“十二五”至“十三五”期間廣告產業發展特征分析

作者簡介： 李程，女，漢族，北京人，碩士，研究方向：數字傳播、新媒體。

摘要：“十二五”期間，特別是2015年，中國經濟下行壓力較大，廣告產業發展面臨巨大壓力，廣告產業占GDP比重、廣告經營額均呈現增長緩慢趨勢，但廣告產業與現代服務業的增長趨勢成正比且在廣告行業內部結構方面出現轉型調整現象。“十三五”時期，新媒介的發展一方面沖擊了傳統媒體；另一方面呈現出媒介融合、傳統媒介與新媒介互動傳播的新發展態勢，“創新”“融合”等理念逐漸成為廣告產業發展的驅動力量。本文以 《中國傳媒產業發展報告 （2016）》為數據基礎，結合 《廣告業發展 “十二五”規劃》與 《廣告業發展 “十三五”規劃》，對 “十二五”至 “十三五”期間廣告產業的發展做出綜述。

關鍵詞：廣告產業；“十二五”；“十三五”；轉型升級；創新發展；融合理念

“十二五”時期是全面建成小康社會的關鍵時期，是深化改革開放、加快經濟發展方式轉變的攻堅時期。經濟發展方式從需求結構來說是發展消費型經濟；從產業結構來說是發展服務型經濟；從要素結構來說是發展創新型經濟。“十三五”時期，一系列標志性重大原創成果涌現，創新無疑是這一時期的關鍵詞。廣告產業是商業性質較重的行業，但隨著時代發展，人們逐漸從服務、傳播、互動的角度看待它，廣告產業也正是在復雜多變、開放包容的時代環境中培植出創新發展的內驅力。

一、廣告產業概述

《傳媒經濟學教程》 （2009） 這樣定義：廣義的廣告產業，是由多種機構共同參與的一種龐大而又復雜的專業化社會分工組織，把廣告活動作為一個市場的主要核心變量，圍繞廣告活動展開的廣告生產、制作、廣告的消費以及其他經濟活動所構成的市場，由廣告廠商、廣告媒介、廣告專業公司和廣告受眾構成。[1]

圖1 市場經濟中的廣告

來源：喻國明，丁漢青，支庭榮，陳端： 《傳媒經濟學教程》2009.

廣告產業屬傳媒產業中的關聯產業，在傳媒產業中占據不可小覷的地位。廣告對于不同類型媒介的發展起到不同的作用，也是分析報紙、電視等廣告倚重型媒介時需要考量的重要部分。此外，廣告能夠吸引消費、擴大內需，是拉動經濟增長的重要力量。

二、“十二五”時期廣告產業發展狀況

（一）經濟壓力增大但發展空間廣闊

中國GDP增速自2010年起呈下降趨勢，特別是2015年，中國經濟下行壓力較大，全年GDP增速為6.9%，在近10年的GDP增速中，首次降到7%以下。中國廣告市場無疑面臨巨大壓力。

雖然經濟壓力大，但廣告產業發展空間仍然廣闊，廣告產業是服務業的重要組成部分，也是促進服務業發展的重要因素。“十二五”期間我國廣告經營額與服務業增加值都呈現逐年上升態勢，特別是2012年，廣告經營額增長迅速。

圖2 2007—2014年中國廣告經營額與現代服務業增加值對比

來源：《中國傳媒產業發展報告 （2016）》。

（二）轉型升級是廣告行業的發展目標

“十二五”前，我國廣告業總體上還處于較低發展水平，廣告經營額低于世界平均水平，廣告業經營存在集約化、粗放式的情況，創新能力和國際化水平不高。到了2015年，結構調整、轉型升級逐漸成為廣告產業的發展目標。“十二五”時期，數字技術、網絡技術等現代信息技術的深度開發和應用，不僅推動平臺、產品、內容和終端的多層面融合與互動，還不斷孵化和催生新業態，形成新的產業增長點。更加關注市場環境、行業結構、創新理念也是 “十二五”時期廣告業發展的整體態勢。

（三）創意成為廣告行業的內生動力

相較于傳統的廣告傳播，內容營銷作為數字時代一種獨特的流量入口，在驅動產品銷售、打造品牌以及塑造文化三方面有其獨特的傳播價值。[2]新媒體形式承載著獨特的內容創意策劃，為廣告產業發展注入了新的活力。隨著時代發展，從事創意工作的廣告從業者也越來越多，國家工商總局 《廣告業發展 “十二五”規劃》數據顯示，2015年廣告業從事創意設計工作的人員總數達65.85萬人，年增幅達15.7%，在其他職位從業者的人員增幅中排位最高。此外，從廣告業務分布方面看，設計與制作業務收入增長率分別為11.75%與12.72%，均高于代理、發布兩項業務的增長率。

