文創產品創新策略研究

摘要：文創產品成為推動文化產業蓬勃發展的重要動力。針對桂林文創產品的創新策略進行研究探討，設計以提高其市場競爭力和創新能力，進而促進文化產業的發展。研究方法采用文獻研究和案例分析相結合的方式。研究發現，桂林文化產業擁有豐富的歷史文化資源和旅游資源，但文創產品市場仍存在瓶頸。為此，針對現存問題，提出要注重滿足消費者需求和喜好、加強與相關產業的合作、利用數字技術和互聯網平臺等多方面措施。同時，也要注意創造獨具特色的產品，將歷史文化元素融入普通商品中，創新文創產品。文化內涵與設計融合、多樣化的產品類型、個性化設計以及生態環保等創新元素，將有利于桂林文創產品的市場表現和品牌建設。

關鍵詞：文化產業；文創產品；創新策略；市場競爭力；消費者需求；品牌建設

中圖分類號：TB472；G124" " " " " " " " " " " " " " 文獻標識碼：A" " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2024）02（c）-0106-05

Research on Cultural and Creative Product Innovation Strategy

—Taking Guilin City as an Example

LU Guanting， DUAN Xiaomei， HU Kaisen， LIU Ningmin， LUO Jing

（Business School， Guilin University of Electronic Technology， Guilin Guangxi， 541004， China）

Abstract： Cultural and creative products have become a crucial driving force for the flourishing development of the cultural industry. This study explores the innovation strategies for cultural and creative products in Guilin， aiming to enhance their market competitiveness and innovation capabilities， thereby promoting the overall development of the cultural industry. The research employs a combination of literature review and case analysis. Findings reveal that despite Guilin's rich historical and cultural resources and tourism assets， the cultural and creative product market still faces challenges. To address this， attention should be given to meeting consumer demands and preferences， fostering collaboration with related industries， and implementing various measures such as digital technology and internet platforms. Simultaneously， creating distinctive products by incorporating historical and cultural elements into ordinary goods is essential for innovating cultural and creative products. The integration of cultural connotations and design， diverse product types， personalized design， and eco-friendly innovations will contribute to the market performance and brand construction of Guilin's cultural and creative products.

Key words： Cultural Industry; Cultural and Creative Products; Innovation Strategies; Market Competitiveness; Consumer Demands; Brand Construction

隨著文化產業的迅速發展，文創產品已成為推動文化產業蓬勃發展的重要動力。以桂林為例，這座中國重要的旅游城市擁有獨一無二的自然風光和深厚的歷史文化底蘊。然而，當前桂林文創產品的創新能力和市場競爭力相對較弱，亟須提升。據統計，近30%的博物館文創產品價格在49元以內，22%的產品價格處于50—99元，87.5%的消費者曾為自己購買文創產品[1]。因此，需要深入研究消費者需求和喜好，加強與旅游、手工藝等相關產業的合作，以實現跨界融合。同時，充分利用數字技術和互聯網平臺，打破時空限制，推廣和銷售文創產品。只有通過深化創新策略、滿足消費者需求、加強合作與跨界融合及利用數字技術和互聯網平臺，桂林文創產品才能煥發更獨特的魅力，提升其地位和影響力。

1 文獻回顧

近年來，文創產業和旅游產業的快速發展，促進了旅游產品和文創產品的創新。國內外的學者對文創產品的創新策略進行了廣泛的研究。綜述這些研究，分析各自的優劣，將為旅游產品和文創產品的創新提供啟示。

