青島橄欖球俱樂部營銷策略的研究

于仲洋

摘要：本文以青島市虎嘯橄欖球俱樂部為調查對象，運用文獻資料法、問卷調查法、專家訪談法、數理統計法，對虎嘯橄欖球俱樂部的營銷策略現狀進行調查，分析俱樂部運營策略存在的問題，并提出對應解決方案，為青島市橄欖球俱樂部的發展提供理論基礎。

關鍵詞：青島市；橄欖球；營銷策略

經濟蕭條對體育培訓行業沖擊較大，不少體育培訓機構出現虧損和倒閉的情況。隨著經濟開始復蘇，體育培訓行業面臨新的機遇。國家全民健身計劃的實行提高了人們對健身運動的重視程度，“億萬青少年陽光體育運動”項目的開展，使體育社會資源逐漸向青少年群體靠攏。[1]

一、研究目的與意義

（一）研究目的

本文對青島虎嘯橄欖球俱樂部運營現狀進行調查，分析俱樂部的戰略定位以及策略制定存在的問題，提供對應解決方案。

（二）研究意義

通過研究，幫助青島市虎嘯橄欖球俱樂部豐富市場營銷的內容，使俱樂部在新時代能夠抓住機遇，提高市場占有率；為青島市體育培訓行業的發展以及策略的制定提供參考。

二、研究的對象與方法

（一）研究對象

本文以青島市虎嘯橄欖球俱樂部為研究對象。

（二）研究方法

1.文獻資料法

使用青島科技大學校圖書館查閱橄欖球俱樂部的相關書籍，了解我國橄欖球俱樂部的運營現狀。使用知網、萬方等論文數據庫，查閱橄欖球俱樂部營銷策略的相關論文，為論文的撰寫提供理論依據。

2.問卷調查法

共發放調查問卷139份，其中會員問卷為128份，教練員問卷為11份。問卷共回收139份，有12份為無效問卷，問卷有效率為91.3%，說明問卷的發放與回收是有效的。

3.專家訪談法

對青島科技大學校的專家教授進行訪談，訪談內容為：新經濟時代對體育培訓行業的影響，體育培訓行業營銷策略制定時容易出現的問題以及解決方法。對青島虎嘯橄欖球俱樂部的負責人和管理人員進行訪談，主要了解俱樂部的營銷現狀，為論文的撰寫提供事實依據。

4.數理統計法

將回收的問卷整理分析，利用Excel表格進行圖表的制作，使數據能夠更直觀、更準確地體現出來。

三、結果與分析

（一）青島虎嘯橄欖球俱樂部運營現狀

1.會員現狀

（1） 會員年齡、性別現狀 （詳見表1）

由表1可知，青島虎嘯橄欖球俱樂部6—12歲的會員為59人，占比為50.8%；13—15歲的會員為42人，占比為36.4%；16—18歲的會員為7人，占比為6%；18—22歲會員為8人，占比為6.8%。男性會員為102人，占比為87.9%；女性會員為14人，占比為12.1%。

（2） 會員學習動機 （詳見表2）

表2為會員來到俱樂部學習的動機。以強身健體為目的的會員為116名，占總調查人數的100%；以競賽為目的的會員為54人，占比為46.5%；為了以后謀生的會員為3人，占比為2.5%；為了減脂減肥的會員103人，占比為88.7%；為了放松身心、減輕壓力的會員為89人，占比為76.7%；受到朋友和其他人影響而來的會員為75人，占比為64.6%；為了興趣愛好而來的會員有101人，占比為87%。

（3） 會員學習興趣

要想更好地抓住會員的喜好，提升服務質量，必須要了解會員的學習興趣方向。我們對俱樂部會員感興趣的學習內容做了調查，具體結果詳見表3。

由表3可知，俱樂部的會員感興趣的學習內容主要為：橄欖球的基本功訓練、技戰術訓練、橄欖球比賽和橄欖球游戲四大方面。選擇人數所占的比例分別是76.7%、67.2%、87%和85.3%。而會員們不感興趣的有步伐訓練和體能訓練，分別占比為18.1%和19.8%。

（4） 會員選擇俱樂部時的考慮因素 （詳見表4）

表4是會員選擇橄欖球俱樂部時最在意的因素，第一是費用，有94.8%的人選擇；第二是服務態度，有78.4%的人選擇；第三是教學水平與教練員，有75.8%的人選擇；第四是球場環境，有75%的人選擇；第五是訓練器械，有67.2%的人選擇；第六是地理位置，有58.6%的人選擇；第七是朋友介紹與影響，有38.7%的人選擇。

2.教練員現狀 （詳見表5）

表5為虎嘯橄欖球俱樂部教練員的基本信息。參與調查的11名教練員中，教練員平均工作年限為3.4年，教練員的平均年齡為25歲。該俱樂部的教練員均是大學畢業以后直接來俱樂部工作的。在學歷方面，有6名本科生和5名專科生，其中男性教練員為9人，女性教練員為2人。僅有3名教練員擁有初級職業技能證書，其余8人均沒有技能證書。

