敦煌研究院x騰訊 數字藏經洞 公關傳播

申報單位：北京眾行互動數字文化傳媒有限公司

獲獎情況：旅游服務與城市品牌推廣金獎

項目背景

【數字藏經洞】藏經洞被稱為20世紀最重要的考古大發現之一和“打開世界中世紀歷史的鑰匙”，但因為歷史原因，如今無法在真實的物理空間再看到典藏著文物的藏經洞，同時也因為藏經洞存在文物體量大、文本難理解等客觀原因，大眾也較難了解背后文物深厚的文化底蘊和價值。騰訊游戲在敦煌研究院的學術支持下，以前沿的游戲技術為基礎，云游戲為產品形式，首次將室藏萬卷的藏經洞高精度1：1還原，并運用游戲敘事，讓每一個“數字藏經洞守護人”能夠真正走入歷史的文化場景，感受和了解中國偉大的文化遺產。

項目調研

隨機調研了133份樣本分析，藏經洞對于普通大眾較為陌生，存在較大的認知鴻溝，有80.5%的人僅聽說過名字；在社交媒體上，大眾對于藏經洞的關注度遠遠低于敦煌、三星堆；諸如樊錦詩、常書鴻先生等文博圈專家學者對藏經洞的評價很高；尋找大眾相關的興趣點切入，強化藏經洞是中古時代的百科全書是中國20世紀，最偉大的考古發現之一的認知；明確項目所處3.0階段，通過游戲技術+游戲敘事，打造沉浸互動式的超時空博物館；“學術+技術”打造旗艦級文博產品，讓“被動流散”的國寶級文物經過數字化整合和演繹變成面向全世界的“主動輸出”。

項目策劃

目標公眾：重點目標用戶是對敦煌文化遺產感興趣的年輕群體，希望觸達更多對游戲、游戲技術不了解的受眾。

公關策略：以游戲技術成為文物數字化的創新工具，推動數字文博步入更生動、更立體的3.0階段為核心，構建數字藏經洞是國家文物數字化創新示范成果，為大眾打造可走入、可互動的超時空博物館認知。

傳播策略：TO-G：緊貼國策，為游戲技術明確價值定位；TO-C：情感共鳴，多角度建立新技術體驗與用戶的關聯；TO-B：多領域敘事，講好游戲技術助力文博必然性

項目執行

預熱期：先導片預約H5（云游敦煌小程序進入）。用戶在完成預約同時獲得將紙面文物文字轉化為立體世界故事的視覺體驗，將人物與文物關聯，生成“數字藏經洞”門票。

上線期G端規劃：在國際古跡遺產日。作為國家文物局官方重要活動舉辦發布儀式，立足新聞點，撬動核心媒體傳遞發布會和產品上線基本信息。蘇院長在“數字藏經洞”虛擬空間中接受央視頻記者王冰冰采訪紀實，面向億萬觀眾講述藏經洞

文化價值。

上線期C端重點素材：技術展示片《超時空博物館——數字藏經洞》、產品精華片《100秒走完藏經洞一千年》、幕后團隊記錄片《在敦煌藏經洞里造“時光機”的人》極致展現實體場景高清還原和風格化部分生動演繹故事的沉浸感，強化用游戲技術+

游戲敘事。

上線期各端傳播規劃：C/B端聯動歷史類、科普類、自媒體頭部KOL，打造高質量解讀內容；G端撬動各領域權威專家學者合作，多維度論證游戲技術拉開數字文保變革序幕。

項目評估

1.效果綜述：項目全網總曝光超62億次，落地鏈接7646條，可統計閱讀/播放量13.6億次，互動量396.8萬，全網微博、B站、抖音各類熱門榜20個。全網輿情非負99.9%，關鍵詞“游戲科技”提及率70.1%，超級數字場景提及率11.1%，認同“游戲科技推動文化遺產數字化進入新的發展階段”的觀點占比34.1%。

2.大眾網友口碑點贊：全網超可統計有超386.75萬次評論互動，其中認同科技推動文化遺產數字化進入新的發展階段占比34.1%。關于“游戲科技”的評價主要集中于“沉浸感”“對文保的價值”“跨界運用”等感知點。不同圈層群體自動發掘、體驗和安利數字藏經洞。

項目亮點

1.G端觸達&甲方正向反饋

項目獲財政部科教文司、文旅部國際局綜項處等多部門的一致好評，同時獲CCTV1新聞聯播、CCTV13新聞直播間等12+家節目正向報道。獲《人民日報》、新華網新聞app海外版、CGTN等海內外媒體報道。微博話題總閱讀量達2.88億，話題總討論量近7.4w，視頻播放量突破1244w，共計316家媒體跟進報道，總曝光近1.2億。以B站、視頻號為視頻二創主陣地，從歷史人文、科技解讀等多角度分析產品興趣點、游戲科技的價值意義，吸引超1067w播放量。合作頭部視頻號視頻收獲總播放量594w+、曝光量2.8億。

2.技術展示片

剖析產品應用的游戲科技亮點，獲大量媒體轉載引用，并被全網分發/素材二創。播放量732.9w，相關素材衍生物料被央視新聞、人民日報等媒體視頻號發布。