4D理論下的高校出版社微信營銷路徑

【摘" "要】2023年微信營銷持續發力，各高校出版社也熱衷于借助微信營銷挖掘圖書銷售市場。然而，火熱的微信營銷背后的理論邏輯是什么？本文基于對信源確定下的人際傳播力量和群體傳播力量進行再思考，在微信群所建構的“強—弱—強”的群體關系中，探索高校出版社基于4D理論的微信營銷路徑。

【關鍵詞】4D理論；高校出版社；微信營銷；口碑營銷

【基金項目】本文系山東工商學院2020年校級教學改革研究項目《基于軟件技術的課程思政實施路徑探析——以“傳播學概論”為例》（項目編號：11688202077）階段性成果。

一個“人人都能發聲，傳播無處不在”的群體傳播時代已然到來[1]。面對日益嚴峻的生存和競爭環境，以及群體傳播時代與“互聯網+”時代交織的社會環境，高校出版社也試圖抓住這一契機，尋求自身的“互聯網+”發展策略。在選題策劃、圖書制作出版、發行營銷、聯系作者、溝通受眾等全產業鏈上，借助互聯網、QQ，尤其是微信等，發揮群體傳播的力量，組合出拳，實現全方位的微信營銷構建。

趙占波在《移動互聯營銷：從4P時代到4D時代》一書中，詳細介紹了其基于互聯網思維的4D營銷模型，即Demand（需求）、Dynamic（動態）、Deliver（傳遞）和Data（數據）。本文基于4D理論，結合中國人民大學出版社的微信公眾號和微信群等案例，探索高校出版社的微信營銷路徑。

一、Demand：超出期望的“免費午餐”

Demand：指需求，企業不僅首先要了解消費者需要什么，還需要大力宣傳并推廣符合消費者需求的產品與服務，最重要的是得用超出消費者期望的方式去實現它。[2]

以中國人民大學出版社的微信群之一——“2016新聞教師群”為例，該微信群的群主為出版社的編輯。目前群成員360余人，基本都是國內各高校的新聞傳播專業任課教師。該群成立于2016年，成立之初僅僅服務于當時的一次學術會議，而后應各位群成員的要求保留下來，并逐漸發展為中國人民大學出版社的官方微信群之一。正如群主曾經在群公告中所言：“教學、學術交流群，歡迎大家分享人才招聘、考研考博、學術會議、會議邀請函等”。群主和他的同事們會在群里及時轉發國際和國內前沿的科研、會議信息。比如其轉發的“CSSCI南大核心全部期刊的投稿方式在這里，拿走不謝！”這些都是高校新聞傳播教師們所需要的信息。

中國人民大學出版社作為國內新聞傳播專業書籍和教材的一個重要出版陣地，借助微信群，提供出版社和國內其他高校、協會等主辦的學術會議、培訓、最新科研和業務信息，給教師們提供他們所需要的各種服務。這些是吸引受眾即微信群中的教師們共聚在微信群中的“免費的午餐”。同時，微信群內的高校教師們時常在微信群里互相請教和討論開設哪些課程，用什么教材，有沒有推薦書目等等，這種基于對同行專業性的信任，能夠實現立竿見影的銷售效果，是一種非常行之有效的口碑傳播和口碑營銷。

當然，目前來說，對于許多出版社而言，現實的困境在于，微信群、微信公眾賬號的運營和維護，要實現的目的是長期的品牌建構和維護，還是短期的銷售轉化？

目前，高校出版社一般通過其微信公眾號綁定官方微店、天貓官方店、京東官方店或者合作商店等形式，實現銷售。然而，目前許多高校出版社的微信公眾號，如廣西師范大學出版社、清華大學出版社、北京大學出版社、中國傳媒大學出版社等微信公眾號上，只有微店，沒有京東或者天貓的店鋪鏈接。隨意登錄各高校出版社的微店或者微信小程序，發現許多書籍，包括其公眾號文章中推廣的書籍，在微店中都搜索不到。這體現了其營銷配套的滯后和不全面。

在考慮需求時，不僅要考慮受眾需要什么，還得用超出受眾期望的方式去實現它。

與往年一樣，2023年中國人民大學出版社教材進校園活動，編輯們第一時間在微信群和QQ群中發布了相關信息和網絡申請樣書的鏈接。借助此群，出版社推廣其送書業務，教師們可以通過官網填寫信息、現場填寫申請表等方式，獲得免費的專業書籍紙質版2本，電子版5本。同為樣書申請，中國人民大學出版社既有出版社職員帶著教材到各高校去進行推廣，也可通過中國人民大學出版社官網進行網上教材樣書申請，還可在微信群和QQ群里隨時聯系編輯，申請自己所需的樣書。同時，出版社與順豐快遞合作，以最快的速度將樣書送到各位教師手中，為其免費服務，超出了消費者的預期。

