個人IP于品牌發展的利與弊

楊曉

2024年1月9日晚上7點，董宇輝最新直播賬號“與輝同行”迎來首播。開播后，直播間同時在線人數立即達到了10W+，開播僅十幾分鐘，點贊數就達到了1億+。據報道，直播當晚“與輝同行”抖音賬號快速漲粉300W+，總銷售額突破1.5億+，成為抖音帶貨總榜第一名。

“與輝同行”直播間的一系列數據，向我們展示了對于個人IP對品牌發展所能帶來的撬動效應。近年來，越來越多的企業把打造個人IP當成了品牌對外符號，實現更具象的品牌記憶和更深入的情感交流。在此形勢之下，有人大力支持企業通過打造個人IP推動品牌發展，也有人認為該模式存在弊端，對企業品牌發展并不能起到真正的正面影響。筆者主要通過分析個人IP打造的現狀進行分析。

結合環境趨勢，剖析企業個人IP打造關鍵點

現代營銷大師菲利普 · 科特勒指出：“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使品牌與消費者的關系更加密切，使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深?！贝蛟炱放迫烁窕钪苯佑行У姆绞剑匀皇峭ㄟ^具體的個人IP與企業IP強關聯，以此實現品牌具象化。放眼各大社交平臺，個人IP已經成為了當下發展熱詞。從普通創業者到企業領導者，都在嘗試通過個人IP的打造來提升自己乃至企業的知名度，從而實現以個人IP賦能品牌的目標。但要想真的發揮個人IP價值，則必須了解環境趨勢下IP屬性的關鍵點。

1.消費屬性改變。隨著消費市場的發展，在產品性能和質量領域的競爭已經沒有太大的發揮空間。當留給消費者的選擇太多時，怎樣取得消費者信任，幫其做出決策成了品牌促進銷售的發力點。正因為此，KOL（關鍵意見領袖）才有了發揮空間。也就是通過對KOL的信任，轉嫁至其推薦的產品、品牌，從而實現銷售轉化。

例如，2018年的雙11，李佳琦與馬云進行直播PK，比賽賣口紅。同樣的產品，同樣是兩位有著一定IP知名度的人，本以為銷量不至于相差太多懸殊。但結果卻是李佳琦的銷量達到了馬云的100倍。造成這樣的結果并不是馬云的知名度不夠，而是兩人的IP定位不同。馬云是企業家，對于美妝行業并不擅長，而李佳琦當時為自己打造的IP定位是“口紅一哥”，自然更容易通過其專業性引導消費者下單。

以上案例也可看出，個人IP賦能品牌并不只是取決于其知名度，更要在該領域有專業度。也正是因為靠知名度盲目嫁接的營銷方式消費者不再買單，針對企業屬性打造有專業信任度的個人IP才能真正為品牌帶來突破價值。

2.流量IP價值改變。在傳統企業的發展中，多數具有一定規模的企業也非常重視個人IP對品牌的賦能效應，所以會采用尋找品牌代言人的方式，達到快速吸引圈層粉絲的效果。

但近年來，代言人翻車事件頻頻發生，對品牌的打擊也是不容忽視的。奢侈品牌PRADA就連續陷入了代言風波，接連多位代言人形象翻車，流量紅利沒享受到，流量的壓力倒是實打實體驗了一把。為了維護品牌正面形象，避免類似事件再次發生，PRADA改變了代言策略，與中國女足達成合作，總算為品牌迎來了流量和口碑的雙收獲。流量為王的時代，通過在外界找到流量IP的形式成了一把雙刃劍，其風險屬性讓眾多企業不敢輕易嘗試。相比之下，培養企業內部個人IP，則顯得更加安全且匹配的多。

3.媒體環境的改變。代言人模式之所以曾經是企業對外宣傳的重要選擇，是因為在以報紙、電視等主要傳播媒介的時代，普通人很難具備影響力，只有經常曝光的明星、權威人士因其流量屬性，才能達到推動品牌關注和認同的效果。但如今全媒體時代的來臨，讓普通人有了足夠多的媒介渠道展示自己，企業想要“造星”也變得容易得多。像東方甄選的董宇輝、得到創始人羅振宇等，都是在此趨勢下成功塑造的個人IP，也為品牌發展帶來了巨大的正面效應。

