基于傳播模式理論探析金寨縣特色紅色旅游品牌塑造策略

龐茹心 戚慶燕

摘要：金寨縣是安徽省內具有較高知名度的紅色旅游地之一，加強金寨縣特色紅色旅游品牌建設能為打造“美好安徽”品牌提供重要助力。然而，當下紅色旅游呈現同質化趨勢，金寨縣特色紅色旅游品牌存在支撐不足的問題，仍需探索進一步塑造其品牌形象的策略。文章以傳播模式理論為研究基礎，以媒體融合為研究背景，基于金寨縣旅游形象建構現狀，從傳播語境、傳播者、受眾、媒介選擇、傳播文本等五個層面入手，分析金寨縣旅游形象建構的主體傳播過程，發現在不同傳播層面出現的五個偏差問題：在傳播語境方面缺乏敘事語境，忽略現實語境；在傳播者方面呈主體自塑地位，缺乏用戶思維；在受眾層面呈單向傳播，反饋體系落后；在媒介層面呈新媒介運營不足，有待加強建設的情況；在傳播文本層面內容較為單一，欠缺創新元素。文章通過實例分析得出相應的建構創新策略：在傳播語境中營造敘事語境，重視現實語境；在傳播者層面加強市場調研，提升用戶思維；在受眾層面升級反饋系統，暢通交流渠道；在媒介使用上加強新媒體運營，擴大傳播范圍；在傳播文本上注重創新，契合當下傳播特點。探尋塑造金寨縣特色紅色旅游品牌的有效路徑，不僅能為老牌紅色旅游地開創文旅融合新模式提供參考，更能為建設“美好安徽”提供不同于傳統旅游學視角的品牌建設策略。

關鍵詞：金寨縣旅游；紅色旅游；形象建構；傳播策略；品牌建設

中圖分類號：F592.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）05-0026-03

基金項目：本論文為2023年度教育部大學生創新訓練項目“基于傳播模式理論探索金寨縣特色紅色旅游品牌塑造策略”研究成果，項目編號：202314682006；2021年度安徽省高校優秀青年人才支持計劃項目“媒介融合背景下‘美好安徽傳播策略研究”成果，項目編號：gxyq2021037

一、引言

紅色文化資源是一種精神文化產品，包含獨特的文化價值[1]。金寨縣旅游發展規劃中紅色旅游占據主體地位，但其品牌特色并不明顯。信息傳遞和交流較為分散，并沒有系統組合多種旅游類型，暫未形成良好的品牌優勢，旅游地建設仍處在探索過程中。因此，探索構建紅色旅游地形象，打造具有當地特色的紅色旅游品牌的策略具有現實意義。

二、金寨縣旅游地形象建構存在的問題

（一）傳播語境：缺乏敘事語境，忽略現實語境

展覽敘事語境是指展覽的時間、空間、社會背景、文化背景等影響展覽表達者與觀眾對話和交流的時空場域，是達成展覽敘事目標的前提條件[2]。紅色旅游生態體系的重點在“旅游”，景觀業自然是該體系的核心產業[3]。旅游地可以看作以不同的景點協調統一構成的展覽。構建優秀的敘事語境，有助于將游客代入展覽的敘事情景，在短時間內建立起游客與旅游地紅色文化的聯系，讓游客獲得情感滿足和文化體驗。

但當前金寨縣的紅色旅游地建設過于突出紅色文化的單向傳播，對整體敘事語境的構建缺乏重視。比如，梅山鎮建設以“紅色文化”為主題的創客空間，通過不斷播放相關影片來傳播大別山精神，以及“革命歲月”紅軍文化墻工程，通過單一圖片文本來重現歷史。這種單向傳播模式雖能強調紅色文化，卻未能向游客提供有效的文化認知，很難營造傳遞大別山精神的敘事語境，削弱了游客在旅游過程中的實際情感體驗。

（二）傳播者：呈主體自塑地位，用戶思維不足

城市形象傳播必須充分認識到他者認同和自我認同的同一性與對抗性、建構性與解構性矛盾[4]。技術的進步推動信息傳播主體發生結構性改變，以UGC為代表的內容生產模式影響力日益擴大。金寨縣在紅色旅游地形象構建中，對媒體融合的重視不足，過分強調相關旅游部門的主體地位，忽視了作為傳播主體的當地民眾、游客等。

