養生年輕化與品牌營銷

郭佳

近幾年來，養生逐漸成為年輕人關注的焦點，吃黑芝麻丸、三伏天曬背、晨起八段錦等成為流行的生活方式。據《中國美好生活大調查》數據顯示，2023年，18歲至35歲年輕人的消費榜單前三名分別是旅游（32.77%）、數碼產品（31.67%）及保健養生（31.04%），由此可見，養生年輕化趨勢顯著。消費群體的改變為品牌帶來了什么挑戰？品牌應該如何抓住養生年輕化的趨勢？在養生賽道中品牌出圈的關鍵是什么？

本期焦點對話邀請嘉賓進行討論，以期帶來更多的理論知識和實操建議。

1. 如何看待“養生年輕化”的趨勢？原因有什么？

段靜遠：今時今日，我們身邊的年輕人正以驚人的熱情投入養生話題。無論是在小紅書、微博等社交平臺上，還是身邊的同齡人中，養生已然成為風頭正勁的談資。這不僅體現在他們的日常討論中，更在商業領域掀起一陣養生概念的狂潮。

潮流的背后隱藏著六大養生趨勢，從跟風養生到碎片化養生，再到被動按摩式養生，甚至因容貌焦慮而追求養生，年輕人迎合著時尚的養生理念。網絡原住民們，即與互聯網一同成長的一代，善用各類APP進行健康狀況的自我判斷，形成了獨特的養生方式。

當代年輕人生活多被工作、學習和娛樂充斥，大段時間難覓，因此，他們更喜歡在零碎的時間里進行碎片化養生。這種“忙碌中養生”的佛系養生觀念下，養生保健效果成為首要考慮的因素，附加要求也層出不窮，從好吃、好看到方便，都左右著消費者的購買決策。

背后推動“養生年輕化”的因素多不勝數。隨著健康意識的提升，人們正在追求更健康的生活方式。科技的進步讓醫學和健康領域獲得了巨大的進展，使得人們更容易獲取健康信息和進行自我監測。社會壓力、老齡化社會、美容觀念的演變，以及社交媒體和大眾傳媒的影響，都為養生年輕化提供了推動力。

隨著經濟水平的提升，個性化需求的崛起，以及消費者對健康和養生的不斷追求，企業也紛紛調整產品和服務，以滿足這一新的市場需求。綜合而言，養生不再只是一種健康方式，更是年輕人生活的一部分，充滿了時尚和活力。

張洪偉：年輕人正在逐步成為當下養生消費的主力軍，有研究報告指出，18至35歲的年輕消費人群占健康養生消費人群的83.7%，而保健養生位列18～25歲年輕人消費榜單的第三名，健康生活明顯呈年輕化趨勢。在我看來，養生年輕化趨勢主要有兩個方面的原因。

首先，這個趨勢與政策大環境密切相關。《健康中國2030規劃綱要》指出，推進健康中國建設，是全面提升中華民族健康素質、實現人民健康與經濟社會協調發展的國家戰略。隨著健康中國戰略的不斷深化，人們的健康意識不斷提升，同時，健康中國行動提出了一個新的策略，即從注重“治已病”向注重“治未病”轉變。這種“治未病”意識的普及，也讓養生的話題備受關注，也影響和帶動了更多的年輕人。

其次，三年疫情，讓老百姓對健康問題空前關注，養生觀念也隨之深入人心。數據顯示，2022年，中醫保健用品銷量同比增長了86%。鐘南山院士就曾表示，新冠肺炎疫情使得全社會對疾病與健康的觀念有一個很大的轉變。疫情后的一項調研顯示，93%的受訪者認為，人生中最重要的是身體健康，70%的受訪者認為，新冠疫情改變了他們的生命觀。

第三，當代年輕人普遍生活壓力加大，也促使他們對自我關注程度高。2021年開啟的“雙減”致力于讓愈演愈烈的“教育內卷”退出歷史舞臺，而00后無疑正是在這種“周末比平時更忙”的環境中成長起來的。有調研報告顯示，88.7%的00后上過學科輔導班，47.2%上過興趣班。對于從小在“輔導”中長大00后來說，面臨的壓力可想而知。一項“脫發人群調查”顯示，這一代年輕人跟上一代相比，脫發年齡提前了整整20年，因此發際線便成為年輕人早早的關注話題。壓力往往會帶來健康問題，對養生的關注也就顯得順理成章。

