基于傳播模式理論探析金寨縣特色紅色旅游品牌塑造策略

龐茹心 戚慶燕

摘要：金寨縣是安徽省內(nèi)具有較高知名度的紅色旅游地之一，加強(qiáng)金寨縣特色紅色旅游品牌建設(shè)能為打造“美好安徽”品牌提供重要助力。然而，當(dāng)下紅色旅游呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢(shì)，金寨縣特色紅色旅游品牌存在支撐不足的問(wèn)題，仍需探索進(jìn)一步塑造其品牌形象的策略。文章以傳播模式理論為研究基礎(chǔ)，以媒體融合為研究背景，基于金寨縣旅游形象建構(gòu)現(xiàn)狀，從傳播語(yǔ)境、傳播者、受眾、媒介選擇、傳播文本等五個(gè)層面入手，分析金寨縣旅游形象建構(gòu)的主體傳播過(guò)程，發(fā)現(xiàn)在不同傳播層面出現(xiàn)的五個(gè)偏差問(wèn)題：在傳播語(yǔ)境方面缺乏敘事語(yǔ)境，忽略現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境；在傳播者方面呈主體自塑地位，缺乏用戶思維；在受眾層面呈單向傳播，反饋體系落后；在媒介層面呈新媒介運(yùn)營(yíng)不足，有待加強(qiáng)建設(shè)的情況；在傳播文本層面內(nèi)容較為單一，欠缺創(chuàng)新元素。文章通過(guò)實(shí)例分析得出相應(yīng)的建構(gòu)創(chuàng)新策略：在傳播語(yǔ)境中營(yíng)造敘事語(yǔ)境，重視現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境；在傳播者層面加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，提升用戶思維；在受眾層面升級(jí)反饋系統(tǒng)，暢通交流渠道；在媒介使用上加強(qiáng)新媒體運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大傳播范圍；在傳播文本上注重創(chuàng)新，契合當(dāng)下傳播特點(diǎn)。探尋塑造金寨縣特色紅色旅游品牌的有效路徑，不僅能為老牌紅色旅游地開(kāi)創(chuàng)文旅融合新模式提供參考，更能為建設(shè)“美好安徽”提供不同于傳統(tǒng)旅游學(xué)視角的品牌建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：金寨縣旅游；紅色旅游；形象建構(gòu)；傳播策略；品牌建設(shè)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）05-0026-03

基金項(xiàng)目：本論文為2023年度教育部大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目“基于傳播模式理論探索金寨縣特色紅色旅游品牌塑造策略”研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：202314682006；2021年度安徽省高校優(yōu)秀青年人才支持計(jì)劃項(xiàng)目“媒介融合背景下‘美好安徽傳播策略研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：gxyq2021037

一、引言

紅色文化資源是一種精神文化產(chǎn)品，包含獨(dú)特的文化價(jià)值[1]。金寨縣旅游發(fā)展規(guī)劃中紅色旅游占據(jù)主體地位，但其品牌特色并不明顯。信息傳遞和交流較為分散，并沒(méi)有系統(tǒng)組合多種旅游類(lèi)型，暫未形成良好的品牌優(yōu)勢(shì)，旅游地建設(shè)仍處在探索過(guò)程中。因此，探索構(gòu)建紅色旅游地形象，打造具有當(dāng)?shù)靥厣募t色旅游品牌的策略具有現(xiàn)實(shí)意義。

二、金寨縣旅游地形象建構(gòu)存在的問(wèn)題

（一）傳播語(yǔ)境：缺乏敘事語(yǔ)境，忽略現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境

展覽敘事語(yǔ)境是指展覽的時(shí)間、空間、社會(huì)背景、文化背景等影響展覽表達(dá)者與觀眾對(duì)話和交流的時(shí)空?qǐng)鲇颍沁_(dá)成展覽敘事目標(biāo)的前提條件[2]。紅色旅游生態(tài)體系的重點(diǎn)在“旅游”，景觀業(yè)自然是該體系的核心產(chǎn)業(yè)[3]。旅游地可以看作以不同的景點(diǎn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一構(gòu)成的展覽。構(gòu)建優(yōu)秀的敘事語(yǔ)境，有助于將游客代入展覽的敘事情景，在短時(shí)間內(nèi)建立起游客與旅游地紅色文化的聯(lián)系，讓游客獲得情感滿足和文化體驗(yàn)。

