服務機器人擬人化對顧客參與服務補救意愿的影響

黃雯，黃芊卉

（暨南大學，廣州 510000）

1 引言

近年來，服務機器人作為一種創新性的服務提供者，在餐飲、住宿、醫療、物流等行業與各種應用場景中持續滲透，在智慧管理、智慧服務和智慧營銷的發展中扮演著重要角色。雖然機器人的廣泛應用改變了傳統的服務交互模式并提高了效率，但在商業實踐中，服務機器人經常面臨服務失敗的困境，而以當前的人工智能水平，服務機器人很難像人工服務一樣進行靈活變通，去進行差異化和組合化補救。例如，位于日本的AI 智能機器人服務酒店——海茵娜怪異酒店，就曾因服務機器人難以解決服務失敗的問題而面臨著大量的顧客投訴和負面口碑傳播。由此可見，對服務機器人的特征、屬性及其影響的研究將有助于進一步探索人機互動機制，并對推進服務機器人商業化進程具有重要的實踐意義。

在現實中，擬人化逐漸成為服務機器人的重要特征之一：無論是餐飲行業中名為“花生”的海底撈機器人，還是機場游客服務的“小智”，它們的外觀、動作、語音系統都存在與人類特征相似的元素。營銷領域的相關研究也關注了對于服務機器人擬人化效果的積極或消極影響。一方面，擬人化的服務機器人會產生積極的效果，如提高消費者對機器人的接受度和認同感；另一方面，擬人化的機器人也可能被視為一種威脅，讓消費者感到不舒服和怪異（Mende et al.,2019）。這些研究對機器人外觀擬人化對消費者態度產生什么樣的影響尚未形成一致觀點，且其邊界條件亟需深入探討和檢驗。因此，本文以服務機器人為對象，重點討論了在服務失敗情景中，擬人化對顧客參與服務補救意愿的影響，為擬人化理論在機器人服務失敗和補救的場景提供了實證依據。

2 理論背景和研究假設

2.1 服務機器人擬人化

根據國際機器人聯合會2019 年的定義，服務機器人（Service Robot）為“除工業自動化應用設備外，為人類或設備執行有效服務任務的機器主體”。考慮到人工智能和機器人服務的復雜性，綜合現有定義，本文將服務機器人界定為能幫助顧客和企業完成智能化服務任務的機器主體，且能與服務關系網絡中的成員進行一定的溝通交流。

擬人化（Anthropomorphism）是指人們把非人類實體（如動物、機器、上帝等）賦予諸如性格特征、外貌、動機、情感狀態等類人的特征，從而與人類進行互動交流的一種方式。機器人行為擬人化是指機器人的動作、語言、表情等方面具備人類特征。服務機器人在服務傳遞中需要具備一定的社交功能屬性，即類人的交流方式，這主要依靠設置語音和展現圖像來完成擬人化的操作（Choi et al.,2020）。消費者對擬人化信息的解析主要來自服務機器人在文字和外觀形象的呈現（牟宇鵬等，2019）。綜上，本研究將服務機器人擬人化定義為，外觀和行為具有類人特征與線索的、為消費者提供智能化服務的機器主體。

當前學者們的研究主要聚焦于人們對機器人擬人化偏好的前因，以及將機器擬人化對消費者消費行為的影響，而針對服務失敗和補救場景的服務機器人研究較零散且不成體系，因此本文將深入探討人機互動和服務過程的相關影響機制。

2.2 服務失敗與服務補救

學者Smithetal et al.（1999）基于前人的研究，將服務失敗類型分為：①結果失?。╫utcome failure），即服務本身出現錯誤，沒有完成基本服務訴求；②過程失敗（process failure），即在服務傳遞過程中，服務提供者態度不佳或出現失誤。簡單而言，結果失敗意味著最終服務結果出錯，但過程失敗僅僅是在消費者與服務提供者交互過程中出現令人不滿意的體驗，因此服務提供商的溫暖價值的缺失在過程失敗中更突出。

在機器人的服務場景中，服務過程失敗可能表現為按鍵不夠靈敏、等待時間長、對顧客的偏好產生錯誤反映（如推薦錯誤的商品和地點），未能迎合顧客的獨特性需求，或沒有對服務延遲進行解釋。智能服務機器人完成程序設定的任務和問題時，對數據和信息庫以外的信息往往只能 “答非所問”（王海忠等，2021）。在面對結果失敗時，服務機器人一般只能通過“道歉”這種精神補救策略進行事后補救，并將主觀性的補救服務轉交給人工客服（如進一步安撫情緒、商討物質賠償方案等），但智能服務機器人不能自主有效地預設事后補救措施。

