旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的前因及其影響機制

［基金項目］本項目受國家社會科學基金青年項目“數字經濟時代免接觸服務對旅游消費者行為的影響研究”（22CGL022）資助。[This study was supported by a grant from the National Social Science Fund of China （to LIU Chun） （No. 22CGL022）.]

［收稿日期］2022-05-27； ［修訂日期］2022-08-27

［作者簡介］劉春（1990—），女，山東青州人，博士，副教授，研究方向為旅游消費者行為，E-mail： lucy.liu@bisu.edu.cn，通訊作者；趙琦（1998—），女，黑龍江哈爾濱人，碩士研究生；鄭紅（1965—），女，北京人，碩士，副教授。

引用格式：劉春， 趙琦， 鄭紅. 旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的前因及其影響機制[J]. 旅游學刊， 2024， 39（3）： 119-132. [LIU Chun， ZHAO Qi， ZHENG Hong. Antecedents and mechanisms of consumer purchasing behavior of travel product in livestreaming shopping[J]. Tourism Tribune， 2024， 39（3）： 119-132.]

［摘" " 要］直播購物已成為一種新的消費模式，但目前缺乏對直播間消費者購買旅游產品的行為研究。基于刺激-機體-反應范式，文章采取質性研究方法，探討旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的前因及其影響機制。研究發現：1）除信息質量和主播信息源特性外，旅游產品的獨特性和直播購物平臺的類型、可信度及營銷力亦是影響消費者購買行為的外部刺激；2）消費者對外部刺激的內在感知包括觀看旅游產品直播時的沉浸狀態、感知易用性和感知有用性，影響其對旅游產品直播購物的態度、觀看意愿和購買行為；3）消費者是否會從直播間的“觀望者”轉變成“購買者”，受旅游消費者自身特質及其感知風險的影響。通過厘清各前因變量之間的關系，及其對直播間消費者購買旅游產品行為的影響機制，文章深化了對消費者購買行為的理解，并為旅游產品直播購物行業長效發展提供了理論支撐。

［關鍵詞］直播購物；旅游產品；消費者購買行為；刺激-機體-反應理論；前因變量

［中圖分類號］F59

［文獻標識碼］A

［文章編號］1002-5006（2024）03-0119-14

DOI： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2023.00.008

0 引言

隨著云計算、移動技術、5G等技術的發展，直播購物作為直播與網購相結合的消費新模式應運而生并迅速發展[1]。所謂直播購物，是指主播通過網絡平臺和移動應用以視頻的方式向觀眾實時展示甚至試用產品，從而助推直播間觀眾購買產品[2]。相比傳統在線購物，直播購物具有實時互動性強、價格優惠等優勢，為各行業帶來了商機[3]。服裝企業、美妝企業、食品企業、家電數碼企業等紛紛嘗試利用直播銷售產品[4-5]。旅游企業亦觀察到了直播購物的商業吸引力，開始通過直播銷售旅游產品[6-7]。旅游產品直播購物，是指消費者觀看商業直播，并購買旅游產品（例如酒店住宿、機票、景區門票等）[7]。旅游產品直播購物的平臺形式多樣，包括在線旅行商（online travel agency，OTA）直播購物平臺（如攜程）、短視頻直播購物平臺（如抖音）和電商直播購物平臺（如淘寶）等。《文化和旅游部關于推動數字文化產業高質量發展的意見》《“十四五”文化和旅游發展規劃》等文件，亦對旅游企業通過直播購物促進旅游產品消費新模式長效發展給予了政策支持。據統計，2021年攜程直播間的觀眾人數同比增長171%，直播間旅游產品預售核銷率超30%1。

但直播購物賦能旅游業仍處在初步發展階段，直播購物和旅游如何融合以實現長效發展是目前關注的焦點[6]。旅游領域開始探討直播現象與特征[8-9]、主播的直播意向[10-11]，以及消費者的體驗[12]、凝視行為[6]和線下旅游意向[13]等。但這些研究側重不以售賣旅游產品為目的的云旅游直播，較少關注消費者購買行為這一直播賦能旅游業的核心指標[8]。消費者為什么會觀看旅游產品直播？其觀看體驗是怎樣的？又如何影響其對旅游產品直播購物的態度和購買行為？這些問題值得進一步探索。

因此，本研究運用探索性的質性研究方法，深度訪談具有旅游產品直播購物經驗的消費者，運用主題分析法，構建旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的前因及其影響機制，以期深化旅游產品直播購物情境下消費者行為相關理論，進而為旅游產品直播購物行業的長效發展提供參考。

1 文獻綜述

1.1 直播購物情境下消費者購買行為研究

消費者購買行為作為直播購物行業的核心指標，值得深入探索。已有研究顯示，直播購物情境下消費者購買行為受自身內在感知和外部環境的共同影響[14]。在內在感知方面，現有研究多從社會臨場感角度切入[14]。周永生等從認知社會臨場和情感社會臨場兩個維度研究電商直播購物平臺的消費者購買意愿[15]。關于外部環境的探討則多側重主播特征和產品特性對消費者購買意愿的影響。劉鳳軍等通過混合研究發現，網紅主播的信息源特性（可信性、專業性、互動性和吸引力）和產品特性（產品質量、款式和感知價值）影響消費者購買意愿響[16]。Park和Lin驗證了產品與網紅主播的適配性等因素影響消費者購買意向[17]。任佳佳通過問卷調查分析，驗證了主播的知名度和專業度影響觀眾對直播產品的認知與情感，從而引導觀眾的重復消費行為[18]。黃敏學等進一步發現，產品類型（實用品vs.享樂品）與直播主播類型（名人主播vs.企業主播）的差異，會導致消費者購買決策的價值驅動差異[19]。名人主播推薦享樂產品，更容易觸動觀眾的認同機制[19]。