（二）青島虎嘯橄欖球俱樂部的營銷策略環境分析

1.經濟環境分析

青島虎嘯橄欖球俱樂部位于青島市城陽區。青島市對城陽區經濟建設投入較大，也是青島市的重點發展區域。城陽區居民平均年齡較低，對于年輕人喜愛的產業來說市場潛力較大。城陽區土地租金較為便宜，很適合橄欖球場地的建設與橄欖球項目的開展。城陽區的房屋價格相比較其余地區較低，因此居民沒有嚴重的房貸壓力和購房壓力，手上可支配資金較為充裕，消費能力較強。

2.政治環境分析

青島市是山東省第二大政治中心，政府對體育的重視程度較高。近年來，青島在體育項目的支持和認可度上逐漸增強。2022年，市體育局組織召開 “促進體育消費 推動體育產業高質量發展”征求意見座談會，對 《青島市 “十四五”體育事業發展規劃》中的體育產業部分進行講解。[2]來自高校、市體育產業聯合會、體育企業、體育協會等各領域的與會人員結合自身工作實際分別發言，對青島市體育產業工作提出意見和建議。[3]

3.消費者消費動機分析

通過對虎嘯橄欖球俱樂部會員參與橄欖球訓練的動機調查，我們發現，大部分會員的參與動機為強身健體、減脂減肥以及感興趣這三點。會員來俱樂部進行訓練主要就是為了強健體魄，通過運動消減日常的生活壓力，達到放松身心的目的。

（三）青島虎嘯橄欖球俱樂部的營銷策略建議

1.重視服務質量，提升教練員素質

教練員是體育培訓俱樂部的基礎，也是會員評價俱樂部的主要依據。教練員作為會員的第一接觸者以及第一責任人，對會員的影響是巨大的。虎嘯橄欖球俱樂部的會員參與橄欖球訓練并不是為了打職業比賽或者成為職業運動員，還是以強身健體為主要目的，所以教練員在授課時不要進行過于嚴格和專業的訓練，因為專業的基本功訓練是枯燥無味的，極容易引起會員們的反感。教練員不僅要會授課，更要與會員做好溝通交流。會員的續費一般要依靠教練員的溝通交流和引導，這就要求教練員在上好課的同時，加強語言溝通技巧的學習。

2.制定符合消費者意向的服務價格

青島虎嘯橄欖球俱樂部想要盈利，必須制定符合會員心理預期的價格。通過對青島虎嘯橄欖球俱樂部的管理者的訪談得知，俱樂部產品定價過高，相比其他體育類俱樂部沒有價格優勢。會員可選擇的同類俱樂部很多，如果價格過高，那將會失去大批會員。[4]所以建議青島虎嘯橄欖球俱樂部將日常授課的課時費保持在50—80元一節課，具體價格可以按照需求導向定價法，主要根據會員的需求進行定價。為了在培訓費用減少的同時確保俱樂部的盈利，可以通過銷售訓練器材、組織比賽、尋找贊助商、校企合作、協會合作等方式開發盈利渠道。

3.抓住市場機遇，完善服務模式

青島虎嘯橄欖球俱樂部要抓住經濟復蘇期的市場空窗期，多吸引會員加入俱樂部。疫情對體育培訓行業的沖擊力是非常大的，有許多體育培訓俱樂部倒閉或者停業，大量的潛力會員重新流入到市場中。[5]虎嘯俱樂部應該抓住此次機會，擴大宣傳，利用多種方式吸引會員。其中，最有效的方式是舉辦橄欖球比賽，讓更多的人了解橄欖球，對橄欖球產生興趣。

4.成立橄欖球培訓聯盟

隨著經濟逐漸恢復，體育培訓行業前景不斷明朗。為了應對過渡期，青島虎嘯橄欖球俱樂部可以聯系其他地區的橄欖球俱樂部成立橄欖球培訓聯盟，其最大優勢就是可以舉辦橄欖球聯賽，讓本俱樂部的會員到其他俱樂部進行對抗比賽，比賽采用主客場的方式，定期舉行，比賽頻率要低，但是時間固定，形成聯賽模式，讓會員長期處于比賽的刺激感，激發會員對培訓的渴望。

四、結束語

橄欖球是新興體育項目，青年人更容易接受。俱樂部會員的學習動機主要是強身健體、減脂減肥和興趣愛好，但這三點動機過于普通，可替代體育項目非常多，青島虎嘯橄欖球俱樂部并沒有形成自己獨特的橄欖球文化來吸引會員。俱樂部要注重教練員團隊的培養，教練員應該達到100%持證上崗。教練員要擁有良好的社交能力，能真正做到使會員留得住、學得好。俱樂部的產品定價要在現有的培訓課價格基礎上，適當進行費用減免或者優惠。成立橄欖球培訓聯盟勢在必行，要凸顯自身在當地的影響力和價值。

參考文獻：

[1] 胡曉云.品牌傳播效果指標[M].北京：中國傳媒大學出版社，2007：21-23.

[2] 矯杰，郭振方.我國高校美式橄欖球發展困境與路徑的研究[J].體育科技文獻通報，2019，27（10）：169-171.

[3] 潘前，王然科.美式橄欖球發展分析[J].體育文化導刊，2013（07）： 74-77.

[4] 蔣明朗，韓冬，呂和武，等.美國橄欖球文化特征及啟示[J].體育文化導刊，2019，（02）：34-39.

[5] 羅男.重慶市美式橄欖球運動的發展困境和推廣路徑研究[D].重慶：重慶大學，2018.