用戶視角下公共圖書館抖音平臺閱讀推廣的問題挖掘與優化策略

摘"要：公共圖書館的短視頻閱讀推廣應以用戶為中心。文章對129名公共圖書館用戶進行了問卷調查，基于用戶的興趣、交互、情感和價值構建了用戶視角下公共圖書館抖音平臺閱讀推廣影響因素模型，從用戶視角出發，分析公共圖書館抖音平臺閱讀推廣存在的問題，提出了加強與用戶的互動、增強用戶對短視頻的情感共鳴、提升用戶對短視頻的價值認同等公共圖書館抖音平臺閱讀推廣的優化策略，以期公共圖書館能夠提升抖音平臺閱讀推廣效果。

關鍵詞：公共圖書館；用戶視角；抖音平臺；閱讀推廣

中圖分類號：G258.2""""文獻標識碼：A"""文章編號：1003-1588（2024）02-0015-03

1"背景

閱讀推廣服務是公共圖書館以培養用戶閱讀習慣和提升用戶閱讀能力為目標開展的閱讀服務。《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》的數據顯示，2023年我國短視頻用戶規模達10.2億人，抖音作為短視頻行業的領頭羊，月活躍用戶多達6億人，人均每天觀看次數23次"[1]"。隨著移動互聯網的普及和短視頻的興起，短視頻閱讀推廣逐漸成為公共圖書館閱讀推廣活動的主要形式之一。筆者以“圖書館”為關鍵詞檢索抖音平臺的相關賬號，其中公共圖書館認證的抖音賬號約有110個。公共圖書館開展抖音平臺閱讀推廣工作可增強用戶黏性，擴大閱讀推廣服務范圍，引導用戶養成良好的閱讀習慣。但是，由于我國公共圖書館的相關工作起步較晚，其抖音平臺閱讀推廣工作模式不夠完善，亟須發現和解決相關問題，提升閱讀推廣成效。

2"文獻綜述與模型構建

目前，學界主要針對公共圖書館短視頻平臺閱讀推廣營銷策略展開研究。姜玲通過分析“爆款”短視頻的特點和共性特征，發現視頻內容、互動模式可顯著影響用戶的短視頻閱讀體驗，并建議公共圖書館提升短視頻質量，與用戶建立情感紐帶"[2]"。韓世曦等對31個省級公共圖書館抖音賬號進行調研和分析，發現省級公共圖書館缺乏專業的抖音平臺閱讀推廣運營團隊，缺乏原創視頻，宣傳效果不佳"[3]"。單驊等以浙江圖書館抖音賬號“大咖來了”為例，分析研究了公共圖書館抖音平臺閱讀推廣新模式"[4]"。文獻調研結果顯示，用戶的閱讀興趣、交互追求、情感共鳴和價值認同對公共圖書館短視頻平臺閱讀推廣效果具有顯著影響，因此，筆者構建了如下頁圖1所示的用戶視角下公共圖書館抖音平臺閱讀推廣影響因素模型。

3"問卷調查

筆者基于用戶視角下公共圖書館抖音平臺閱讀推廣影響因素模型設計了相關調查問卷，內容分為用戶基本信息和用戶行為兩個部分，采用5級李克特量表對各變量賦值，以期調查公共圖書館抖音平臺閱讀推廣現狀，發現存在的問題。其中，用戶行為調查部分如下頁表1所示。筆者采用線上隨機抽樣和線下發放兩種方式對公共圖書館用戶進行隨機抽樣調查，調查問卷的發放日期為2023年3月１日，回收截止日期為2023年3月10日，共發放調查問卷180份，回收129份，回收率為71.67%。在所有回收的問卷中，男性被調查者有66人，占51.16%，女性被調查者有63人，占48.84%，18歲至30歲之間的被調查者數量最多，占70.54%，本科及以上學歷的被調查者有108人，占83.72%。

4"公共圖書館抖音平臺閱讀推廣的問題挖掘

筆者利用SPSS軟件對用戶行為調查統計結果中的變量數值進行描述性統計分析，得到下頁表2所示的分析結果。其中，關注和興趣變量的平均值顯著大于李克特5級量表的中位數3，變異系數均小于0.3，說明公共圖書館抖音平臺閱讀推廣可有效提高用戶關注度和用戶的閱讀興趣；體驗和交互變量的平均值略大于李克特5級量表的中位數3，變異系數均大于0.3，說明公共圖書館抖音平臺閱讀推廣的用戶體驗較好，能夠在一定程度上與用戶進行交互；渠道和情感變量的平均值略大于李克特5級量表的中位數3，變異系數均大于0.3，說明公共圖書館抖音平臺閱讀推廣渠道較多，能夠在一定程度上使用戶產生情感共鳴；內容和價值變量的平均值略大于李克特5級量表的中位數3，變異系數均大于0.3，說明公共圖書館抖音平臺閱讀推廣的短視頻內容質量較高，能夠在一定程度上提升用戶的價值認同。統計分析結果顯示，公共圖書館抖音平臺閱讀推廣雖然能夠有效提高用戶關注度和用戶的閱讀興趣，但在交互、情感、價值方面仍存在問題。

