網絡外賣食品質量安全監管博弈研究

孫孝靜 劉世新 張偉偉

關鍵詞：外賣食品，食品安全，口碑傳播效應，演化博弈

0引言

隨著互聯網技術的快速發展和“懶人經濟”的崛起，網絡外賣逐漸成為我國消費者新的餐飲消費習慣。截至2022年12月，我國網上外賣用戶規模達5.21億，在網民中的普及率由2015年的16.5%提高到了48.8%[1]。2022年外賣市場規模達到1.1萬億元，近5年復合增長率超過20%。外賣市場已成為國民餐飲消費市場的重要組成部分。但需注意的是，由于網絡外賣虛擬化與實體性并存，較之傳統線下餐飲的信息不對稱性更強，從而為“趨利”的機會主義行為提供了“隱蔽”的契機[2]；加之外賣商家門檻較低，法律法規監管滯后等原因，導致網絡外賣市場魚龍混雜，甚至發生“劣幣驅逐良幣”的現象；尤其是隨著消費者對食品安全的關注度和期望越來越高，外賣食品的質量安全問題呈現“愈演愈烈”之勢。

1文獻綜述

作為提供網絡外賣服務交易的第三方外賣平臺，在對外賣食品質量安全監管中的作用至關重要。然而平臺作為雙邊市場的盈利性主體，經濟性質決定其不可能完全為消費者一方著想[3]，尤其在行業高速發展期，出于對流量、商戶數量增長和利益的追求，平臺往往會放松對商戶的監管，甚至對問題商家存在包庇行為[4]，單純依靠平臺監管無法徹底解決外賣食品的質量安全問題，還應充分發揮政府在食品質量安全監管中的作用。諸多研究表明，加大政府監管和懲罰力度，有利于促進外賣食品質量安全水平的提升，但研究路徑及結論不完全相同。呂永衛、霍麗娜指出，政府應在網絡外賣食品安全共治中承擔主導責任，加大政府激勵力度可增加平臺和商家的違法成本或獎賞力度，提高網絡餐飲業集體形象[5]；而費威則認為政府監管對商家無法直接發揮作用，但其對平臺發揮的監管效力能夠間接地加強商家對質量安全食品的供給[2]。

隨著社交應用的普及和消費者維權意識的提升，越來越多的消費者習慣于通過發布評論分享消費體驗，對用戶評論、媒體報道、食品安全事件曝光的關注度也有所提升，口碑傳播成為影響消費者決策的重要因素。諸多研究表明，消費者通過在線評論、自媒體等渠道反饋、共享食品安全信息，對食品質量安全進行監督和評價，能夠有效促進食品安全治理[6，7]。然而在網絡外賣情境下，目前多數研究僅僅關注口碑傳播效應對定價、營銷等方面的影響，尚未有相關研究討論口碑傳播效應對網絡外賣食品質量安全的影響。

基于上述分析，本文構建了政府參與和口碑傳播效應下外賣平臺與商家食品質量安全演化博弈模型，并運用Matlab軟件進行了數據仿真分析，具有較強的理論意義和實踐意義。

2基本假設與模型構建

2.1基本假設

假設1：本博弈模型中有兩個博弈主體方：外賣平臺和商家，參與博弈的雙方均是有限理性的，為追求自身利益的最大化而不斷調整策略選擇。外賣平臺的策略選擇空間S1=（認真監管，不認真監管）；商家的策略選擇空間為S2=（優質安全食品，問題食品）。假設外賣平臺選擇認真監管的概率為x，則其選擇不認真監管的概率為1-x；外賣商家選擇“優質安全食品”策略的概率為y，則其選擇“問題食品”策略的概率為1-y，x，y∈[0，1]。

