表意的片面化使感知成為意義的“簡寫式”承載，將意義精簡并放大化[7]35，使城市成為某種意義而不帶有其他意義；當意義大幅度提升時，有助于提高認知效率，產生放大化效果。

城市微博關鍵詞能聚焦城市特征，使網絡用戶通過關鍵詞“簡寫式”承載迅速認識城市。此時，能否運用適當的關鍵詞表意城市，城市符號就成為提升城市傳播力的傳播要素。

城市符號化——艾科認為符號化有三步，首先，思維主體確認某物有某功能；其次，歸類使用目的；最后，命名[7]123。城市微博關鍵詞的選取、產生的符號化步驟，勢必影響城市符號的代表性和功能性。

傳播力與創發力——符號化的過程是發揮符號傳播力與創發力的過程。城市符號傳播力，指城市符號能否到達受眾，具備影響社會的能力[8]，主要由傳播主體、傳播內容、傳播渠道和傳播客體組成[9]，這四種要素共同影響著城市符號作為傳播力主要表征的傳播效果。

換言之，城市微博符號是否具備傳播力涉及城市傳播主體對城市傳播內容的構思、符號化，其中涵蓋著微博傳播主體本身的符號傳播能力，使城市微博符號能形成受矚目的話題。

城市符號創發力，指城市符號具備創新意識，能夠衍生出新的抽象思維或是行為潛能，標志出城市的特點，形成討論度或話題度。城市微博傳播者必須使城市符號具備能指優勢或所指優勢。能指優勢符號在表意過程主導受眾能夠記住關鍵詞，所指優勢符號則凸顯城市的實用特征[7]92-93。

城市符號依托微博展現城市風貌時，微博傳播者可根據城市發展特征與歷史文化背景，給予優勢的符號，使城市符號易記或是實用，用戶即使不在城市現場，從微博接收到創發力符號后，感到新奇、有趣、實用，進而在社交圈主動轉發，或是給予評論、反饋，形成熱點話題，具有符號創發力的關鍵詞蛻變為熱詞，帶動城市傳播。

二、微博皖南城市符號

針對池州、黃山及宣城的微博數據以文字探勘工具進行網絡調查。以“城市區位”“城市性質”“城市底蘊”“城市特色”四個主題分類，進行數據處理與符號文本分析。就微博用戶符號使用來看，四個主題分類之間具有符號全域性特點[7]68，出現類似的關鍵詞，如城市區位的“宛陵城”，城市底蘊的“多彩宛陵城”。

城市區位微博數據中，微博用戶對城市區位名稱使用關注度排名依序是池州、黃山、宣城。同時，微博用戶更傾向于關注“景區”關鍵詞的帖文。

城市性質的微博數據中，微博用戶對于“旅游”“文明城市”等類型帖文較為關注，是皖南微博城市用戶使用關注度較高的關鍵詞。

城市底蘊微博數據中，過去宣城傳播標榜的“文房四寶鄉”“多彩宛陵城”較缺乏關注。

城市特色中，池州市的“徽文化”“儺戲”“青陽腔”“李白”等關鍵詞受到帖文的關注與使用；黃山市則是“黃山”及“古徽州”；宣城城市則缺乏慣用的城市特色關鍵詞。

將四個主題聯系后，原本在池州市城市特色中受到關注的“儺戲”“青陽腔”關注度較低，顯示有些城市符號具有個別城市符號特性，非跨城市使用關鍵詞。

提取數據的詞頻、詞云圖、柱狀圖、LDA模型訓練結果及LDA預測結果，得出以下結論：

第一，城市區位中，池州知名景點九華山和黃山市的黃山占據很大的優勢。顯示城市傳播可以將城市特色景點作為城市符號，以山的名稱進行城市形象宣傳。

第二，城市性質中，“旅游”類的帖文關注度很高，并且對于“文化名城”“文明城市”也有一定的關注度，顯示皖南三城可以強化文旅符號，采用“城市+文化名城”“城市+文明城市”作為城市符號，進行城市傳播。

第三，城市底蘊中，池州市主要依托“十里杏花村”“千載詩人地”。黃山市須加強使用“徽商”“新安”，尤其這兩個符號屬能指優勢符號，城市傳播者應思考搭配其他符號并用，強化符號創發力。宣城市須加強使用“文房四寶鄉”相關的城市符號。

第四，各主題聯系之下，凸顯出熱門的個別城市符號，池州為“九華山”“文明城市”“旅游”“景區”“徽文化”“徽州”“李白”，黃山市為“黃山”“旅游”“景區”“文明城市”“古徽州”，宣城缺乏具傳播力的城市符號。

三、城市符號傳播

符號是傳播的要素，傳受方之間通過符號交換進行交流，能夠削弱陌生感與不確定性，達成認識與理解[10]。將微博關鍵詞作為城市符號，側重以符號化方式運作形成傳播規律，將關鍵詞置于城市傳播的意義網絡之中，讓其成為攜帶城市意義的符號文本。這種“語義三角”的符號建構[11]，以城市符號指涉某個城市，反映出城市的特征，在符號、指涉物和意義之間形成城市意象。

通過微博關鍵詞調查結果，地級市政府作為城市傳播的主導者，應優化城市符號傳播的頂層設計，對城市符號傳播進行引導。

（一）城市文本符號化

城市符號是具有典型性、意象性、情感性、象征性和普遍性意義的符號系統[12]。城市微博的符號形式與指涉意涵具有地方感特征，受地方的視覺表征、社會文化等因素影響[13]，為用戶提供城市的地理體驗，在微博符號空間中感受城市景觀和社會文化[14]。

池州、宣城與黃山三市可以依據自我的符號特征，辨識、指認與篩選城市符號，羅列出個別的城市符號內容，提供官方和民間話語體系參照使用，形成地方政府、城市媒體和社交媒體平臺用戶符號共同體，聚焦城市特征，發揮符號的片面化與放大化作用。

（二）建構城市符號品牌價值

品牌價值即符號價值[15]，城市品牌價值是運用城市符號吸引符號消費，使城市符號成為媒體用戶認可，愿意買單的品牌；文化的詞語并非一成不變，一旦獨創被眾人接受，凝固文化記憶的詞語就會獲得新的意義。城市微博符號依托傳統地域文化，通過符號化過程加以獨創重組，賦予城市創新的符號價值。

四、結語

城市微博通過符號化創造的符號空間將人們聯系起來，增進人們對城市的認識，降低陌生感，提升城市符號品牌能見度和傳播力。今后，城市若想提高自身影響力和知名度，可合理運用好城市微博通過符號化創造的符號空間。

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作者簡介 沈孟湄，教授，研究方向：文化傳播。 劉昭忠，副教授，研究方向：計算機應用。 甘星月，研究方向：計算機應用。