新時期建筑產業市場營銷策略研究

王澤鳴

摘要：市場營銷策略在現代建筑產業發展中的重要性日益凸顯。本文介紹市場營銷相關的基本概念，針對現代建筑產業的特點，分析了在市場營銷方面存在的問題，并提出新時期現代建筑產業市場營銷策略，以為行業提供有益的參考和借鑒。

關鍵詞：現代建筑產業；市場營銷；營銷策略

隨著國家經濟高速發展，建筑行業呈現蓬勃發展態勢。因此，需要研究建筑企業的市場營銷狀況，并采取相應的對策，推動其全面發展。

一、市場營銷相關概述

（一）4P理論

市場營銷是指為實現企業經營目標而進行的產品、價格、銷售、促銷等方面的策劃和執行。美國營銷專家杰羅姆·麥卡錫將市場營銷的核心策略總結為4P理論，即產品 （Product）、價格 （Price）、渠道 （Place）、推廣 （Promotion）。4P理論為市場營銷提供了基本的理論框架，將企業視為一個研究單元，指出市場營銷的兩個作用。[1]科特勒被稱為市場營銷之父，他認為：“只有生產合適的產品，制定適當的價格，建立合適的銷售渠道，并進行合適的宣傳，企業才能取得成功。”

（二）新時期市場營銷策略的重要性

新的發展模式和當前的經濟環境對建筑業產生了深刻的影響。高質量的發展帶來了新的需求，產業進一步分化，形成了新的市場。顧客的要求由分散變為集中，由低檔次變為中高檔。隨著新基建、智慧城市等新領域的興起，建筑企業必須重新建立行業生態。目前，我國已經批準了長江中游、哈爾濱—長春、成都—重慶、長江三角洲、中原、北部灣、關中平原、呼包鄂榆、蘭州—西寧、粵港澳大灣區10個國家級城市群，并提出了以核心城市帶動城市群發展的新思路。北京、上海、廣州、成都、武漢、西安是地區發展的主要推動者，它們將整合各自優勢資源，共同推進地區發展。隨著我國市場發展趨勢的演變，為了在激烈的市場競爭中占據份額、樹立品牌形象，我國建筑企業需要深入研究市場營銷環境的變化，積極探索營銷戰略的創新。[2]

4P理論從供應角度出發，綜合考慮四個維度，在不斷變化的市場中迎合和滿足需求。[3]在市場經濟條件下，企業的經營戰略具有重要意義，一方面可以實現企業經營管理的科學化；另一方面確定了企業經營管理的基本思路和視角。在當前快速變化的國內外市場環境下，需要有一套準確、科學的營銷戰略理論。

（三）現代建筑產業營銷特點

1.行業競爭異常激烈?；ㄊ菄医洕l展的重要引擎，需要巨額投資。中國有大量的建筑企業，包括國有企業和小規模施工勞務企業等。建筑市場整體形勢表明，供應遠遠超過需求已經持續很長時間，市場競爭非常激烈，甚至一些地區出現了惡性競爭。

2.競爭者之間的同質性很強。在大多數情況下，制造企業會以產品的功能為核心，進行有差別的創意，而建筑產品則是由設計單位根據業主對建筑形象和功能的需求量身定制的，建筑企業只需按照圖紙進行施工。因此，建筑企業在產品方面的影響力較弱，競爭產品高度同質化。

3.市場和產品的整合程度較高。由于工程項目具有長期性、固定性等特點，因此工程項目的制造和銷售需要高度整合。顧客對建筑企業的認同不僅僅是通過產品，還包括對其在施工中所展現的管理水平、技術能力、資源配置等方面的綜合評價。因此，與產品相關的每個環節都應該視為市場營銷的一部分。

二、新時期現代建筑產業市場營銷問題分析

（一）產品結構不合理

目前，各類建筑企業以住宅建設為主要經營項目，住宅建設是其收益的重要部分。由于國家對房地產市場進行宏觀調控，住房工程項目市場受到極大沖擊，傳統業務市場收縮，新興市場缺乏，導致建筑企業面臨困境。從建筑企業的業務結構來看，存在產品技術含量低、主營業務類型單一等問題。盡管在房屋工程項目中積累了大量市場資源，但由于市場過于集中，存在重大的經營風險，對企業的可持續發展不利。