在當前供過于求的市場競爭環境下，各高校出版社都想通過樣書申請等“免費的午餐”來吸引高校教師。可是，這種基本需求的提供，還遠遠不夠，還得用超出消費者期望的方式去實現它。

二、Dynamic：及時多樣的信息服務

Dynamic：強調當前企業與消費者的對話已經不能停留在傳統的企業與消費者之間一對一或點對點的靜態溝通，而應向多對多、立體化的動態溝通轉變。[3]

借助于出版社的微信群和QQ群，高校教師們不僅在群中與出版社的編輯對話，還積極與其他教師們開展多樣化的，一對一或者一對多，甚至多對多的信息溝通傳播，里面雜糅人際傳播、群體傳播、組織傳播甚至于大眾傳播等多種傳播方式和多樣化的傳播內容，尤其是緊跟社會熱點和科研、學術熱點的話題，在高校出版社微信群中成為一道亮點。

作為新聞傳播學的學界大群，教師們經常會主動在微信群和QQ群里發布自己學校主辦或者承辦的相關學術會議，老師們時常在群里討論自己所負責課程的相關信息，互相請教或者共享教材大綱或PPT等，咨詢新版教程出版進程，推薦相關教材等等。

高校出版社的編輯們，緊跟科研熱點和社會熱點，在微信群中，潤物細無聲地為高校教師們設置議題，引發大家在微信群中進行動態的多樣化的傳播溝通，從而保持微信群的較高活躍度和黏性。彭蘭老師的《網絡傳播概論》作為業界暢銷書，已經更新至第五版，人大出版社的編輯們在群里第一時間發布第五版教材樣書的申請信息，并借此推薦人大出版社近三個月新上的12種新教材，同時預告10月中旬將邀請彭蘭老師等幾位專家在重慶舉辦一次培訓，隨后附上邀請函文件。針對老師們反映學期中出不去，寒假是否有相應的培訓班等，編輯們也及時反饋以后會盡量嘗試安排。

三、Deliver：強—弱—強關系下的微信群營銷

Deliver：強調企業在營銷時，應優先考慮到如何將產品的各項價值，更加便利地傳遞給客戶。[4]

不同于QQ上普遍有較多的陌生和不熟悉的人，微信從2011年出現開始，就致力于建立一個熟人圈子。因此，微信是一個基于人際傳播基礎之上的社交平臺。微信營銷的秘訣，很大一部分就在于發揮了人際傳播的力量。在朋友圈這個熟人圈子內，你某位同學、同事發布在上面的海外代購、香港代購信息，之所以比所謂的淘寶海外代購有競爭優勢，決定性的原因就在于信源的明確性，在于信源明確所帶來的可信度的提高和對品質的信賴。這種信源確定的關系，是一種“強”關系。是建立在人際傳播基礎上的。

按照美國著名推銷員喬·吉拉德的250定律，每一名顧客身后約有250名親戚朋友。由此，有學者推論，普通人的微信熟人圈子，約在250人左右。微信營銷，就靠這約250人的熟人圈子起步。這250人還不能全部成為微商的消費者。那么，如何擴大銷售？實現持續盈利呢？

這就發展出了“弱關系”基礎上的微信群。縱觀各種微信群，基本都是由共同的興趣、愛好等聚集在一起的群體。微信群中的關系，由強關系拉入群中，在弱關系中互動溝通，而后，慢慢由弱關系，逐漸演變為強關系。由此循環往復，借助“強—弱—強”關系的不斷建立，實現微信營銷。

石姝莉、劉紫欣在其提出的“月亮星星型”[5]微信營銷模式中，建議由出版社自己組織專業人員經營本出版社的微信公眾號、微信群等，直接為用戶提供信息和服務。其優點在于直接面向受眾、對市場反應較為靈敏，獲得用戶的反饋較為便利，且易于提升用戶的黏度，從而實現出版社圖書銷售與品牌推廣等的多重目的。

中國人民大學出版社目前所建立的微信群以及微信公眾號，主要針對其原有和潛在的受眾進行內容策劃和“免費午餐”的提供。其所建立的微信群、QQ群等，大多由專職人員負責維護和運營，他們和微信群中的部分教師比較熟悉，彼此之間是基于了解和信任基礎之上的強關系，之后又借助于這些熟人，拉進更多他們的同事、朋友，建立弱關系。由于大家都是各高校的教師，而且基本都是新聞傳播專業及其相關專業的教師，互相之間有更多的共同話語，慢慢由弱關系轉變為強關系。

四、Data：大數據基礎上精準營銷

Data：強調依托大數據，為企業的營銷提供咨詢、策略和投放等服務。[6]

微信作為人們生活不可分割的一部分，其數據可以說是海量而精準的。

高校出版社，有別于其他出版社的一個重要方面，就在于其依托高校資源，其作者來源、用戶群體等，主要為高校教師和科研人員等。當然，目前許多高校出版社都在朝綜合性出版社發展，但是這并非要舍棄傳統的高校資源優勢。

