消費者對安康富硒茶認知及購買行為因素分析

冉 婷，廖 婷，李蘊霆

(西安工業大學經濟管理學院，陜西 西安 710021)

0 引言

隨著人們健康意識的增強和生活水平的提高，健康食品市場日益興盛。 茶葉作為一種傳統的健康飲品，被越來越多的人選擇作為日常飲品。 而富硒茶作為一種新興的健康飲品，因其具備豐富的營養成分，特別是富含硒元素，被認為具有更高的健康價值受到了廣泛關注。 硒作為人體必需的微量元素，對維護人體健康和抵御氧化應激具有重要作用。 安康地區作為富硒茶的主要產地，在富硒資源的基礎上發展富硒茶產業，具有重要意義。

為了充分了解和探討消費者對安康富硒茶的認知水平及其購買行為，本文旨在系統分析消費者對安康富硒茶的認知情況，揭示其購買動機和決策因素，為相關企業制訂更有效的營銷策略提供依據。消費者對富硒茶的認知和購買行為受到了眾多因素的影響，包括產品定位和宣傳、個人健康意識、產品信息傳遞、市場推廣策略等。 希望本文能夠為消費者對安康富硒茶的認知和購買行為提供深入的洞察，為相關產業的發展提供有益的參考和建議。

1 文獻綜述

學者們從不同角度研究了茶葉消費者購買行為影響因素。 張菊香和楊惠媛[1]認為茶葉消費者購買行為是指消費者根據個人需要，在經濟條件允許的情形下購買茶葉產品的行為，并且研究表明，茶葉消費者購買行為是一個持續過程，指出除了可觀測到的具體行為，還包括無法觀測到的心理活動。 姜友雪[2]通過調查統計表明，茶葉消費支出與消費者的年凈收入、家庭人口數量和習慣喝茶的年齡等均呈正相關，其中收入是主要影響因素。 易耀偉[3]調研了廈門茶葉城市消費，發掘了人們最關心的企業種類、質量、社會經濟意義，以及保健作用。 劉青云[4]對中國茶的消費狀況進行了研究，結果表明消費者所受教育程度、收入情況、性別差異、年齡因素，均對中國茶的消費情況有顯著影響。 毛閆靖[5]認為專家建議和明星效應能促使消費者產生購買茶葉等綠色農產品的行為。 根據文獻分析，發現影響購買茶葉因素主要分為三類:人口因素、茶葉品質和品牌因素以及購買便利程度因素。

2 調研方案與數據收集

2.1 問卷設計

本次問卷設計共分為三個部分:第一部分是個人的基本信息，包括性別、年齡、學歷、收入等；第二部分是關于消費者購買茶時注重的相關信息問題，包括價格、包裝、收貨評價和品牌文化；第三部分是消費者關于安康富硒茶認知的問題，包括對安康富硒茶了解程度、偏愛的宣傳渠道等。 問卷設計好后，我們進行了100 份預調研，根據存在的問題進行修改，形成了最終的問卷。

2.2 問卷收集

采用發放調查問卷的方法進行調查。 隨機在全國發放調查問卷，被調查者通過網上作答。 本次調研共發放調查問卷300 份，經過刪除異常數據、去除重復數據、填充缺失值等步驟進行篩選，獲得有效問卷284 份，有效率為94.67%。

3 數據分析

3.1 樣本情況分析

本次共調查的有效樣本284 份中，男性占49.3%，女性占50.7%，性別比例基本平衡(圖1)。從年齡看，18 歲以下占1.41%，18～25 歲占15.85%，26～35 歲占55.63%，36～45 歲占20.07%，46 ～55 歲占5.28%，56～65 歲占1.76%，以中年人和青年人為主(圖2)。

圖1 樣本的性別構成

圖2 樣本年齡構成

3.2 消費者購買茶葉的行為調查

問卷結果顯示，25.35%的消費者會因為廣告而產生購買茶葉的行為，68.31%的消費者有想法但未購買，6.34%的消費者不會因為廣告而產生購買行為(圖3)。 購買茶葉時，消費者更加傾向于購買有保健功能和有悠久歷史的茶葉，其次是知名度高、有文化內涵的茶葉(圖4)。