（二）價格機制不靈活

在建設行業中，建設工程的項目報價主要是通過項目工程造價來確定的，而項目工程造價受政策因素、人力成本因素、原材料成本因素、工程設計方案和施工水平因素的影響，在工程定價中，建筑企業沒有任何發言權。從業務板塊的角度來觀察，建筑企業盡管在房建工程項目上有豐富的經驗，擁有較多的資源，但在不斷縮小的房建市場面前，他們也不得不以低價占有市場，尋求與城投公司、國有單位以及政府機構的深度綁定合作。在市政工程、路橋等行業中，由于業主單位對承建企業的業績和資質要求比較高，所以，在進行戰略合作后，建筑企業就不得不采取降價的方式，或者是用墊資來獲得更多的利益。

對建筑企業的營銷問題進行分析后發現，目前建筑企業的產品價格體系比較簡單，無法對市場變化做出快速反應，并且在較長時間內以較低的價格進行競爭，從而對其品牌形象造成一定的沖擊。在建筑業中，商品價格是影響營運收益的主要原因，盡管工程造價透明度高、價格調整空間小，但是，在現代化的建筑企業中，仍然可以利用一套科學的價格體系和費用控制體系為企業的經營活動創造更多的盈利可能性。在傳統思維方式的影響下，建筑企業將價格調整的空間集中在原材料、人工等剛性費用上，卻忽略了施工技術升級、價格機制創新等方面的工作。一方面，企業沒有能夠將項目類型與業主單位的特點相結合，形成差異化的報價體系；另一方面，企業對成本的控制不得力，施工中材料浪費、施工質量差等問題導致返工、窩工，企業的管理費用很高，使企業在市場競爭中處于被動地位，利潤率不斷下降。

（三）缺乏個性化關系營銷

建筑產業是合作性和互補性強的產業，需要業主、設計院、材料供應商、施工單位和同行業務參與。[4]作為建筑企業，必須準確了解自身的優勢，并以開放、包容的態度與各利益方建立良好的合作關系。特別是在大型工程的協作中，需要借助多種資源和力量，以確保工程高品質完成。然而，由于建筑企業與相關合作單位的聯系不密切，且缺乏良好的合作關系，導致區域市場的關系營銷工作進展緩慢，各營銷片區間的配合不緊密，使最終客戶產生抱怨。

（四）人才體系單一，綜合素質不高

在新的發展理念下，市場營銷領域對人才的培養已經有了更高的需求。傳統的單一技術型人才已經不再是主流需求，復合型人才正成為市場和各大企業的共同訴求。要想創建一流的企業品牌，就必須具備一流的市場營銷能力，吸引優秀的人才是最重要的一步，進而構建一個高質量的內部人才體系。然而，仍有一些企業固守傳統，僅看重學歷而忽略實際能力，缺乏項目精神，對市場人才需求提升的情況置之不理，仍然沿用傳統標準來進行員工管理和培訓，導致復合型人才稀缺，人才資源浪費，且員工整體素質較差，無法提出具有創造性、可行性的營銷策略。

三、新時期現代建筑產業市場營銷策略

（一）依靠技術創新，加速產品結構升級

技術創新是建筑企業進行市場營銷的主要方式之一。當前，建筑企業普遍面臨建設效率、質量、安全、成本控制和環境保護等問題。因此，在進行技術創新時，可以從這幾個方面入手。裝配式技術是一個重要的發展方向，通過在工廠中制造墻體、疊合板等預制構件，并將其直接運送到施工現場進行組裝，可以提升施工質量和建設成本，并減少對施工地點的環境污染，同時提高施工作業的安全性，縮短工期。BIM技術則利用信息技術建立建筑的三維模型，對建筑物進行仿真，建立高效的設計者和建設者之間的聯系，提高項目的經營效率。[5]綠色施工也是建筑行業的發展重要趨勢，通過創新綠色施工材料和工藝，有效減少建筑工程建設和運行過程中的環境污染。

當代建筑企業應抓住數字經濟的重要發展機會，積極推動數字化產品和服務的部署，以探索新的盈利增長點。通過將BIM、孿生數字、物聯網、大數據等數字技術與工程建設更深入地結合，建立一個大數據的創新平臺。第一，以 “智云移動”為核心，根據行業發展前沿明確重點業務領域、產業方向、發展目標和實施路徑，制訂 “大智慧移動”技術方案，推進城市發展、生態文明、綠色建筑和基礎設施等新興業務領域的應用和部署；第二，對項目中的數字資源和服務進行打包，例如，在高速路網中整合物流信息和交通流量數據，在城鎮發展與規劃中整合城建數據，通過市場化運作對這些數據進行捆綁銷售，為用戶提供軟硬件的雙重支持，從而提升項目的競爭力。