用戶思維的缺乏，主要體現在形象構建與資源利用上。在形象構建中，盡管存在“紅嶺公路”這種具有高識別度與特色的旅游項目，但更多是與其他景區類似的商業集市、紅色電影播放等同質化旅游項目和產品。在資源利用上，由于突出紅色文化的主體地位，忽略了綜合開發與利用生態、鄉村等資源，且無針對性的旅游產品，易形成投入大、產出低的投資困境。

（三）受傳者：信息傳達單向度，反饋系統落后

傳播是社會信息的傳遞或社會信息系統的運行[5]，必然受到現實環境的制約。目前，金寨縣在旅游地形象建構中對受眾信息的反饋重視不足，信息收集僅停留在對客源地及旅游人群的分析上，數據收集過于依賴第三方平臺，反饋系統的建設仍停留在實時呈現的層面。

（四）媒介：新媒介運營不足，有待加強建設

媒介社會特性促使城市形象傳播也具備信息時代的特征[6]。金寨縣抓住傳播發展契機，積極嘗試新媒介，但整體運營不足。

以金寨縣文化旅游體育局開設的“金寨旅游”為例，其發布的內容主要采用“景色+背景音樂”的基礎剪輯方法，雖有效適應了快節奏的短視頻平臺特點，但因同質化程度較高，受眾易出現審美疲勞。此外，高發布頻率雖能維持受眾關注度，但由于內容同質化，引流效果也大大減弱。延安市文化和旅游局的官方抖音賬號“我要去延安”，其界面內容分為三大合集，分別是革命舊址、民俗、美食，定期輔以游玩攻略及旅游路線，比“金寨旅游”的分區和定位更加清晰，在避免內容同質化的同時起到了宣傳引流的作用。由此可見，“金寨旅游”的媒體運營仍有待加強。

（五）傳播文本：內容較為單一，欠缺創新元素

新媒體具有實時性與互動性等特征，能夠實現信息的廣泛傳播，在改變原有傳播格局的同時也會影響受眾的媒介選擇。受眾雖處于信息獲取的主導地位，但海量的信息極其考驗受眾的信息處理能力，因此受眾對傳播文本的要求越來越高。

在金寨縣傳統媒介的傳播文本中，以金寨縣紅色文化為主要內容，以實體展覽為主。鄉村、生態等形象只是簡單穿插在紅色形象中，較少涉及。與此同時，金寨縣雖然加強了在新媒體平臺上的宣傳投放力度，但整體處于傳統媒體的傳播框架之下，同質化突出，缺乏全面的、有質感的金寨縣旅游地形象外宣元素。

三、金寨縣旅游地形象建構創新策略

（一）構建敘事語境，重視現實語境

語境就是語言環境，是“交際雙方組成的特定的時空場”[7]。語境決定了傳播者與受眾之間的信息傳遞是否有效。

敘事語境的構成可以分為敘事參與者與敘事背景，在金寨縣紅色旅游地敘事環境構建中，敘事參與者是游客，敘事背景是金寨縣紅色文化。從現實角度來看，歷史環境的差異導致敘事參與者的需求隨之變化，對敘事風格、角度等提出更高要求，但文化內核始終不變。因此，金寨縣紅色旅游地的形象建構更應深耕紅色文化，適應當代敘事參與者的需求，加強敘事語境建設。

構建敘事語境是為了更好地呼應現實語境，金寨縣應充分利用大別山生態資源，回歸現實語境，增強用戶體驗實感，滿足游客多元化旅游需求，打造“紅色金寨，綠色山水”這張城市名牌。

