全媒體傳播體系下縣級融媒體中心重大主題報道路徑研究

摘要：黨的二十大報告提出，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”，充分體現了黨中央對推進媒體融合發展的高度重視，對加快融合轉型步伐、鞏固壯大主流輿論提出了新的更高要求。在這一時代命題下，做深做透做強重大主題、重大題材的宣傳報道，是黨媒記錄時代精神、引領社會輿論、傳播主流聲音的一項重要任務。文章以重慶市九龍坡區融媒體中心為研究樣本，采用案例分析、文獻研究、定性分析等研究方法，從內容布局、技術驅動、平臺建設等維度，分析重慶市九龍坡區融媒體中心推出的重大主題報道，剖析縣級融媒體中心在建設全媒體傳播體系過程中面臨的困境，進而探尋縣級融媒體中心重大主題報道的優化路徑。研究發現，以重慶市九龍坡區融媒體中心為代表的縣級融媒體中心在生產重大主題報道時，面臨平臺綜合傳播力不足、媒體融合深度不夠、輿論引導能力薄弱等多重困境。要想提升縣級融媒體中心重大主題報道質量，就要著力實現新聞生產全流程精細化、宏大敘事傳播輕量化、聯動聚合發力多元化。

關鍵詞：全媒體傳播體系；縣級融媒體中心；重大主題報道；融合創新；“內容+技術+平臺”

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）05-0103-03

一、重慶市九龍坡區融媒體中心重大主題報道創新實踐

推動傳統媒體和新興媒體融合發展，是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰略部署。習近平總書記強調，要“加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點”[1]。黨的十九屆四中全會《決定》提出，要“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”[2]。“全媒體傳播格局”成為媒體融合發展取得階段性成果之后的更高目標[3]。

重大主題報道，是媒體圍繞黨和政府的重大決策、重要部署、重點工作、大型活動及社會普遍關注話題集中開展的宣傳報道，是媒體圍繞中心、服務大局的重要內容，也是媒體提升自身影響力、增強傳播競爭力的重要途徑[4]。做好重大主題報道，是主流媒體的職責使命[5]，是記錄時代精神、引領社會輿論、傳播主流聲音的一項重要任務。

作為區域宣傳報道的橋頭堡，重慶市九龍坡區融媒體中心（以下簡稱“九龍坡區融媒體中心”）從內容布局、技術驅動、平臺建設等維度，積極探索媒體融合發展道路，推出了一系列大型全媒體主題報道，持續壯大主流輿論聲音。

（一）多視角呈現重大主題內容

圍繞“學習宣傳貫徹黨的二十大精神”“新時代新征程新偉業”等重大主題，陸續推出“文明九龍 遍地新風”“賽馬揚鞭 實干爭先”等主題報道，多視角呈現重大主題內容。

2023年4月，推出“賽馬揚鞭 實干爭先”大型全媒體主題報道。全媒體平臺開設《賽馬揚鞭 實干爭先》專版專欄，通過文字、圖片、視頻、直播、H5等多種形式，陸續刊播《爭當實干家》《數說九龍》等拳頭欄目，聚焦“八張問題清單”“七張高分報表”和“五項機制”，采用全景掃描，多角度、多領域、多層次、高質量地挖掘典型案例，呈現一桌全媒體、可視化、鮮活生動的“新聞大餐”。2023年8月，啟動“黨建引領 融媒助農”大型全媒體采訪活動，通過線上直播、線下促銷，打通產品供需渠道，帶動農產品銷售和農民增收。據統計，全媒體矩陣就此次活動累計報道230余篇，瀏覽量達670余萬，央視上稿4條、重慶電視臺上稿21條、學習強國重慶平臺上稿45條，帶動西彭鎮新民村鄉村旅游人流量提高23%，農家樂農特產品、餐飲營業額提高5%。

（二）多元化運用技術賦能融合

媒介即訊息[6]。新媒介技術的到來影響著人們對世界的知覺和體驗。隨著媒體融合發展進程加速，新聞工作者的職業觀念、實踐活動等發生了巨大變化，多元化的新媒介技術的運用賦予大眾傳播更加強勁的動能。在中國共產黨成立100周年之際，九龍坡區融媒體中心推出《登場了！166艦》特別直播節目，以沉浸式行進紀錄的方式講述166艦拖移及陳列展啟幕的故事，為網友帶來了兼具視覺沖擊力和知識能量的體驗。重慶日報、上游新聞、第1眼等多家媒體同步參與直播，全網觀看人數達353.8萬。