歐陽懿賢：對社會來說，“養生年輕化”會讓更多年輕人關注養生，重視亞健康的負面影響，繼而通過調理身體和改善生活習慣，擁有更高更長遠的幸福感并且實現個人價值。從社會層面來看，消費趨勢背后同樣有著外部性，即更多年輕人關注養生，會極大提升社會生產率，并降低未來醫療資源的緊張度，繼而提升整體社會的福利水平。而對于“養生年輕化”趨勢的流行，我認為是“剛需”“慣性”和“輿論”的合力。

在“剛需”上，掌握社交話語權的90后和Z世代們，進入職場高強度工作數年后，自然衍生出的亞健康現象，以對應的養生剛需，這是本質。也只有消費趨勢契合了這一年輕層用戶的需求，才能夠引發各大社交媒體的熱議。在“慣性”上，這一趨勢與特殊三年時期帶來的健康意識提升，進而形成長遠的“消費慣性”有關，正如家清品類持續火熱一樣，養生也會成為一種消費共識。

最后是輿論環境造成的“損失規避心理”。隨著社會新聞經常出現健康問題導致的家庭悲劇，更多人意識到失去健康的嚴重后果，這也會讓更多年輕人關注到養生話題。

尤米：“養生年輕化”確實是近年來比較火的一個現象，現在很多大學生都開始學著保溫杯里泡枸杞、喝茶、打太極，早早就加入了養生大軍。要談年輕人都開始養生的原因，第一，壓力大導致的健康焦慮。現在提到“打工人”，基本上都圍繞著加班、焦慮、壓力、內卷等關鍵詞。現在年輕人的職場壓力是毋庸置疑的，精力和情緒的大量消耗，必然會導致大家對于健康的擔憂。為了對沖工作、生活帶來的種種負面影響，我們多數人能做的，大概也就是日常養生了。

第二，疫情影響。雖然說新冠疫情的影響力已經大大減弱了，但是經歷了三年疫情的人，或多或少會有一些心有余悸。面對一些不可預知的疾病侵襲，抵抗力成為了健康的保護傘。所以，養生這件事也開啟了年輕化的趨勢。

第三，中醫文化的崛起。隨著我們國家的發展，大眾的文化自信、文化認同也在日趨增長。中醫文化作為我們傳統的醫療文化、養生文化，也被更多人認可。像現在很多年輕人，都會嘗試八段錦、太極、艾灸、穴位按摩等簡單又行之有效的保養方法。在這種養生年輕化趨勢的背后，我們也可以看到傳統文化的盛行之風正在影響到我們的年輕一代群體。

趙婷：我覺得其原因主要有二：一是由于社會大環境的改變，現在年輕人生活、學習、工作的壓力越來越大，加上各種電子產品的長時間使用，使得年輕人經常熬夜、飲食不規律，導致身體機能紊亂，出現失眠、脫發、體虛等亞健康狀況，讓他們被動關注養生；二是近幾年的疫情和各種傳播率較高的疾病，讓大部分的年輕人，對“健康”的重要性有更深的體會，讓他們主動關注養生。

2. 對比青老年人群，年輕人的養生有什么不同？更看重什么？

趙婷：與青老年人群相比，年輕人的養生主要有兩點不同：第一，和嚴格遵守養生規訓不同，現在年輕人喜歡熬最晚的夜、喝最濃的養生茶，吃大餐前喝酵素、辛辣火鍋配涼茶，主打一個“重在參與”和“邊養邊作”；第二，不同于中老年人的精心“慢功夫”養生，年輕人們不愿意花大量的時間和精力。所以，在養生項目上，年輕人們更傾向于場景簡單、易于上手的項目；在養生產品的挑選上，年輕人們往往追求便捷、簡單和高效。

張洪偉：傳統的老年群體養生，多出于身體保健、疾病療養等目的，目的往往是單純的延年益壽，或者在自身健康條件出現一些變化之后，期望通過養生提高生活品質，因此這類養生更加看重保健效果，甚至所有的愛好都應當為健康讓路，因此傳統的養生更像是一種“剛需”。

而很多年輕人的養生則沒有這種“迫切感”，更多是作為一種生活方式，因此有人將這種養生方式稱為“朋克養生”，有人甚至把養生當成不良生活習慣的心理慰藉或者“補償”，例如常被用來調侃的“泡面加枸杞”“可樂配鈣片”“泡著腳熬夜”等等。因此對很多年輕人而言，養生并沒有讓他們完全犧牲掉自己喜歡的生活方式，這點與老年群體有著顯著的不同。