現有研究雖然對直播購物情境下消費者購買行為這一現象進行了研究，但對于其中作用機制的研究還有待深入，結合外部環境與內在感知的整合研究更少[14]。此外，現有的直播購物情境下的消費者購買行為研究多設定為消費者通過電商平臺或網紅直播購買服飾、美妝、電子數碼產品等直播購物主流商品[20-21]，而對旅游產品消費者購買行為的關注較少。旅游產品有其獨特性，因而消費者對旅游產品直播購物的態度和意向，也必然不同于購買美食等零售產品。事實上，對于不同類型的產品，直播購物情境對消費者購買行為的影響存在顯著差異[4]。旅游產品的特點（例如高單價、低購買頻率、無形性和不可轉讓性等）導致了消費者需要更長的時間做出購買旅游產品的決定[7]，同時要求更準確地傳達產品價值，使得旅游產品直播購物區別于普通零售產品直播購物。因此，針對不同類型的商品，應開展有針對性的研究，避免因忽略行業與產品差異盲目套用其他行業（例如服飾）領域研究成果，而可能給消費者體驗和銷售績效帶來的負面影響。基于此，本研究擬整合外部環境因素和消費者內在感知因素，構建旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的影響機制。

1.2 旅游產品直播購物情境下消費者購買行為研究

近年來，旅游領域的研究者開始關注旅游產品直播購物的營銷價值和消費者購買行為。例如Xie等將旅游產品直播的營銷價值分為產品價值、價值呈現、價值強化、價值實現4種類型[7]。高琳認為，鄉村旅游直播內容和主播對于消費者的吸引力決定了網絡直播的營銷效果[22]。但若消費者僅對直播內容感興趣，并不會產生購買意向[23]。Qiu等以攜程直播購物平臺為研究背景，發現攜程CEO名人影響力通過影響旅游消費者信任進而影響旅游消費者參與行為[24]。Xu等通過收集飛豬直播實時數據（如粉絲數）發現直播的實體臨場感是促進消費者購買旅游產品的重要因素[25]。然而，無論是社會臨場感，還是實體臨場感都不能顯著改善高價旅游產品的整體銷售結果[25]。

以上針對旅游產品直播購物情境的探索為本研究提供了有益參考，但以定量研究方法為主，即往往預設某些因素會影響消費者行為，忽略了其他影響因素，導致對旅游產品直播購物這一新現象的理解不夠全面[7， 26]。目前尚不清楚旅游產品的獨特性如何影響直播間觀眾的購買行為。此外，消費者認知和情感對消費者行為具有實質性影響。消費者在觀看旅游產品直播的過程中，不僅會對旅游產品直播產生認知評價[23]，也會與主播發生情感傳遞[7]。然而，整合認知評估和情感反應的直播購物情境下消費者購買行為研究鮮有出現[7]。因此，本研究將通過探索性質性研究方法，從認知評價和情感反應兩個維度深入挖掘影響旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的內在感知以及外部環境因素，進而深化對消費者購買行為的理解與認識。

1.3 刺激-機體-反應范式

刺激-機體-反應（stimulus-organism-response，S-O-R）范式源自刺激-反應理論，最初由Mehrabian和Russell提出[27]。該理論框架包含刺激、機體和反應3個關鍵要素[27]。S-O-R理論認為，各種環境因素作為一種刺激影響個體認知與情感，最后激發個體的行為反應（靠近或拒絕，approach-avoidance behavior）[26]。當前，S-O-R理論已被應用于直播購物情境下的消費者行為研究[28]。例如Xue等應用S-O-R理論，探討了直播互動對消費者參與直播購物的影響和個體心理距離的中介作用[11]。

相較于S-O-R作為理論基礎在零售業直播購物研究領域中的日益盛行[11， 29-30]，Lin等發現，超過一半的旅游業直播購物研究沒有理論基礎[31]。2022年，Ye等基于S-O-R理論，驗證了旅游產品直播購物的視覺效果和互動性對旅游消費者參與意愿的積極影響，證明了S-O-R理論可以用于解釋旅游產品直播購物情境下消費者行為[28]。

然而，刺激的種類與數量眾多，除Ye等提到的視覺效果和互動性外，旅游產品直播購物情境下可能存在大量未發現的其他外部環境因素。外部環境因素如何通過影響消費者的內在認知和情感，進而影響直播間消費者購買旅游產品的具體機制尚不清晰[26， 28]。

因此，基于S-O-R范式，本研究通過探索性的質性研究，提煉影響旅游產品直播購物情境下消費者購買/不購買行為的外部環境刺激因素和旅游消費者的內在認知和情感反應，厘清各前因變量之間的關系，并辨析各前因變量對旅游產品購買行為的影響機制，旨在拓展直播購物情境下的消費者行為理論知識，進而為直播購物行業長效發展提供有益參考。

2 研究設計與數據收集

2.1 研究方法

為了解消費者在觀看旅游產品直播過程中的行為發生與實施過程，本研究采用質性研究方法。質性研究具有探索性，可以幫助解釋發生在某種特定環境中的行為是如何以及為什么產生的[26]。這是因為質性研究具有“重情景”“重關聯”的研究特征，有助于理解具體的社會行為、社會現象，揭示研究對象特定行為以及社會現象背后所包含的各種相關因素[32]。因此，通過質性研究有利于深入探究直播間消費者購買旅游產品的前因及機制研究，進而深化對旅游產品直播間消費者購買行為的理解與認識。采用質性研究方法也是對Lin等呼吁通過質性方法收集原始數據[31]的回應。

