2024年全球公關前沿洞察：國際關系、AI、ESG等帶來的公關挑戰

回望2023年，可謂是“變亂交織”：商業環境愈發復雜，地緣政治沖突不斷升級，給全球經濟帶來諸多不確定性。但同時，我們也見證了科技領域的巨大飛躍，為即將到來的2024年帶來了許多新的機遇和挑戰。技術不斷重塑我們的生活，也引發了通訊傳播實踐的深刻變革，維系傳播行業中的基于信任的人際關系和人文價值變得愈發重要，企業也需在可持續發展和ESG傳播方面付出更多努力。在這個關鍵節點，企業、品牌和機構負責人需要共同努力，尋找新的解決方案來應對商業傳播領域的重大問題。

全球公關網絡（PRGN）于1992年由一群富有遠見的公共關系領袖創立，是全球最大的國際公共關系網絡之一，其合作伙伴是來自57個不同國家和地區的本土獨立公關傳播公司，為全球客戶提供廣泛的綜合傳播策略。每年12月，PRGN都會調查各成員機構高層創始人、CEO與合伙人關于次年傳播行業的預測，分享更多全球和本地傳播的獨到見解。北京智云圖咨詢公司作為一家專注于品牌管理和戰略市場營銷咨詢的中國本土精品公司，擁有豐富的實戰經驗、跨界思維以及頂級的媒體資源，于2023年7月正式加入PRGN，致力于同PRGN的成員一道，提供世界一流的傳播服務，整合全球智慧，推動中國公關行業的發展，助力更多中國企業在國際上脫穎而出。公關行業瞬息萬變，對未來趨勢的動態分析尤為重要。智云圖與PRGN攜手合作，共同為讀者呈現各國公關翹楚有關2024年公關行業的最新預測與深入洞察，旨在為中國公關傳播行業發展提供更多有益的參考。

行業宏觀預測：

“2024年，持續的全球地緣政治挑戰和脫鉤將對企業施加壓力，進一步暴露全球運營固有的聲譽和商業風險：政治、文化和宗教都可能對品牌、組織、客戶、員工產生重大影響。在調整傳播策略和業務敘事時，某一市場上的成功舉措都可能在其他市場引發困境。領導者和傳播專業人士需關注當地文化、種族和社會特點以及本土市場的敏感性，兩大驅動力將助力傳播領域迎接未來挑戰：1.賦予戰略人性化的能力，尤其是理解和應對當地市場細微的差別。2.利用有共同目標和牢固關系的影響力網絡，有效運用各種關系接觸更廣泛的利益網絡，傳播核心信息。”——Andy See Teong Leng，Perspective Strategies，馬來西亞

“2024年，地緣政治沖突和國內政治將擾亂全球發展目標，影響跨國公司的投資戰略，進而影響公關公司。跨國公司面臨更大的收入壓力，可能會降低ESG的優先級，減少傳播預算。像中國碳中和倡議等可持續發展的激勵政策預計也會暫時弱化。公共人員需把重點放在公共事務、危機管理和倡導型公關服務上，來規避風險，保護企業聲譽，促進業務增長。跨國公司需根據所在國的具體政治外交環境，兼顧好國際發展趨勢和國內政策需求，采取有針對性的、有效的宣傳敘事方法，精心制作能吸引本地受眾的故事，并在國際舞臺上保持品牌傳播戰略的一致性。”——姜曉峰，智云圖咨詢，中國

“2024年，全球40多個國家將舉行70多場重要選舉，這些選舉將在多重危機背景下重塑全球未來。這為品牌提供了討論政治和政策議題的機會。過去品牌通常避免涉足政治辯論，但現在戰爭、氣候變化等因素正在改變這一觀念。企業需要應對商業挑戰并贏得民心，商業領袖需發揮公民和社區代言人的作用。”——Alexandra Dini， Free Communication， 羅馬尼亞。

傳播戰略

“2024年，公關行業將呈現以下趨勢：一，預算將持續緊張。制定具有推動力并能產生結果的計劃變得至關重要。二，除了傳統的媒體渠道外，公關行業將更多依賴數字營銷、付費媒體、社交媒體來開展品牌活動和提升知名度。三，AI的發展將繼續推動行業進步。越來越多的企業開始意識到如何利用人工智能來降本增效。”——Bill Southard，Southard Communications，美國

“1.目的驅動型公關：公關人員需協助客戶展現盈利之外對社會、環境和道德問題的責任感。2.影響力人物營銷：目前的趨勢是影響者營銷越來越受歡迎，品牌可以與影響者、微影響者合作，接觸到特定的小眾群體，以真實、親近的方式提升知名度。3.個性化故事講述：受眾對內容越發挑剔，公關人員需創造出個性化、真實的故事，跟目標受眾建立起有意義的聯系，產生共鳴。4.對真實可靠內容的需求：品牌需真實、可靠、有同情心。5.雇主品牌傳播：人才短缺的問題要求企業把更多精力放在傳播雇主品牌上，吸引優秀人才上。6.數字時代的危機管理：快節奏的數字環境中，公關人員要時刻保持警惕，建立危機應對計劃，監控社交媒體，快速應對可能的危機，保持溝通渠道的透明和暢通。”——Ieva Naujalyte，Adverum，立陶宛