假設2：當外賣平臺選擇認真監管策略時，需對入駐商家進行嚴格審核，配備專職食品安全管理人員和相關資源，對外賣商家經營行為進行抽查和監測，處理食品質量安全問題及糾紛和投訴等，假定這些措施需要的相關額外成本投入為Cp。外賣平臺初始收益為Wp，口碑傳播效應對平臺收益的影響因子為p，平臺選擇認真監管時能夠有效減少平臺中問題商家及問題食品的數量，提升平臺整體食品質量安全水平，通過消費者、新舊媒體等媒介的有效傳播可以提升平臺的口碑，這將會吸引更多的消費者參與到該平臺的外賣服務中，口碑傳播的正效應會為平臺帶來收益pWp。

假設3：當平臺選擇不認真監管策略時，會在一定程度上增加平臺中商家的數量，從而獲得收益Np，但此時平臺會有α（0≤α≤1）的概率被政府監管部門發現其不盡責行為，并給予一定的懲罰Fp；而且，當政府發現商家出售問題食品時，同樣會追究外賣平臺的連帶責任。當平臺不認真監管且商家選擇出售問題食品時，會降低平臺的口碑，口碑傳播的負效應為平臺帶來損失pWp。

假設4：當商家出售優質安全食品時，需采購更加優質安全的原材料，改善作業衛生條件，配置消毒存貯設備，選擇更加安全的餐具及包裝材料等，假定這些措施需要額外的成本投入Cs（Cs>0）。商家初始收益為Ws，口碑傳播效應對商家收益的影響因子為s，當商家選擇出售優質安全食品時，由于口碑傳播的正效應，會增加商家訂單數量，從而為商家帶來收益sWs。

假設5：當商家出售問題食品時，會有β（0≤β≤1）的概率被政府監管部門發現并給予其一定的懲罰，此時商家因此而付出的損失為Fs1。當商家出售問題食品而平臺認真監管時，會有γ（0≤γ≤1）的概率被平臺發現，商家因此而付出的損失為Fs2。此外，當商家選擇出售問題食品時，口碑傳播的負效應會減少商家訂單數量，從而為商家帶來損失sWs。

2.2模型構建

根據以上假設，建立外賣平臺與商家的博弈支付矩陣見表1。

3外賣平臺與商家演化博弈分析

3.1均衡點求解

外賣平臺選擇認真監管和不認真監管的期望收益、及平均期望收益分別為：

同理，外賣商家選擇“優質安全食品”策略的復制動態方程為：

3.2演化穩定策略分析

復制動態系統方程求解出的均衡點不一定是系統的演化穩定策略（ESS）。借鑒Friedman（1991）對演化博弈的研究，演化穩定策略可通過對均衡點的穩定性分析來判斷，而對于系統中均衡點的穩定性可通過雅可比矩陣（JacobianMatrix，記為J）的局部穩定性來分析[8]。

當均衡點同時滿足detJ>0，且trJ<0時，那么該均衡點便是系統的演化穩定策略。

因此，可得5個局部均衡點處，a11、a12、a21、a22的具體取值，見表2。

證明：在該條件下，系統存在4個局部均衡點，（0，0）、（0，1）、（1，0）、（1，1）其中（0，0）是二維系統的局部漸進穩定點，即系統的演化穩定策略，（0，1）、（1，0）是鞍點，（1，1）是不穩定點，判定過程見表3。證畢。

4演化結果仿真分析

運用Matlab進行演化仿真研究，進一步分析不同參數取值變化下外賣平臺與商家的策略選擇，以驗證以上理論結果。

該情形下，政府對外賣平臺和商家的監管強度較小，食品質量安全水平提升因口碑傳播正效應帶來的收益不能彌補相應成本的增加，而出售問題食品而獲得的額外收益能夠有效抵消被發現而受到的處罰和口碑傳播負效應帶來的損失，因此，平臺會逐漸趨向于不認真監管；而出售問題食品的商家群體將逐漸替代出售優質安全食品的商家群體，最終整個網絡外賣市場中充斥著問題食品，系統演化穩定策略為（0，0）。此時，外賣食品質量安全水平最差，社會總體收益最小。