深度訪談作為質性研究的一種主要數據收集方法，旨在通過了解研究對象的生活經歷與方式，以探討社會現象的形成，進而分析社會問題成因[33]。從深度訪談中獲得的豐富數據有助于解釋未被探索的社會現象[34]。因此，本研究采用深度訪談法進行數據收集，旨在通過與消費者的深度交流，揭示影響消費者觀看旅游產品直播、購買旅游產品的前因變量并構建影響機制模型[35]。

2.2 樣本選擇與數據收集

質性研究側重于研究的深度與樣本的飽和度[36-37]。因此，與定量研究抽樣關注樣本的代表性不同[38]，質性研究通常采用非概率抽樣，邀請合適的受訪者并獲得豐富的數據。質性研究通常結合兩種或兩種以上的非概率性抽樣方法來收集所需的信息，這種策略通常被定義為多階段的目的性抽樣[36-37]。在本研究中，首先采用標準抽樣來識別合適的受訪者，同時，結合最大差異抽樣提高樣本異質性，并利用便利抽樣和滾雪球抽樣邀請合適的受訪者。

具體而言，為保證訪談對象對訪談主題具有一定的理解與認識，本研究邀請具有旅游產品直播（例如攜程“BOSS直播間”）購物經歷的人作為受訪者[7]。同時，招募不同類型（如年齡、受教育程度、就業狀況、家庭年收入、婚姻狀況等）的受訪者以獲得對關鍵問題的不同看法，并進行交換驗證[39]。因此，本研究有目的性地邀請了具有不同人口統計學特征且在過去一年內觀看過旅游產品直播的消費者作為受訪者，按照受訪順序依次標序（表1）。

在進行正式調研前，為保證訪談問題適當性、可靠性與可獲得性，本研究于2021年11月對3名具有旅游產品直播觀看經驗的消費者進行預調研，并據此針對性地調整訪談提綱。訪談為半結構式訪談，主要圍繞以下問題展開：您最近一次觀看旅游產品直播的體驗怎么樣？您為什么會觀看旅游產品直播？您為什么在直播間購買/沒有購買旅游產品？您未來會繼續觀看旅游產品直播或者購買旅游產品嗎？您怎樣看待旅游產品直播的發展前景？

正式資料收集工作的結束與否取決于理論飽和原則。當信息開始反復出現，且所獲資料能夠充分解答研究問題時，就停止數據收集[40]。根據這一原則，本研究于2021年11月至2022年8月共邀請20位符合條件的受訪者進行正式訪談，這也符合質性研究實踐中樣本量保持在20～30之間的最佳區間[41]。質性研究的樣本量一般較小是因為質性研究的關鍵思想是獲得個人的詳細觀點以及他們持有這些觀點的具體背景，而案例/樣本越多，從任何一個人身上出現的細節就越少[42]。

受訪者中男性占45%，女性占55%；年齡多集中在19～35歲，約占90%；職業多為全職雇員；約40%的受訪者家庭年收入為100 001～200 000元（表1）。為了檢查樣本是否合理地代表了所關注的人群，將樣本的人口統計學數據與O’Ratings發布的《直播用戶觀察報告》1以及其他旅游產品直播購物研究[28]的樣本數據進行了比較。結果顯示，本研究受訪者的人口統計數據與中國電商直播用戶以及旅游產品直播購物定量研究的人口結構特征基本一致。

訪談平均持續時間約為40分鐘。研究者首先通過專業音頻轉錄軟件對音頻進行轉錄，隨后對轉錄內容進行反復播放與逐字校對，最終經整理形成訪談文本共19萬余字。

3 數據分析

本研究借助NVivo 11質性分析軟件，采用主題分析法分析訪談資料，提煉影響旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的前因。同時，為保證分析過程的嚴謹性以及更加結構化地呈現分析結果，本研究采用了Gioia等提出的分析步驟[43]。首先，通過一階分析將訪談資料進行概念化，得到一階概念。其次，通過二階分析將一階概念進行概念歸類與邏輯關聯，得到二階主題。最后，通過聚合分析將二階主題進一步提煉，得到聚合維度，同時結合研究問題和S-O-R理論，確定旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的前因及其影響機制。

本研究首先隨機選取了10份訪談文本用于編碼分析，隨后利用剩下的10份訪談本文進行理論飽和度檢驗，以確保沒有新概念與新維度出現[44]。此外，本研究于2021年12月、2022年2月、2022年8月、2022年10月分別對數據進行主題分析，通過比較4次分析結果的一致性程度確保分析結果的可靠性[37]。

3.1 一階分析

一階分析類似于扎根理論的開放式編碼[43]，是將訪談文本進行編碼、提取概念的過程[45]。本研究借助NVivo 11質性分析軟件，首先，對訪談文本進行反復閱讀并建立自由節點，將訪談文本劃分成相互獨立且不同的原始資料語句，最終得到1184條原始語句。隨后，研究者將這些原始資料語句進一步歸納整理，最終抽象出影響旅游產品直播購物情境下消費者行為的46個一階概念1。

3.2 二階分析

由于一階概念相對粗糙，且相互關系并不清晰，故而采用二階分析進一步歸納與提煉。在本階段，研究者依據邏輯關系明確了各一階概念間所存在的關聯關系，進而得到了主播特點、旅游產品特點等15個二階主題[43-44]。

3.3 聚合分析

聚合分析是對二階主題進一步聚類以形成聚合維度的過程[43]。本研究圍繞著“旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的前因”這一核心問題，根據15個二階主題之間的內在邏輯關系，將其進一步聚類、重構出9類聚合維度（表2）。