除此之外，年輕人的養生除了更看重個人感受與體驗，還會更加熱衷追逐“熱點”，這與傳統的僅以身體保健為目標的養生也有很大的區別。例如前不久火上熱搜的中醫館藥膳養生餐，引來眾多年輕人不惜排隊幾個小時前去打卡，可謂“一號難求”。而“去中藥房配酸梅湯”也在2023年的社交平臺上掀起的一股熱潮，中藥茶飲也火爆出圈。這些火爆案例的不斷涌現，除了社交媒體的受眾本就以年輕群體為主之外，還在于其“火出圈”之后，“馬太效應”會借助互聯網平臺發揮作用。

段靜遠：各個年代都在養生消費的大潮中起舞，雖然大家對養生都有著充分的動力和意愿，但卻在關注的點上存在著獨特差異。這些差異源于生活背景、物質條件和心理需求的不同，讓不同代際的養生方式呈現出多彩多樣的圖景。

高齡代際的關注點相當明確，對于養生信息更信任那些經典權威和傳統渠道。轉而觀察年輕代際，他們的養生追求則更加廣泛。新概念養生在他們心中占據主導地位，甚至會因為一個養生概念的“網紅”屬性而格外在意。年輕人鐘情于引人矚目的養生產品，對知識來源更青睞多元而非傳統的權威渠道，甚至會特別注重那些有社交意味的元素，比如產品的“出鏡率”。

而在90、00后這群群體中，“養生”不再只是一種生活方式，更像是一場娛樂盛宴，充滿著社交化的屬性。他們追求養生，是因為“感到好玩”，或者是“看到周圍人在養生，所以我也要試試”。這一代對養生概念的商業化幾乎沒有任何抵觸感，他們愿意將養生看作一場有趣的冒險，而不是一項沉悶的義務。

尤米：從我所接觸到的群體來看，年輕人的養生相對來說比老年人要更多元化一些。他們會愿意嘗試各種不同的養生方式，通過慢慢探索去找到適合自己的方法。在養生方式的選擇中，年輕人因為時間有限，甚至地域有限，可能更愿意選擇一些簡單易行的養生方法，比如泡腳、泡養生茶等。當然，年輕人的養生也確實會加入一些年輕元素，比如年輕人更善于利用各種工具來達到輕松又養生的效果。比如像筋膜槍、頸椎按摩器等等。

另一方面，現在年輕人的養生需求并不像老年人一樣只是為了身體健康，他們也希望通過養生這件事來獲得身心的雙重放松。做精神養生，也成了現代年輕人養生中比較重要的板塊。

歐陽懿賢：我個人總結了兩個詞，即中老年人是“養生”，年輕人是“養身”。中老年人的養生是綜合性的，也是比較抽象的，他們更看重整體的調理。而年輕人的“養身”聚焦于“身”，呈現專業化和具體化的特征。在專業化上，年輕人會關心“有效成分”，日常飲食中的碳水和熱量指標，運動中的有氧和無氧配合等等；在具體化上，年輕人會針對身體指標異常，或者身體部位的不適感，來做對應治療。

當然，這種區別是相對的概念，這種“區分”也反應在品牌營銷上。不同人群的營銷方式也要不同。年輕代際的消費人群，更需要個性化和專屬感的消費理念。

3.在創新產品時，如何研發適合年輕人的養生產品？

歐陽懿賢：要里子，也要面子，要稀缺性，更要價值觀。里子，代表著養生產品的功能屬性，它的成分配方要能征服挑剔且專業的年輕消費者，功效才是王道；面子，在于外觀視覺設計，以及品牌和用戶在各個交互的觸點的體驗設計。

稀缺性代表著身份標簽，品牌需要在養生理念和產品體驗和創意素材上，傳遞出專屬感和稀缺性，而不是大通貨；價值觀對應著生活方式，品牌一定要錨定某個情緒價值，去輸出品牌主張。

這種情緒價值體驗有三重要義：品牌通過附加各類情緒的表達（產品設計和傳播物料）；建立差異化并與消費者產生共鳴（打破品類傳統印象，迎合情緒剛需）；引導其產生消費行為的情感價值鏈（實現消費粘性和情感溢價）。

