英雄聯盟在中國的崛起之路

葛賽特

《英雄聯盟》（League of Legends）是由美國拳頭游戲于2009年開發及發行的一款5v5多人在線戰斗技術型（MOBA）游戲。拳頭游戲最新數據顯示，全球每月有1.8億人在玩英雄聯盟端游、手游以及衍生游戲。據英雄聯盟官方數據的統計，目前中國一共有1.17億個賬號，嚴謹計算排除一些玩家多賬號的情況目前的人數也達到約8000萬左右。英雄聯盟在中國的開疆辟壤充分運用了多項卓有成效的國際公關策略，能夠為中國競技游戲出海提供有益借鑒。

英雄聯盟進軍中國的背景分析

從政策環境來看，2008年國家體育總局整合現有的體育項目，將電子競技重新定義為第78號體育運動。各地政府也給予了大力政策支持，如上海市政府2017年發布《關于促進上海電子競技產業健康發展的若干意見》助力游戲行業的健康有序發展，提出要將上海打造為“世界電競之都”。黨的十八大報告提出將文化產業發展成為國民經濟支柱型產業，使其增長態勢邁上了一個新的臺階。網絡游戲作為新時代文化產業的重要部分也得到了國家的高度重視。

從經濟環境來看，我國的游戲市場自2010年以來迅速發展。2021年我國互聯網上網人數10.32億人，2021年我國互聯網普及率為73.0%，其中農村地區互聯網普及率為57.6%。根據伽馬數據統計報告顯示，在2016至2020年間，我國網絡游戲用戶規模從4.17億增長到5.18億，移動游戲從3.52億增長到5.16億，網絡游戲市場規模也從1655.7億元增長到2786.9億元。這說明我國的網絡游戲市場正在蓬勃發展，規模不斷擴大。第二，我國人均收入水平大幅增長，2020年全國居民人均可支配收入3.2萬元，較2010年翻一番，充足的可支配收入是人們能夠增加文化娛樂消費的重要前提。

從社會環境來看，進入21世紀，我國國民的精神文化需求大大提升，人們渴求選擇更高層次的娛樂活動，網絡游戲的正面形象也在悄然進入大眾視野。以電競選手李曉峰為例，作為2005、2006連續兩屆WCG世界電子競技大賽魔獸爭霸項目冠軍，成為世界衛冕WCG魔獸爭霸項目第一人。李曉峰因此被提名為2006年度體壇風云人物，并于2008年作為火炬手參加了北京奧運會圣火傳遞活動。2018年英雄聯盟成為雅加達亞運會表演賽項目，中國隊3：1韓國隊。英雄聯盟在2022年杭州亞運會中更是成為正式比賽項目，所獲獎牌將記入國家獎牌榜。這一趨勢也為后來英雄聯盟在中國的全面營銷推廣減少了阻力，更多商業巨頭認識到電子競技的潛力后也將雄厚的資金投入網絡游戲的日常運營，為其穩步發展提供了強大的資金保障。

英雄聯盟進軍中國的國際公關策略分析

1.確立賽事反哺游戲的理念，建立完善的賽事體系。英雄聯盟在推廣過程中提出要建立完善的電競賽事制度，以競技比賽作為宣傳窗口，持續維持游戲熱度，增強用戶粘性。在英雄聯盟進入中國前，中國電競賽事發展極為緩慢，沒有明確的賽季，選手薪資水平、贊助商數量、知名度方面遠遠落后于國際水平。而英雄聯盟進入中國后首先打造完整的賽事體系。

首先是建立于2013年的英雄聯盟職業聯賽（LPL），這是中國大陸最高級別的英雄聯盟賽事，也是中國電競選手通向國際賽事的唯一通道，至今已經成為了中國最成熟的電競賽事。其次是英雄聯盟發展聯賽（LDL）聯賽，這是LPL的次級聯賽，主要目的是發現更多電競新秀，為LPL培養和輸送更多優秀電競人才。第三是城市爭霸賽，這是由拳頭游戲中國分部舉辦的大型線下賽事，參賽者到現場報名即可，是一個半職業聯賽，也是大部分職業選手生涯的起點。這三級不同水平的比賽構成了完善的英雄聯盟國內電競賽事體系，這些不同層級的比賽設置成為了英雄聯盟的主要宣傳窗口，使得更多國內公眾通過這些賽事及宣傳了解并體驗到游戲的魅力，為培養更大體量的忠實用戶奠定基礎。