具體而言，來源吸引力是影響旅游消費者態度與行為意愿的重要來源特征[46]。根據來源吸引力模型，如果消費者認為信息來源（例如售貨員的外表）與其自身相似或符合認知，且是令其喜愛的和熟悉的，則容易被來源吸引，從而影響其消費態度[46-47]。據此，本研究將“主播能力”“產品特點”“平臺特征”聚合為“來源吸引力”。

信息質量是信息系統所呈現內容質量的重要表現[48]。當消費者觀看旅游產品直播時，高質量的信息會刺激消費者的情感反應與認知評價[29]，進而影響其購買決策。據此，本研究提煉出聚合維度“信息質量”，指直播購物情境下，所呈現旅游產品信息的完整性、準確性、可靠性和時效性。

認知是一種包括感知、判斷和推理的心理現象[46]。當消費者觀看直播購物時，會對環境線索（例如主播建議、產品信息等）進行處理，對產品產生新理解，進而影響旅游消費者態度和購買行為[29]。據此，本研究將表征消費者對旅游產品直播購物認知與客觀評價的“感知易用性”與“感知有用性”聚合為“認知評價”。

直播購物情境下，消費者可能受某種刺激（例如享受特殊優惠）而產生情感反應（例如興奮、有趣等）[29]。據此，本研究將“控制感”“沉浸感”“好奇感”和“愉悅感”聚合為“情感反應”。

在消費者研究領域，態度通常作為影響消費者行為的單獨變量，指代消費者是否喜愛態度對象的總體評估[46]。據此，本研究將“態度”單獨聚合。

消費者行為是一個動態過程[46]。在S-O-R理論的相關研究中，行為意向通常作為消費者對環境刺激的反應之一[30]。據此，本研究將“觀看意向”（即消費者是否愿意繼續觀看旅游產品直播）單獨聚合。消費者是否會在直播間購買旅游產品則被單獨聚合為“購買行為”。

此外，在技術采納研究領域，消費者的相關特征（例如情緒、時間壓力、年齡等）通常作為調節變量影響消費者行為[46， 49]。結合訪談文本，本研究得到聚合維度“旅游消費者特質”。

感知風險是消費者對某一行為的后果不確定的程度[46]，并且通常作為調節變量影響消費者行為[50]。結合訪談文本，本研究得到聚合維度“感知風險”。

S-O-R理論中的刺激是指任何刺激個體行為的外部環境因素（例如，物理氛圍）[27]。因此，本研究將“來源吸引力”和“信息質量”進一步提煉為影響旅游產品消費者購買行為的外部環境刺激。S-O-R理論中，個體內部狀態表現為對外部環境刺激的認知評價和情感反應，包括個體對興趣對象的態度[51-52]。因此，本研究將“認知評價”“情感反應”和“態度”進一步聚合為起到中介作用的消費者內在感知。S-O-R理論中，反應指個體對外部環境刺激的所表現出的行為意向和實際行為。據此，本研究將“觀看意向”和“購買行為”進一步聚合為消費者對外部環境刺激的反應。

以往消費者行為研究已經證明“旅游消費者特質”和“感知風險”的調節作用[49-50]。因此，本研究將“旅游消費者特質”和“感知風險”確定為影響旅游產品消費者購買行為的調節變量。據此，最終構建起旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的前因及機制的模型，如圖1所示。

4 直播購物情境下旅游產品購買行為的前因及其影響機制模型闡釋

結合深度訪談與S-O-R理論，本研究提煉出9個維度和15個主題，厘清了旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的前因及其作用機制。具體而言，來源吸引力和信息質量是影響直播間旅游產品消費者購買行為的外部環境刺激；情感反應、認知評價和態度是消費者的內在感知，對消費者購買行為起到中介作用；旅游消費者特征和感知風險則起到調節作用。下文對此作用機制進行了具體闡述，以更加清晰地展示來源吸引力、信息的質量、旅游消費者特質、感知風險、認知評價、情感反應和態度對旅游產品消費者購買行為的影響。

4.1 來源吸引力與信息的質量的刺激作用

本研究發現，旅游產品直播的來源吸引力與信息質量，會對消費者情感反應與認知評價產生影響。McGuire認為，信息有效性取決于來源吸引力[47]。在本研究中，來源吸引力指旅游產品直播購物過程中主播特點、旅游產品特點、平臺特征對于消費者的吸引力。例如I9指出：“對于我不了解的品牌或者是產品的類別，我可能不知道哪個牌子好，在這種情況下，我是相信主播的，可以依賴主播做出選擇。”此外，不同類型的旅游產品直播購物平臺對于消費者的吸引能力也不同。正如I3談到，“如果是抖音（短視頻直播平臺）里面的一些普通的網紅直播的話，我覺得可信度那是沒有攜程（OTA平臺）高的。”I6進一步解釋道：“梁建章（攜程集團創始人）親自過來直播，說明可信度是比較高的，因為他自己就是做旅游的，品牌在進行背書，所以說我覺得這個可信度還是比較高的。”“抖音上的有真有假”。（I12）這說明對比短視頻直播購物平臺與電商直播購物平臺，OTA直播購物平臺憑借其專業性，可以為直播間的旅游產品提供保證，因而對于消費者的吸引力更強。