5"公共圖書館抖音平臺閱讀推廣優化策略

5.1"加強與用戶的互動

5.1.1"以體驗式線上營銷培養用戶的互動習慣。一方面，公共圖書館可在抖音平臺開通互動功能，如：在抖音平臺直播過程中，邀請用戶進行彈幕互動或連麥互動，營造良好的互動氛圍，吸引更多用戶關注；另一方面，公共圖書館可在抖音平臺開展評論活動，提高用戶參與度，如：在抖音平臺短視頻的評論區開展閱讀社交等主題的評論活動，通過相互評論、相互關注等方式增強用戶的評論、分享意愿，激發他們的閱讀熱情，引導他們養成互動習慣。

5.1.2"以體驗式線下營銷引導用戶積極互動。一方面，公共圖書館可在館內開展真人圖書館活動，如：邀請抖音平臺活躍用戶舉辦線下案例研討會，吸引用戶參與和互動，提升閱讀效果；另一方面，公共圖書館可實時跟蹤和分析用戶的短視頻閱讀行為，隨時為他們提供線下短視頻閱讀咨詢服務，加強與用戶的互動交流。

5.2"增強用戶對短視頻的情感共鳴

5.2.1"構建網絡意見領袖短視頻推廣營銷矩陣。公共圖書館可利用網絡意見領袖的口碑和流量優勢，構建網絡意見領袖短視頻推廣營銷矩陣，引導用戶樹立正確的短視頻閱讀價值觀；利用網絡意見領袖的核心競爭力優勢，開展專業性較強的抖音平臺閱讀推廣活動，如：組織專家學者型網絡意見領袖開展抖音平臺閱讀推廣價值宣傳活動，推薦優質閱讀短視頻，并及時為用戶答疑解惑，以增強他們對相關短視頻的情感共鳴。

5.2.2"構建自媒體短視頻閱讀推廣營銷矩陣。除抖音平臺外，公共圖書館可整合其他新媒體平臺賬號，構建自媒體短視頻閱讀推廣營銷矩陣，擴大抖音平臺閱讀推廣的服務范圍，提高相關短視頻的曝光率，吸引更多用戶關注。

5.3"提升用戶對短視頻的價值認同

5.3.1"創作主題鮮明、內容深刻的原創短視頻。公共圖書館可依托館藏資源優勢，結合用戶的閱讀情境，創作主題鮮明、內容深刻的原創短視頻，滿足用戶的多元化閱讀需求，并利用抖音平臺的內容分發機制，構建短視頻閱讀推廣內容營銷體系"[5]"。此外，公共圖書館還可利用大數據、云計算等智能化技術實時跟蹤和分析用戶的閱讀數據，根據數據分析結果及時調整和優化短視頻內容，增強用戶黏性。

5.3.2"打造抖音平臺閱讀推廣品牌。公共圖書館可基于抖音平臺閱讀推廣主題元素打造相關閱讀推廣品牌，圍繞親子閱讀、分級閱讀、代際閱讀等創作差異化的閱讀短視頻，不斷細化品牌受眾，并通過專業的品牌運營手段，提高用戶的品牌忠誠度和留存率。

參考文獻：

[1]"我國短視頻用戶達10.12億 短視頻行業市場分析2023[EB/OL].[2023-12-08].https：//www.chinairn.com/hyzx/20230404/14540435.shtml.

[2]"姜玲.圖書館“爆款”短視頻特征分析及短視頻平臺運營策略研究[J].圖書館理論與實踐，2021（6）：128-136.

[3]"韓世曦，曾粵亮.我國省級公共圖書館抖音短視頻運營現狀調查分析[J].圖書館學研究，2021（12）：30-37.

[4]"單驊，洪爍.探索公共圖書館閱讀推廣新模式：以浙江圖書館官方抖音號“大咖來了”為例[J].圖書館雜志，2021（10）：119-123.

[5]"馬坤坤.基于內容營銷的深度數字閱讀推廣研究[D].南京：南京農業大學，2020.

（編校：馮耕）

收稿日期：2024-01-09

作者簡介：廖穎（1989—"），南山圖書館館員。