該情形下，政府對外賣平臺的監管強度較小，口碑傳播正效應帶來的收益無法彌補相應成本的增加，無論商家選擇出售優質安全食品還是問題食品，平臺認真監管的收益都低于不認真監管的收益，因此平臺會趨向于選擇不認真監管；盡管平臺不認真監管，但由于政府對商家監管力度進一步增強，會使得商家出售問題食品的成本大幅增加，因此對其起到了很強的震懾作用；不僅如此，口碑傳播效應對商家的影響較大，商家出售優質安全食品的收益高于出售問題食品的收益，因此商家會趨向于選擇出售優質安全食品，系統演化穩定策略為（0，1）。

該情形下，政府對平臺的監管力度較大，使得平臺選擇不認真監管策略的成本大幅增加，而且口碑傳播效應對平臺的影響進一步增強，平臺會趨向于選擇認真監管；但是政府對商家的監管力度相對較小，商家出售問題食品帶來的收益能夠有效抵消監管處罰和口碑效應帶來的損失，因此盡管平臺對商家的監管力度較大，但由于違規成本相對較低，因此商家仍趨向于選擇出售問題食品，系統演化穩定策略為（1，0）。

該情形下，政府對外賣平臺和商家的監管力度逐漸增強，而且口碑傳播效應對外賣平臺和商家的收益影響逐漸加大，平臺選擇不認真監管的收益低于認真監管的收益，因此平臺會趨向于選擇認真監管；而由于政府和平臺監管強度的增加，商家出售問題食品的成本很高，而且商家食品質量安全水平的口碑傳播效應對商家收益的影響較大，此時商家會趨向于選擇出售優質安全食品，系統演化穩定策略為（1，1）。

該情形下，外賣平臺和商家處于周期動蕩狀態。當對方的策略改變時，總可以通過改變自身策略來使得收益最大化。目前我國大部分的外賣平臺和商家處于這種狀態，這也是導致我國外賣市場食品質量安全問題頻發的主要原因之一。一般來說，當外賣食品安全質量問題被曝光時，平臺和政府往往會采取專項行動，對外賣商家及其所售食品進行嚴格監管，但這種“運動式”監管只能暫時遏制食品質量安全事件，并不能徹底解決外賣食品的質量安全問題；外賣食品安全問題的頻頻發生，在一定程度上說明，我國尚未建立起與網絡外賣這一新業態相適應的食品質量安全監管機制。

5結論與展望

本文運用博弈論的方法，構建了政府參與和口碑傳播效應下外賣平臺與商家的博弈模型，通過演化結果討論與仿真分析，可得出以下主要結論。

（1）政府應在網絡外賣食品質量安全監管中發揮更積極的作用。在網絡外賣市場發展的最初階段，政府監管面臨著“無法可依、無標準可循”的尷尬境地，《食品安全法》的修訂以及《網絡食品安全違法行為查處辦法》《網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法》等文件的正式實施逐漸破解了這一監管困境，為網絡外賣食品質量安全監管提供了依據。自2015年起，各地監管部門積極開展網絡餐飲專項整治行動，取得了一定的治理成效。然而，在如此重拳出擊整治行動之后，網絡外賣“黑店”仍頻頻曝光，網絡外賣食品質量安全監管陷入了“運動—見效—反彈—再運動—再反彈”的“運動式”監管困境。除了對無良商家的道德批判之外，這也在某種程度上揭示了既有的監管方式無法適應網絡餐飲背景下的食品質量安全新挑戰，因此政府應積極探索更加有效的監管機制。一方面，深入推行“雙隨機、一公開”監管模式，以避免可能存在的執法隨意、執法擾商、執法不公、執法不嚴等問題。另一方面，政府應改革監管方式，從“命令控制型監管”走向“智慧監管”。“智慧監管”框架下，首先應構建政府與非政府合作型監管模式，重視政府監管機構、外賣平臺、商家、消費者、媒體、第三方機構等多元監管主體的共同促進，形成網絡外賣食品質量安全多元共治、多方共贏的格局；其次，應采用多樣化的監管手段，如：充分利用大數據、云計算、區塊鏈等工具，建立完善的外賣食品質量安全信息平臺，構建數據化、信息化、網絡化的食品安全動態監管和預警機制，強化監管信息公開，降低信息不對稱，提升監管效率。