但當(dāng)前金寨縣的紅色旅游地建設(shè)過(guò)于突出紅色文化的單向傳播，對(duì)整體敘事語(yǔ)境的構(gòu)建缺乏重視。比如，梅山鎮(zhèn)建設(shè)以“紅色文化”為主題的創(chuàng)客空間，通過(guò)不斷播放相關(guān)影片來(lái)傳播大別山精神，以及“革命歲月”紅軍文化墻工程，通過(guò)單一圖片文本來(lái)重現(xiàn)歷史。這種單向傳播模式雖能強(qiáng)調(diào)紅色文化，卻未能向游客提供有效的文化認(rèn)知，很難營(yíng)造傳遞大別山精神的敘事語(yǔ)境，削弱了游客在旅游過(guò)程中的實(shí)際情感體驗(yàn)。

（二）傳播者：呈主體自塑地位，用戶思維不足

城市形象傳播必須充分認(rèn)識(shí)到他者認(rèn)同和自我認(rèn)同的同一性與對(duì)抗性、建構(gòu)性與解構(gòu)性矛盾[4]。技術(shù)的進(jìn)步推動(dòng)信息傳播主體發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，以UGC為代表的內(nèi)容生產(chǎn)模式影響力日益擴(kuò)大。金寨縣在紅色旅游地形象構(gòu)建中，對(duì)媒體融合的重視不足，過(guò)分強(qiáng)調(diào)相關(guān)旅游部門(mén)的主體地位，忽視了作為傳播主體的當(dāng)?shù)孛癖姟⒂慰偷取?/p>

用戶思維的缺乏，主要體現(xiàn)在形象構(gòu)建與資源利用上。在形象構(gòu)建中，盡管存在“紅嶺公路”這種具有高識(shí)別度與特色的旅游項(xiàng)目，但更多是與其他景區(qū)類(lèi)似的商業(yè)集市、紅色電影播放等同質(zhì)化旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品。在資源利用上，由于突出紅色文化的主體地位，忽略了綜合開(kāi)發(fā)與利用生態(tài)、鄉(xiāng)村等資源，且無(wú)針對(duì)性的旅游產(chǎn)品，易形成投入大、產(chǎn)出低的投資困境。

（三）受傳者：信息傳達(dá)單向度，反饋系統(tǒng)落后

傳播是社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行[5]，必然受到現(xiàn)實(shí)環(huán)境的制約。目前，金寨縣在旅游地形象建構(gòu)中對(duì)受眾信息的反饋重視不足，信息收集僅停留在對(duì)客源地及旅游人群的分析上，數(shù)據(jù)收集過(guò)于依賴第三方平臺(tái)，反饋系統(tǒng)的建設(shè)仍停留在實(shí)時(shí)呈現(xiàn)的層面。

（四）媒介：新媒介運(yùn)營(yíng)不足，有待加強(qiáng)建設(shè)

媒介社會(huì)特性促使城市形象傳播也具備信息時(shí)代的特征[6]。金寨縣抓住傳播發(fā)展契機(jī)，積極嘗試新媒介，但整體運(yùn)營(yíng)不足。