此外，旅游產品的獨特性（例如無形性），導致旅游產品直播的吸引力相對弱于服飾、美妝類等零售產品直播。例如I8認為，“旅游產品這一塊可能更多地停留在（口頭）介紹這一塊，對于產品的立體的直觀的那種展示不多了。還不如其他產品，因為是實體的，能上手展示什么的。旅游（產品）靠口述來講體驗的話，你很難說能夠設身處地的感覺到。”I20表示旅游產品的高單價性和消費延時性，是其不通過直播間購買旅游產品的主要原因：“我看到的（旅游）線路，最低的好像是2999（元），然后就是3299（元）。我就覺得這個價格過高，很難讓我直接下單，然后再去考慮是否有時間去消費，考慮能不能退，那已經來不及了，所以我好像沒有一次在直播間當場下單旅游產品的情況。”雖然主播、直播購物平臺和旅游產品均展現出了來源吸引力的刺激作用，但與McGuire提出的來源吸引力模型維度內涵有所區別：來源吸引力模型更多地關注消費者對信息來源的熟悉性、喜愛度和相似性[47， 53]，而本研究中的來源吸引力更偏向于旅游產品直播中主播、產品、平臺等自身特性對消費者的吸引力。

信息質量是指旅游產品直播中提供的旅游產品信息特征。根據訪談發現，消費者會對直播中傳遞出的旅游產品信息的完整性、真實性、時效性、可靠性進行評估。在本研究中，信息完整性是指旅游產品直播中所傳遞信息是否包含旅游產品所有相關信息。例如I2指出：“我覺得關于（旅游）產品的介紹還都挺詳細的，包括他們（主播）結合一些圖片進行展示，主播的講解都還挺詳細。”信息真實性指旅游產品直播中傳遞信息的準確程度。例如I11談到：“（主播）并不是一個勁地夸自己的（旅游）產品好，讓你覺得他說的話都很中肯。”當然也有消費者擔心“（直播間）買的（旅游）產品沒有真實性，就是會上當受騙。”（I5）信息時效性指旅游產品直播傳遞信息是否及時。I16談到：“因為感覺他（主播）說的一般都是當時這個景區是什么樣的，當時這個酒店是什么樣子的。因為直播的時候，他會去展示當時的一個畫面，并且他也會說現在是旺季什么的，或者是說現在是淡季什么的，所以會便宜等，我感覺是很及時的。”然而，不同于OTA直播購物平臺，電商直播購物平臺并不會每場直播均售賣旅游產品，導致電商直播購物平臺售賣旅游產品的時效性相對較弱。例如I3談到：“他（電商直播購物平臺）是會有這個時效的問題的，他們不像專門的旅游博主，不是專門的賣旅游產品的直播的話，他們就不是每一天都會有這種產品。”信息可靠性指旅游產品直播所傳遞的信息是否具有說服力。I5提到“他（主播）可能會把東西（旅游產品）給你列出來……還有一些其他人的體驗感都會給你放在上邊。”這些研究發現說明，旅游產品直播傳遞的信息質量越高，消費者越易于產生積極的認知評價與情感反應，進而影響其購買行為。

4.2 消費者對旅游產品直播的認知評價、情感反應與態度

個體內部狀態包括對刺激物的認知評價、情感反應和態度[51-52]。本研究發現，消費者認知評價和情感反應是旅游產品直播購物情境下消費者體驗的重要表現，通過影響消費者的態度影響消費者購買行為。這與Tian和Lee將感知價值與沉浸感指代個體認知和情感相一致[54]。首先，消費者情感反應是指消費者在觀看旅游產品直播時的情感與情緒，包括消費者是否想與主播交流互動、注意力是否集中，是否沉浸其中，是否會對旅游產品直播充滿好奇和感到有趣等。這些情感影響消費者對旅游產品直播購物的態度，進而影響消費者的觀看意向和在直播間購買旅游產品的行為。例如I5表示：“體驗感還是感覺挺愉快的，因為現在直播間的主持人他們都特別搞笑，就做得挺娛樂式的”。這說明主播在直播間內的語言藝術明顯增強了消費者愉悅感，而消費者的愉悅感則會積極影響消費者態度，進而影響消費者的觀看意向和購買行為。I11表示：“對旅游（產品）直播感到好奇。主播有時會介紹自己剛好想要去的（旅游）目的地，還可以通過主播介紹了解新的（旅游）目的地，并且會讓人產生很想去體驗一下的感覺。”這表明消費者對旅游產品直播購物產生好奇感并沉浸其中。同時，對于不了解的旅游產品，消費者會通過觀看直播增進對該旅游產品的了解，進而產生購買行為。此外，消費者表示“只是挑選與購買（旅游）產品，但卻過了很長時間。”（I9）這些研究發現表明，消費者在觀看旅游產品直播時會處于一種沉浸狀態。正如沉浸理論所指出的那樣：當一個人完全參與并全神貫注于一項活動時，會忽略時間的流逝以及身邊的事情發生，并感到愉悅和有趣[55-56]。本研究發現，消費者在觀看旅游產品直播時會處于一種沉浸狀態，而這種沉浸感通過影響消費者態度，影響消費者的觀看意向和購買行為。這項研究發現證明了，沉浸理論可以用于解釋旅游產品直播購物情境下的消費者情感反應。