三、廣告產業發展結構改變

（一）傳統媒體廣告經營面臨困境

我國廣告經營額呈平穩增長趨勢，產業結構也在逐漸改變，廣告事業正隨著媒介技術革新和社會理念進步而發展。2015年，傳統媒體廣告市場刊登額增長率統計數據中，電視、廣播、報紙、期刊等傳統媒體增長率均呈負增長趨勢。

根據 《傳媒產業發展報告 （2016）》，2015年報紙藥品廣告大降48.9%，報紙房地產/建筑工程業廣告與2014年同期相比，占比從31.6%下降到了26.9%。報紙作為大眾傳播媒介，相比數字媒介在時效性和成本上顯露不足，電視面臨新媒體的沖擊，在競爭中也逐漸顯得發展疲軟。隨著自媒體的發展，用戶被動接收信息的傳播形式逐漸瓦解，廣告也將轉移戰場，追隨消費者。

圖3 2014年、2015年傳統媒體廣告經營額

來源：《中國傳媒產業發展報告 （2016）》。

（二）網絡廣告市場規模不斷擴大

1.互聯網廣告增長趨勢平穩

互聯網廣告具有投放精準、互動性強、傳播速度快及成本相對較低等特性，在發展初期受到很多企業的青睞。在 “十一五”期間，互聯網廣告增幅較大，2011年增幅達59.5%。而自2012年開始，網絡廣告增幅逐漸平緩。

圖4 2011—2015年網絡廣告市場規模

來源：《中國傳媒產業發展報告 （2016）》。

2.移動互聯網增速超PC端

新媒體技術使媒介更加廣泛和迅速地滲透在日常生活中，移動終端漸漸成為我國用戶上網的主要媒介。在 “十二五”期間，數字媒體的接觸時長呈現平穩上升的趨勢，而在數字媒體這一媒介類別中也產生分化。數字媒體主要分為PC端和移動設備，2016年11月，市場研究公司StatCounter發布最新消息，智能手機和平板電腦的互聯網使用量首次超過傳統桌面設備，標志著真正進入了移動互聯網時代，為順應這一時代變化，廣告行業也在移動化、互動化轉型中做出了更多探索和創新。

四、“十三五”時期廣告產業發展狀況

2016年7月8日，國家工商總局發布 《廣告業發展 “十三五”規劃》 （以下簡稱 《規劃》）。《規劃》確定了 “十三五”時期廣告業發展的10項重點任務，包括提升廣告企業服務能力、進一步優化產業結構、促進廣告產業創新、推進廣告產業融合發展、提升廣告產業國際化水平、完善公益廣告發展體系、建設廣告業公共服務體系、發展廣告研究和教育培訓、促進廣告市場秩序繼續好轉、推進行業組織改革發展等。我國廣告產業占GDP比重雖在 “十二五”期間的前幾年有所下降，但從2014年起逐漸回升，2016年以后，“十三五”期間廣告產業占GDP比重呈穩步增長趨勢。有了 “十二五”時期產業轉型升級的鋪墊，加之媒介融合和用戶獲取信息習慣的轉變、相關法律法規的完善，都促進著 “十三五”時期廣告產業向著創新、融合、科學化的趨勢發展。

圖5 1981—2019年中國廣告業占GDP的比重及預測

來源：《中國傳媒產業發展報告 （2016）》。

（一）廣告產業相關法律法規日趨完善

1.新 《廣告法》初見成效

在行業轉型初見成效的時期，新 《廣告法》為轉型發展提供了明朗的發展環境。2015年9月1日起，新 《廣告法》正式實施。國家工商總局統計數據顯示，2015年，共查處違法廣告24 252起，比上一年減少9 760件。新 《廣告法》的實施，在減少違法廣告方面有著明顯的成效。