以金寨縣文化旅游體育局開(kāi)設(shè)的“金寨旅游”為例，其發(fā)布的內(nèi)容主要采用“景色+背景音樂(lè)”的基礎(chǔ)剪輯方法，雖有效適應(yīng)了快節(jié)奏的短視頻平臺(tái)特點(diǎn)，但因同質(zhì)化程度較高，受眾易出現(xiàn)審美疲勞。此外，高發(fā)布頻率雖能維持受眾關(guān)注度，但由于內(nèi)容同質(zhì)化，引流效果也大大減弱。延安市文化和旅游局的官方抖音賬號(hào)“我要去延安”，其界面內(nèi)容分為三大合集，分別是革命舊址、民俗、美食，定期輔以游玩攻略及旅游路線，比“金寨旅游”的分區(qū)和定位更加清晰，在避免內(nèi)容同質(zhì)化的同時(shí)起到了宣傳引流的作用。由此可見(jiàn)，“金寨旅游”的媒體運(yùn)營(yíng)仍有待加強(qiáng)。

（五）傳播文本：內(nèi)容較為單一，欠缺創(chuàng)新元素

新媒體具有實(shí)時(shí)性與互動(dòng)性等特征，能夠?qū)崿F(xiàn)信息的廣泛傳播，在改變?cè)袀鞑ジ窬值耐瑫r(shí)也會(huì)影響受眾的媒介選擇。受眾雖處于信息獲取的主導(dǎo)地位，但海量的信息極其考驗(yàn)受眾的信息處理能力，因此受眾對(duì)傳播文本的要求越來(lái)越高。

在金寨縣傳統(tǒng)媒介的傳播文本中，以金寨縣紅色文化為主要內(nèi)容，以實(shí)體展覽為主。鄉(xiāng)村、生態(tài)等形象只是簡(jiǎn)單穿插在紅色形象中，較少涉及。與此同時(shí)，金寨縣雖然加強(qiáng)了在新媒體平臺(tái)上的宣傳投放力度，但整體處于傳統(tǒng)媒體的傳播框架之下，同質(zhì)化突出，缺乏全面的、有質(zhì)感的金寨縣旅游地形象外宣元素。

三、金寨縣旅游地形象建構(gòu)創(chuàng)新策略

（一）構(gòu)建敘事語(yǔ)境，重視現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境

語(yǔ)境就是語(yǔ)言環(huán)境，是“交際雙方組成的特定的時(shí)空?qǐng)觥盵7]。語(yǔ)境決定了傳播者與受眾之間的信息傳遞是否有效。

敘事語(yǔ)境的構(gòu)成可以分為敘事參與者與敘事背景，在金寨縣紅色旅游地?cái)⑹颅h(huán)境構(gòu)建中，敘事參與者是游客，敘事背景是金寨縣紅色文化。從現(xiàn)實(shí)角度來(lái)看，歷史環(huán)境的差異導(dǎo)致敘事參與者的需求隨之變化，對(duì)敘事風(fēng)格、角度等提出更高要求，但文化內(nèi)核始終不變。因此，金寨縣紅色旅游地的形象建構(gòu)更應(yīng)深耕紅色文化，適應(yīng)當(dāng)代敘事參與者的需求，加強(qiáng)敘事語(yǔ)境建設(shè)。

構(gòu)建敘事語(yǔ)境是為了更好地呼應(yīng)現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，金寨縣應(yīng)充分利用大別山生態(tài)資源，回歸現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)實(shí)感，滿足游客多元化旅游需求，打造“紅色金寨，綠色山水”這張城市名牌。