尤米：現在年輕人雖然愿意養生，但是多數年輕人沒有辦法拿出大量的時間去做精細化養生，所以在養生產品的創新方面，還是要以簡單、易操作為主。做好是能保障效果的同時，讓年輕人無須花費太多時間和精力來操作。

段靜遠：設計切合年輕人需求的商業模式，關鍵在于把握時代趨勢并滿足他們獨特的養生需求。養生趨勢呈現出明顯的零食化特征，這也是符合年輕人在“忙碌中養生”的佛系養生觀念，追求兼具健康功效和享受的特點。特別是隨著社交媒體平臺上關于保健和養生的討論激增，90后、00后在養生市場的主導地位日益凸顯。以此為切入點，企業推出了諸多產品，如黑芝麻丸、酵素果凍等零食，滿足年輕人熬夜防脫、減肥等多樣化需求。

同時，消費者的認知演變至成分裸感，這類產品不乏兼具“極致低減”“天然健康”的標簽，注重產品成分和配料的透明度，強調0糖、0脂、0卡、0添加，產品的“0”不僅僅是概念，更需要讓消費者理解、認可、信任。

在形式上，年輕人傾向于以輕松、不刻意的方式進行養生。強調隨時養生、低成本養生、高效養生，符合當代年輕人對高性價比消費的追求。花式混搭養生不僅看起來高效，還能激起年輕人嘗鮮欲望。但即便在大趨勢上年輕人的養生需求具有顯著特點，但是不同細分消費人群仍然具有差異性的痛點和追求。通過抓住特定人群的痛點，有目的性和針對性地進行產品創新和研發。同時，在產品和渠道端更好地為消費者減壓，滿足他們享受與減少負擔的需求，是創業者要思考的問題。針對細分人群的差異化需求，抓住“小”圈子，細分消費人群，根據職業特性或痛點市場有目的性地進行產品創新。企業可以集中資源在極致單品上，形成品牌爆破，特別強調在精微時代品牌調性的包裝。以高顏值和時尚感滿足年輕人對養生商品設計的高要求，使產品更容易引起消費者關注和選擇。

總而言之，制定商業模式和養生產品時，緊跟年輕人的需求和時代趨勢至關重要。透過深入洞察，打磨精準的產品定位和包裝，才能創造出深受年輕人喜愛的養生產品。

趙婷：針對年輕群體的需求，首先，要直接：在營養成份、功能作用和應用場景中，都直擊年輕用戶群體的痛點，讓產品變得更加方便攜帶、高效簡單、即開即飲；其次，要控制：在材料選擇上，要控制各種營養成分的攝入，注意要“低鹽、低糖”，避免攝入過多造成身體負擔。

張洪偉：首先，制藥企業在研發新藥時，唯一的出發點就是未被滿足的醫療需求。同樣的，對于面向年輕人的養生產品來說，了解年輕人的生活方式和需求無疑最為關鍵。具體而言，想要圈粉年輕人，首先需要深入了解年輕人流行的文化與喜好，在當代年輕人的社交場景與生活場景中找出契合點與需求點，產品面市后是否受到年輕人青睞并引發共鳴。例如，年輕人在工作與學習間隙、或者宅家追番時都有吃零食的習慣，養生加零食便使得微養生零食走俏。比如明目養腎的枸杞原漿、生發養發的黑芝麻丸正在漸漸取代“快樂肥宅水”成為零食新寵，既適配了年輕人的生活場景，也滿足了快節奏高壓力生活下對健康的需求。

同時，隨著年輕人受教育水平的提升，“見過世面”的年輕人群體對產品的審視往往也更加嚴苛，一款好的產品往往需要多面能打，不光得有科技與狠活，包裝顏值以及品牌故事都得經得起考驗。一方面如果產品不過硬，徒有其表，在當今用戶分享決定品牌命運的時代，營銷做的越好、產品賣的越多就越快翻車；而如果一個品牌缺乏內涵，也缺少讓人眼前一亮的設計，同樣很難進入年輕朋友的法眼，更難在當前的激烈競爭中殺出重圍脫穎而出。此外，使用是否方便，同樣會影響年情人的購買決策，例如蜂蜜這類很久前就很常見養生產品以往多是大罐包裝，但近年來的易撕小袋包裝使之更加便攜易用，也拓展了廚房、居家之外的更多使用場合。