（三）多平臺傳播主流輿論聲音

習近平總書記強調，“黨報黨刊要加強傳播手段建設和創新，發展網站、微博、微信、電子閱報欄、手機報等各類新媒體，積極發展各種互動式、服務式、體驗式新聞信息服務，實現新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領域拓展，推動黨的聲音直接進入各類用戶終端，努力占領新的輿論場”[7]。

近年來，九龍坡區融媒體中心策劃開展一系列重大主題報道，通過全媒體平臺進行宣傳推廣，打造全方位、立體化傳播格局。2022年，推出“喜迎二十大·干出新業績”大型全媒體采訪行動，采用“深度報道+領導專訪+專題宣傳+充分預熱”的宣傳形式，《九龍報》每期兩個整版進行深度報道，邀請鎮街主要領導走進中心演播廳進行訪談錄制，配合訪談內容攝制3個專題片VCR。每期訪談播出前，結合精華內容，分別推出預告倒計時海報、15秒預告短視頻，刊播報紙、訪談、短視頻共58期。除在區屬平臺優質版面和時段持續開設專版專欄，高質量開展動態新聞宣傳外，還積極對接中央級、市級媒體，做好優質稿件的上傳報送。

二、縣級融媒體中心重大主題報道的實踐困境

（一）平臺綜合傳播力不足

媒體傳播力，即“媒介的實力及其搜集信息、報道新聞、對社會產生影響的能力，包括媒介的規模、素質，傳播的信息量、速度、覆蓋率及影響效果”[8]。總體來看，縣級融媒體中心在重大主題報道中的傳播力、影響力仍較弱。各平臺用戶多是轄區機關、企事業單位工作人員及轄區居民群眾，推廣范圍主要集中在本轄區范圍內，重大主題報道內容也多以區內為落腳點，平臺用戶黏性弱、活躍度低、瀏覽量少。諸多因素導致平臺的綜合傳播力弱，傳播效果未達到預期。

（二）媒體融合深度不夠

“媒體融合”，即人類傳播活動諸要素內部界限模糊的一種狀態，這些要素包括技術、經濟、主體、內容等[9]。從媒體融合的基本概念出發，分析縣級融媒體中心人員構成、內容生產、運營模式等方面的情況，可以更為清晰地梳理縣級融媒體中心在開展重大主題報道時面臨的困境。

由于機構設置、資源分配、用人機制等不成熟，九龍坡區融媒體中心在生產重大主題報道時，人員未能充分整合，各部門協作意識及協作能力還有待提高。同時，由于人員編制、薪酬保障、資金支持等受到一定限制，縣級融媒體中心自身“造血”能力弱，難以吸引并留住優秀人才，技術、設備等投入也較為困難，難以實現內容生產充分融合。另外，大多數縣級融媒體中心組建時間較短，在運營管理、盈利模式、激勵創新等方面仍處于探索階段，還未形成一套完善的經營模式，媒體融合發展后勁不足。

（三）輿論引導能力薄弱

縣級融媒體中心擁有豐富的地區新聞資源，但在重大主題報道中，縣級融媒體中心新聞生產的創新意識不強，將優質資源轉化為社會影響力，營造良好輿論氛圍的能力不足，輿論引導力薄弱。

九龍坡區融媒體中心推出的“賽馬揚鞭 實干爭先”大型全媒體主題報道，涉及19個部門鎮街，報道覆蓋面較為全面，并且無論是報道輸出的內容還是呈現形式都非常豐富。但在實際傳播過程中，由于各部門鎮街的重視程度不一，導致文章、視頻的轉發量存在較大差距，宣傳效果參差不齊。究其根源在于，縣級融媒體中心的輿論引導能力還需提升。

三、縣級融媒體中心重大主題報道的優化路徑

（一）新聞生產全流程精細化

新聞生產包括選題、采訪、寫作、編輯、發布等流程。縣級融媒體中心要想做好重大主題報道，首先要從新聞生產全流程的規范性、權威性、精細化著手，每個環節都要做實做深做細。

2022年，九龍坡區融媒體中心圍繞“奮進新征程 建功新時代”主題，開展系列宣傳報道，立足平臺優勢特點，細化報道領域，分時段對全區經濟發展、基層變化、身邊感人故事等進行報道。策劃《我的小康生活》《城市更新九龍坡在行動》欄目，著眼于人民群眾生活變化；開設《瞰九龍》航拍系列紀錄節目，生動呈現黨的十八大以來九龍坡城市面貌、人文風貌，提煉各鎮街品牌特色，融入民生視角，充分展現市民獲得感、幸福感、安全感；積極與學習強國重慶學習平臺編輯部對接，在學習強國重慶平臺用稿538條，持續擴大自身傳播力和影響力。

