認知、機制、行為：社交媒體生育議題的第三人效果研究

李昕彤

摘要：第三人效果理論是傳播學中解釋個人與他人感知差異的重要理論之一。研究表明，社交媒體的去中心化和互動交流促進了女性對生育風險的認知，激發了她們對 “再思考”的關注。在這種傳播模式下，不同用戶產生差異化的感知和行為。本文以第三人效果理論為基礎，采用問卷調查方法研究社交媒體中生育議題對個體認知和行為的潛在影響，并分析其背后的影響機制。研究發現存在第三人效果，并驗證了性別距離因素對第三人效果認知的影響。在行為層面上，感知到生育議題對他人有更大影響的個體更可能分享相關信息并支持對媒介內容的限制。

關鍵詞：第三人效果；社交媒體；生育健康；媒介分享意愿

隨著互聯網發展，社交媒體成為發布熱點事件的主要渠道。生育話題備受關注，打破了傳統大眾傳播模式，引發了新的網絡思潮。社交媒體中關于生育的討論多樣化，如微博上涉及生育政策、女性權益和生育成本的討論，小紅書上進行生育健康科普和個體經驗分享，豆瓣上探討女性生育主體性和母職懲罰等議題。研究顯示，在去中心化且互動性強的社交媒體環境中，女性更容易感知生育風險。此外，不同媒介形式 （如圖片、動畫、視頻） 傳遞的信息可能具有片面性和情緒性，導致個體對生育議題持負面風險感知。[1]為了檢驗育齡人群在社交媒體上對明確傾向的生育議題傳播效果的感知差異，本研究選擇具有代表性且熱點性的生育議題作為案例，采用問卷調查方法進行調研。

本文以第三人效果理論為基礎，研究育齡人群對社交媒體中生育議題對自己和他人的影響進行評估。第三人效果在傳播學領域備受關注，不僅可以探究受眾認知的形成，還能預測后續行為和態度。目前的研究主要關注網絡生育意愿的影響機制、網絡文本話語的分析以及網絡中生育觀念和態度的變化，而對于社交媒體用戶在生育議題上的認知、影響機制和行為意愿的研究相對缺乏。

引入第三人效果理論可有效研究用戶在媒體接觸過程中的認知評價、影響機制和后續行為的形成，從用戶角度為相關議題的媒體監管提供基礎。[2]同時，該理論可以增加對媒體環境下受眾認知和行為的解釋。同時，第三人效果雖然誕生于傳統媒介語境下，但在社交媒體中可能會因網絡結構、信息內容和認知過程等因素而呈現不同，這一研究視角可以增加媒體環境變化下對受眾認知和行為的解釋。

一、文獻綜述與研究假設

（一）第三人效果發展研究

菲利普斯·戴維森在 《輿論季刊》上提出的 “第三人效果”假設引起了學術界的普遍重視。[3]他認為，當某些內容被大量傳播時，就會產生 “反第三人效應”，也就是說，人們可能會過度低估這些信息的影響力。有學者在2000年提出 “第一人效果”假設，但相關研究成果相對匱乏，特別是國內經驗性和實證研究不足。因此，在深入研究第三人效果的基礎上，進一步探究公眾在不同議題背景下對第一人效果的認知問題，明確其影響機制具有重要意義。

無論是第一人效果還是第三人效果，探討在社交媒體中他者認知與個人認知之間的差異，有助于拓展健康傳播中有關生育議題的勸服效果相關研究，進而深化社交媒體對生育議題觀念和態度的影響機制的理解。[4]相比現有研究，這種理論框架更加完整且系統，同時也增強了該領域的方法論多樣性和深度。

（二）社交媒體中有關生育的研究

當前的研究主要關注社交媒體對生育議題的影響，涵蓋以下三個方面：1.探究社交媒體對年輕人生育意愿的影響機制和路徑；2.揭示女性在社交媒體使用中對生育風險的感知以及性別意識對女性生育意愿的影響；3.比較不同群體在社交媒體中對 “三孩”政策態度的差異。雖然以上研究從不同角度揭示了社交媒體中生育議題的傳播現狀和影響效果，但缺乏對不同受眾認知差異的分析視角。在當前我國低生育率、人口老齡化等嚴峻形勢下，社交媒體平臺作為重要信息傳播渠道，在生育議題的態度形成中有重要影響。因此，需要深入探討這些問題，并借助第三人效果等理論支持有關生育健康議題的引導與傳播。基于以上文獻梳理，我們提出以下研究問題：