圖3 消費者是否因廣告產生購買想法統計圖

圖4 消費者購買茶葉更傾向的茶葉種類

3.3 消費者對安康富硒茶的認知

在調查的284 人中，15 人對安康富硒茶非常了解，占5.28%，187 人對安康富硒茶一般了解，占65.85%，82 人對安康富硒茶不太了解，占28.87%(圖5)。 并且在調查者中有180 人對安康富硒茶功效聽說過但不太理解，占比高達63.38%，只有85 人對安康富硒茶功效比較了解，占29.93%，剩下6.69%的人對其功效完全不了解(圖6)。 在目前網絡發達的時代背景之下，對于了解安康富硒茶，一般的消費者更喜歡通過網絡廣告這種方式，占比為50.7%(圖7)。

圖5 消費者對安康富硒茶認知統計圖

圖6 消費者對安康富硒茶功效認知統計圖

圖7 消費者了解安康富硒茶傾向的方式

4 對策與建議

4.1 提升安康富硒茶的文化歷史內涵

調查結果顯示，消費者更傾向于有悠久歷史的茶，所以企業可以通過提升安康富硒茶的內涵，提高品牌的競爭力。

4.1.1 品牌定位與傳播

企業可以對安康富硒茶進行精準的品牌定位，強調其文化內涵和富含硒的獨特價值，通過有效宣傳硒的功能和功效，包括廣告宣傳、品牌故事和社交媒體營銷等手段，將安康富硒茶與特定的歷史文化背景和價值觀聯系起來，增強消費者對其文化內涵的認知和認同。

4.1.2 文化活動與體驗營銷

企業可以舉辦與安康富硒茶相關的文化活動，例如茶文化講座、茶藝表演、茶文化展覽等，吸引消費者參與，深入了解安康富硒茶的文化背景和價值。此外，企業可以挖掘安康富硒茶背后的故事和文化傳統，例如茶園的歷史淵源、茶農的傳統知識和技藝，將這些故事融入品牌傳播和產品宣傳中。 通過弘揚文化傳統，傳遞企業對文化的尊重和堅持，進一步豐富安康富硒茶的文化內涵。

4.2 加大安康富硒茶的宣傳力度

大部分消費者對安康富硒茶僅限于知道，但是了解程度很低，因此安康富硒茶的品牌知名度也低，所以企業應該加大安康富硒茶的宣傳力度，提高品牌的影響力。

4.2.1 網絡與媒體宣傳

調查結果顯示，消費者更喜歡通過網絡了解安康富硒茶，所以宣傳重點可以放在網絡廣告，在互聯網上進行廣告投放、社交媒體營銷和內容創作。 通過社交媒體平臺、品牌網站和電商平臺等，將安康富硒茶的特點和文化內涵傳播給更多人群。 同時，積極回應消費者的反饋，增強品牌與消費者之間的互動。 與此同時，和媒體進行合作，進行品牌報道、廣告投放和媒體曝光。 在各類媒體上展示安康富硒茶的品牌形象和產品優勢，提高品牌的知名度和影響力。

4.2.2 品牌代言人

目前安康富硒茶還沒有代言人，所以可以選擇合適的品牌代言人，可以是名人、專家或明星，借助他們的影響力和公眾關注度，提高品牌的曝光率和可信度。

4.2.3 折扣優惠

通過促銷活動、贈品贈送和限時優惠等方式，吸引消費者購買安康富硒茶產品，并且建立忠誠消費者群體，通過會員制度、積分兌換和特定福利等，鼓勵消費者再次購買和推薦給他人，提高品牌口碑和用戶黏性。 同時，確保產品質量和服務，讓消費者體驗到品牌的價值并產生信任感。

4.3 推動茶葉生產提質

茶葉品質的高低決定著茶葉產業能否長期發展，而推動茶葉生產提質也是茶園本身應該做的。安康富硒茶要采取有效措施提高茶葉生產質量，以進一步增強茶葉產業國內國際的市場競爭力。

(1)通過茶葉品質安全示范建設引領帶頭，有效促進和規范茶葉質量安全標準化，幫助周圍茶葉主產地區加強病蟲治理以及防范，從而有效提高陜西省安康富硒茶質量安全標準和整體水平，促進茶葉安全、健康、有品質、標準化地生產。

(2)加強茶園規范質量把關驗收，長期持續推進標準規范化茶園建設，加強有機茶園培育技術和認證管理，建立健全茶園及配套設施標準體系建設。