英雄聯盟除了在中國建立完善的國內賽事體系外，還引進了對國際賽事的轉播體系，讓中國用戶能夠一睹不同國家賽區優秀隊伍之間強強對抗的風采。轉播的國際賽事有以下幾個：首先是英雄聯盟全球總決賽（簡稱S賽），這是英雄聯盟一年一度最為盛大的比賽，也是史上最受歡迎的電競賽事之一，只有在每一年職業聯賽中表現出色的隊伍才有資格參賽。在今年11月19日結束的于韓國舉辦的第13屆S賽中，統計數據顯示此次累計觀賽人數超過4億，而決賽觀看人數超過1億，熱度達到歷史頂峰。其次是被稱作“冠軍開會”的英雄聯盟季中冠軍賽（MSI），這是拳頭游戲在2015年開始增加的國際性賽事，也是英雄聯盟中最重要的國際賽事之一，每個賽區春季賽冠軍才能獲邀參賽。第三是群星璀璨的英雄聯盟全明星賽，這是從2013年開始舉辦的大型國際賽事，參賽隊員均是由各賽區觀眾投票選出的明星選手，全球關注度極高，商業潛力巨大，在中國擁有極大的粉絲體量和關注熱度。

2.邀請明星代言人，線上線下同步提升熱度。英雄聯盟深諳明星效應對游戲熱度的影響，于2015年英雄聯盟4周年慶典上官宣周杰倫成為英雄聯盟代言人，其粉絲群體畫像與游戲的主要受眾高度重合，借助此次合作極大地擴大了游戲影響力。2016年周杰倫為英雄聯盟創造的主題曲《英雄》在QQ音樂首發。其后，英雄聯盟與拳頭游戲官方多次與周杰倫互動，更是在十周年之際邀請周杰倫拜訪拳頭游戲加州總部，為游戲帶來持續熱度。其后，英雄聯盟也開始邀請其他多位國內明星代言，如王俊凱、Angelababy等，并注重邀請更多受女性歡迎的明星為游戲宣傳和代言，提供面向更多女性玩家的窗口，擴大游戲在女性玩家中的影響力。

英雄聯盟各大社媒賬號也時常舉辦活動，邀請更多的玩家以及網友參與活動與討論。S11全球總決賽結束后，英雄聯盟在小紅書發起了“遇見金克斯”的活動，熱情歡迎各地的網友與玩家前往金克斯發型屋嘗試金克斯同款造型。金克斯作為最高人氣英雄之一，一直是桀驁不馴、敢于做自己的代表，這一場大型活動也鼓勵著青年人保持個性，表現自我。2021年9月，英雄聯盟十周年紀念活動期間，杭州地鐵6號線換上了“英雄聯盟主題”皮膚。滿車廂的英雄仿佛時光回溯，訴說著英雄聯盟十年來的發展歷程，許多玩家紛紛前往打卡紀念。

3.建立綜合型服務系統，一鍵直達提升，玩家體驗便利。英雄聯盟為了提供更全面的游戲配套服務，推出了電腦和手機雙平臺的應用程序，讓玩家依據偏好選擇游戲方式，提升體驗。在電腦端還推出“Wegame”用以提供包括英雄聯盟的資訊、下載、直播和社區功能等在內的一站式服務，還為用戶提供優質的本地化服務，包括漢化以及更加穩定快速的國服加速器等。在手機端推出“掌上英雄聯盟”APP擁有看資訊，秀戰績，查攻略，看比賽，領福利，找盟友等多種功能。此外，為了引導新晉玩家迅速上手，英雄聯盟更貼心地在官網上建立綜合性服務系統為新手玩家提供“一鍵直達”服務。

此外英雄聯盟也高度注重與用戶的溝通與聯系，增強玩家參與感與黏度。2017年英雄聯盟圍繞英雄俄洛伊的皮膚設計，產品方直接發布公告邀請全球玩家對待定的設計概念進行投票，由玩家直接投票選出最喜歡的皮膚，產品方通過社區發帖、視頻效果發布和邀請玩家進行實地測試等方式與大量玩家互動溝通，經過近3個月的聯合開發完成了皮膚內容的設計，增加了該皮膚的曝光度，高度的參與性與互動性也受到了玩家社區的大量好評。

4.與知名品牌合作，打造聯名產品。英雄聯盟在中國市場擴張的過程中也與各類商品中的大牌積極合作，推出聯名商品，共同提高品牌影響力，實現資源共享與優勢互補。“工欲善其事，必先利其器”英雄聯盟作為網絡游戲，電腦外設是提升操作效果必不可少的裝備，因此英雄聯盟與著名電腦外設品牌羅技合作，推出以英雄聯盟角色為主題的聯名外設，酷炫的設計感受到大量時尚玩家青睞。2019年全球總決賽期間，英雄聯盟還與全球奢侈品品牌LV聯名推出了新角色奇亞娜的至臻皮膚，該皮膚中奇亞娜所穿衣物、耳環、鞋子等均出自LV女裝藝術總監之手，皮膚原畫中也充滿LV的品牌LOGO，并同步在英雄聯盟以及LV官網上發布。同時奇亞娜同款耳環衣物等也在LV官網火熱售賣。2020年，英雄聯盟通過四位世界冠軍選手Jackeylove、Tian、Theshy、Crisp與肯德基聯名推出牽手杯Kcoffee，讓玩家們近距離感受一雙雙打出無數精彩操作的手，為玩家提供極強的心理滿足感，在宣傳Kcoffee的同時也宣傳了LPL聯賽，提升了英雄聯盟討論熱度。