除情感反應外，消費者對旅游產品直播購物的認知評價也會影響消費者態度和購買行為。認知評價是消費者根據已有經驗對信息進行再處理的評價過程[57]。本研究發現，消費者對旅游產品直播購物的感知易用性和感知有用性會影響其態度和行為。所謂感知易用性是指消費者觀看旅游產品直播時易獲取感興趣內容、易于理解直播內容、易于參與直播互動，并且購買操作簡單。例如I11提到：“還挺容易的，因為他（主播）介紹的產品的話挺多的，基本上介紹一個產品，我就會大概地知道當地的這些景點有哪些，哪一個景點大概我能玩多久。”這說明通過直播主播對于旅游產品的詳細介紹，會增加消費者的認知評價，進而影響消費者對于旅游產品直播購物的態度。感知有用性則是指直播有助于消費者了解旅游產品信息、提高購買效率、省時省錢。I1提到：“直播間會幫你組合產品，對比價格，會幫你把一切都安排好了，你自己就不用那么麻煩地找了。”這表明，旅游產品直播購物可以提高消費者購買效率，提供更全面的旅游產品信息，幫助消費者節省挑選旅游產品的時間，進而影響消費者態度和行為。本研究中的感知易用性與感知有用性與技術接受模型一致。技術接受模型認為感知易用性與感知有用性會影響消費者對新技術的態度和行為意向[58-59]。本研究證明，技術接受模型可以用于解釋消費新模式——旅游產品直播購物行為。

4.3 旅游產品直播購物情境下消費者觀看意向和購買行為

以往旅游業及酒店領域關于技術采納的研究，大多集中在行為意向上[60-61]。行為意向是一個人主觀判斷其未來可能采取行動的傾向[62]，在消費者研究領域，被看作消費者對產品或企業可能采取的特定活動或行為傾向，通常與實際行為正相關[58-59]。本研究發現，旅游產品直播購物情境下，消費者不僅會做出是否購買旅游產品的決策，并且會受到觀看意向（即消費者是否愿意繼續觀看旅游產品直播的意向）的影響。消費者在直播間停留的時間越長，其產生購買行為的可能性更高[14]。正如I5談到的那樣：“一般刷抖音的話，我都會在那停留一段時間，看一看（旅游產品直播）。”I18進一步表示“有想（在直播間）購買（旅游產品）的想法”，并且未來會通過直播間“購買旅游產品”。I7分享到“如果確實是推出了一個我關注到，比如我被種草過的某一項（旅游）產品，或者是家人關注的怎么樣，然后就確實現實存在這種購買需求的，然后要是趕上的話，可能確實會買。”

研究進一步發現，消費者態度與觀看意向和實際購買行為之間，存在很強的關聯性。消費者態度會直接影響到消費者是否愿意繼續觀看旅游產品直播。部分受訪者喜歡觀看旅游產品直播并表示看好旅游產品直播的發展。例如I9表示：“喜歡（旅游產品直播）的，因為會比較省時省力省錢。”以及I2認為：“無論是大平臺與小平臺、大博主與小博主以及相關公司都在發展直播，直播行業會有很好的發展前景，看好旅游產品直播發展。”這種情況下，他們愿意通過直播間購買旅游產品。例如I12表示，未來會繼續觀看旅游產品直播并通過直播間購買旅游產品，“我有需求的時候還會去想去看、去找，然后這個方式（旅游產品直播購物）也讓我很喜歡。”I1談到：“我肯定會在那（直播間）購買旅游產品，因為我剛剛不是表示過，我覺得對這種（旅游產品直播購物）我很看好，然后如果想以后想去哪個地方（旅游），我就會去直播間看看，然后會購買的。”但也有一些消費者表示在觀看旅游產品直播的過程中需要等待很長時間才能買到自己心儀的旅游產品，因而并不是很喜歡旅游產品直播購物。例如I15認為旅游產品直播購物太麻煩，“因為（旅游產品直播購物）需要等的時間太長了。”這種情景下，消費者的繼續觀看意向和購買行為就會大打折扣。例如I8表示未來不會繼續觀看旅游直播，因為“（旅游產品直播購物）可能達不到或者說無法讓消費者能更容易選到自己心儀的產品。”I15則表示自己更愿意去當地購買旅游紀念品。此外，I14認為隨著“直播+購物”的形式逐漸普遍，需要以平常心看待旅游產品直播。簡而言之，態度是影響旅游者購買行為的一個重要心理因素，在很大程度上決定著行為的活動方向，對旅游者觀看意向和購買決策具有指導性和動力性的影響[69]。

4.4 旅游消費者特質和感知風險的調節作用

研究發現，感知風險與旅游消費者特質對消費者的購買行為發揮調節作用。在本研究中，旅游消費者特質是指旅游產品消費者購買行為會受到自身需求、性格、消費習慣、可利用時間以及興趣愛好的影響。受訪者多次強調自身特質會影響其在直播間購買旅游產品的行為，包括“認為自身有時間”“有需求、喜歡旅游”“習慣網上交流”“個人性格”等。例如I12提到她是否會通過直播間購買旅游產品與自身需求有關：“有需求的話，我會去買。”相反，I10表示由于沒有休閑時間，所以沒有在直播間購買旅游產品：“年末還是比較忙的，所以說對我來說現在（購買旅游產品）時機不太成熟。”這一發現與消費者行為領域中認為消費者的相關特征對消費者行為起到調節作用保持一致[49]。

感知風險是消費者對某一行為的不確定的程度[46]。以往消費者行為研究已證明感知風險的調節作用[50]，本研究亦發現，盡管消費者很喜歡直播間的某一個旅游產品，但考慮到各種不確定性，以及退改機制等，最終沒有購買該旅游產品。在購買旅游產品時，消費者所感知到與預期不符的不確定性越高，消費者購買意愿越低[63]。旅游產品的不可轉移性、空間固定性和消費時限性[64]加劇了旅游直播產品消費的不確定性，從而導致消費者感知風險加強。訪談資料中多次出現“疫情原因”語句，說明消費者因為感知到疫情風險而減少或停止旅游活動，從而為了避免經濟損失而減少購買旅游產品。正如I1所提到的那樣：“我當時是想在直播間購買（旅游）產品來著，但是（當時）有疫情，去不了迪士尼，最終還是沒有下單。”