中國人民大學出版社編輯進校園送書活動，最早可以追溯到2006年或更早，網上教材進校園從2009年開始（基本保持每年兩次）。目前來說，樣書的申請分四種情況：1.出版社編輯和各地院校代表直接到學校和學院做專業書展；2.學術會議贈書；3.網上教材進校園活動；4.QQ群、微信群贈書。

高校教師們的教材申請數據，可以組成一個全國相關專業的教材庫，結合當年的相關專業教材銷售數據，進行相應的大數據分析，了解不同教材的暢銷程度，優點和缺點，為后期的教材出版和修訂等，給予寶貴的意見和數據支撐。

高校教師們在微信群中發布自己所申請的樣書照片，以此答謝出版社的免費贈與。在教師們曬書的過程中，教師們互相之間，對中國人民大學出版社所出版的各種專業書籍，有了更多的接觸和了解，看到有需要的，適合自己的，會產生購買行為。此外，大家會互相請教不同課程使用什么教材更合適，同時還會探討教材的不同版本，時常見到高校教師在群里請教中國人民大學出版社的編輯，某某教材是否出了新版？或者何時會更新修訂？這些都是非常寶貴的信息反饋，對出版社的后期圖書出版、策劃等，起到了非常明確的指導作用。

此外，鑒于微信群的群規模最高限制在500人，而QQ群則對人數的限制更寬松，中國人民大學出版社的微信群之一“2016新聞教師群”，截止到2023年9月29日，僅有362人，而其QQ群之一“全國新聞教師群”，截至同一時間，有群成員2999人，遠遠超過了微信群的規模和影響力。因此，高校出版社在探索自身的微信營銷路徑時，要將QQ、微信、出版社官方網站、微信公眾號等組合傳播，發揮綜合優勢。同時，在數據挖掘之時，更是需要將各渠道大數據綜合起來，挖掘出更大的商機。

五、結語

建構主義認為：“個體通過與周圍環境、他人的互動中構建自我的（社會的）知識，形成自我對世界的個性理解”。[7]傳統大眾媒體時代，高校出版社只能借助于傳統的大眾傳媒來幫助建構出版社的形象和品牌。“互聯網+”時代與群體傳播時代，高校出版社可以通過微信公眾號、微信群，設置自己的議程，通過自己和受眾的直接、常態化的、動態化的溝通交流，主動建構自己的良好品牌形象。

曼紐爾·卡斯特主張把“建構認同的形式分為三種類型，合法性認同、抗拒性認同與規劃性認同……合法性認同產生公民社會，抗拒性認同導致共同體的形成，而規劃性認同產生了主體”。[8]高校出版社所建立的微信群，為群成員建構“規劃性認同”提供了非常好的平臺。可以說，在高校出版社微信群中，是出版社工作人員和微信群中的用戶與潛在用戶共同的規劃性認同，建構了這一群體對出版社的形象和品牌。

湯姆和馬隆認為，借助社交軟件將某些具有特定愛好或職業的群體聚集起來，用一種潤物細無聲的方式使其成為品牌的追隨者，為他們提供分享與交流的平臺，借助他們的主動分享，去吸引和影響他們的圈內人，這群人反過來再影響企業的新產品研發與品牌推廣，由此形成一種良性互動。[9]微信群這種基于人際傳播基礎之上的融合人際傳播、群體傳播和組織傳播的溝通交流，更多的功能在于主動建構出版社的品牌形象和品牌產品。當然，對于出版社最終追求的營銷轉化，還有待于其整體營銷渠道的建構。

高校出版社在厘清微信營銷的魅力和力量源泉，是建立在信源確定基礎上的人際傳播和群體傳播雜糅的口碑營銷，如果善用4D理論，構建適合自己的微信營銷路徑，一定能夠在群體傳播時代和“互聯網+”時代交織的當下與未來，在競爭中立于不敗之地，甚至異軍突起，實現發展的重大突破。

注釋：

[1]隋巖，曹飛.論群體傳播時代的蒞臨[J].北京大學學報（哲學社會科學版），2012（05）：139.

[2][3][4][6]趙占波.移動互聯營銷：從4P時代到4D時代[M].北京：機械工業出版社，2015：43.

[5]石姝莉，劉紫欣.基于4C理論的出版社微信營銷模式探析[J].出版科學，2016（02）：80.

[7]李子建，宋萑.建構主義：理論的反思 [J].全球教育展望，2007（04）：46.

[8]曼紐爾·卡斯特.認同的力量[M].曹榮湘 譯.北京：社會科學文獻出版社，2006：8.

[9]海斯·馬隆.濕營銷：最具顛覆性的營銷革命[M].曹蔓 譯.北京：機械工業出版社，2010：86.

（作者：博士，講師，山東工商學院人文與傳播學院專任教師，研究方向：品牌傳播、符號傳播）

責編：周蕾