在國內，有學者對文創產品的創新進行了研究。何超在《淺談地域性文化創意產品開發設計的創新策略》[2]一文中，提出了提高產品的地域文化性與創新性能夠促進經濟市場的發展。代蕾在《新時代背景下文創產品設計的創新探索》[3]中從文化、品牌和時代三個層面，就文創產品在新時期所表現出的發展趨勢展開探討，深入探索創新路徑，總結發展的價值和有效的方法。唐雷在《文創經濟視域下成都民族民間藝術發展研究》[4]中以成都為例，旨在說明在成都市大力發展文創經濟建設世界文創名城的背景下，成都民族民間藝術的主要形式和深遠的歷史價值，以促進成都民族民間藝術文創的發展。易平和程瑤在《消費側語境下重慶地區博物館文創產品品牌塑造》[5]中，從消費側角度切入，在梳理層次遞進的消費需求關系的基礎上，對博物館文創產品品質功用、個性特色、文化精神、情感傾向、價值實現的消費需求進行深度挖掘，以呈現獨具重慶特色的博物館文創產品品牌塑造之道。

在國外，發達國家已經形成了完善的文創產業體系，侯曉雪在《文化創意產業研究概述》[6]中指出，全球文化創意產業興起，許多大學設立了文化產業研究機構。就業問題是研究的焦點，幾乎所有相關文章和專著都談到文化創意產業政策對就業的影響。歐洲國家比美國更關注此問題，已上升為重要議事日程。該文主要研究內容包括經濟效益、資助體系和政府扶持的重要性，以統計數據為根據，以定量分析為主。

桂林市作為中國著名旅游目的地，在文創產品開發中，可以通過注重桂林文化元素的融入和創新，創作出更多有創意和有意義的文創產品。同時，在旅游紀念品、手工藝品和文化創意產品方面，可以通過更多有創造性和實用性的設計，滿足不同消費者的需求，提高文創產品的商業價值。

現將有關桂林文創產品的研究整理為以下三類。

一是市場導向的創新策略。在桂林文創產品創新研究中，許多學者強調市場導向的創新策略。例如，芮雪梅在其論文《桂林旅游產品創新升級研究》[7]中，以桂林為例，結合旅游發展特點將桂林的旅游及旅游產品劃分為3個時代，并總結出各個時代所具有的特征，對桂林旅游產品的發展歷程有了清楚的認識，為后期的研究奠定了基礎。

二是文化內涵的創新策略。有些學者強調將桂林的文化內涵融入文創產品的創新策略中。例如，張睿在《基于桂林地方語言文化資源的文創產品開發研究》[8]一文中，探討了將桂林的地方語言文化元素應用于文創產品設計的策略。他提出利用桂林市語言文化資源開發文創產品的主要思路，可增強桂林文化軟實力、感染力、影響力和創新力。

三是可持續發展的創新策略。除了市場導向和文化內涵，一些學者強調桂林文創產品創新策略應注重可持續發展。例如，李天雪和唐織輝在《區域文化創新與旅游演藝可持續發展》[9]中，探討了如何將桂林的旅游文化資源與文創產品開發相結合，并強調綠色、環保理念在文創產品設計中的應用。他們提出了通過創意設計和新穎的產品形式將桂林的自然風光和民俗文化等旅游資源轉化為具有市場競爭力的文創產品的策略。

綜合上述觀點，可以將桂林文創產品創新策略歸類為市場導向、文化內涵和可持續發展3個方面。市場導向策略注重滿足目標市場需求；文化內涵策略強調將桂林的傳統文化元素與現代設計相結合；而可持續發展策略則關注環保、可持續性和社會責任。

2 桂林文創產品現狀與存在的問題

2.1 桂林文創產業發展狀況

近年來，桂林市政府高度重視文創產業的發展，積極推進文化產業轉型升級，加大對文創產品開發的支持和扶持力度。桂林的文創產品涵蓋了旅游紀念品、手工藝品、文化創意產品、數字文化產品等多個領域，具有一定的市場競爭力和影響力。桂林的文創產品以旅游紀念品為主，如山水畫、漓江竹筏模型、桂花糕等。桂林還有一些手工藝品，如龍脊梯田的彩陶、陽朔的蠟染、桂林的刺繡等。此外，桂林還有一些數字文化產品，如VR游戲、文化App等，這些產品逐漸成為桂林文創產業的新亮點。