由上可見，打造企業內部個人IP已經具備了需求、流量、時機等多重推動因素，靠個人IP賦能品牌IP也因此成為了當下品牌營銷新趨勢。

個人IP，助力企業發展之優勢

美國管理學者湯姆 · 彼得斯說過：“21世紀的工作生存法則就是建立個人品牌。”伴隨著IP打造趨勢的來臨，企業借助內部個人IP打造所具備的價值也逐漸顯現。

1.品牌私域價值。傳統營銷模式下，品牌想要讓消費者變成忠誠客戶，需要經歷消費者認識、選擇、認可等一系列過程。即便取得了消費者認可，也可能因為其它品牌更優質的產品、服務，更有競爭力的價格而隨時失去消費者。

伴隨著個人IP的崛起，粉絲效應帶來的強大粘性，讓我們看到了品牌私域構建的新思路。羅永浩大概是最早靠吃到個人IP紅利的人之一，在他的身上充滿了各種故事和經歷，自然也帶來了關注度。從廣受關注的新東方老師，到充滿傳奇色彩的創業者。先后創辦“牛博網”、老羅英語學校、錘子科技……每一次都輝煌開始，慘淡收場，甚至欠下了6億的巨債。羅永浩看似“失敗”，卻因為從不服輸，敢拼、敢想、敢承擔的性格，吸引了大量的支持者。也正是因為這份對他的信任，讓羅永浩宣布直播帶貨還債之后，快速打響了“交個朋友”直播間的名氣。

2020年4月1日，羅永浩首次抖音直播帶貨，3小時創造了1.1億的GMV；2022年雙十一，羅永浩帶著“交個朋友”入駐淘寶，首場直播吸引了2600多萬人觀看；2023年，羅永浩“交個朋友”京東直播首秀，GMV突破1.5億，成功賣出的產品甚至包括一套價值200多萬的房子……每一場直播背后的巨大關注度和成交力，自然主要源于大家對于羅永浩的支持，也讓我們看到依靠個人IP為品牌留人的巨大效能。雖然在基本還完債務之后，羅永浩宣布退網，降低了在“交個朋友”直播間的出鏡頻率，對直播間的數據產生了一定的影響。但相對來說，羅永浩已經通過自己的IP影響力讓相當一部分支持者養成了“交個朋友”購物習慣，從而幫助品牌創造了強大的私域價值。

2.品牌傳播價值。打開各大社交平臺，與品牌相關的熱搜、熱榜事件通常都與人有關。當品牌有了具體的人物形象和事件，品牌話題就具備了更多看點。近兩年，張蘭就靠著兒子離婚事件的熱度，成功帶火了麻六記。之所以能取得這樣的效果，主要得益于張蘭所呈現的果敢、堅韌、不服輸的個人魅力。一方面張蘭通過爆料滿足大眾好奇心，另一方面是處理事情大氣潑辣的態度，讓不少人感覺既滿足了好奇心又學到了實用的“社會生存法則”。因此，靠著張蘭的個人影響力，不止為直播間帶來了高流量，更引發了一系列免費的網絡宣傳。有網友自發把她在直播間的精彩片段剪輯發布，實現了為其直播間引流的效果。

以企業人的身份創造話題、傳達價值觀，比起企業發公告，傳播性和吸引力要高得多。相比傳統廣告投入動輒幾百、幾千萬的費用，個人IP對品牌傳播方面的價值則可以用“輕投入、高回報”六個字來概括了。

3.營銷商業價值。2022年6月，羅永浩宣布退網創業之后，沒幾個月的時間就宣布完成了首輪近4億元的天使輪融資。對于一個屢次創業失敗的人，這樣的支持很大一部分源于羅永浩IP的成功打造。畢竟，敢承擔6億債務的人并不多見。這份人格魅力和對道德底線的堅守，讓羅永浩被打上了“靠譜”的標簽。正是有了這樣的IP屬性，不管是羅永浩直播、創業，亦或者從事其它行業，都能夠帶來可觀的商業價值。