4.在開展營銷活動中，如何將養老與年輕群體更好的結合？

張洪偉：在電影《食神》的一個經典片段中，記者采訪史蒂芬周其牛丸的成功秘訣，史蒂芬周回答：“很簡單：好吃、新奇又好玩！”這句臺詞放在當下全民社交媒體時代依然適用。尤其是年輕群體，在滿足好味道的前提下，新奇與好玩可以讓他們成為品牌的自來水，主動在其社交平臺上進行傳播，參與到品牌共創中來。這就倒逼企業在品牌營銷活動中，增強與年輕群體的互動，創新更多玩法。

尤其是對于年輕人而言，養生產品已經不像以前只要成分健康就行了，年輕人不僅要求味道好、顏值高，最好還兼具打卡社交的新功能，因此品牌需要學會為自身創建熱點話題，抓住青年群體的好奇心與眼球，引發熱議或追捧，從而提升銷量。針對互聯網一代，在營銷活動中都要高度重視品牌的新媒體營銷，新媒體是當今口碑傳播的主陣地。

尤米：要制定適合年輕人的養生營銷活動，首先要了解年輕人到底渴望從養生中得到什么。他們一方面是擔心身體健康，確實想通過養生這件事換來更強健的體魄。另一方面，是想通過身體的放松，帶來一種心理放松。因此，在做年輕群體的養生營銷活動時，就不只是要聚焦養生本身，而是通過具體的活動讓年輕人放松下來，以此才是他們心中更期待的養生方式。

歐陽懿賢：“養生營銷”的關鍵是喚起消費者對“養”的需求。以往的傳統保健品品牌廣泛采用的方式是“制造焦慮”“恐嚇”式的營銷，這恰恰是目前的年輕群體所不喜歡的。年輕消費者更喜歡能跟他們玩在一起，有參與感的品牌。比如我們就留意到，很多時尚保健品牌比如swisse，會在劇綜類、長視頻類的合作上投入較多預算，因為劇綜里有TA們喜歡的明星藝人，有TA們熟悉的生活場景，品牌的陪伴感會更強。特別是當下一些互動性強、故事性強的內容，它的內容沉浸感也會越強，消費者比較容易實現愉悅心情的轉移，進而加強品牌好感度。

趙婷：“用年輕對話年輕”，是所有營銷活動的關鍵。所以，在開展養生類的營銷活動中，品牌可以和當下流行的內容進行聯名活動，傳遞時尚養身的觀念；可以用沉浸式體驗的快閃活動，來傳遞快樂養生的理念；也可以標新立異，持續輸出富有創意的新內容，來吸引年輕人的注意力。

段靜遠：在開展營銷活動時，將養老和年輕群體有機結合是提高目標受眾、增強活動吸引力的重要策略。消費者在選擇產品時底層邏輯是“情感共鳴”與“價值認同”，養老與年輕群體的結合，最重要的是確保共享價值觀，讓養老和年輕群體在共同的核心價值觀下聯結。通過跨代情感連接，創造能夠打動不同年齡層情感的內容，建立跨代情感紐帶，拉近彼此距離。

在產品設計與包裝上則需要取得平衡，激發價值觀的共鳴，吸引不同年齡層關注，同時也需要明確不同年齡層具有獨特偏好，有針對性的滿足不同群體的差異化需求，迎合年輕人審美和生活方式，又考慮到老年人的實際需求。

在傳播層面，線上線下的社交媒體活動可以進一步擴大品牌的影響力，同時增加不同代際人群的共同參與感，促進跨代溝通和合作，也能夠擴大不同群體對彼此的了解，將不同年齡層的群體連接在一起，有助于擴大品牌的受眾基礎，提高品牌認知度和用戶忠誠度。

5.怎么看待“養生年輕化”衍生出的新品牌？

段靜遠：在“養生年輕化”風潮中，“新品牌”不斷涌現，既包括了市場風向下應運而生的“新生代”，也包括傳統品牌煥發生機，或聯名或自建子品牌或推出新產品，這傳達出了對健康、年輕和積極生活方式的熱切關注。

個性化定位是它們的關鍵策略，提供多樣化的產品或服務以滿足不同消費者群體的需求，強調個體差異和生活方式的多元性，特別是強調健康的核心價值，突顯產品的營養成分、功能性以及對身體的積極影響。