2.2 桂林文創產業發展的SWOT分析

桂林文創產業具有顯著的發展優勢：擁有豐富的文化資源，為開發創意和實用的文創產品提供素材和靈感；桂林的旅游業發展良好，為文創產品提供了廣闊市場，吸引了大量的游客。目前，桂林文創產業的發展劣勢在于：創意設計不足，缺乏獨特的創意和設計元素；缺乏知名品牌，市場推廣和營銷策略不夠成熟。

桂林文創產業具備一定的發展前景和發展機會。旅游需求增加，為文創產品帶來更大的市場需求；同時，國家對文化產業的支持力度加大，為研發和創新提供機會。當然，桂林文創產業發展面臨一定的威脅：文創產品同質化競爭激烈，產品差異化不足，難以占據市場份額；價格競爭可能導致產品質量下降，影響品牌形象和口碑。

3 消費者對文創產品的偏好

3.1 消費者偏愛美食、飾品、文具等輕型文創產品

根據市場調查結果顯示，在所有文化文物單位文創產品類別里，最受歡迎的文創產品為創意美食（80.6分）、飾品配件（77.8分）、家居擺件（77.2分）。文化文物單位文創與日常生活之用結合已經成為發力點。值得關注的是，對一些傳統的旅游紀念品品類，如旅行用品（71.2分）、玩偶玩具（73.5分）等，人們已經有了一定的審美疲勞，興趣不高。這一趨勢也反映了文創產品在消費者心中的演變，從簡單的紀念性商品轉變為更具個性和審美價值的物品。創意美食不僅是食物的呈現，更是一種地域文化的表達；飾品配件不再僅限于裝飾，更成為個體品味和時尚的代表；而家居擺件則承載了對生活美好的向往和追求。

3.2 消費者更注重文創產品的“美、趣、品”

“價廉”未必拉動購買力。在通常印象中，人們對商品的要求是“物美價廉”。但通過調查，筆者發現人們在選擇文化文物單位文創產品的時候，首先考慮的是品質，而對價格便宜、生活實用的重視程度并不高。這表明相比市場上的普通商品，人們對于文化文物單位文創產品的期許相對更高，為了追求更美、更有趣、更有品質的生活，愿意接受價格上的小貴。這個轉變暗示著品牌方和文化單位在開發文創產品時應該更注重產品的設計、獨特性和品質。美感、創意和品質成為消費者選擇產品的關鍵。例如獨特設計的手工藝品，有趣的創意文具，個性化定制的文創產品等。

3.3 消費者的年齡分布

從年齡差異看，文創消費年輕化趨勢明顯。1990年后出生的消費者占比超過了53%，其中“95后”占比更是達到了30%。顯然年輕人更加注重文博文創產品的新鮮與個性化特質。35歲以下的青年群體是購買文創產品的活躍人群，他們通常更愿意在社交媒體上分享所購買的文創產品，通過這種方式展示個性和品味。這個年齡段的消費者更容易接受新潮的設計和創意，對于新奇感和時尚性的追求使他們成為創新型文創產品的熱衷支持者。另外，青年人對于社會責任、環保、多元文化等價值觀的關注度較高，因此強調這些價值觀的文創產品更容易贏得他們的認可。

4 文創產品的案例分析

4.1 案例1：爆火的冰墩墩

冰墩墩的產品設計中體現出許多富有創意的元素，儲鑫在《冰墩墩設計背后體現的文創價值》[10]中指出，“設計文創產品時需將中華傳統文化元素融入其中，讓中華傳統文化和當代審美進行融合，從而擁有新生命。”在2022年冬奧會上爆火的冰墩墩證明了這一段話的市場價值。冰墩墩融合熊貓元素，以簡潔有趣的藝術方式使年輕消費者產生強烈的視覺沖擊。作品充滿創新精神，加入精致的小細節，增加了可玩性和趣味性，依靠“萌”文化和冬奧會時期的屬性加成，被眾多自媒體在各大平臺上推廣。此外，冬奧會每屆都會設計不同的吉祥物，冰墩墩獨特的稀缺性更是讓其本身的紀念價值更上一層樓。