5 結論與討論

直播購物作為數字經濟時代的消費新模式發展迅速，消費者購買行為作為直播購物的核心指標，成為熱門研究主題。然而，旅游產品直播購物研究仍處于起步階段，少有學者對旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的前因及機制展開深入研究。消費者是否以及為什么購買等關鍵性問題懸而未決，也無法對旅游產品直播購物產業長效發展形成切實指導。因此，本研究采用質性研究方法，發掘出影響旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的7個前因變量，并基于S-O-R理論厘清了前因變量之間的關系及其影響機制（圖1）。本研究的結論主要包括以下3部分。

第一，來源吸引力和信息質量是影響旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的外部環境因素。其中，來源吸引力的內涵在前人研究的基礎上進行了擴展，不僅指主播的信息源特性[65]，更強調旅游產品的獨特性以及直播購物平臺特征的影響。旅游產品獨特性這一變量的提取也再次證明旅游產品直播購物區別于服飾類、食物類等零售產品直播購物。對于不同類型的直播購物平臺，消費者的認知評價和情感反應存在差異，這一發現為跳出當前側重于電商直播、網紅直播的研究范圍，進行跨直播購物平臺比較研究提供了新思路。信息質量指直播內容提供的產品信息的完整性、真實性、時效性、可靠性，與以往的直播購物研究具有一致性[65]。

第二，認知評價和情感反應是消費者對外部環境刺激的內在感知。認知評價與技術接受模型一致，強調旅游產品直播購物的有用性和易用性。情感反應與沉浸理論一致，強調消費者觀看旅游產品直播時的沉浸感會影響消費者態度、觀看意向和購買行為。這一研究發現，是對現有直播購物研究多從臨場感角度切入的拓展[25]。

第三，消費者是否會從一個旅游產品直播間“觀望者”轉變成“購買者”還受到旅游消費者自身特質以及感知風險的影響。這些調節變量的影響與旅游產品的獨特性息息相關，進一步驗證了旅游產品直播購物與服飾類、食物類等零售產品直播購物的區別。例如旅游產品的消費具有延時性和不確定性，于是消費者只有在確定自己有余暇時間且違約概率較低的時候才會購買旅游產品。

旅游產品直播購物情境下消費者購買行為前因變量的提取及其作用機制的構建，既是對以往直播購物情境下消費者購買行為分散研究的整合，也是對其拓展，為旅游產品直播購物行業長效發展提供了理論支撐。具體地，本研究的主要理論貢獻和實踐貢獻總結如下。

5.1 理論貢獻

第一，全面識別出旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的前因。目前，學術界關于旅游產品直播購物的研究尚處于萌芽階段。現有的研究尚未回答消費者為何會觀看旅游產品直播、是否以及為何會在直播間購買旅游產品這些關鍵性問題。本研究基于深度訪談，印證了主播特征、臨場感、信息的質量對直播間旅游產品購買行為的影響[14， 25]，新發現了旅游產品獨特性、直播購物平臺類型等影響因素，揭示了直播平臺、主播和旅游產品特點對消費者購買行為的協同影響。同時，本研究發現旅游消費者特質與感知風險起到調節作用。這些前因變量、中介變量和調節變量的發現，不僅深化了人們對旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的認知和理解，也為后續開發相應的前因量表奠定了基礎。

其二，根據S-O-R理論，本研究構建了旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的前因機制，彌補了現有研究鮮少結合外部環境因素與內在感知的進行整合研究的不足。具體而言，旅游產品直播具有多種特征，包括主播能力、直播平臺類型、旅游產品獨特性、信息質量等，這些特征以獨立于消費者自身之外的環境刺激而存在，并影響消費者內在的認知評價、情感反應和態度，進而影響消費者的觀看意向和購買行為。這些研究發現不僅證實了S-O-R理論在解釋直播間消費者購物行為的方面具有重要的指導意義，同時拓展了原有的S-O-R理論，提升了其在解釋消費者行為方面的力度。具體而言，研究發現將原始S-O-R理論中的環境刺激變量拓展為來源吸引力與信息質量，并將強調個人的內部情緒狀態的機體反應拓展為整合了認知評價、情感反應和態度的更為全面的個體與刺激物互動的內在過程。此外，本研究在原始S-O-R理論中增加了兩個調節變量——旅游消費者特質與感知風險。拓展后的S-O-R理論不僅有助于全面了解旅游產品直播購物情境下消費者購買行為，亦為后續開展定量實證研究奠定了理論基礎。

其三，為整合認知層面（例如技術接受模型）和情感層面（例如沉浸理論）的理論，以探究消費者行為提供實證支持。本研究發現，消費者在觀看旅游產品直播過程中會處于一種沉浸狀態，同時會對直播購物的易用性與有用性進行評估。這些情感反應和認知評價印證了沉浸理論和技術接受模型對直播購物情境下旅游產品購買行為的解釋力。同時，與沉浸理論與技術接受模型一致，本研究發現，認知評價和情感反應會影響旅游消費者態度進而影響其觀看意向和購買行為[66-67]。這些研究發現不僅深化了對旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的理解，彌補了以往研究鮮少從情感與認知兩個角度探究直播購物情境下消費者行為的不足，同時也為后續開展直播購物情境下消費者行為的前因及機制研究提供了理論參考。

5.2 實踐價值

隨著直播技術快速發展，直播購物成為旅游消費新模式。探究旅游產品直播購物情境下消費者購買行為能夠為促進旅游業與網絡直播、電商、短視頻等在線新經濟結合，為開展基于全景直播、超高清視頻技術的網絡直播賦能實體經濟的新模式提供有價值的實踐參考。根據研究發現，本研究提出以下針對性建議。