打造創新產品，吸引年輕消費者的關注，同時也通過打造品牌故事，建立起與消費者之間的情感連接，使品牌更具吸引力和認同感。這樣的情感共鳴與情緒互動，也為社交媒體和社群化活動的傳播活動奠定了基礎。充分利用數字化渠道和社交媒體積極推廣，與年輕消費者直接互動，可以傳播健康理念和品牌形象；通過社區活動、線上社交等方式建立品牌社區，促進用戶之間的互動和交流。

新生代養生產品的佼佼者，如“一整根”，在2022年5月在羅森渠道初次亮相，巧妙地融入“輕養生”賽道。產品包裝突顯“一整根”原料，品牌巧妙利用“用料實在”心理，零糖零脂、植物飲料等標簽滿足了當代消費者對低負擔飲料的渴求。產品場景細分，精準覆蓋晚睡、熬夜等場景，符合年輕人的生活寫照，無需市場教育，即能精準定位目標人群。

傳統品牌“同仁堂”也迸發創新活力，推出了“知嘛健康”新銳品牌。其獨樹一幟的養生理念主打健康食療，以無糖少油的烘焙為主，并融入中草藥元素，根據時令節氣不定期更換產品。

這兩個例子生動展示了養生品牌的多樣性，一方面是年輕化的“一整根”，緊抓時代脈搏，迅速成為消費熱點；另一方面是傳統品牌“同仁堂”以“知嘛健康”為橋梁，以更朋克的方式擁抱年輕消費者，實現品牌煥發新生。這個時代的養生不再局限于傳統概念，而是與時俱進，兼具科技感和活力，為消費者帶來更多元的選擇。

歐陽懿賢：新品牌更注重與用戶建立情感，維系長期客戶關系，而非過往的銷售導向。因為新品牌們面臨的普遍經營現狀是，前期生產投入和拉新成本，需要靠后續持續的復購來攤薄成本。這些新品牌們更注重跟用戶的“長期博弈”，面對的人群主要是有一定可支配收入的、在25-35歲之間的高知人群，他們更能夠推動行業往高質量、高信任度和高復購的方向發展。其實在國外市場，尤其是歐美發達國家市場中，醫療成本非常昂貴，注重養生不是老年人的專利。隨著更多新品牌涌現，以及針對性的營銷活動，來影響年輕人心智，我相信會有更多年輕人會加入養生大軍，拓寬中國養生市場的大盤。

尤米：“養生年輕化”衍生出新品牌是必然趨勢，在巨大的市場需求下，勢必會有一些品牌看準風向入局。但值得注意的是，在這種熱度紅利之下，不能只看到趨勢帶來的利益，品牌要想長久發展，還是要聚焦于當下年輕人的養生需求，重視產品所帶來的體驗、價值。

張洪偉：“養生年輕化”衍生出的新品牌一定是試圖去了解年輕群體和把握“養生年輕化”這一趨勢的品牌，他們的應運而生，鏈接了傳統養生文化與新一代年輕人的新生活方式與思想。

然而現在仍然很難說“養生年輕化”已經成為一個新的風口，如果說傳統老年群體的養生更像“剛需”，年輕群體的養生需求更加多樣化，“內核”仍然需要不斷的挖掘和驗證，此外，購買決策的路線圖與品牌忠誠度也與老年群體差別很大，因此對于這些品牌而言，既有機遇，也充滿挑戰。

趙婷：“養生年輕化”的熱潮，讓許多年輕人對養生產生了“野性消費”，從而催生各類養生新消費品牌。這些品牌順應了新消費群體的喜好偏向，順勢而為、完成從0到1的品牌突破，甚至有的品牌，在極短的時間里，就完成從0到10的跨越，變現速度遠超其他品類的新興品牌。

但是，“野性”終歸難以長久，年輕的消費者們終究會回歸理性，而市場競爭如“逆水行舟”，不進則退。新興品牌如果不能完成品牌升級、加速打造產品的核心競爭力，加上消費者對養生的認知，那消費群體理性回歸之際，便是品牌失敗之時。