基于以往研究對顧客參與服務補救的概念及屬性的界定，本文結合具體研究情境將顧客參與服務補救意愿定義為：在服務補救場景中，顧客在服務補救過程中，為彌補其物質或精神方面的損失，主動投入時間和精力與服務機器人進行溝通、交流和互動的過程（陳可等，2014）。

2.3 服務機器人擬人化對顧客參與服務補救意愿的影響

日常生活中，服務機器人由于能力受限和多變的服務場景，經常面臨服務失敗的困境。本研究認為，服務機器人擬人化程度高會增強顧客參與服務補救的意愿。例如，根據自動化社會臨場感理論（ASP），服務機器人社會屬性越強、擬人化程度越高，消費者更傾向于將機器人看作另一個社會實體，并增加互動意愿（Van Doorn et al.,2017）。機器人的擬人化特征和社交線索能有效激發顧客與機器人的社會化互動，這是區別于人際交往的全新體驗。并且，基于社會交換理論，消費者在經歷服務失敗后，需要在后續服務補救過程中獲得相應的內在或外在報酬，其中，內在報酬指個體從社會交往中獲取心理上的積極感知，如樂趣、認可、新奇、愉悅等。擁有擬人化線索的服務機器人能為消費者帶來更積極的服務體驗（劉欣等，2021），因此顧客會通過人機互動實施自主學習、反饋尋求甚至向企業建言等方式進行深層次的人機交互，從而獲得積極的體驗感報酬?；谶@一研究流，本研究提出以下假設：

H1：服務機器人擬人化對顧客參與服務補救意愿有正向的影響。遭遇服務失敗情景下，與低擬人化的服務機器人相比，高擬人化的服務機器人更能增強顧客參與服務補救的意愿。

2.4 可控性感知的中介作用

消費者對服務的可控性感知來源于控制感，即對個體能力與控制外界事物和環境達到預期結果認知（Rodin et al.,1980）。個體在消費者過程中，控制感是一項基本需求，也是消費活動的基本驅動力之一（Burger et al.,1979）?；谘a償性控制理論，當經歷服務失敗時，消費者體驗到控制感缺失，會有強烈的動機恢復控制感（Landau et al.,2015），并通過外部代理提升自身資源感知或通過強化自身能力進行恢復。

在機器人服務場景中，具有擬人化線索的類人型機器人在實用主義的工具性能力和與人“溝通”的社會性能力上更加凸顯，因此消費者有更強的能力感知，認為擬人化機器人更具解決問題的能力，從而更傾向通過人機互動恢復控制力，提升參與服務補救的意愿。并且，在通過提升自身資源感知的控制感恢復策略中，高擬人化機器人讓個體擁有更高的可操作性感知，能更好地滿足服務環境中的消費者控制與自我認同需要，從而提升消費者對服務環境的控制和改變能力，創造心理上的主人翁感。同時，個體參與問題解決可以增強控制感。因此消費者更傾向和高擬人機器人協同進行服務補救。綜上，在經歷服務失敗的情境下，高擬人機器人讓個體擁有更高的溫暖感知、工具性和社會性方面的能力感知，并通過后續服務滿足消費者的心理所有權和控制需要，從而讓消費者對服務環境、服務失敗與后續參與補救有更高的可控性感知，因此參與服務補救的意愿更高?；谝陨戏治?，本文提出以下假設：

H2：經歷服務失敗時，消費者可控性感知在服務機器人擬人化對顧客參與服務補救的影響中起中介作用。相較于低擬人化的服務機器人，高擬人化服務機器人讓消費者對服務的可控性感知更高，進而提高參與服務補救意愿。

2.5 服務失敗類型的影響：一個被調節的中介模型

服務失敗的類型可以被劃分為結果失敗和過程失敗。從消費者感知自身解決問題的能力出發，結果失敗和過程失敗因為其本質的區別會導致消費者對該服務不同程度的可控性感知，即消費者認為他們對該項服務的控制能力?；诖耍疚恼J為在服務機器人服務失敗的情境下，服務失敗的類型會對顧客參與服務補救的意愿產生影響。當出現結果失敗時，服務結果的失誤通常產生時間、金錢等經濟利益和挫折感等情感利益上的損失，因此消費者將感知到更低程度的可控性。同時，結果失誤與服務能力緊密相關，結果失敗可以被解釋為服務能力的低下。這種情況下，消費者認為自己幾乎沒有解決問題的能力和可能性，因此對服務結果的可控性感知更低。當出現過程失敗時，消費者通常認為服務過程中的交互缺陷（如反饋太慢等） 更容易被修正，且通常發生在實際經濟損耗之前，因此可控性感知更高，且介入服務補救的意愿更高。