首先，根據旅游產品的獨特性提高直播內容的質量，延長消費者在直播間的停留時間，增加消費者的購買意向。其一，本研究發現旅游產品的無形性，導致旅游產品直播的吸引力相對弱于服飾類等零售產品直播，影響了消費者的觀看意愿和購買意向。因此，建議主播充分挖掘旅游產品的特點，包括充分了解旅游目的地、酒店的特色，通過旅游視頻或講故事等形式全方位展示旅游產品，并采用不同形式與觀眾即時互動，以增強旅游產品直播的吸引力，提高消費者的沉浸體驗，進而增加消費者的購買意向。此外，盡管旅游產品具有無形性，受訪者表示期望收到類似于普通商品的實物。因此，建議在線旅游產品商家通過提供電子購買憑證，或者郵寄紙質憑證，以此增加消費者對于直播間旅游產品的信任，消除消費者擔憂。其二，數據分析發現，旅游產品的高單價性、消費延時性和不確定性，導致了消費者會因為自身缺乏余暇時間和感知疫情風險等最終未能從“觀望者”轉變成“購買者”。因此，建議延長旅游產品的可用時間，同時提供退款與申訴保障，并在直播間著重介紹針對旅游產品而提供的“先囤后約”“不約可退”“過期自動退”等的權益保障措施。其三，研究發現，直播內容的差異化和精品化是比低價更為有效的信息，因此，建議主播在介紹旅游產品之時，將重點放在提供高質量產品信息上，包括產品信息的獨特性、完整性、真實性、時效性和可靠性，而不是盲目地炒作“低價”。

其次，建議旅游企業選擇專業的OTA直播購物平臺和主播銷售旅游產品，以提高消費者對旅游產品直播購物認知評價、情感反應和購買意向。本研究發現，相較于抖音等短視頻直播購物平臺和普通網紅直播，消費者更傾向于相信OTA直播購物平臺和名人主播的專業性和營銷能力。此外，不同于OTA直播購物平臺，電商直播購物平臺并不會每場直播都售賣旅游產品，因此，消費者在觀看電商直播購物平臺時，需要等待很長時間或者無法選到心儀的旅游產品。基于此，本研究認為，通過OTA直播購物平臺銷售旅游產品和邀請旅游領域名人入駐直播間是提高銷售績效的較為有效的方式。

5.3 研究不足與展望

本研究尚存在以下不足，后續宜開展針對性研究。首先，本研究運用質性研究方法對旅游產品直播購物情境下消費者購買行為的前因及機制進行了探索。今后，可以對該概念模型進行實證研究，包括開發旅游產品直播購物情境下消費者購買行為前因量表，通過定量研究方法對該質性研究結果進行檢驗，以確定模型的可推廣度。其次，本研究是在中國情況下開展，而營銷傳播和人類行為具有國際特征，未來可以跳出中國情況進行跨文化的對比研究。此外，未來可以爬取旅游產品直播彈幕，從旅游消費者與主播間的互動角度分析消費者行為。

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Antecedents and Mechanisms of Consumer Purchasing Behavior of

Travel Product in Livestreaming Shopping

LIU Chun1，2， ZHAO Qi1， ZHENG Hong1，2

（1. School of Tourism Sciences， Beijing International Studies University， Beijing 100024， China;

2. Research Center for Beijing Tourism Development， Beijing 100024， China）

Abstract： In light of the enormous potential of the livestreaming business， livestreaming has gained popularity as a means for vendors and sellers to boost sales. Due to its revenue generation capabilities， livestreaming commerce has also emerged as a realistic option and preferred choice for tourism enterprises to presell travel products （e.g.， accommodation services， airfares， and scenic spot tickets）. Yet， the focus of existing studies is on travel live videos without selling tourism products， but rather streamers broadcasting their tourism experience in real time. Relatively few studies have been published on viewers’ purchasing behavior， a core indicator of tourism livestreaming commerce. There is a paucity of knowledge about why consumers purchase travel products in livestreaming rooms， and fresh insights may be gained by investigating why viewers are prepared to purchase tourism products in a livestreaming room. Based on stimulus-organism-response paradigm， the present study adopted an exploratory qualitative approach to explore the antecedents of consumer purchasing behavior of travel product in livestreaming shopping and develop a conceptual framework to clarify the influence mechanisms of these antecedents. A total of 20 in-depth interviews were conducted. With the help of Nvivo 11， thematic analysis was adopted to analyze the interview data. The qualitative data analysis revealed that： （1） In addition to information quality and features of live streamer， the uniqueness of the travel product and the type， credibility and marketing capabilities of the livestreaming shopping platform also serve as external stimuli that influence consumer purchasing behavior; （2） Consumers’ flow state when watching livestreaming of travel products， together with their perceived ease of use and perceived usefulness， are consumers’ internal perceptions of external stimuli， and influence their attitude towards livestreaming shopping of travel product， watch intention and purchase behavior; （3） Whether consumers move from being a “viewer” to a “buyer” of travel products in livestreaming rooms is also moderated by tourist characteristics and perceived risks. These findings contribute to a more comprehensive understanding of the relationships among the antecedents and their influence mechanisms on consumer purchasing behavior of travel product in livestreaming shopping， expanding the research context of tourist behavior and providing constructive references for the long-term development of the tourism livestreaming commerce.

Keywords： livestreaming shopping; travel product; purchasing behavior; S-O-R paradigm; antecedents

[責任編輯：鄭" 果；責任校對：宋志偉]