2.公益廣告公益性與商業性的平衡

公益廣告是不以獲取經濟利益為目的的廣告形式，為公眾利益服務。商業廣告以經濟效益為首要目標，是傳播企業形象及其產品的一種傳播手段。隨著經濟發展、媒體創新融合，促成了商業廣告與公益廣告 “強強聯合”發展的局面。但無論是廣告的操作還是公益廣告的實踐，廣告在說服大眾的過程中無法完全避免 “引導大眾的公共社會意識”，而公益廣告也無法避免利用 “商業資本”來完成其 “公共服務”的作用。[3]這就打破了公益廣告商業化中公益性與商業性的平衡。隨著2016年 《公益廣告促進和管理暫行辦法》的頒布，廣告的社會效益越來越受重視。該辦法限制了商業廣告的播出條數與時長，對廣播電臺播出的條數、報紙的版面、期刊的頁面以及移動端廣告都規定了最低數量要求，一定程度上提升了公益廣告刊播的質量。

（二）傳統媒介的融合趨勢

“跨平臺”與 “互聯網+”是媒介融合的核心概念，也是廣告產業創新發展的方向。隨著移動化時代的到來，人們的媒介接觸方式也隨之改變，對于電視內容的熱情從大眾媒介轉移到網絡，“IP”劇成為視頻網站的核心競爭產品，根據 《傳媒產業發展報告 （2016）》，2015年IP類企業共生產IP并購23起，涉及并購總額78.74億元。傳統媒體與新媒體的互動也是媒介融合、轉型的一種方式，如春節晚會利用移動終端在電視上掃碼 “搶紅包”的策略就是傳統電視產業與移動通信產業融合的典型案例。

“十二五”期間，在傳統媒體發展趨勢中，報紙的衰落最為明顯，但報紙媒體也在衰落中求生存。根據MBR系統監測數據，2015年，報紙新聞在互聯網新聞中占比達到38%以上，報紙新聞在互聯網上引發的點評量占互聯網新聞總點評量的53%。“十三五”期間報紙媒體與互聯網平臺相互依存的發展特點更加明顯，傳統的內容通過網絡平臺提升了實效性、影響力。

（三）廣告研究和教育培訓力度加大

我國廣告產業的人力資源最初源于商業美術工作者，隨著經濟發展和科技進步，專業人才學科背景越來越細分化和多元化，直到20世紀末小規模的新聞傳播背景廣告學人才逐漸進入市場。[4]廣告學專業在發展過程中融合了新聞傳播、工藝美術、營銷學、社會學等其他專業知識，同時又作為獨立的學科，逐漸發展壯大，越來越多認識到廣告產業發展前景的學生決定學習和從事廣告專業和產業。《規劃》中指出，加強廣告業發展新型智庫建設，為政府制定產業規劃和宏觀政策提供智力支持。加強廣告從業人員的職業技能培訓，為廣告業 “大眾創業、萬眾創新”培育人才。“十三五”期間，互聯網、大數據、人工智能、5G等新興信息技術不斷發展和廣泛應用，深刻影響了我國廣告行業的變革進程。[5]廣告的發展在傳播載體方面不斷轉型融合，內容上不斷探索創新，帶來了不容小覷的經濟效益，然而廣告作為社會文化的一部分，品牌文化、社會作用、廣告學教育等都是廣告產業在發展中逐漸融合進自身的元素，廣告產業的科學化建設離不開廣大從業者的實踐，更離不開專業人才的智力支持。

五、結束語

隨著時代發展，創新理念越來越多地滲透到各行各業當中，對于廣告產業來說，創新不僅體現在技術升級，各方面的積極探索都推動廣告產業更好更快發展，相關法律法規的完善為營造良好的傳播環境保駕護航，專業人才也是推動創新發展的中堅力量。在這個時代，產業不再單一發展，媒介的邊界逐漸模糊，在傳統媒介各項數據呈現的下降趨勢中也孕育著轉型升級的機遇。隨著社會發展越來越開放包容、公眾參與媒介生產的積極性越來越高，廣告產業在今后的發展中，一定會迸發更加蓬勃的生機。

參考文獻：

[1] 薛巧珍.“十二五” 規劃中的廣電產業政策解讀[J].廣告人， 2011（07）：47-48.

[2] 奚路陽，程明.審美、情感與價值性：數字時代內容營銷創意轉向的內在邏輯與路徑[J].教育傳媒研究，2023（02）：55-58.

[3] 楊效宏.公益廣告的排他屬性與廣告的公益傳播[J].新聞與傳播評論，2022，75（04）：87-95.

[4] 顏景毅.廣告產業的價值發展：基于產業發展與數字技術的雙重視角[J].廣告大觀（理論版），2020（04）：23-35.

[5] 姜智彬.技術賦能：“十三五” 時期的中國廣告行業變革[J].編輯之友，2021（01）：44-52.