4.2 案例2：“火出圈”的故宮文創

另外一個值得研究的例子“火出圈”的故宮文創產品，成功的產品設計讓消費者欲罷不能，使得故宮再次“出圈”。袁大紅在《故宮文創的品牌傳播方式研究》[11]中以“5W傳播模式”為研究主線，梳理北京故宮文創的起源與發展、故宮文創的品牌理念和產品概述，研究北京故宮文創的傳播方式，對故宮博物院文創產品進行總結。故宮文創產品利用“線上+線下”渠道進行品牌傳播，靠精準營銷成功刺激消費者產生購買欲望，但是故宮文創產品缺乏品牌下沉的經驗，未能在三線及以下城市產生良好的品牌反應。

根據以上案例分析，桂林文創團隊可以借鑒冰墩墩和故宮博物院文創產品的經驗，采取以下創新策略：

（1）確定主要IP：將劉三姐的形象作為主要IP，利用她在國內外的知名度和群眾基礎，避免品牌下沉的成本，打造吉祥物并將其作為拳頭產品，迅速進入市場并形成印象加深效應。這將刺激消費者購買的積極性和能動性，推動桂林旅游市場的消費。

（2）開發盲盒系列：將拳頭產品與魚符、立體書、首飾、山水雕像等其他產品組合成一整套系列盲盒。以靖江王府為背景，以古代王宮貴族身份物“魚符”為載體，結合桂林本地的啤酒魚美食，打造集聚文化元素的文創產品。利用象鼻山、漓江水、蘆笛巖、銀子巖、燕子巖等景點制作立體書，以物美價廉的藝術品定位，并突出精致的細節與普通旅游產品相區別。通過將漓江風景與壯族首飾、披肩、刺繡等傳統服裝裝飾相結合，專為女性消費者設計，主推增添氣質的產品，以擴大女性消費者群體，并依靠其對品牌進行二次傳播。

（3）盲盒組合銷售：將以上所有產品組合成桂林文創團隊的盲盒組合，供消費者隨機抽取。每個產品都應具備精美細節和高品質水平，以給消費者在桂林旅游時帶來驚喜和回味。同樣，產品的成本投入也要注重，確保每位消費者都有意愿和能力購買。

以上創新策略旨在滿足游客對桂林山水文創產品的需求，有助于產品快速進入市場。

5 桂林市文創產品的創新建議

5.1 以市場為導向進行創新

桂林市文創產品應貼合消費者偏好進行創新。開發針對消費者內在需求的文創產品，如以自然、健康為核心的食品和糕點，以及具有桂林特色元素的小飾品和文具系列。從文創消費理念年齡分布情況看，主要消費群體是“80后”“90后”。針對“80后”“90后”消費群體需要開發更貼合他們需求的文創產品，設計具有桂林山水IP的個性化服飾、飾品、手機殼等，注重創意和個性化，滿足年輕人展現個性和獨特生活方式的需求。

5.2 融入文化元素的創新

5.2.1 山水自然元素

桂林市文創產品可以融入桂林的山水元素，如山峰、河流、巖洞等，通過插圖、圖案、擺件等方式表達桂林的自然之美。

5.2.2 非遺元素

桂林市文創產品可以融入桂林的非物質文化遺產元素，組織相關活動與傳統工藝師傅交流互動，激發年輕人對非遺的興趣和熱愛。例如，已有300多年歷史的陽朔畫扇，是一項國家級非物質文化遺產項目；竹編工藝，桂林是中國竹編工藝的重要產地，文創產品可以展現出桂林獨特的手工藝傳統。添加了非遺元素的文創產品能夠更加吸引游客購買，更具收藏價值。