此外英雄聯盟還與大流量平臺和名人進行深度合作，使英雄聯盟IP的潛力進一步得到開發。2020年，英雄聯盟與國內知名彈幕網站嗶哩嗶哩達成戰略合作伙伴關系，B站將在未來三年獨家直播英雄聯盟國際賽事，并為觀眾推出了4K60幀的超高清晰度實時直播，升級的導播臺混流功能也幫助用戶實現不同線路的無縫切換，保障直播的穩定性。同時B站發起英雄聯盟主題征稿活動，鼓勵更多UP主及用戶參與到游戲和賽事的創作中去，實現線上線下聯動的獨特文化，為觀眾提供最好的S賽體驗。

5.結合本土特色，挖掘文化潛力。英雄聯盟作為一款美國游戲不斷針對中國本土用戶開展游戲的本土化改造，并結合中國玩家習慣創新游戲內容，拉近了與玩家間的距離。英雄聯盟中有一對著名的情侶英雄，在我國臺灣地區服務器中，男英雄名為銳空，女英雄名為剎雅，是根據英雄最初的英文名音譯而來。而國服中這名男性英雄名為洛，女性英雄名為霞，命名來自于唐代詩人王勃《滕王閣序》中的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，既表現了兩者的情侶身份，又對博大精深的中國傳統詩詞文化進行了傳播。英雄聯盟中也有許多具有東方特色的英雄，德邦總管趙信是以三國時期人物常山趙子龍為原型，盲僧李青是以東方僧侶為靈感制作而成。

英雄聯盟還推出了各種結合本土文化特色的活動，在春節、中秋節、端午節等中國傳統節日之際，游戲內都會推出優惠活動，鼓勵玩家同好友組隊參與游戲，贏取豐厚的游戲貨幣、皮膚獎勵，提升節日氣氛。同時還發售節日限定主題游戲皮膚供玩家購買，如新年時十二生肖皮膚和中秋主題皮膚等。

此外，英雄聯盟也時常在游戲內植入中國風文化，讓玩家沉浸在傳統文化的耳濡目染中，在游戲中感受中國文化魅力，提升文化自信。2022年初，英雄聯盟與人民文創合作開啟了青花瓷國風內容共創計劃，推出了五款青花瓷英雄皮膚，引發外國玩家紛紛了解青花瓷的由來。聯動明星召喚師周杰倫還制作了新版《青花瓷》MV，在回城動作中加入《青花瓷》音樂，讓歌迷和玩家們大呼過癮。

6.積極投身社會公益，弘揚正能量

英雄聯盟推出“光明哨兵”系列皮膚，該系列皮膚的所有收入均會貢獻于拳頭慈善基金會，用于直接對社會組織進行投資，以幫助解決社會高度關注的問題。在S10總決賽結束后，拳頭對簽有10名決賽選手名字的電競椅在蘇寧易購平臺上進行公益拍賣，此次拍賣所有得款將捐贈給專項公益基金，用于持續開展兒童關懷項目。2021年全明星賽期間，10位全明星選手來到了海口一家特殊的兒童教育培訓中心，與患有自閉癥的兒童們交流，教他們畫畫、游戲。英雄聯盟還宣布本次全明星門票收入將捐贈給壹基金海洋天堂計劃。

英雄聯盟進軍中國的總體評估

英雄聯盟自2011年進入中國市場，經過十余年的發展，總玩家已經超過6億，月活用戶達到1.8億。2020年英雄聯盟營收17.5億美元，排名全球免費游戲第六名，是前十名中唯一的端游游戲，在中國區收入占比高達30%。同時，背靠英雄聯盟，制作方拳頭游戲、騰訊正在逐步落地泛娛樂開發體系，除了游戲矩陣、賽事賺得盆滿缽滿外，還衍生了動畫、音樂、虛擬偶像、漫畫、小說、手辦等多個領域。2021年此IP盈利約750億美元。毫無疑問，英雄聯盟在中國市場獲得了現象級的成功。英雄聯盟進軍中國以來，使中國電競產業從無到有，從有到優，2021年，中國還憑借3.6億美元的總收入成為全球收入超過美國、日本的最高的電競市場，競技游戲發展背后選手、教練、解說以及游戲博主等新型領域也為中國就業提供了更多機會，促進了社會經濟發展。英雄聯盟職業聯賽在2022年度收益達到18億美元，為拳頭游戲后續建立其他地區聯賽體系提供了豐富經驗。對于中國來說，英雄聯盟在中國市場的一系列國際公關實踐折射出無數組織跨國發展的歷程，各類組織需要準確地對海外市場進行分析，對自身進行定位，抓住機遇，選擇科學的國際公關策略，在滿足海外消費者需求的同時提升組織的效益與聲譽。