融合TAM和TPB模型公共圖書館短視頻閱讀推廣服務研究

摘"要：文章基于TAM模型和TPB模型，構建了公共圖書館短視頻閱讀推廣理論邏輯，立足需求—興趣—行為階段性過程，梳理并驗證了短視頻閱讀需求滿足、短視頻閱讀參與興趣、短視頻閱讀交互行為的關聯性因素，并針對性提出短視頻閱讀推廣服務策略。

關鍵詞：短視頻；閱讀推廣；公共圖書館；TAM模型；TPB模型

中圖分類號：G258.2"""文獻標識碼：A"""文章編號：1003-1588（2024）02-0058-04

1"背景

新媒體時代，短視頻得到了普及應用，已經逐漸滲透到教育、文化、公共服務等諸多領域。在圖書館領域，短視頻在閱讀推廣環節成效顯著，短視頻閱讀推廣儼然已成為圖書館閱讀推廣的重點手段。全民閱讀背景下，公共圖書館的核心工作之一是閱讀推廣，基于短視頻的閱讀推廣，不僅能夠打破新媒體渠道既存流量有限的困局，還能突破閱讀推廣動員效果不佳的困境。然而，當前公共圖書館短視頻閱讀推廣卻存在諸多問題，如作品數量單一、推廣內容同質化嚴重、推廣傳播效果不高等，嚴重影響了短視頻傳播效能的發揮，公共圖書館應基于科學的閱讀推廣手段，形成邏輯性嚴謹的短視頻閱讀推廣服務系統。

TAM模型和TPB模型是消費行為領域的兩個重要模型，已經被證明在圖書館領域同樣有應用價值，本研究嘗試融合TAM模型和TPB模型，構建適合公共圖書館短視頻閱讀推廣的理論邏輯，并在驗證的基礎上提出可行的公共圖書館短視頻閱讀推廣服務策略。

2"融合TAM和TPB模型的理論邏輯

TAM模型于1989由管理學家戴維斯提出，用于分析消費者商品消費邏輯過程。該模型主要闡述了消費者的認知態度、興趣偏好、接受行為的選擇規律。認知態度是消費者在主觀層面的消費預期，反映的是主觀感知的影響，具體到短視頻領域可以被看作消費者對短視頻的主觀感知；興趣偏好是消費者在遠期的消費傾向，反映的是價值認知的影響，具體到短視頻領域可以被看作消費者對短視頻的價值認知；接受行為是消費者態度和興趣的結果，反映的是過程性和情境性，具體到短視頻領域可以被看作消費者的多向互動行為。TPB模型于1985由心理學家阿杰恩提出，用于分析消費者需求與行為之間的因果關系，該模型主要闡述了消費者的心理認知、主觀意愿、決策行為的一般過程。心理認知是前因變量，反映的是消費者的潛在需求和消費預期，具體到短視頻領域可以被看作消費者對短視頻的心理態度；主觀意愿是中介變量，反映的是消費者從認知到行為的催化劑，具體到短視頻領域可以被看作消費者對短視頻的參與意愿；決策行為是結果變量，反映的是消費的決策過程與決策結果，具體到短視頻領域可以被看作消費者的長效互動行為。關磊充分考慮了用戶數字閱讀的一般性與特殊性，將TAM模型和TPB模型進一步擴展到圖書館領域，指出圖書館可以借助互動營銷等多種營銷手段，優化讀者的閱讀體驗，通過讀者閱讀需求的挖掘和閱讀興趣的提高推動閱讀推廣效果的提升。可見，圖書館短視頻閱讀推廣在實踐中可以引入TAM模型和TPB模型進行分析討論。

TAM模型應用于圖書館短視頻閱讀推廣可以分為認知態度、興趣偏好、接受行為三個階段，認知態度是需求辨識階段，興趣偏好是興趣激發階段，接受行為是多向互動階段。TPB模型應用于圖書館短視頻閱讀推廣可以分為心理認知、主觀意愿、決策行為三個階段，心理認知是挖掘需求環節，主觀意愿是吸引關注環節，決策行為是長效互動環節。由此可以得出，TAM模型和TPB模型應用于圖書館短視頻閱讀推廣均需遵循“需求—興趣—行為”過程，融合TAM和TPB模型的理論邏輯為短視頻閱讀需求滿足、短視頻閱讀參與興趣、短視頻閱讀交互行為，見圖1。

3"融合TAM和TPB模型的影響路徑

為進一步分析短視頻閱讀推廣的過程性影響，結合短視頻特點，本研究梳理“需求—興趣—行為”的關聯性因素，并采用結構方程模型進行驗證：首先結合已有學者的相關研究，界定“短視頻閱讀需求滿足”的關聯因素包括感知有用性、感知易用性、感知趣味性、感知經濟性；“短視頻閱讀參與興趣”的關聯因素包括情感認同、價值認同、推廣渠道、推廣品牌；“短視頻閱讀交互行為”的關聯因素包括互動閱讀氛圍、互動閱讀工具、互動閱讀體驗、互動閱讀服務。其次采用結構方程模型對關聯因素的影響路徑進行驗證。結構方程模型融合了因素分析和路徑分析，能夠進行多變量之間的因果定量分析，結構方程模型的特點是能夠構造潛在變量進行估計和預測，不僅可以分析、測量變量和潛在變量之間的關系，還可以分析潛在變量與潛在變量之間的關系。