在機器人服務失敗的情境下，結果失敗讓消費者感知更低程度的可控性，將失敗歸因為服務機器人的能力不足，因此服務機器人的擬人化水平對顧客參與服務補救的影響不顯著；而過程失敗中，消費者對服務失敗情況的可控性感知更強，因此提升顧客參與服務補救的意愿。因此，本研究提出以下假設：

H3：在服務補救過程中，可控性感知在服務機器人擬人化和顧客參與服務補救意愿之間的中介效應被服務失敗類型調節。經歷服務結果失敗時，消費者感知可控性更低，服務機器人擬人化對顧客參與服務補救意愿的影響被削弱。

研究模型如圖1 所示。

圖1 研究模型

3 研究1：驗證可控性感知的中介效應

3.1 實驗目的與實驗設計

研究1 的首要目的是檢驗不同水平擬人化設計的服務機器人對消費者服務補救的影響差異，即H1 是否成立。并探究可控性感知在服務機器人擬人化對顧客參與服務補救意愿影響中的中介機制，即驗證假設H2。本研究將同時探究機器人服務場景中消費者對企業支持的感知，以排除其替代性解釋。

通過Credamo 調研平臺，共84 名大眾消費者（女性占比51.8%；5 人未通過注意力檢測）參與了此次實驗。實驗1 采用服務機器人擬人化（高vs.低）的單因素組間設計。

3.2 被試與實驗程序

該實驗運用商場購物導航的場景模擬服務失敗與補救過程（張儀等，2022）。被試被隨機分到兩組中，同時只被告知這是一個商場智能化升級服務體驗調研，以隱藏實驗真實目的。

首先通過兩種擬人化設計的服務機器人圖片操縱感知擬人化程度，進行服務機器人擬人化水平的操縱和檢驗（α=0.80），對感知機器人擬人化程度測量包含4 個題項：“我認為圖中服務機器人是自然的”“我認為圖中服務機器人是像人一樣靈活的”“我認為圖中服務機器人是有意識的”“我認為圖中服務機器人的動作是流暢的”（上述量表為李克特7 級量表：1=非常不同意，7=非常同意），該量表參考了Bartneck et al.（2009）的研究并加以改進。

而后進入商場購物的服務失敗與補救場景：“為了提供更好的購物體驗，服務機器人全程陪同購物，并根據你的需求向你推薦合適的商品。期間你向服務機器人詢問量身定制的打折促銷信息，但是服務機器人沒能直接解決你的問題，只彈出了部分打折信息。”

該場景設計為機器人無法準確回答消費者的問題，并最終引導消費者完成查閱導覽和使用方法解決問題。

在完成注意力檢查（回答服務訴求）之后，參考Xie et al.（2012）的量表，測量被試對服務的可控性感知，共3 個題項（α=0.83）：“在遇到購物問題時，你感受到自己的主導地位”“在解決購物問題時，你感覺自己是關鍵的”“在解決購物問題時，你感覺是可控的”。同時，基于Zhu et al.（2016）感知企業支持的量表（α=0.83），采用以下共5 個題項進行服務失敗情景中消費者感知企業支持（α=0.84）：“服務機器人的企業對我滿意的關心程度”“服務機器人的企業為我提供良好的購物條件”“服務機器人的企業關心我對商場服務的評價”“服務機器人的企業重視我對服務提出的意見和感受”“當我遇到問題時，該企業能夠竭力提供幫助并解決問題”（7 級李克特量表：1=非常不同意，7=非常同意）。

緊接著對顧客參與服務補救意愿進行測量（α=0.89），基于相關研究，服務補救意愿的測量共4 個題項：“我很樂意與服務機器人分享我的信息來解決問題”“在服務機器人解決問題的過程中，我很樂意與它交流”“我會積極參與到服務機器人解決問題的過程中”“和服務機器人之間的配合是解決此次問題的關鍵”（7 級李克特量表：1=非常不同意，7=非常同意）。最后，實驗讓被試報告性別、年齡、最高學歷等人口基本信息。