（二）加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，提升用戶思維

“用戶需求和用戶偏好成為影響媒體信息生產(chǎn)和傳播的重要因素，用戶思維成為媒體融合轉(zhuǎn)型中的邏輯起點(diǎn)和邏輯歸宿。”[8]從媒介建構(gòu)角度出發(fā)，旅游地形象是在“自塑—他塑”的二元結(jié)構(gòu)中得以呈現(xiàn)的[9]。“自塑”指來(lái)自具有官方背景的傳統(tǒng)媒體對(duì)旅游地形象的有意識(shí)建構(gòu)，“他塑”則是UGC內(nèi)容對(duì)旅游地形象的無(wú)意識(shí)建構(gòu)。“自塑”和“他塑”各自構(gòu)建著同一旅游地的不同旅游形象，只有二者形象保持最大程度的融通，才能有效樹(shù)立良好的旅游地形象。市場(chǎng)調(diào)研可以就游客消費(fèi)目的、景區(qū)條件評(píng)估等重要信息定期進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析，并整理出金寨縣旅游地的階段性建設(shè)現(xiàn)狀，通過(guò)對(duì)比“他塑”的旅游地形象，尋找二者差異，從而采取針對(duì)性措施，提升金寨縣旅游地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，金寨縣旅游地應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)用戶思維，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，綜合分析各媒介特征，在相應(yīng)傳播媒介上投放營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，做好針對(duì)性、定制化的宣傳活動(dòng)，盡最大努力擴(kuò)大影響力。

（三）升級(jí)反饋系統(tǒng)，暢通交流渠道

城市形象是“一種公眾意象，即外部物質(zhì)世界的心理感受以及自身文化背景互相作用相結(jié)合而產(chǎn)生的綜合印象”[10]。旅游地形象構(gòu)建由信息傳播來(lái)進(jìn)行編碼解碼，而傳播形式的差異必然帶來(lái)信息符號(hào)特性的差異，因此受眾接收的信息與現(xiàn)實(shí)環(huán)境傳遞的信息有所差異，容易產(chǎn)生心理落差。完善的受眾反饋體系可以有效地彌補(bǔ)受眾的心理落差。應(yīng)擴(kuò)大信息收集范圍，尤其是自身旅游條件的評(píng)估，只有對(duì)自身有初步認(rèn)識(shí)，才能更有針對(duì)性地把握反饋內(nèi)容。同時(shí)，應(yīng)把握第一手消息，通過(guò)建立專(zhuān)崗對(duì)標(biāo)來(lái)實(shí)時(shí)關(guān)注受眾信息動(dòng)態(tài)，做好線上線下受眾實(shí)時(shí)信息反饋并進(jìn)行數(shù)據(jù)整理形成每日專(zhuān)報(bào)，保持階段性跟蹤問(wèn)效。

（四）加強(qiáng)新媒介運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大傳播范圍

在短視頻獨(dú)有的微創(chuàng)生態(tài)體系下，用戶對(duì)于所接觸的內(nèi)容具有高度的選擇性和快速的反饋能力，甚至通過(guò)二次創(chuàng)作，形成傳受角色互換的內(nèi)容流動(dòng)[11]。加強(qiáng)新媒介運(yùn)營(yíng)需要掌握其傳播規(guī)律，把握各平臺(tái)差異性，了解并運(yùn)用平臺(tái)流量機(jī)制擴(kuò)大傳播范圍，打造差異化、特色化的旅游地宣傳方案。

以金寨縣抖音平臺(tái)運(yùn)營(yíng)為例，抖音平臺(tái)的流量池分配原則以點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率這四個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)為主，流量池的分配越多，意味著曝光率越高，傳播范圍越廣。這就要求旅游地在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)中要注重基本盤(pán)運(yùn)營(yíng)，提高點(diǎn)贊量，注重與用戶互動(dòng)，增加評(píng)論量，通過(guò)高互動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)拉動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)量的提升，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提高完播率。

（五）契合當(dāng)下傳播，創(chuàng)新文本形式

基于5G技術(shù)及物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展形成的數(shù)字媒介環(huán)境，使新媒介的信息來(lái)源變得多元化、立體化[12]。新媒體帶來(lái)的變化之一，就是既往的人際傳播、團(tuán)體傳播、大眾傳播原本相互分離的三大傳播方式，正向兼容方向發(fā)展[13]。這種去中心化傳播消解原有的旅游文化宣傳格局，并逐步建構(gòu)社交傳播特點(diǎn)更加鮮明的新傳播格局，要求旅游地在形象建構(gòu)、品牌塑造上既要保持高效傳播，也要保證社交性與娛樂(lè)性，從而滿足社會(huì)化媒體時(shí)代的宣傳需求。