（二）加強市場調研，提升用戶思維

“用戶需求和用戶偏好成為影響媒體信息生產和傳播的重要因素，用戶思維成為媒體融合轉型中的邏輯起點和邏輯歸宿?！盵8]從媒介建構角度出發，旅游地形象是在“自塑—他塑”的二元結構中得以呈現的[9]?！白运堋敝竵碜跃哂泄俜奖尘暗膫鹘y媒體對旅游地形象的有意識建構，“他塑”則是UGC內容對旅游地形象的無意識建構。“自塑”和“他塑”各自構建著同一旅游地的不同旅游形象，只有二者形象保持最大程度的融通，才能有效樹立良好的旅游地形象。市場調研可以就游客消費目的、景區條件評估等重要信息定期進行數據處理與分析，并整理出金寨縣旅游地的階段性建設現狀，通過對比“他塑”的旅游地形象，尋找二者差異，從而采取針對性措施，提升金寨縣旅游地的市場競爭力。同時，金寨縣旅游地應當加強用戶思維，通過市場調研，綜合分析各媒介特征，在相應傳播媒介上投放營銷產品，做好針對性、定制化的宣傳活動，盡最大努力擴大影響力。

（三）升級反饋系統，暢通交流渠道

城市形象是“一種公眾意象，即外部物質世界的心理感受以及自身文化背景互相作用相結合而產生的綜合印象”[10]。旅游地形象構建由信息傳播來進行編碼解碼，而傳播形式的差異必然帶來信息符號特性的差異，因此受眾接收的信息與現實環境傳遞的信息有所差異，容易產生心理落差。完善的受眾反饋體系可以有效地彌補受眾的心理落差。應擴大信息收集范圍，尤其是自身旅游條件的評估，只有對自身有初步認識，才能更有針對性地把握反饋內容。同時，應把握第一手消息，通過建立專崗對標來實時關注受眾信息動態，做好線上線下受眾實時信息反饋并進行數據整理形成每日專報，保持階段性跟蹤問效。

（四）加強新媒介運營，擴大傳播范圍

在短視頻獨有的微創生態體系下，用戶對于所接觸的內容具有高度的選擇性和快速的反饋能力，甚至通過二次創作，形成傳受角色互換的內容流動[11]。加強新媒介運營需要掌握其傳播規律，把握各平臺差異性，了解并運用平臺流量機制擴大傳播范圍，打造差異化、特色化的旅游地宣傳方案。

以金寨縣抖音平臺運營為例，抖音平臺的流量池分配原則以點贊量、評論量、轉發量、完播率這四個參考標準為主，流量池的分配越多，意味著曝光率越高，傳播范圍越廣。這就要求旅游地在賬號運營中要注重基本盤運營，提高點贊量，注重與用戶互動，增加評論量，通過高互動性的營銷方案來拉動轉發量的提升，以優質產品提高完播率。

（五）契合當下傳播，創新文本形式

基于5G技術及物聯網發展形成的數字媒介環境，使新媒介的信息來源變得多元化、立體化[12]。新媒體帶來的變化之一，就是既往的人際傳播、團體傳播、大眾傳播原本相互分離的三大傳播方式，正向兼容方向發展[13]。這種去中心化傳播消解原有的旅游文化宣傳格局，并逐步建構社交傳播特點更加鮮明的新傳播格局，要求旅游地在形象建構、品牌塑造上既要保持高效傳播，也要保證社交性與娛樂性，從而滿足社會化媒體時代的宣傳需求。

“人際交往網絡在世界范圍內被大大拓寬，大眾傳播與人際傳播的邊界變得模糊?！盵14]新媒介的使用允許用戶實現信息的實時交換。在網絡空間中，城市形象的塑造很大一部分來自用戶自發的內容生產[15]。金寨縣旅游地形象的文本創新應契合當下傳播特點，把握用戶實時反饋的交互特點，打造高互動性的傳播文本，如微信平臺的H5新聞，微博上的超話主題等，從而最大限度地接近受眾的信息接收習慣，做到精準投送，提高營銷效率。

四、結語

紅色旅游地形象的構建，應從旅游地全域資源出發，根據受眾需要和未來發展規劃進行統一部署，把握歷史敘事與現實場景的平衡。隨著新媒介運用的不斷拓展，原有傳播格局發生改變，旅游地的構建更應主動跳出舒適區，融入新的傳播場域之中，在不斷進行自我革新的過程中實現傳播范式的重構，在打造個性品牌的過程中增強差異化競爭力。

參考文獻：

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作者簡介 龐茹心，研究方向：新聞理論與實務。 戚慶燕，副教授，研究方向：新聞傳播理論與實務。