公共關系思想錄（一）

郭惠民

幾年前一直有個念頭，就是想把自己平時在工作、讀書、研究中對于公共關系或涉公共關系的所思所感片段記錄下來，陸陸續續寫一長篇“思想錄”，但又擔心其中碎片化的成份較多，難以擔當思想之名、承受思想之重。伴隨歲月流逝，有一種追問時時縈繞我心頭，思想究竟是什么？思想應該是一個過程，它不是已經完成時，而是永遠處在現在進行時，它是面對問題在場抑或不在場的人際間對話，也可能是一種答疑探討，甚至是自問自答的考問，但最終也許呈現了思維的軌跡、思考的邏輯、思想的火花。新的一年，試從思想開始。

壹

前幾年，中國傳媒大學公共關系專業推出“100本書計劃”閱讀書目250多種，要求學生大學本科四年從中選讀100本，引發了國內公關專業師生的廣泛關注。去年9月新學年開學之際，上海外國語大學公共關系專業又征求意見，希望公關界人士各自給學生推薦三本書，我便從這“100本書計劃”書目中選薦了這三本書：1、《中國公共關系史》（胡百精，2014）；2、《卓越公共關系與傳播管理》（詹姆斯 · 格魯尼格，中譯本2008，原著1992）；3、《烏合之眾：大眾心理研究》（勒龐，中譯本2011，原著1895）。

這里不妨先說一下選擇后兩本書的理由。《烏合之眾：大眾心理研究》雖然是一本100多年前的作品，但其揭示的現象，尤其是個體與群體的互動變化，以及群體心理，如個體融入群體，當以大眾面目進入公共表達和行動空間，易陷入非理性的迷思、暴躁和癲狂，所有個體都會被群體所淹沒，其思想也會被群體的思想所取代，并呈現情緒化、無異議、低智商等特征。當人類進入網絡時代后，從傳播學的角度，我們可能習慣于比較大眾傳播與網絡傳播的差異，而忘卻了人類傳播實際以人際傳播、群體傳播的歷史更為悠久，網絡社交媒體的傳播從某種意義上是回到了“隔代相傳”的群體傳播，所以此書今天讀來仍有不少新意。

《卓越公共關系與傳播管理》當年中譯本問世，我曾應譯者和出版社之邀為此撰寫了長篇序文。此書是關于卓越公共關系課題研究的成果，該課題時間跨度15年之久（始于1986年，原計劃5年完成），預算高達40萬美元，可以說這是迄今為止國際公關界中耗時最長、影響最大的一個研究項目。課題的第一個階段為理論研究階段，其成果主要集中于1992年出版的由九位學者參與撰寫的《卓越公共關系與傳播管理》，第二個階段為自1991年開始的實證研究階段，其基本成果反映在1995年出版的《卓越公共關系與傳播管理經理指南》中。至于該課題的終極版成果是2002年出版的《卓越公共關系與有效的組織：三個國家的傳播管理研究》，主要是對前兩個研究階段成果的綜合，當然也有新的深化和拓展。但綜觀整個研究，應該可以得出這樣的結論，即其主要成果大致在前十年就已基本形成。國內的中譯本只是該課題第一階段的成果，后來我與廖為建教授曾一度組織學生翻譯《卓越公共公共關系與傳播管理經理指南》，但因譯稿質量不理想，最終不得不予放棄。一個課題研究能堅持如此之久，經費如此充足，理論實踐交相比較印證，應該說此研究還是相當嚴謹扎實，成果也是豐碩經典的。這樣的課題研究在國內學界幾乎難以想象（即使在國際上也鮮見），當一切都是“急就章”，動不動就搞“自主體系”，“首創”“第一”滿天飛，無前人也自然無來者，結果往往是循環往復，周而復始，停滯不前，甚或導致倒退。雖然近年來，國際公關學界對格魯尼格的一些觀點也有爭議和批評，但多在嘗試突破和彌合其局限，所以從嚴格意義上說，向學生推薦《卓越公共關系與傳播管理》中譯本，其實更包括希望有更多的學者能夠讀一讀其全系列英文原著。