“人際交往網(wǎng)絡(luò)在世界范圍內(nèi)被大大拓寬，大眾傳播與人際傳播的邊界變得模糊。”[14]新媒介的使用允許用戶實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)交換。在網(wǎng)絡(luò)空間中，城市形象的塑造很大一部分來(lái)自用戶自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)[15]。金寨縣旅游地形象的文本創(chuàng)新應(yīng)契合當(dāng)下傳播特點(diǎn)，把握用戶實(shí)時(shí)反饋的交互特點(diǎn)，打造高互動(dòng)性的傳播文本，如微信平臺(tái)的H5新聞，微博上的超話主題等，從而最大限度地接近受眾的信息接收習(xí)慣，做到精準(zhǔn)投送，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

四、結(jié)語(yǔ)

紅色旅游地形象的構(gòu)建，應(yīng)從旅游地全域資源出發(fā)，根據(jù)受眾需要和未來(lái)發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行統(tǒng)一部署，把握歷史敘事與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的平衡。隨著新媒介運(yùn)用的不斷拓展，原有傳播格局發(fā)生改變，旅游地的構(gòu)建更應(yīng)主動(dòng)跳出舒適區(qū)，融入新的傳播場(chǎng)域之中，在不斷進(jìn)行自我革新的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)傳播范式的重構(gòu)，在打造個(gè)性品牌的過(guò)程中增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 曾振華.紅色文化的傳播價(jià)值和傳播策略[J].當(dāng)代傳播，2008（6）：97-99.

[2] 曹宏.博物館展覽敘事語(yǔ)境的構(gòu)建[J].博物院，2021（6）：59-65.

[3] 王海杰.鄉(xiāng)村振興視域下紅色旅游的生態(tài)體系構(gòu)建：以安徽省金寨縣為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2023（18）：26-28.

[4] 何國(guó)平.城市形象傳播：框架與策略[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2010（8）：13-17.

[5] 莫智勇.創(chuàng)意新媒體文化背景下城市形象傳播策略研究[J].暨南學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2013，35（7）：148-154.

[6] 聶素麗.新媒體時(shí)代紅色文化傳播策略研究[D].長(zhǎng)沙：湖南師范大學(xué)，2015.

[7] 王希杰.漢語(yǔ)修辭學(xué)[M].北京：商務(wù)印書(shū)館，2004：63.

[8] 李永鳳，娜日娜.媒體融合轉(zhuǎn)型中的用戶思維研究[J].新聞?wù)搲?023，37（2）：38-40.

[9] 楊淼.自塑與他塑視角下成都城市形象比較研究：以抖音為例[D].成都：成都大學(xué)，2022.

[10] 凱文·林奇. 城市意象[M].方益萍，何曉軍，譯.北京：華夏出版社，2001：5.

[11] 瞿志剛.古韻·鮮活·民本：抖音旅游類(lèi)短視頻中的北京城市文化形象建構(gòu)與傳播[J].視聽(tīng)，2023（12）：142-145.

[12] 彭蘭. 5G時(shí)代“物”對(duì)傳播的再塑造[J].探索與爭(zhēng)鳴，2019（9）：54-57.

[13] 張琳.新媒體環(huán)境下的品牌傳播研究[D].重慶：重慶工商大學(xué)，2010.

[14] 陳力丹，宋曉雯，邵楠.傳播學(xué)面臨的危機(jī)與出路[J].新聞?dòng)浾撸?016（8）：4.

[15] 楊影影.隱喻與重塑：網(wǎng)紅城市形象的建構(gòu)與傳播[J].東南傳播，2023（11）：105-108.

作者簡(jiǎn)介 龐茹心，研究方向：新聞理論與實(shí)務(wù)。 戚慶燕，副教授，研究方向：新聞傳播理論與實(shí)務(wù)。