研究問題1：育齡人群在接觸社交媒體中生育議題時，是否會產生第一人/第三人效果？

研究問題2：產生這些效果的影響機制有哪些？

研究問題3：產生這種效果的后續行為有哪些？

（三）有關第三人效果的影響機制的研究

過往研究發現，社會心理距離、群體認同、社會比較的概念被廣泛應用于分析社交媒體平臺中的第三人效果中，并且對于揭示社交媒體平臺中的第三人效果具有重要價值。[5]社交媒體中的第三人效果主要體現在人們對于他人在該平臺上的言論、觀點和行為等方面的感知和評價上。

基于以上分析，本文在梳理第三人效果在社交媒體的影響機制文獻的基礎上提出若干假設。

社交媒體上的有關生育話語傳播會對個體產生兩種認知差異，即第一人效果及第三人效果，從而影響個體的生育意愿。此外，我們還要考慮個人特質和對他人感知的中介作用，以及這些機制后續行為的影響。

H1a：社交媒體中生育議題對他人的影響大，對自己影響小 （第三人效果）。

H1b：社交媒體中生育議題對自己的影響大，對他人的影響小 （第一人效果）。

性別距離：1998年，科恩首次提出了社會距離的概念，隨后的大量研究表明，這一變量對于影響第三者的行為具有極其重要的意義。由于男女在生育方面存在客觀上的差異，參與者可能并不認為性別距離較遠的男性會受到比 “其他女性”更大的影響。本研究提出以下研究假設：

H2：女性傾向認為社交媒體中生育議題對其他男性影響較小，對女性影響大。

信息獲取方式：信息獲取方式也是影響第三人效果的重要因素，已有文獻表明，從微博中主動獲取生育經歷相關信息的受眾能夠提升個體行為控制的感知，從而抵抗媒體的負面影響。[6]

H3a：主動獲取生育信息的人，傾向于認為生育議題對自己的影響大，對他人影響小。

H3b：偶然接觸信息的人，傾向于認為生育議題對自己的影響大，對他人影響小。

（四）第三人效果后續行為研究

第三人效果研究不僅關注媒介信息對受眾認知的影響，還著重探究其對受眾后續行為的影響。在后續行為方面，媒體審查和媒介管制的支持程度是常用的結果變量。早期的研究往往將重點放在受眾如何表達對媒介審查行為的支持上，但這種方式很難真正反映審查行為的實際情況。“是否贊成媒體審查”不僅僅是一種對公眾觀點的考察，它還代表政府在媒體審查中的權威地位。隨著科技的發展，傳統的大眾傳播模式已經發生了巨變，個人可以通過多種渠道表達自己的觀點，且可以主動提出建議，從而有效地控制和約束信息的傳播。在當前社交媒體環境下，用戶具備分享、評論、點贊等功能，并且擁有自我發布和審查媒體內容的權利，這導致用戶媒體行為的顯著變化。[7]因此，本文研究了第三人效果對用戶后續分享、評論、點贊以及限制議題傳播態度等行為的影響，并提出相關研究假設。

H4：社交媒體中用戶接觸生育議題所產生的后續行為，與個人的認知差異有關。

二、研究設計、主要變量及概念化操作

本研究主要以育齡人群作為研究對象。考慮到研究倫理，本研究排除了未成年人，將19—49歲的育齡人群作為研究對象。在開始調查之前，我們對性別、年齡、社交媒體使用情況、婚姻及生育狀況進行篩選，以確保參與者符合研究設計。研究者于2023年5—7月通過滾雪球的方式，在微信、微博、抖音、豆瓣小組、小紅書等社交媒體平臺尋找帶有生育議題標簽或與生育相關的社群，并向其發放問卷。最終收集到399份有效樣本，其中男性180 人，女性 219 人。年齡在19—34歲的有361人，34—29歲的有70人。在教育水平方面，專科及以下學歷的為50人，本科生為286人，研究生及以上學歷的為50人。婚姻狀況方面，已婚人士有138人，未婚人士有246人。

本研究的變量主要包括感知生育議題對他人/自我的影響、信息可信度、生育話題攝入度、性別距離、信息獲取方式、后續行為。

三、研究結論

（一）第一人效果和第三人效果檢驗

本研究采用t檢驗分析來對研究假設一進行分析。結果顯示，受訪者認為社交媒體中生育議題對自己的影響均值為2.87，對他人影響的均值為3.03。從數據中我們可以看出 （t=2.267，p=0.025*） 受訪者認為社交媒體中生育議題對他人的影響對于自己的影響，同時檢驗的數據表明假設H1（a） 成立，假設H1（b） 拒絕，社交媒體中生育議題的傳播存在第三人效果。