最后，讓我們回到第一本書，胡百精教授撰寫的《中國公共關系史》中文版2014年出版，若以1984年作為改革開放后中國公共關系的元年，該書以“向史、向學、向人”的基調對中國公共關系三十年進行了紀念性總結。按北京大學中文系陳平原教授的說法，回憶或暢想，太過“古老”或無限“遙遠”，都不是討論問題的最佳入口，在可審視、可明察、可把握的視野中，討論“過去”與“未來”，三十年或許是個比較合適的尺度，即一代人在歷史舞臺上表演的時間。胡百精教授的這本書，以國家、社會發展的大背景，改革開放現代化建設大格局，結合歷史文獻和諸多當事人口述，探討中國公共關系事業三十年的重大問題、重要節點，以及前行中一路的坎坷甚或折返。它其中所蘊含的與前輩、歷史的對話，瞻前又顧后，從局外看局內（outsider，insider），以當今看昨天觀明天，具相對的時間差、有一定的距離感，既規避了當事人的局限，又有局內人的自我反省和后來者的批判性思考，場外到場內、場內到場外（outside in，inside out），觀點犀利，思想深刻。又是十年過去了，希望后來者新生代多讀此書，因為“如果要看前途，一定要看歷史”。在如今這樣一個浮躁與喧囂的時代，我們切勿被網絡社交媒體上的網紅式隨言片語所迷惑。往前走，不是一切從頭起，是不忘來時路。再回首，也不是往回走，掀起陣陣回憶殺。憂憂戚戚循環不斷，冷冷暖暖一片茫然。為公共關系“正名”、“公共關系”還是“公眾關系”、“大公關”或“小公關”等等，這些話題當年都曾熱議，且有明確結論（至少在學界），可現在仍不時被重提，不得不令我想到當年圈內一位前輩說的話，多年后一覺醒來，大家恐怕還說著同樣的話。這可真是讓我歡喜讓我憂，喜則公關新人輩出，憂則不讀史書之患。這里還有一個史實需強調，該書英文版2017年在海外出版，這才是首部英文版的中國公關史。

原本這篇短文就此可以打住，但日前讀到中國現代歷史學家、國學大師陳寅恪先生（1890—1969）1933年撰寫的《天師道與濱海地域之關系》一文，文中談到因天師道多起于濱海地域，由此推論這種宗教思想可能受到外來的影響，并進一步引申中外交往觸碰“其關于文化方面者，則多在交通便利之點，即海濱港灣之地”，“海濱為不同文化接觸最先之地，中外古今史中其例頗多”。這些觀點對我多有啟發，且不說中國現代公共關系改革開放初在沿海特區最先涌現，公共關系作為先進的管理思想，最初是以海外舶來品，被引進到國內，并對中國公共關系產生影響，這個史實是確切的。無論是當年還是現今，中國公關界都有一種呼聲，就是公共關系要本土化（中國化），這在業界順其自然而成，但在學界這種轉換（包括消化、吸收）的過程則沒那么自然，刻意為之可能也是造成某些概念（思想）混亂、關公戰秦瓊亂象時有再現的緣由。這里不充分展開，僅舉一小例。關于公共關系的論述，英文文獻中最常見的一個關鍵詞就是communication，一般譯成中文就是“傳播”，但在中文里它還有更豐富的“溝通”、“交流”、“分享”、“交通”等含義。需要指出，英文communication并非不含中文里該詞的豐富性，相反而是以communication一詞基本涵蓋了一切。英國著名文化研究學者雷蒙 · 威廉斯（Raymond Williams，1921—1988）在他的著作《關鍵詞：文化與社會的詞匯》（中譯本2005，原著首版1976）中對communication一詞的意義流變進行了分析，他指出，源于拉丁文的communication最早是指“普及”、“傳授”行動的名詞，后用于指“傳媒媒介”、“通訊工具”；他還特別提到，由communication意涵的transmit動詞的兩極含義，即單向傳遞和雙向溝通（分享）。所以communication中譯之“傳播”，非中文含義里的單一“傳播”，此傳播非彼傳播，這是基于文化的語言或語言文化的差異。我長期秉承這樣的一個觀點，即中國現代公共關系就是國際公共關系，其本土化離不開（也應有利于促進）中外之間交流和彼此交互影響。若以為中式公共關系表達就自然帶來學術上的創新發展，最終恐誤人誤己誤事業。