3.3 實驗結果

本研究對測量感知機器人擬人化、顧客參與服務補救意愿、服務可控性感知和企業支持感知的量表進行了信度分析。結果顯示所有構念信度均高于0.7，整體信度可接受。

操縱檢驗。服務機器人高擬人組中的擬人化感知（M高擬人=5.03，SD=0.96）顯著高于低擬人組的得分（M低擬人=3.97，SD=1.15，t=4.45，p<0.01，Cohen's d=1），服務機器人擬人化水平操縱成功。

主效應檢驗。獨立樣本T 檢驗結果顯示，在高擬人組，消費者參與服務補救意愿（M高擬人=5.44，SD=1.10）顯著高于低擬人組（M低擬人=4.26，SD=1.48，t=4.04，df=70.22，p<0.001，Cohen's d=0.90）。進行單因素方差分析，數據結果也顯示主效應顯著（F（1,78）=5.72，p<0.01，η2=2.38）。此結果驗證了H1（見圖2）。

圖2 服務機器人擬人化對顧客參與服務補救意愿的影響（研究1）

可控性感知的中介效應檢驗。參考Hayes（2013）的Bootstrap 方法，用Process 中的model4 進行中介檢驗，樣本量選擇5 000，在95%的置信區間范圍下，可控性感知的間接效應檢驗結果不包含0 （LLCI=0.112，ULCI=0.456），β=0.268，SE=0.089； 直接效應結果不包含0 （LLCI=0.087，ULCI=0.612），β=0.349，SE=0.132，表明可控性感知在其中起部分中介作用。進一步利用單因素方差分析探究，即以感知服務機器人擬人化程度為因子，以可控性感知為因變量進行檢驗，結論也支持該假設。

排除感知企業支持的替代性解釋。以顧客參與服務補救意愿為因變量，服務機器人擬人化為自變量利用Bootstrap 程序進行中介分析（model4，樣本量5 000），結果顯示感知企業支持的中介效應不顯著（95%CI:[-0.048,0.026]，β=0.03，SE=0.017），因此排除其替代性解釋。

綜上，研究1 成功驗證了H1 和H2。

4 研究2：驗證服務失敗類型的調節效應

4.1 實驗目的與實驗設計

研究2 的目的在于進一步探討服務失敗類型的不同（過程失敗vs.結果失?。τ诜諜C器人擬人化程度對顧客參與服務補救意愿的調節作用。通過Credamo 調研平臺招募了160 名被試（女性占比58.3%；4 人未通過注意力檢測）參與此實驗。此次實驗為2（服務機器人擬人化程度：高vs.低）×2（服務失敗類型：過程失敗vs.結果失敗）的被試間設計。

本研究使用消費者在智能服務餐廳就餐場景，參考Smithetal et al.（1999） 對服務失敗的劃分方式和Choi et al.（2020）、胥興安等（2022）的刺激材料，通過文字操縱服務失敗類型。機器人擬人化操縱方法與研究1 類似，但選用另一組服務機器人圖片進行操縱，并配以餐廳就餐背景以提高被試的情景卷入度。

4.2 被試與實驗程序

首先，被試被隨機分到4 組中，同時被告知這是一個智能餐廳服務體驗調研，“請閉上眼睛，想象以下場景：你與朋友走入一家主打服務機器人的智能餐廳就餐”，以隱藏實驗真實目的。而后，4 組被試首先分別被要求閱讀操縱對應類型的餐廳機器人點單情景相關材料，見圖3。

圖3 研究2 材料（從左到右依次為低擬人化、高擬人化服務機器人，Choi et al.,2020）

通過文字操縱服務失敗內容，文字操縱材料如下：

①過程失?。骸澳氵M入餐廳中，服務機器人沒有及時上前給予指引和進行點單服務?！?/p>

②結果失?。骸澳氵M入餐廳中，服務機器人前來完成下單后，你發現訂單是錯誤的?！?/p>

完成注意力監測題項：回答當前的服務訴求與遇到的服務失敗，并判斷該服務失敗類型。

之后，被試要求填寫關于可控性感知和顧客參與服務補救意愿的相關題項，均為李克特7 點量表。同時，實驗對情景卷入度進行測量，采用“請問您能投入場景中嗎？”和“請問您能專心閱讀材料嗎？”（1=完全不能，7=非常能）兩個題項進行測量。最后，收集被試人口統計信息。

4.3 實驗結果

本研究對問卷各部分進行信度檢驗。根據分析結果，感知機器人擬人化（α=0.83）、可控性感知（α=0.88）、顧客參與服務補救意愿（α=0.90）的信度均高于0.7，整體信度可以接受。