6.品牌如何應對年輕人可能會帶來的“養生三分鐘熱度”？

趙婷：年輕的消費群體，之所以會出現“養生三分鐘熱度”，原因大致有三：其一，這一屆的年輕人，成長在物資豐富的時代里，這個時代有太多的產品可供選擇，他們雖然很容易被新興產品所吸引，但這種吸引力是十分短暫的，不足以獲得他們對產品的忠誠。其二，雖然現在很多年輕人主動或被動地關注健康，養生的意識也在不斷得加強。但是，對于大多數的年輕消費者來說，深層次的養生理療項目，依舊存在一定的認知門檻。這就導致，不甚了解的他們，在理性回歸時，自然對這些品牌所推出的養生項目和產品，產生質疑和顧慮，消耗掉所剩無幾的好感。其三，“養生年輕化”的熱潮，雖然催生了許多新興品牌，甚至為養生賽道創造了數千億規模的藍海市場，行業前景看似一片大好。但實際上，目前中國養生行業，并未形成統一的認知和市場規范化管理。因此，在各類新興品牌風生水起之時，也出現了很多不規范市場現象。這些現象在擾亂市場健康發展的同時，也在不斷地消耗著消費者信任感，導致年輕人們的熱情最終消失殆盡。

所以，想要讓年輕人保持對品牌的持續關注，并且不斷地創造新的消費需求，品牌首先需要抓住與消費者的“熱戀期”，持續不斷地提升產品的核心競爭力、快速植入養身價值觀、提升消費者認知，并主動加強整個市場的規范化管理。

歐陽懿賢：首先，是人群定位準，品牌或者子品牌需要有清晰、具體的人群定位，明白他們的細分需求，根據他們的反饋做持續創新。例如一位養生賽道創業者告訴我，當用戶反饋補劑顆粒大，不好吞服，他就不斷把它變小；包裝不好撕、產品易受潮，他就去升級換品……繼而持續與用戶共創品牌。

其次，要將復雜的養生簡單化，例如品牌開發小程序或其他類型的輕應用，通過線上問卷的方式，生產AI健康報告，并導流到品牌私域陣地中，推薦補劑組合或營養包概念，而不是各種瓶瓶罐罐。如果說過往養生是“遵醫囑式”的，那年輕人養生一定要刪繁就簡，最好是一顆膠囊補充自身營養所需。

最后，是需要持續運營用戶，通過講好品牌故事來引發用戶認同，并設計各種線上線下活動，來引發用戶分享和裂變，繼而觸達更多熟人圈層。這既是一種通過分享來實現“熟人監督”，也通過用戶個人背書觸達更廣域的受眾。無論是品牌大事件還是節點營銷，都需要有分享裂變和私域沉淀的動作。

張洪偉：其實年輕人三分鐘熱度的現象不光存在于傳統養生領域，還有很多市場如學習充電、鍛煉健身等都有這種情況。要應對這個挑戰，需要深入理解年輕人群體，做到“揚長避短”。比如相對于老年群體而言，年輕群體更加的重視品牌，因此持續強化品牌生命力，打造核心產品，培養核心用戶，IP聯名等不停制造新鮮感等方式就會更容易影響年輕群體。尤其是作為社交媒體的活躍標兵，年輕人喜歡在社交媒體上分享自己感到有趣的體驗或文化，這種真實的來自用戶的口碑傳播往往將給品牌帶來意想不到的收獲。因此，如果品牌可以不斷激發年輕人的好奇心和新鮮感，讓人購買產品后還有分享的欲望，瞬間使“爆漿瀨尿牛丸”變成大家茶余飯后的談資，從而產生連鎖式的傳播效應。

段靜遠：在迎合年輕一代的養生潮流中，產品差異化成為品牌必爭之地，面對“養生三分鐘熱度”，品牌應設計有趣的短期挑戰或活動，引導年輕人參與，持續提升品牌在養生領域的關注度。這樣的策略，不僅跟上時代潮流，更能在年輕人中創造持久的品牌印記。

首要之務是保持新鮮感，定期推陳出新，創造與時下熱門話題相關的產品或服務，點燃年輕用戶的好奇心。持續創新是品牌的生存法則，緊隨年輕人養生關注點的變化，靈活調整品牌策略，不斷推陳出新。個性化服務是關鍵，品牌要深度滿足用戶個體差異的需求，提高用戶黏性，使品牌更符合年輕用戶的養生理念。品牌要與年輕人的生活深度融合，建立情感連接，關注時尚、娛樂等與養生相關的領域，與用戶更深層次互動。