“在社交媒體的信息洪流中，發掘并傳遞獨特的個人聲音尤為關鍵。人們對基于個人經歷分享的真實、個性化的故事反響往往更加熱烈。因此，領導者們需要突破自我，保持真誠，展露個性，大膽輸出。對60至70年代的領導而言，職場與私人生活之間界限較分明，從維護企業形象到分享個人真實的生活與性格，將是他們職業生涯中的挑戰。對于企業而言，發掘自身聲音的關鍵在于采取更新聞化的方式，為目標受眾提供高質量、有針對性的思想領導力內容。”——Christina Rytter，Scandinavian Communications，丹麥

“2024年，公關行業將更關注Z世代，成功的品牌將與Z世代建立聯系。由于Z世代高度警惕虛假內容，公關活動和宣傳必須真實可信。真實性和高質量內容將是關鍵要素。品牌需要注重內容創作和大型活動，以吸引更多年輕的社交媒體用戶。”——?inar Ergin，Aristo Communications，土耳其

AI科技

“公關從業者需為AI技術的發展做好準備。2023年見證了AI在自然語言生成方面的強大進步，未來，AI能力還將以指數級提升。在2024年，敏銳的傳播者將運用人工智能創作圖片、音頻、視頻等內容，優化發布、監控及分析報告。采取此策略的企業有望脫穎而出，超越競爭對手。”——Brad Kostka，Roopco，美國

“隨著AI時代到來，公司需要能夠在個人與媒體、公眾間搭建橋梁的傳播者。AI工具的正確使用需要不同專業人員之間跨學科協作，才能更好地實現最大的社會利益。”——Valentina Giacaman Hazboun，RumboCierto Comunicaciones，智利

“盡管AI目前在公關行業的采納率較低，但其功能正從實用性向必要性轉變。據研究顯示，超過80%的機構領導者認為AI將重塑公關行業，但出于對數據安全的擔憂及公關領域專用工具的匱乏，目前只有8%的機構正積極將AI融入業務運營中。隨著安全問題逐步解決和AI應用管理策略的完善，AI與公關的深度融合將加速。預計2024年底，整合了人工智能技術的公關公司占比將攀升至50%以上；到2025年底，幾乎所有公關公司的員工都將使用AI作為日常工具。AI將成為公關行業不可或缺且無處不在的工具，我們需要找出最有效的使用方法。”——David Fuscus，Xenophon Strategies，美國

“隨著AI的不斷強大，真偽信息變得難以分辨，可能被惡意組織用于傳播假消息，這種跨國趨勢使公關公司面臨兩大挑戰：一方面，如何遵守職業道德，克服誘惑，避免欺騙行為；另一方面，如何仔細核實各種廣泛傳播的信息。只有在這復雜的領域中游刃有余，才能展現公關公司對真相的追求。順便說一句，以上這段話是AI生成的，我想這又再一次強調了AI對全球傳播的巨大影響。”——Eli Kamir，KAMIR，以色列

“隨著制造和傳播虛假新聞的成本和門檻逐漸降低，對具有專業素養和可靠性的從業人員的需求與日俱增。虛擬數字世界為人們提供了諸多可能性，也加劇了我們對現實世界中現場人際關系和真實交流的渴求。品牌和需要公關來增強自身的可信度和聲譽。人工智能的發展也讓更多人對計時收費模式的有效性產生質疑。”——Stéphane Billiet，We change，法國

媒體關系與客戶關系

“2024年要想讓客戶感受到持續的影響力，就要更深入地融合免費媒體、付費媒體、共享媒體和自有媒體，突破傳統界限，提供更全面綜合的服務，定期討論各種營銷傳播策略，包括運用AI。傳播顧問需要負責推動信息的傳播、評估過程，并承擔最終結果。盡管人工智能會大大改變我們交流和利用信息的方式，但人的大腦才是掌控一切的幕后英雄。”——Leeza L. Hoyt，The Hoyt Organization，美國

“近年來，公眾對傳統媒體的信任度逐漸減弱，這一趨勢短期內仍將持續。AI的普及、社交媒體和在線論壇等公共和私人傳播渠道的迅猛發展，均未能助力傳統媒體重塑信任。對品牌而言，在2024年加大對媒體信任重建的投入是明智的。對此可以借助更多經過驗證的數據、提升編輯質量，并在報道中納入相關且多元的觀點。”——Sean Dowdall，Landis Communications Inc.，美國