相對于人來說，一個企業想要營造出值得充分信任的品牌形象，成本則要高得多。畢竟相比于一個人，要評估一個企業則要多維度綜合考量。鴻星爾克近兩年依靠公益投入獲得了較高的國民信任度，這份認可是通過近乎傾盡企業之力進行公益捐贈得到的。在熱度消退之后，鴻星爾克的銷量也恢復了平穩，并沒有帶來像羅永浩一樣持久的商業回報。

對比結果顯而易見，在數字化時代，品牌打造個人IP從經濟成本、商業回報比運營一個品牌IP價值回報率更高。

發展個人IP，常見問題

雖然個人IP的打造恰逢其時且優勢明顯，但作為一種全新的營銷生態，發展模式依然處于摸索階段，在這個過程中衍生出的問題也是不容忽視的。

1.流量反噬問題。2023年底，東方甄選“小作文事件”鬧得沸沸揚揚。東方甄選的快速轉型成功，得益于董宇輝等個人IP的成功打造。董宇輝的支持者因為信任董宇輝，所以選擇支持東方甄選。若董宇輝與東方甄選分離，東方甄選輕則失去一部分粉絲，嚴重的就會像“小作文事件”一樣鬧到影響品牌形象、企業收益，甚至影響企業的正常運轉。另外一種情況，則是前文提到的個人IP所帶有的故事屬性、傳播屬性。當企業打造的個人IP與品牌形成價值綁定時，一旦該個人IP出現負面評價，則可能引發快速的傳播、關注，從而對品牌形象造成影響。因此，企業打造個人IP享受流量紅利的同時，也要做好風險防控，避免受到流量反噬。

2.IP綁定，穩定性不足。2021年，孟羽童通過綜藝節目獲得了董明珠的賞識，并成功加入格力成為總裁秘書。依靠特殊的身份和格力的有意打造，孟羽童很快成為了格力新的對外IP。面對著巨大的流量，孟羽童一方面積極靠著自己的影響力回報格力，另一方面也通過運營自己的自媒體賬號留住當下的IP影響力。2023年5月，不到2年的時間，孟羽童離開格力的消息傳出，關于離職原因網絡上衍生出了多個版本。不管真實的原因是什么，個人IP與企業IP綁定中穩定性不足的問題展露無遺。

企業通過打造超級個人IP賦能品牌發展的形式，作為一種新模式，還有太多的行業規則沒有厘清，怎樣實現個人IP權益保障和企業發展的平衡，依然是該賽道中亟需解決的關鍵問題之一。

3.個人IP對品牌發展限制。2023年，樊登讀書宣布改名為“帆書”。樊登讀書創始人樊登提及改名原因說：“改名是想讓大家知道，這里不只有我，還有非常多各個領域的學者專家”。樊登讀書會這一決策，等于正式開啟了樊登讀書的“去樊登化”發展。2013年，樊登讀書以其創始人樊登的名字命名，正式成立。之后的10年，靠著樊登前央視主持人的IP屬性，讓樊登讀書知名度和認可度與日俱增，樊登也成為中國知識付費頭部IP。但是近幾年，隨著講書領域的競爭增加，知識付費領域的多元發展，樊登IP的成功反而成為了限制樊登讀書發展的關鍵因素。因為多數人只記住了樊登講書，所以2020年樊登讀書營收的60%-70%依然是靠樊登讀書板塊。在樊登讀書品牌認知深入人心之后，要想在知識付費領域再做突破，“去樊登化”成為了最好的出路。正因為此，2021年開始樊登讀書陸續推出新業務板塊，逐步轉變消費者對品牌的認知。

其實不只是樊登讀書，目前來看，依靠個人IP影響力取得快速發展的品牌，到后期多數需要進行去個人IP化的操作。而這時候，品牌已經在個人IP的加持下，走向了轉型期，也迎來了品牌的新發展。

小結

當下的營銷環境，打造個人IP助力品牌發展，是企業想要快速形成影響力的有效途徑。但流量是把雙刃劍，個人IP所存在的負面關聯性、不穩定性、發展限制性等也是企業在IP打造中不容忽視的風險因素。立足企業現狀，洞察企業發展趨勢，做好個人IP打造和風險防控，每一環都將影響個人IP與品牌發展的最終走向。