美團《我在祖國送外賣》紀錄片營銷

獲獎情況：短視頻視覺傳播金獎

申報單位：北京眾行互動數(shù)字文化傳媒有限公司

項目背景

紀錄片以美團騎手的真實故事為核心，展示美團騎手在祖國各地送外賣的真實生活。項目前期深度采訪了全國各地上百名騎手，最終從中挑選了3個代表故事：漠河篇《暖城》、拉薩篇《藏地騎士》、海島篇《海陸人生》，記錄各地騎手平凡生活中的煙火氣，進而與大眾進行情感溝通。

項目調(diào)研

項目前期通過網(wǎng)上搜集和內(nèi)部騎手側(cè)同事、站長推薦，真實采訪了全國各地上百個騎手，天南海北、各類城鎮(zhèn)都有，通過線上和線下同時前采，并整理成前采文檔。本季3個故事是從上百個采訪案例中選出來最打動人的，不是最離奇的，但是會有質(zhì)樸的點真實打動到大眾。

項目策劃

項目目標：增加母品牌溫度和柔軟度，夯實美團美好生活小幫手的品牌定位，提升美團、美團外賣品牌好感度；讓大家更好的了解美團配送騎手，對騎手能多一些理解和善意，進而展現(xiàn)美團對騎手的關懷，提升美團配送品牌好感度。

目標受眾：主要以互聯(lián)網(wǎng)的年輕群體為主，他們大多數(shù)來自一線、二線城市，分布在北上廣深等。他們愛討論、易感動、同理心強。以下沉視角敘事、反應社會和時代現(xiàn)實的記錄故事，仍然被一二線城市青年所需要和感動。

傳播策略：基于“紀錄片受眾洞察”，發(fā)現(xiàn)大家已經(jīng)越來越傾向于從平凡人的故事中獲取情緒價值。所以，影片整體傳播定位上，以平視的視角傳播騎手故事，用真實記錄治愈人心，采取分層級的傳播策略，以微信端為核心，微博抖音B站為輔助；央視等PR資源強背書。讓項目在C、G、B、D端（騎手側(cè)）層層覆蓋，實現(xiàn)傳播破圈

項目執(zhí)行

執(zhí)行時間：2023年2月1日-2023年6月10日。傳播調(diào)性上立足“真實感”，打造真實的煙火氣故事、真實的騎手生活記錄、騎手本人出鏡演繹。

傳播定位上以平視視角展開：以下沉視角敘事、講述反應社會和時代現(xiàn)實的記錄故事

三支紀錄在說教式、感化式的常見品牌價值輸出手法中找到了新的輸出模式，通過強調(diào)平凡生活中或堅韌、或文藝、或活潑的一面，充分展現(xiàn)了身為美團騎手的勞動人民堅韌與樂觀的生活態(tài)度，從而傳遞溫暖的品牌調(diào)性

善用核心渠道和次級渠道搭配，最終全渠道榜單開花：項目整體傳播期間，以微信端為核心，打私域用戶體感；微博抖音B站社會議題打破圈影響力；央視等PR資源強背書，行業(yè)媒體口碑定調(diào)。

項目評估

本次《我在祖國送外賣》紀錄片火爆，刷屏出圈，總曝光量達12億+，總CPM5.2。三支視頻總播放量近1800w；央媒及地方等多個地方媒體，齊上陣為項目背書；全渠道擴散，累計獲得總曝光17w+；線下投放一線城市150塊；視頻號爆款10w+，推送不同類型社群，上百位圈內(nèi)大咖點贊；新華網(wǎng)、獨立魚電影、Vista看天下3篇微信文章閱讀10w+爆款成績；微博登陸熱搜總榜TOP10抖音進入上升熱點長達96h；B站獲得“百萬播放”黃腰帶，全站排行榜最高TOP41。

項目亮點

1．內(nèi)部孵化而非創(chuàng)意外包形式

項目整體由美團市場部-到家履約組 聯(lián)合創(chuàng)意中心以及兄弟部門（騎手渠道組&騎手文化組）共同孵化IP，評估項目進程，最終確定無須創(chuàng)意代理再來做創(chuàng)意加工，而是合作好的制作公司把真實故事呈現(xiàn)出來。最終項目傳播期，由三家制作公司分別拍攝一個故事，眾行傳播從傳播策略及傳播執(zhí)行上進行營銷推廣。

2．聚焦特殊地域騎手故事

美團騎手真實生活之前很少有品宣展示，本季故事選擇了具有地域特殊性的人物，聚焦在了祖國最冷的漠河、海拔3650米的拉薩，溫州洞頭的海島上，顛覆了大眾對日常送外賣場景及方式的認知。

3．精良制作 電影級質(zhì)感

三支紀錄片分別由三位擅長小人物紀實拍攝，風格各異（電影&文藝&人文紀實）有TOP級代表作的導演拍攝。《暖城》篇采用故事化敘事引人入勝、《藏地騎士》篇整體文藝質(zhì)感突出、《海陸人生》篇人文氣息強，三支片子在鏡頭呈現(xiàn)上均有強烈的電影級質(zhì)感。