5.2.3 特色人文元素

桂林市文創產品可以融入桂林的特色人文元素。桂林是高山茶產地之一，其茶葉以清香和獨特的口感而聞名。文創產品可以結合桂林的高山茶文化，設計與桂林高山茶文化和美食文化相關的茶具、茶葉禮盒、餐具等產品，展示桂林獨特的文化魅力。

5.3 從可持續發展角度進行創新

文創產品的可持續發展也是非常重要的。結合桂林的自然風景和生態保護，設計與生態旅游相關的文創產品，如環保旅行用品、戶外裝備和旅游紀念品，推廣環境友好型的旅游行為。

5.4 對文創產品進行數字化創新

利用數字化技術創新和傳承桂林的山水畫、民間藝術和傳統文創元素，如數碼繪畫、3D建模和動畫等。設計以桂林山水為主題的游戲、手機應用程序和桂林的數字藏品等數字化文創產品，豐富文創市場。

6 推進桂林文創產品創新策略的措施

6.1 創建桂林慧谷文創產業園

桂林慧谷文創產業園的創建是桂林市文化創意產業發展的一項重要舉措。通過這一舉措，桂林將得以推動文化創意產業的蓬勃發展，為當地經濟注入新的發展活力。園區的建設將致力于提供現代化建筑設施、綠色生態環境和完善的配套服務，為文創企業提供良好的辦公和生產條件。這將有助于吸引更多的文化創意企業入駐，促進產業集聚效應，從而形成更加完善的產業生態鏈。在桂林慧谷文創產業園內，將引入高端人才和先進技術，以推動文創產業的技術升級和創新發展。這將為園區內的企業提供更多的合作機會和技術支持，推動企業不斷提高自身的創新能力和市場競爭力。同時，園區還將提供專業化的孵化服務，幫助企業快速成長，提高市場競爭力。這一舉措將有助于培養更多的新興文創企業，為桂林市的文化創意產業注入更多的活力和創新力。

6.2 培育文化產業人才

政府應當致力于加大對文化創意產業人才的培養和引進力度，以滿足產業發展的需求。通過高校教育，培養出一批批具有創新意識和實踐能力的人才，為文化創意產業輸送源源不斷的人才資源。扶持文創產品行業培訓機構，為在職人員提供持續學習和提升的機會，助力其在文化產業中不斷成長和進步。政府還要鼓勵企業和社會組織參與人才培養，共同為文化創意產業培養出更多具有創意能力和實踐能力的人才，為產業的可持續發展注入新的活力。通過引導各方力量共同參與，為桂林文創產品行業的發展提供強有力的人才支持，助力產業的蓬勃發展和壯大。

7 結束語

在桂林文創產品的全面分析和創新建議中，本文深入挖掘了桂林文創產業的現狀、問題和市場需求。通過對桂林市文創產品發展狀況、SWOT分析、消費者偏好等的分析，并依據典型案例提出創新建議，以期為桂林文創產業的未來發展提供借鑒。

桂林作為中國歷史文化名城之一，擁有豐富的自然和人文資源，為文創產品提供了豐富的素材和靈感。然而，在發展過程中，也存在一些問題和挑戰，如創意設計不足、市場推廣不夠成熟等。為了推動桂林文創產業的繁榮，筆者提出了一系列創新策略，包括市場導向的創新、文化元素的創新、可持續發展的創新、數字化創新等。其中，桂林慧谷文創產業園的創建將為文創企業提供良好的發展環境，吸引高端人才和先進技術，推動產業的技術升級和創新發展。同時，培育文化產業人才也是至關重要的一環，通過高校培訓和行業機構合作，不斷輸送具有創新能力和實踐經驗的人才，為產業發展提供強有力的支持。

參考文獻

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