2023李寧巴特勒中國行

申報單位：偉達（中國）公共關系顧問有限公司

獲獎情況：文化體育傳播金獎

項目背景

2023年，李寧簽約籃球運動員吉米 · 巴特勒開啟首次中國行之旅。在2022-2023賽季，在季后賽的比賽中，吉米 · 巴特勒多次上演“神級表現”，最終創造“黑八奇跡”，并打入總決賽，吉米 · 巴特勒也一躍成為當下最受關注的籃球明星之一。7月14日至7月24日，吉米 · 巴特勒首次中國行正式開啟，途徑北京、太原、西安、重慶、凱里、廣州、香港多個城市。

項目調研

● 深度挖掘的吉米 · 巴特勒個人成長逆襲故事和“黑8奇跡”的球場表現和李寧品牌精神高度契合，用自身詮釋了何為“一切皆有可能”。在傳播中充分利用球員故事內核特點，可以更好的將球員和品牌建立連接。

● 在中國市場，除了專業籃球賽事之外，草根籃球方興未艾，村BA成為當下社會、大眾、球迷關注的焦點。通過巴特勒和草根籃球的互動，緊跟社會熱點，贏得更多主動關注同時展現李寧籃球對于中國籃球事業發展的長期投入和助力。

● 在媒體環境上，核心央黨媒對于輿論定調仍起到決定性作用，籃球垂直領域頭部KOL有著很強的影響力和話題引導作用。在傳播平臺上，核心目標受眾主要活躍的平臺微博、抖音以及籃球垂直社區虎撲也成為重點平臺。圍繞不同媒體特性，在不同活動中定制多角度內容，讓傳播維度更多元化，覆蓋更多人群。

項目策劃

● 頭部資源深度定制化內容產出：與專業領域頭部資源深度合作，加強球員與品牌的強關聯，通過球員故事塑造向大眾詮釋“我即可能”的中國行主題、李寧籃球態度與“一切皆有可能”的品牌精神。

● 產品跨圈借勢：借勢球員營銷熱度，通過賽場表現，球員上腳，產品經理和球員對話等形式推動產品在相關媒體渠道獲得巨量曝光，觸達更多受眾人群，帶動JB1等專業籃球系列產品的銷售。

● 粉絲社群深度合作：與巴特勒中國粉絲社群合作，精準影響球員粉絲，借助球員影響加深粉絲與品牌及產品的連結，提升粉絲粘性，持續運維促進其有效轉化為品牌核心消費者。

媒體計劃：核心央黨媒借助村BA熱點；NBA官方轉播商騰訊和咪咕的專題內容合作；籃球垂直KOL深度專訪；體育垂直、球鞋、粉絲社群代表全程跟進報道。

項目執行

預熱期：5月30日-6月13日，制作球員海報、態度視頻、球員上腳等素材，通過籃球垂直、球鞋媒體等制造品牌關聯。7月3日-7月6日，利用第三方媒體包括粉絲平臺、虎撲社區、媒體釋放信息引發關注。7月8日-7月13日，媒體、粉絲平臺及KOL助推正式官宣的聲量爆發。

活動期：在7月14日-24日，策劃深度媒體內容，并對重點活動進行定制化傳播?；@球頭部KOL楊毅侃球合作，和李寧運動資源李景亮、趙維倫跨界對話，騰訊《有球必應》專題欄目，設置巴特勒球員故事、上場打球環節，多平臺內容產出。

媒體專訪：CCTV、籃球垂直頭部KOL、體育產業、新聞平臺對巴特勒進行專訪，從不同角度切入，植入相應核心信息，影響不同類別受眾。

球鞋媒體群訪：集結中國頂尖的球鞋媒體和KOL，首次和巴特勒與設計師一起面對面分享產品體驗，并對新產品進行展望，展現李寧籃球專業性，提升產品曝光率。

項目評估

2023李寧巴特勒中國行項目，在各大社交媒體平臺引發熱議：全網傳播內容超過2萬+；微博話題閱讀量2.7億+，抖音話題閱讀量3.7億+；核心媒體平臺熱搜上榜27次，包括微博、抖音、頭條熱榜、B站熱榜等多平臺；在賽事轉播官方合作平臺騰訊和咪咕平臺，視頻播放量達到1.28億+。

項目亮點

● 傳播熱度爆炸，話題閱讀量總計超過6.4億+，熱搜上榜27次，且覆蓋預熱和活動整個傳播周期。

● 創新性的將球員中國行和中國草根籃球村BA社會熱點借勢，引發上百家央黨媒及區域大眾媒體主動報道和直播，并將核心信息精準傳遞，帶來破圈傳播效果。

● 媒介組合精準，并根據重點活動進行定制化組合，實現傳播渠道和傳播核心信息的精準匹配，更好的影響目標受眾。

● 李寧運動資源跨界整合，吉米 · 巴特勒和簽約運動員李景亮、趙維倫跨界互動，制造熱點話題，實現破圈傳播效果，提升品牌關注度和熱度。