（二）性別距離與第三人效果檢驗

驗證研究假設二 “性別距離”對于女性感知社交媒體中生育議題對于 “其他女性”與 “其他男性”之間的認知差異，從均值上我們可以看出，女性受訪者認為，社交媒體中生育議題對于其他女性的影響大于對其他男性的影響，假設二成立。

（三）信息獲取方式檢驗

為了考察研究假設三，本研究采取Kendalls相關性分析，結果顯示，信息獲取方式即主動或偶然獲取信息的方式與受訪者感知社交媒體中生育議題的影響具有顯著的相關性。主動搜索信息的人，認為社交媒體生育議題對自我的影響大于對其他人的影響；偶然刷到生育信息的人認為社交媒體中生育議題對于其他人的影響大于對自己的影響。假設H3a被拒絕，假設H3b成立。

（四）后續行為與媒介限制行為檢驗

本研究通過多元回歸模型檢驗假設四的正確性，其中包括性別、年齡、婚姻狀況、信息的可信度、話題的涉入度、生育對他人的影響以及生育對自我的影響，并且還要探討隨著時間的推移，社會的行為以及媒體的限制態度。

結果顯示，話題涉入度越高、感知社交媒體中生育議題對他人影響越大，越傾向于采取后續的媒介行為 （轉發、評論、點贊） （β=0.771， p＜ 0.001），同時也支持對生育相關議題的媒介審查 （β=0.250， p＜ 0.001）。而信息可信度、既有感知傾向、感知社交媒體中生育議題對于自己的影響與后續的媒介行為和媒介審查態度不具有顯著關聯。

四、結束語

本文支持第三人效果假說，即社交媒體中生育議題對自己影響小，對他人影響大。性別距離也對第三人效果的認知產生影響，女性更傾向于認為同性受到的影響較大。對生育的理解可分為醫學和社會學兩個層面，即生殖與養育。女性是生育的主體，育齡女性是該議題的主要關注對象。受訪者感知到社交媒體中生育議題的目標主體和信息意圖，并認為女性受到的影響較男性大。主動獲取信息的個體通常有明確的需求，了解真實的生育信息后可能消除負面情緒，對社交媒體中生育議題持積極態度，認為其對自身影響較大。在信息獲取方面，偶然獲取信息的個體在缺乏明顯動機的情況下接觸生育風險相關內容，容易形成負面影響認知，認為該議題對自己影響較小但對他人影響較大。

在深度媒介化的背景下，社交媒體具備了塑造個體對現實社會認知的能力。針對生育議題，其所創造的信息環境偏向負面。研究發現，有強烈生育意愿并主動獲取信息的用戶往往存在第三人效果認知，不認為自己會受到社交媒體中生育議題的影響，對信息內容持較客觀態度，并傾向于分享相關信息并支持媒介審查。相反，生育意愿較低、偶然獲取信息的用戶在缺乏明顯涉入動機的情況下，對生育議題相關信息的分享意愿較低，并不支持媒介審查。因此，應利用社交媒體平臺的正向議題構建傳播矩陣，以滿足不同群體需求，形成更有效的生育科普教育，避免誤導性信息。同時，應尊重個體差異和意愿，強調家庭情感支持的重要性，關注相關福利配套措施和產后保障，滿足育齡人群的信息需求，緩解負面情緒，創造良性傳播環境。

本研究還存在一定的局限。在社交媒體中存在多樣化的生育議題，如生育政策、女性生理、家庭倫理、主體性等，而不同背景的人群會對該議題有不同的解讀和情緒感知。基于以往研究文獻，本研究在問卷調查背景中，提供給受試者的材料主要集中在社交媒體中生育焦慮與生育風險的感知方面，后續研究可以擴大議題范圍，將讀者對于各類信息的主觀評價納入研究范圍。

參考文獻：

[1] 湯景泰，巫惠娟.風險表征與放大路徑：論社交媒體語境中健康風險的社會放大[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2016， 38（12）：15-20.

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[4] 馬超.媒介接觸對傳染病疫情不確定性感知的影響：風險感知的中介作用與情緒反應的調節作用[J].新聞記者，2020（10）：57-72.

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[7] 李蕾，張琳琳，王傲，等.社交媒體環境下學術型用戶生成內容質量評估研究[J].情報理論與實踐，2023，46（02）：175-183.