操縱檢驗。單樣本T 檢驗表明，參與者能夠較好地融入實驗情境。以測量感知擬人化的測項均值作為取值，對感知服務機器人擬人化程度的獨立樣本T 檢驗也顯示，高擬人組得分（M高擬人=5.27，SD=0.87）顯著高于低擬人的得分（M低擬人=3.56，SD=1.0，t=11.5，p<0.001，Cohen's d=1.82），操縱成功。

服務失敗類型的調節效應。本研究采取單因素方差分析進行檢驗（Two-way ANOVA），將機器人擬人化程度（1=高擬人，2=低擬人）和服務失敗類型（1=過程失敗，2=結果失?。┳鳛樽宰兞?，顧客參與服務補救意愿作為因變量。結果表明，服務機器人擬人化程度與服務失敗類型的交互效應顯著，F（1,154）=5.63，p<0.05，η2=6.52。服務失敗類型對機器人擬人化本身對顧客參與服務補救意愿影響有顯著影響，F（1,154）=6.71，p<0.05，η2=7.77（見圖4）。這表明H3 初步成立。

圖4 服務失敗類型的調節效應（研究2）

被調節的中介效應檢驗。進一步檢驗服務失敗類型對于可控性感知的調節機制。以服務機器人擬人化為自變量（高擬人化編碼為1，低擬人化編碼為2），顧客參與服務補救意愿為因變量，可控性感知為中介變量，服務失敗類型為調節變量（過程失敗編碼為1，結果失敗編碼為2），利用Bootstrap程序的model7 進行中介分析（樣本量5 000）。結果發現，當遭遇服務結果失敗時，消費者可控性感知的中介效應不顯著（LLCI=-0.37，ULCI=0.49，區間包含0），β=0.06，SE=0.22，且可控性感知水平較低（M高擬人=4.46，SD=0.91；M低擬人=4.52，SD=1.31）；而當遇到服務過程失敗時，服務機器人擬人化程度對顧客參與服務補救意愿的中介效應是顯著的（LLCI=-1.58，ULCI=-0.69，區間不包含0），β=-1.13，SE=0.22。其中，當遭遇過程服務失敗時，與高擬人化服務機器人交互，消費者的可控性感知較高（M高擬人=5.56，SD=0.96）；與低擬人化服務機器人交互，消費者可控性感知較低（M低擬人=4.43，SD=0.58）。綜上，研究2 成功驗證了H3。

5 結論

本研究基于消費者可控性感知的視角，探究了服務失敗場景下，服務機器人擬人化對顧客參與服務補救意愿的影響，主要結論如下：第一，基于自動化社會臨場感理論，高擬人化服務機器人會提高顧客參與服務補救的意愿；第二，基于服務失敗后消費者恢復控制感需求，可控性感知在其中起中介作用；第三，消費者經歷不同類型的服務失敗時，服務機器人擬人化的效應將會受到影響。

5.1 理論貢獻

本研究豐富并進一步拓展了現有機器人擬人化的相關研究。本研究從服務失敗與補救場景出發，探究了服務機器人擬人化對消費者參與深度互動意愿的影響，發現服務機器人擬人化設計更容易誘發消費者的社會化感知和互動，并在人機交互過程中得到新穎感等積極心理體驗，從而幫助消費者在參與互動的過程獲得精神補救，提升顧客參與服務補救意愿。本研究將創新性地服務主導邏輯和顧客參與引入機器人服務補救中，發現機器人擬人化設計是消費者提升互動意愿和服務體驗的重要前因，并進一步提升消費者面對服務失敗場景時自主參與服務補救的意愿，補充和延伸了現有關于機器人服務補救的研究。

5.2 實踐意義

本研究為商家在服務機器人的設計和應對機器人服務失敗與補救提供了有價值的指導。

①企業在引入智能服務機器人時需要提前考慮到服務失敗場景下的補救措施，并在盡可能低成本的情況下尋求提升服務補救水平的方法：如企業在補救中多調動消費者的自助服務補救意愿，同時關注消除顧客因服務失敗產生的消極情緒。在尋找到合適的服務機器人之前，配備一定的人工服務補救渠道能削弱服務失敗帶來的負面效應。

②在增強消費者的可控性感知方面，服務機器人可以通過在設計上增加按鍵、消費者更方便使用的一鍵遙控器等方式，通過提供可觸摸途徑增強消費者的主人翁感知、可操縱性和控制感。同時在語言設置上，適當地使用尊稱和“小二”等謙稱可以提高消費者在互動過程中的地位感知，滿足消費者對社會地位和自尊心等社會資源的需求，從而提高對服務環境和內容的可控性感知。