本研究的結構方程模型分析分為三個步驟：第一步，構建分析路徑。公共圖書館短視頻閱讀推廣系統的關鍵要素中，一級潛在變量為短視頻閱讀推廣效果，二級潛在變量為短視頻閱讀需求滿足、短視頻閱讀參與興趣、短視頻閱讀交互行為，測量變量為感知有用性、感知易用性、感知趣味性、感知經濟性、情感認同、價值認同、推廣渠道、推廣品牌、互動閱讀氛圍、互動閱讀工具、互動閱讀體驗、互動閱讀服務。第二步，設計問卷收集數據。本研究采用5級李克特量表形式，依據重要性程度，針對感知有用性、感知易用性、感知趣味性、感知經濟性、情感認同、價值認同、推廣渠道、推廣品牌、互動閱讀氛圍、互動閱讀工具、互動閱讀體驗、互動閱讀服務等指標進行1～5級評分，分別設計1=非常不重要，2=不重要，3=一般，4=重要，5=非常重要；采用5級李克特量表形式，依據實踐效果，針對短視頻閱讀推廣效果、短視頻閱讀需求滿足、短視頻閱讀參與興趣、短視頻閱讀交互行為等指標進行1～5級評分，分別設計1=很不理想，2=不理想，3=一般，4=理想，5=非常理想。本研究基于問卷星設計和收集數據，通過圖書館論壇和經管之家平臺的“公共圖書館”主題獲取調查讀者，甄選得到有效聯系的讀者73名，采用QQ、微信或電子郵件形式發送網絡問卷，最終回收有效問卷62份，問卷有效率為84.93%。第三步，分析結果說明。結構方程模型分析結果見下頁表1。標準回歸系數為作用關系的路徑系數，S.E為估計參數的標準誤，C.R為檢驗統計量（臨界比），C.R如果大于3表示達到0.01的顯著水平，用***表示，說明關系路徑顯著；C.R如果大于1.96小于3，表示達到0.05的顯著水平，用**表示，說明關系路徑非常顯著。

“短視頻閱讀推廣效果”層面，“短視頻閱讀需求滿足”“短視頻閱讀參與興趣”“短視頻閱讀交互行為”對“短視頻閱讀推廣效果”的標準回歸系數分別為0.539、0.563和0.598，均為正，C.R值分別為2.533、2.627和2.838，均介于1.96和3之間，說明短視頻閱讀需求滿足、短視頻閱讀參與興趣、短視頻閱讀交互行為對短視頻閱讀推廣效果均具有顯著正向影響。

“短視頻閱讀需求滿足”層面，“感知有用性”“感知易用性”“感知趣味性”對“短視頻閱讀需求滿足”的標準回歸系數分別為0.621、0.614和0.631，均為正，C.R值分別為3.563、3.488和3.375，均大于3，而“感知經濟性”的C.R值為0.963，小于1.96，說明僅感知有用性、感知易用性、感知趣味性對短視頻閱讀需求滿足具有顯著的正向影響關系。

“短視頻閱讀參與興趣”層面，“情感認同”“價值認同”“推廣品牌”對“短視頻閱讀參與興趣”的標準回歸系數分別為0.704、0.717和0.738，均為正，C.R值分別為4.005、4.106和4.117，均大于3，而“推廣渠道”的C.R值為0.738，小于1.96，說明僅情感認同、價值認同、推廣渠道、推廣品牌對短視頻閱讀參與興趣具有顯著的正向影響關系。

“短視頻閱讀交互行為”層面，“互動閱讀氛圍”“互動閱讀體驗”“互動閱讀服務”對“短視頻閱讀交互行為”的標準回歸系數分別為0.838、0.842和0.856，均為正，C.R值分別為5.014、5.123和5.276，均大于3。而“互動閱讀工具”的C.R值為0.622，小于1.96。說明僅互動閱讀氛圍、互動閱讀工具、互動閱讀體驗、互動閱讀服務對短視頻閱讀交互行為具有顯著的正向影響關系。

綜上，短視頻閱讀需求滿足維度的感知有用性、感知易用性、感知趣味性，短視頻閱讀參與興趣維度的情感認同、價值認同、推廣品牌，短視頻閱讀交互行為維度的互動閱讀氛圍、互動閱讀體驗、互動閱讀服務對公共圖書館短視頻閱讀推廣具有顯著的影響關系。