（二）宏大敘事傳播輕量化

“輕量化”主要涉及傳播方式、傳播效果的優化改進[10]。九龍坡區融媒體中心從可視化呈現、藝術化表達、數據化分析等維度，讓宏大敘事跑入輕量化賽道。首先，可視化呈現新聞報道。2022年，策劃制作“晶晶兩會觀察”系列短視頻共5期，針對“區政府工作報告高頻詞”“2022民生實事”等進行原創新聞評述，利用云詞頻統計分析引擎生成報告高頻詞海報，從報告中找新聞，在議程里找落點，并通過主播親民化的播報，拉近宏大主題與人民群眾的距離。其次，藝術化表達重大主題。2022年抗擊新冠肺炎疫情期間，推出“宅家戰‘疫60秒記錄居家日記！”系列短視頻共60期；發布“宅家樂享九龍 碼住美好生活”系列短視頻共15期；制作圖集、海報等新媒體產品共105個。最后，合理利用數據化分析技術，用可感知的數據進行直觀說明，更有效地解讀黨和國家的大政方針。例如，制作《一圖速覽二十大報告》等，一“圖”到底、用數據說話的報道方式，不僅方便受眾理解閱讀，更促進其廣泛轉發傳播。

（三）聯動聚合發力多元化

重大主題報道是一項綜合性很強的系統工程，需要打通媒體與受眾、媒體與平臺、媒體與媒體之間的溝通渠道，構建多方聯動、聚合發力的傳媒新生態。從傳播對象出發，要建立起以受眾為核心的傳播機制；從傳播渠道出發，要進一步整合內部媒體平臺；從媒體聯動出發，要增強立體化推廣傳播意識。如此，縣級融媒體中心生產的重大主題報道才能在眾多媒體產品中脫穎而出。

2021年2月，九龍坡區舉辦九龍坡區首屆網絡春節聯歡晚會，借此契機，九龍坡區融媒體中心加強與兄弟區縣的合作與交流。晚會創新采用“新聞主播+網絡紅人+鎮街素人”的主持搭配，觀感活潑、生動；設計“直播抽獎+篇章主線+嘉賓訪談”流程，強化突出“惠民”“趣味”“互動”等特點；充分發揮宣傳資源整合優勢，報紙、網站、視頻號等有機聯合，全媒體預熱宣傳達107條次。晚會成功在人民網、新華網、網易、騰訊、上游新聞、見十APP等平臺上線，全網瀏覽量達580萬，引發熱烈反響，并在區內外網絡社群中形成刷屏效應。

四、結語

在構建全媒體傳播體系這一時代命題下，縣級融媒體中心要做好重大主題報道，還面臨諸多困境，如平臺綜合傳播力不足、媒體融合深度不夠等。重慶市九龍坡區融媒體中心從推動新聞生產全流程精細化、宏大敘事傳播輕量化、聯動聚合發力多元化三方面著力，探尋讓重大主題報道與時代同頻共振的具體路徑，其生動實踐值得業界參考借鑒。

參考文獻：

[1] 楊中華.推進媒體融合發展的根本遵循[J].紅旗文稿，2019（6）：14.

[2] 堅定不移推動媒體融合向縱深發展[DB/OL].中國共產黨新聞網，（2020-01-21）[2023-12-20]. http：//theory.people.com.cn/ n1/2020/0121/c40531-31557786.html.

[3] 加強全媒體傳播體系建設的邏輯、內涵和支撐[EB/OL].人民論壇網，（2023-02-03）[2023-12-20]. http：//sh.people.com.cn/ n2/2023/0203/c134768-40287745.html.

[4] 如何正確開展典型報道和重大主題報道？[EB/OL].中國記協網，（2021-06-08）[2023-12-20]. http：//www.zgjx.cn/2021-06/08/ c_139993720.htm.

[5] 張建林.做好重大主題報道彰顯黨報權威性：以《商洛日報》“砥礪奮進的五年”系列主題報道為例[J].今傳媒，2019（5）：116.

[6] 麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].南京：譯林出版社，2012：18.

[7] 習近平談加快推動媒體融合發展[DB/OL].黨建網，（2019-10-09）[2023-12-20]. https：//baijiahao.baidu.com/s id=164690969586 4598420&wfr=spider&for=pc.

[8] 劉建明.當代新聞學原理[M].北京：清華大學出版社，2003：40.

[9] 韋路.媒體融合的定義、層面與研究議題[J].新聞記者，2019（3）：33.

[10] 欒軼玫，徐雪瑩.時政報道的“輕量化”傳播：以央視《物印初心》為例[J].新聞愛好者，2020（1）：39.

作者簡介 劉德貴，研究方向：新聞傳播。