傳統公關過時了嗎

李國威

資深公關人士

把公關等同于傳統公關的看法和做法，才真的過時了

這幾年不斷有人警示，傳統公關已經過時了，再不覺醒，就面臨出局。過時的證據特別明顯，比如，除了老牌的大型跨國企業，新崛起的國內公司很少再有公關部，公關職能大都放在市場部、總裁辦、董事會辦公室等機構下面。乙方公關公司開始避諱稱自己做公關，而是講傳播、整合營銷傳播、營銷解決方案，用詞越來越大，業務范圍也從品牌規劃到新媒體運營、直播帶貨，再到新品起盤、銷售渠道開拓，無所不能。80、90年代入行的中國第一代公關人進入集體退休時代，他們的離去標志著一個大時代的結束。

所以，傳統公關過時了，我完全同意。什么是“傳統公關”？就是以企業聲譽管理為根本任務，以主流媒體正面曝光為主要標志，以定規矩、設限制為核心手段保證企業、組織對外傳播話語的一致性。

一位知名自媒體朋友跟我說，某大企業付費請他寫一篇稿子，他花了很多時間準備，寫出的初稿既讓客戶讀到贊美，又讓讀者感覺到作者是在用客觀立場深入、用心地剖析一家企業。但是大企業的公關負責人可能覺得這篇稿子太重要，決定親自改稿，結果把自媒體人帶有棱角的觀點，全部改成公司對外宣傳的套話。我安慰這位朋友說，不是一家大公司這樣，傳統公關在跟你們新勢力較勁，有錢他們能壓過你，但是壓不住讀者。

一位國際公關公司老總讓我幫忙介紹能帶領企業傳播團隊的人，說公司在這個領域青黃不接了。解釋一下，“企業傳播”幾乎等于“傳統公關”，就是確定企業傳播核心信息，做好主流媒體關系，撰寫、發布新聞稿，為公司CEO準備對外講話材料等。我問老總為什么人才越來越少，他說看不到增長，客戶每年就這么多費用，而且年年遞減，團隊成員也都為了個人發展，轉到跟產品傳播，跟甲方市場部而不是公關部關聯更多的業務。但是他也承認，傳統公關總要有人做。這個道理，對大公司甲方也是如此。不僅是傳統公關的職能越來越萎縮，做事的方式也變了，比如傳統公關非常重要的領域——危機傳播管理，或者簡稱危機公關，過去的原則放在今天的自媒體環境中，很多都失靈了。

比如速度第一原則，還有所謂Tell the truth. Tell it all. Tell is fast（告知真相，全部告知，快速告知），面對有人刻意用模糊事實攻擊，引誘你快速回應，你貿然回應，讓一件小事上了熱搜，既不符合企業利益，也不符合公眾利益，只是迎合了少數人的流量利益。

傳統公關過時了，是一種旨在矯枉過正的棒喝，讓每個公關人重新認識自己在企業的地位，以及個人的職業發展。從公關的職能看，我一直反對拋棄公關概念，用營銷、整合這些大概念重新包裝公關。我認為公關一直具備兩個職能：聲譽和增長。

聲譽就是傳統公關，回到公關公司老總的話，這件事很重要，而且一定要有人去做，方式也要不斷創新迭代。如何用公關思維和方法論幫助企業增長被傳統公關長期忽視。跟創業公司老板溝通的時候，我常說公關能創造免費傳播。你可以想象老板們聽到免費兩字時眼里放光的感覺。但是真正理解并用好免費傳播的人很少，這才是我們在質疑傳統公關的時候真正要關心的。

我們常說，公關的一大利器就是“杠桿”，用公眾關心的話題撬動傳播。設置議題是公關的強項，也是流量時代企業的CEO、CMO，我們的同行廣告人關心的事情。

傳統公關可以創造“綠色增長”“自主創新視角”這樣的政策與行業大議題，新公關應該讓“醬香拿鐵”“前男友面膜”這樣的社會議題在產品傳播上發揮作用。

傳統公關的領域并沒有過時，把公關等同于傳統公關的看法和做法，才真的過時了。