4"公共圖書館短視頻閱讀推廣服務策略

4.1"以“心理感知”為引，滿足讀者的有效需求

首先，從讀者感知有用性出發可以基于短視頻用戶日漸差異的閱讀需求，構建具有穿透力的短視頻閱讀服務網，如：公共圖書館可以搭建立體式短視頻閱讀推廣媒介，實現短視頻平臺與其他新媒體平臺的互聯互通，在讓讀者感受到短視頻閱讀資源豐富的同時，依托微信公眾號向讀者推送短視頻閱讀資源，獲得讀者的關注，挖掘讀者的隱性需求。其次，從讀者感知易用性出發可以以短視頻平臺為中心，搭建短視頻閱讀服務矩陣，精準提煉讀者真實需求，如：公共圖書館可以借助抖音圖書館，采用抖音內容推薦等技術開展信息需求分析，在讓讀者感受到短視頻閱讀方便簡單的同時，實時抓取讀者的在線評論數據，為每位讀者定制短視頻閱讀檔案，引導讀者的閱讀需求。再次，從讀者感知趣味性出發可以利用穿戴式智能設備等前沿信息技術賦能短視頻閱讀推廣，精準滿足讀者有效需求，如：公共圖書館可以在新浪微博等平臺同步發起“閱讀”短視頻，允許讀者通過VR虛擬現實頭盔等設備獲取閱讀點評等個性化服務，在讓讀者感受到短視頻閱讀有趣好玩的同時，動態跟蹤、分析讀者行為數據，為每位讀者構建短視頻閱讀日志，把握讀者閱讀需求。

4.2"以“主觀興趣”為軸，提高讀者的參與興趣

首先，從讀者情感認同出發可以通過創設短視頻閱讀推廣情境，圍繞特色主題開展短視頻閱讀推廣活動，如：公共圖書館可以圍繞生活娛樂類主題設計以短劇或話劇等形式為主的短視頻閱讀推廣情境，圍繞教育學習類主題設計以名家講解為主的短視頻閱讀推廣情境，全方位抓住讀者情感歸屬，提高其短視頻閱讀參與興趣。其次，從讀者價值認同出發可以通過創新短視頻內容表現形式，強化短視頻閱讀推廣的知識屬性和工具屬性，如：公共圖書館可以發起短視頻閱讀挑戰賽，通過館員薦讀、主播書評、脫口秀等短視頻內容表現形式將閱讀內容IP和短視頻表現場景緊密聯結，提高讀者價值認同，增強其短視頻閱讀參與興趣。再次，從推廣品牌出發可以通過培育短視頻閱讀推廣品牌，提高讀者的短視頻閱讀動機和閱讀習慣，如：公共圖書館可以邀請優秀作者做客短視頻直播間，增強短視頻閱讀推廣品牌的文化價值，邀請讀書大V入駐短視頻直播平臺，提高短視頻閱讀推廣品牌的明星價值，發揮名人效應，吸引讀者關注并參與。

4.3"以“實踐行為”為本，強化讀者的持續互動

首先，從互動閱讀氛圍出發可以深耕短視頻評論區，營造互動閱讀氛圍，充分發揮短視頻評論區的社區互動功能，增強讀者的情感黏性，提高讀者的短視頻閱讀參與動力，如：公共圖書館可以在互動評論環節加入評比抽獎活動，或打造私聊區域，促進讀者之間的公開化或封閉式互動，讓讀者在互動中分享，在分享中閱讀。其次，從互動閱讀體驗出發可以依托線下交互場域深化短視頻讀者的互動閱讀體驗，創建富有沉浸感、真實感、臨場感的線下閱讀環境，提升讀者參與短視頻閱讀推廣的內驅力，如：公共圖書館可以專門創建基于智慧屏、場景圖像識別設備的線下實體閱讀區域，借助短視頻平臺的文本情感分析與視覺情感分析技術招募互動閱讀活動嘉賓，吸引讀者參與短視頻閱讀。再次，從互動閱讀服務出發可以打造線上線下互融互通的短視頻閱讀服務體系，形成線上線下互相補充的公共圖書館短視頻閱讀推廣態勢，如：公共圖書館可以借助“智慧書吧+短視頻閱讀”的做法，幫助讀者利用“智慧書城終端觸摸一體機”一鍵獲取薦讀書目信息，在實施交互的互動服務過程中提高讀者的滿意度，增強其短視頻閱讀意愿。

5"結語

融合TAM和TPB模型的理論邏輯包括短視頻閱讀需求滿足、短視頻閱讀參與興趣、短視頻閱讀交互行為。本研究從短視頻閱讀需求滿足、短視頻閱讀參與興趣、短視頻閱讀交互行為三個層面出發，驗證了公共圖書館短視頻閱讀推廣服務要素，同時提出以“心理感知”為引，滿足讀者的有效需求；以“主觀興趣”為軸，提高讀者的參與興趣；以“實踐行為”為本，強化讀者的持續互動等短視頻閱讀推廣服務策略。

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（編校：崔萌）

收稿日期：2024-01-27

作者簡介：于風娥（1975—"），聊城市圖書館館員。