IP爆火與品牌建設(shè)底層邏輯探討

張自炯

炯炯智庫(kù)創(chuàng)始人

IP的核心是其價(jià)值本身及用戶的認(rèn)知，而非單純的聲量和流量。靠炒作獲得的關(guān)注，品牌也好，產(chǎn)品也好，IP也罷，都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)對(duì)核心價(jià)值的體現(xiàn)

當(dāng)前商業(yè)市場(chǎng)下，IP價(jià)值日益凸顯。隨著社交媒體涌現(xiàn)，及AIGC對(duì)內(nèi)容的改造，個(gè)人IP的打造門(mén)檻越來(lái)越低。但隨著IP熱，讓似乎“越來(lái)越容易”的人IP打造變得沒(méi)那么容易。拿劉畊宏案例來(lái)說(shuō)，除了具備獨(dú)特的人格魅力、專(zhuān)業(yè)技能和創(chuàng)意之外，還需要緊跟時(shí)代潮流，掌握一系列打造和運(yùn)營(yíng)個(gè)人IP的策略。

劉畊宏抓住了短視頻時(shí)代的流量密碼，并且選中了當(dāng)下最具流量號(hào)召力的平臺(tái)作為其個(gè)人IP培育的渠道策略。在內(nèi)容上，在自己的舒適區(qū)展現(xiàn)多元化、個(gè)性化的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，并且切合粉絲觀眾喜好，吸引觀眾關(guān)注。劉畊宏個(gè)人IP成功的核心，在于其IP內(nèi)容產(chǎn)出在同類(lèi)中略高一籌。從眾效應(yīng)作為一種社會(huì)心理現(xiàn)象，在網(wǎng)絡(luò)流量方面表現(xiàn)尤為突出，雖然這離不開(kāi)平臺(tái)的推薦算法。但在沒(méi)有時(shí)空距離的互聯(lián)網(wǎng)世界，該法則的表現(xiàn)尤為明顯。

資本的推動(dòng)對(duì)眾多個(gè)人IP的崛起，起著決定性作用。劉畊宏背后的MCN，不僅有資本，也有多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的豐富經(jīng)驗(yàn)。這些是普通網(wǎng)民們打造個(gè)人IP過(guò)程中難以逾越的門(mén)檻。

在企業(yè)品牌IP領(lǐng)域最成功的當(dāng)屬迪士尼，在一個(gè)世紀(jì)的歷程中，迪士尼已成功蛻變?yōu)橛呻娪啊㈦娨暋⑾M(fèi)品、迪士尼商店衍生品授權(quán)、游艇、度假村及主題樂(lè)園組成的全球娛樂(lè)媒體集團(tuán)。迪士尼僅僅是眾人皆知的樂(lè)園IP，還通過(guò)諸多動(dòng)畫(huà)形象，與廣大用戶建立起深厚的、連續(xù)性的情感鏈條，實(shí)現(xiàn)了對(duì)IP核心價(jià)值的持續(xù)開(kāi)發(fā)。

那么，IP打造是否有統(tǒng)一的方法論呢？答案是否定的，一套方法論套用整個(gè)行業(yè)，甚至是企業(yè)，這不僅不科學(xué)，也是對(duì)企業(yè)品牌的

不負(fù)責(zé)。

以此分析，IP與品牌的邏輯辯證觀。IP打造與品牌塑造有同樣的邏輯基礎(chǔ)——即IP塑造首先要結(jié)合市場(chǎng)分析，斷定IP打造的必要性，如果有必要，那就要理清明確的IP定位。而不同領(lǐng)域、類(lèi)型的IP有不一樣的打造范式。IP定位最重要的，就是要進(jìn)行差異化的價(jià)值認(rèn)知輸出。這點(diǎn)跟品牌塑造有異曲同工之處。即IP的核心是其價(jià)值本身及用戶的認(rèn)知，而非單純的聲量和流量。靠炒作獲得的關(guān)注，品牌也好，產(chǎn)品也好，IP也罷，都沒(méi)能實(shí)現(xiàn)對(duì)核心價(jià)值的體現(xiàn)。

在IP的定位、內(nèi)容、流量、產(chǎn)品、變現(xiàn)流程中，定位與內(nèi)容往往決定著IP塑造的成敗。尤其在內(nèi)容環(huán)節(jié)，無(wú)論是個(gè)性化、趣味性還是互動(dòng)性、關(guān)聯(lián)性等等，對(duì)鮮明人設(shè)的定位及輸出，占據(jù)了IP養(yǎng)成的大部分階段，也是最重要的階段。

從個(gè)人IP到品牌產(chǎn)品IP、文博IP、影視IP及城市IP、活動(dòng)IP、游戲IP等，總結(jié)來(lái)講，IP形態(tài)越來(lái)越多元，一定程度上推動(dòng)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在經(jīng)濟(jì)一體化背景下，有助于增強(qiáng)世界不同地區(qū)的文化傳承與交流。對(duì)于企業(yè)而言，IP的多元形態(tài)為其提供了豐富的創(chuàng)新資源和發(fā)展空間。企業(yè)可以借助各種IP形象和內(nèi)容，拓展品牌影響力。同時(shí)，IP的多元形態(tài)也有助于企業(yè)抓住消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

在我國(guó)政策支持下，IP產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的繁榮和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提升貢獻(xiàn)力量。企業(yè)、政府和個(gè)人都應(yīng)充分認(rèn)識(shí)IP的價(jià)值。

不過(guò)，IP產(chǎn)業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，也面臨著一些挑戰(zhàn)。如過(guò)度IP化，營(yíng)銷(xiāo)泛濫，缺乏可信的產(chǎn)品力支撐。另外，IP產(chǎn)業(yè)也存在著諸如保護(hù)與維權(quán)、IP內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、IP運(yùn)營(yíng)與推廣困難等問(wèn)題。

因此，我們首先應(yīng)理性地看待IP的必要性，然后再結(jié)合自身及企業(yè)情況，去考慮IP化運(yùn)營(yíng)的方式才更有意義。