（二）采用差異化定價策略

由于在建設市場上存在激烈競爭，建筑企業在定價方面基本沒有主動權，只能被動等待市場變化。這對現代建筑企業的定價策略提出了更高的要求。此外，由于大型工程項目需要巨額投資以及長周期特點，工程招標通常由政府機構或市政機構主導。如果建筑企業能夠承攬高質量的工程項目，不僅可以獲得經濟效益，還可以提高品牌影響力。因此，建筑企業應該尋找更多更深入的合作機會。專業工程建設具有技術要求高、專業性強、投資少、工期短、工程風險小、經濟效益高等特點。除了有資質參與專業承包的企業外，較小的專業化企業也有機會獲得利益。在目前供應過剩的情況下，專業承包行業競爭非常激烈。因此，在現代施工過程中，應采取差異化的報價策略，在需要高質量、復雜技術的施工過程中可以采用競爭性定價，建立自己的競爭優勢；在工程成熟度高、工期短、施工環境較好的情況下，可以采取價格優勢的競爭策略來彌補項目費用。在城市建設項目中，現代建設企業的定價話語權較弱，項目成本主要由材料價格和服務成本決定。為了在競爭定價中保持一定利潤，建筑企業需在項目設計、材料采購、施工管理等環節加強管理，嚴格監控項目執行，以獲得最大利益。此外，根據工程具體情況采取差異化的投標策略。

（三）注重市場營銷人員綜合素質和技能的培養和提高

在當前社會經濟和科技不斷進步的情況下，企業間的競爭實質上是人才之爭。然而，建筑企業普遍受傳統觀念的影響，整體隊伍素質不高。作為企業與客戶溝通的橋梁，提升營銷隊伍的整體素質和營銷技巧發展至關重要。企業應建立健全的人才引進和培養體系，鼓勵員工定期到其他企業接受培訓，學習先進技術，以達到自我完善和提升的目的。同時，企業要引進優秀人才，并在內部建立技術學習和交流機制，營造良好的學習氛圍，推動整體營銷隊伍素質的提升。為了進一步擴大市場份額和增強競爭能力，企業必須進行科技創新，并通過多種途徑進行培訓。

為使員工在工作中發揮更大的作用，要強化員工的觀念，提高員工的業務素質。營銷工作不僅需要有強烈的工作動力，還需要具備豐富的想象力，因此對營銷人員的素質有很高的要求。要提升員工的工作水平，就必須持續對市場營銷人員進行業務培訓，并與他們進行經驗交流，使每個員工都能充分關注市場營銷戰略，相互間進行溝通，總結和歸納經驗和意見。中鐵二局集團在營銷工作中總結出 “10、3、1法則”，即在10個項目中，有3個項目能夠成功，但最大的概率是只有1個項目能夠成功。這是一個很好的例子，說明企業必須調整好自己的心態，以更好地投入下一次的競標。

四、結束語

本文主要討論了新時代建筑業面臨的日益變化的市場形勢和競爭加劇的問題，提出了相應的營銷戰略，主要包括：以技術創新為基礎加快產品結構的升級速度；采用差別化的定價策略，滿足不同客戶的需求；建立各種市場營銷管理平臺和數據庫，提升信息化水平；注重對市場營銷人員的綜合素質和技能培訓，提高競爭力。通過實施這些戰略，可以增強我國建筑業的競爭能力，更好地應對新的挑戰。

參考文獻：

[1] 王偉熹.新發展格局下建筑行業的市場營銷策略創新[J].現代企業，2022（5）：149-150.

[2] 占日晴.SZ建筑裝飾企業市場營銷戰略研究[D].上海：華東理工大學，2011.

[3] 何超.淺談建筑企業市場營銷特點與策略[J].現代營銷（下旬刊），2020（11）：82-83.

[4] 史艷陽，李天國.面向經濟全球化的國際市場營銷策略探索[J].經濟與社會發展研究，2020（6）：1.

[5] 王小華.建筑企業留住人才的策略探討[J].市場周刊：商務營銷，2021（03）：1-2.