教育與參與同樣重要，通過提供養生知識和健康建議，讓年輕用戶深刻認識到健康維護的價值。社交媒體是是品牌的引導者，通過社交媒體平臺激發用戶分享和參與，提高品牌在年輕人中的傳播力。與意見領袖合作也成為加強品牌影響力的一途，通過他們傳遞品牌的養生理念。而品牌社區的建設也成為增強社交性和親和力的一個有效手段，創造有趣的體驗也是重中之重，提供有趣、互動性強的體驗，引起用戶興趣并延長他們的參與時間。

尤米：熱度褪去的背后，是需求的減弱，或者是核心價值未達到消費者需求。其實，縱觀品牌發展市場，基本上沒有一種趨勢是永遠保持熱度的，但每一種熱度褪去，永遠會有一些品牌沉淀下來，被人所記住。這其中的關鍵就在于品牌立足于熱度，聚焦于消費者需求，最終專注于核心業務。

7.在養生賽道中品牌出圈的關鍵是什么？

張洪偉：我們說“用戶是上帝”，說到底品牌的成敗取決于是否能夠充分滿足客戶群體的需求。因此，對細分市場的精準定位，對年輕群體需求的精確拿捏，從而制訂恰當的營銷策略，是年輕人養生這個新賽道上品牌出圈的關鍵。對于Z時代這個特殊的群體具有洞察，生產出可供有機傳播的內容，進而讓更多年輕用戶參與品牌共建，激發品牌傳播的裂變，就一定能贏得出圈的機遇。

段靜遠：在追逐養生賽道的激烈競爭中，品牌要出圈關鍵在于挖掘用戶痛點，創造新的健康賽道。通過精準抓住年輕人的養生需求，品牌不斷創新消費理念和制造工藝。舉例而言，霸王順勢而為，推出了專為熬夜族打造的防脫洗發液。

高顏值一直是當代品牌吸引年輕受眾的法寶。元氣森林、王飽飽等品牌巧妙利用顏值經濟，通過獨特的包裝吸引了崇尚美的年輕用戶，成為市場的佼佼者。另一關鍵是售賣方式的創新，滿足用戶個性化需求。王老吉通過引入產品DIY的概念，為用戶提供個性化體驗，成功打破傳統銷售方式，巧妙融合養生茶飲。這種創新不僅鞏固了傳統涼茶養生的基本屬性，還建立了品牌的營銷壁壘，實現了一舉兩得。

在養生賽道中，品牌要應對信息泛濫和同質的困境。核心策略包括定期更新內容、提供個性化服務、教育與參與、持續創新和趨勢跟蹤、品牌與生活融合、社交媒體引導、與意見領袖合作、社區建設、創造有趣的體驗、以及設計短期挑戰和活動。這些策略有助于品牌實現差異化升級，贏得用戶心智。

趙婷：首先，品牌得放大格局。在推陳出新的同時，加速打造自己的核心產品競爭力，向年輕化邁進，放大格局，以差異化、多元化、國潮化為大方向、持續發力；其次，品牌得縮小場景。要精準抓住不同消費群體在不同場景中的痛點，只有擊中這些特定人群的痛點、真正“入圈”，才能引起年輕人的共鳴、“出圈”成功。

歐陽懿賢：出圈，代表著品牌議題進入到社會議題當中。品牌本位的思考是自嗨的，無法出圈。品牌要出圈，必須要積極融入到社會議題當中。例如同屬于大健康的999感冒靈，他前些年的催淚廣告，正是呼應當時的社會情緒；又比如馬應龍過去在國外爆火，切中了國貨自信和民族情懷。在傳播碎片化時代，品牌很難靠自己發聲，去覆蓋所有的媒介，而是需要去借勢社會話題、大眾情緒，進行針對性的營銷創意。

當然，“以小博大”是小概率事件，品牌出圈必須匹配對應的預算規模，只有先擁有觸達規模化用戶的機會，再通過“創意杠桿”來撬動更多傳播資源、公域影響力，才是更為確定性的營銷策略。

尤米：雖然我們現在講品牌出圈，會有各種各樣的營銷手段加持，但是其實真正做到出圈，無非兩點，第一點是與消費者建立情感共鳴，收獲品牌認同。要達到這個目的，要從品牌傳播方式，品牌價值觀打造等各個角度入手。這一點，等于是聚人的關鍵。第二點，是留人。要做到這一點，就一定要聚焦于我們的產品或者服務，讓消費者真正收獲價值，以此從認同到歸屬，做到真正的品牌出圈。