“付費媒體與人工智能將在2024年交鋒，前雙方優劣未分。調查顯示，媒體的處境正越來越艱難。隨著新聞消費整體下降，許多公關人士困惑傳統的公共關系理念是否已失去昔日光輝。與此同時，被視為傳播行業重大機遇的AI也逐漸顯露出潛在風險。例如，《體育畫報》這家備受尊敬的媒體被揭發使用AI創作、署名虛假。但這肯定不是人工智能第一次被用來誤導讀者。即將舉行的美國大選也將助長不道德行為，選民會受到虛假新聞的影響。這都帶來一個問題：AI是否會終結媒體盈利？或被用于清除虛假新聞？作為傳播專業人士，我們有義務捍衛新聞真實性。”——Anne Buchanan，Buchanan Public Relations，美國

“隨著技術的不斷進步、客戶和專業人士期望和優先級的變化，2024年公關領域必然發生重大變革。如今社會和商業環境錯綜復雜，公關的核心能力正是引導企業應對復雜的挑戰。如果企業客戶能夠意識到外聘的公關顧問的福利與自己公司員工的福利同樣重要的話，就會逐漸淘汰不切實際的時間表和期望，建立相互尊重的伙伴關系。預算也需被更精細地管理。合作、共鳴和尊重將成為塑造客戶與公關成功的關鍵。”——Alessandra， Malvermi，Sound Public Relations，意大利

“公關從業者心態將在2024年與他們與客戶和潛在客戶的交往方式保持一致。當面臨不符合業務戰略的客戶要求時，公關公司將更直接地拒絕。同時，如果從業者未獲得期待的獎勵、休假和大幅加薪，他們也將更直接地辭職。因此，為了留住員工，公關公司需采取與客戶打交道時的自信態度，提出提高生活質量和工作效率的要求（如更高的代理費、更寬松的期限、相互尊重且沒有不當壓力的工作關系等）。如果不能滿足，應果斷拒絕，讓客戶自己解決。”——羅伯特 · 鮑爾，Accelent傳訊公司，奧地利

ESG

“氣候、氣候、氣候。隨著氣候報告成為各大企業必備的合規要求，2024年價值鏈上的各方將持續關注氣候風險。企業若未能構建一個基于事實和數據的氣候敘事，將會面臨B2B公關自我毀滅的風險，因為其他商業伙伴可能會認為你不支持他們。”——Mark Paterson，Currie，澳大利亞

“2024年，人們越來越關注企業是否參與環保行動、社區事務、履行良好雇主職責，并基于此判斷企業是否具有社會責任感。由于絕大多數消費者傾向于選擇以ESG目標為導向的公司，可持續發展對企業經濟效益將有積極影響。能在2024年展現出對人類和地球真誠責任感的品牌將在公關上具有顯著優勢。”—— Owen Cullen，Cullen Communications，愛爾蘭

“2024年將迎來可持續發展時代。組織者需負責任，確保行為與組織目標一致，減少對地球、參會者及社區的影響。以參會者為中心的規劃將主導各項決策，側重于互動性、健康和日益變化的個性化需求。人工智能的融合也將持續徹底改變活動策劃流程，提升頭腦風暴、資料開發及合同措辭的效率。對可持續發展和參會者體驗的關注、對人工智能的整合，有望在2024年提升工作效率，實現無縫活動管理，并為參與者提供難忘體驗。”——Wendy Spivak，The Castle Group，美國

“2024年，ESG將成為企業戰略的核心。企業不再僅為了合規而關注ESG，而是將其真正融入戰略。企業會更重視透明度和問責制，打擊“洗綠”行為，強調ESG和可持續發展在維護真實性中的關鍵作用。隨著地緣政治分歧和經濟競爭重塑全球化格局，企業需適應更復雜的全球市場，而傳統的國際合作和市場一體化模式可能讓位于戰略聯盟、地區伙伴關系和本地化經濟政策。在公關策略上，企業應注重信息多樣化、本地社交媒體平臺和利益相關者參與。”——Joanne Chan，LBS Communications，中國

“人工智能與政府間日益加深的意識形態極化將持續塑造2024年的公共關系格局，許多公司也將受此影響。越來越多的消費者開始呼吁更多有道德、可持續的商業實踐和行為，并有意調整消費決策抵制違背自身價值觀的公司。對此，公司須采取更透明、負責和主動的戰略，優先考慮社會責任、積極參與公眾對話、及時調整供應鏈、為可能的危機做好投資，并管理好團隊。所有公司都要及時更新更全面的應對策略。在商業至上的環境中，率先擁抱變化并在本行業和社區生態中發揮積極影響力的公司將獲得豐厚的回報。”——Dwayne Alexander，Alexander PR，新西蘭