（2）口碑傳播效應對于提升網絡外賣食品質量安全水平具有重要作用。由以上結果可知，隨著口碑傳播效應對外賣平臺和商家收益的影響因子逐漸增大，將促進平臺和商家逐漸趨向于認真監管和出售優質安全食品，即隨著口碑傳播效應的增強，將促進網絡外賣食品質量安全向好發展。商家與消費者信息不對稱是造成外賣食品質量安全問題的主要原因之一，而口碑傳播效應能夠在一定程度上減少信息不對稱，從而通過市場調節作用促進食品質量安全水平的提升；尤其是近年來隨著社交應用的普及、消費者維權意識的提升以及網絡口碑的興起，口碑傳播逐漸成為影響消費者決策的重要因素，從而對問題商家起到了很強的震懾力。提升口碑傳播效應，首先應提升消費者維權意識和食品質量安全意識，引導消費者積極分享消費體驗，例如：美國著名的“吹哨人”制度，一方面對“吹哨人”予以重獎，另一方面對“吹哨人”進行保護；再如：部分平臺設立的評價抽獎、評價送積分等方式均能有效引導消費者積極分享消費體驗。其次，暢通的信息傳播渠道是提升口碑傳播效應的重要手段，但需要注意的是，由于利益的驅使，信息傳播過程中可能會存在部分虛假口碑，例如：網絡刷單、刷好評，媒體錯誤報道、職業差評師等，而這則會對食品質量安全監管帶來消極的影響，因此政府和平臺應合力弱化“噪音”的傳達，暢通口碑傳播渠道。

（3）作為網絡外賣食品質量安全管控的核心主體，外賣平臺發揮著不可替代的作用。目前我國網絡外賣市場正在進入穩定期，隨著行業人口紅利的逐漸消退，業務增長將由數量驅動轉向質量驅動，未來市場發展的重點應從增量轉向用戶存量的挖掘，因此提升外賣食品質量安全水平和服務質量成為平臺未來發展的關鍵因素。一方面，平臺應加大質量安全監管投入，例如：食品安全專業人員、檢測設備、信息化等資源配置，提高對問題商家的監管力度，避免問題食品流向市場；建立對優質商家的激勵機制，給予一定的信譽升級、優惠補貼和宣傳等，從而促使優質商家獲得更好的發展，實現平臺內商家的優勝劣汰，提升平臺整體的食品質量安全水平；另一方面，平臺應建立完善的在線評價、信息反饋和信號傳遞機制，促使消費者易于獲得商家及其所售食品的相關信息，并樂于做出信息反饋，充分發揮口碑傳播效應對商家和平臺的影響。除此之外，由于外賣食品質量安全事件的負面報道不僅會涉及相關平臺，還會降低消費者對外賣食品質量安全的信任，從而對整個行業產生影響，因此外賣平臺間需要加強行業聯合監管，通過問題商家信息共享、研討制定行業管理規范、引導消費者參與監管等措施改善外賣食品質量安全水平。

本文主要對外賣平臺和商家兩方博弈主體進行了相關分析，盡管在模型構建過程中考慮了政府監管和口碑傳播效應的影響，但在實際情況中，外賣食品質量安全監管涉及政府監管部門、第三方平臺、商家、消費者、媒體、第三方機構等諸多主體，針對不同主體的行為策略，商家會做出相應的策略調整，因而在今后的研究中，可以擴大博弈主體的范圍，建立多方主體的博弈模型，以對其策略互動規律進行更為深入的探索；此外，本文使用Matlab軟件對博弈模型析出命題進行了數據仿真分析，由于真實數據無法獲取，作者通過專家訪談法確定了原始仿真數據，并非真實運行數據，因此只能作為結果的最終呈現。今后的研究中，應收集原始運行數據，并結合現實案例對所建立的模型進行驗證，在現實案例和真實數據仿真的情況下，則可對各方博弈主體演化速度、演化路徑進行更為細致的探討，從而得出可操作性更強的博弈啟示和政策建議。