公共圖書館的營銷實踐：泉城書房

［摘要］隨著社會經濟的不斷發展，人們的物質生活水平逐步提高，文化生活需求也日益增長。雖然全國各地市均按照要求開設圖書館，但集中且陳舊的管理運營體系以及單一的書籍種類已無法滿足人們的閱讀需求。因此，文化主管部門亟須根據經濟和文化發展水平改革圖書館管理和經營體制，創新文化服務方式，為人們提供符合需求的文化服務。本文以濟南市圖書館快遞小哥服務建設和實踐為例，闡述濟南市圖書館泉城書房的構建以打造“15分鐘閱讀圈”為宗旨，分析快遞小哥服務創建過程：從營銷理念挖掘圖書館潛在用戶、針對快遞小哥職業特點開展閱讀推廣服務、做好驛站服務體制建設，并介紹驛站申報國際圖聯圖書館營銷獎的申報過程以及獲獎啟示。

［關鍵詞］泉城書房；小哥驛站；圖書館營銷

［中圖分類號］G258.2"［文獻標志碼］B"［文章編號］1005-6041（2024）01-0081-05

1引言

公共圖書館是文化傳播和知識普及的重要場所，不可或缺。然而，在信息時代的沖擊下，公共圖書館面臨著來自互聯網和其他便捷媒介的競爭。為了吸引更多的讀者和用戶，公共圖書館需要不斷創新，積極開展營銷實踐。泉城書房位于山東濟南，是一家致力于提供高品質服務和資源的公共圖書館。為了滿足不同讀者的需求，泉城書房開展了一項名為“‘快遞小哥’閱讀驛站”的營銷實踐。這個實踐通過在圖書館內設立專門的服務站點，由年輕的工作人員扮演“小哥”，為讀者提供各種咨詢、推薦和活動服務。隨著社交媒體和電子媒體的興起，傳統的圖書館形象缺乏吸引力，泉城書房希望通過創造一個年輕、活力和親切的形象，吸引更多的年輕讀者和社區居民。公共圖書館的傳統服務往往被認為缺乏互動性，泉城書房試圖通過設立“‘快遞小哥’閱讀驛站”打破這種局面，與讀者進行更加親密和有趣的交流，以提升社會影響力和品牌形象。

研究“泉城書房——‘快遞小哥’閱讀驛站”的營銷實踐，可以更好地理解公共圖書館在信息時代的營銷策略和創新實踐。通過分析實踐的效果和影響，獲得一些有價值的經驗和啟示，為其他公共圖書館進行營銷實踐提供借鑒和參考。

2濟南市泉城書房建設概況

2021年6月15日，國際圖書館協會聯合會（IFLA"）公布了2021年圖書館營銷獎前十名獲獎名單。在2021年IFLA 140余個成員國公共圖書館、高校圖書館數百個報名參賽項目中，"濟南市圖書館申報的“泉城書房——‘快遞小哥’閱讀驛站”項目脫穎而出，榮獲圖書館營銷獎第二名，成為山東全省乃至我國北方地區唯一一個獲此殊榮的公共圖書館。

為了提高人們的閱讀量，滿足其閱讀需求，豐富其文化生活，國家制定了一系列政策保障各地圖書館的開設和經營。各地文旅部門也根據實際情況在圖書館的基礎上舉辦各類活動，推出各種服務，吸引更多人參與閱讀。溫州最先興起的“城市書房”是公共圖書館創新服務的“排頭兵”。“城市書房”的根本內涵是服務，具有公益性、實用性和可行性，通常是以政府主導的方式開展，集信息資源、空間資源、文化資源、群眾需求于一體的公共文化場館"［1］"。早在2006年，濟南市圖書館在濟南市委、市政府的支持下，創辦了全國先進，省內一流的汽車流動圖書館，設置在企業、農村、社區、校園、軍營等基層單位和汽車可達的場所，被市民譽為“身邊的大書房”“流動的電影院”，"這些流動圖書館以創新性的服務方式吸引更多的人參與閱讀，既滿足了人們的文化需求，拓展了圖書館的服務，又提高了人們的閱讀量。

隨著社會的發展，人們受教育程度不斷提升，對文化和閱讀的需求更加多元化。為進一步完善全民閱讀環境、提高市民群眾文化素養，濟南市委、市政府出臺相關政策，落實各項保障，由濟南市圖書館牽頭，大力推進“書香濟南”公益文化項目的建設，實現圖書館服務的創新和改革。為此，濟南市圖書館總結其他城市圖書館分館、專項讀書服務活動項目的經驗，以打造“15分鐘城市閱讀圈”為宗旨，嘗試探索城市書房建設的新模式。城市書房打破了時間的限制，倡導“24小時不打烊”的服務模式，更突破了空間的局限，讓市民在家門口就能享受圖書館的服務。自2018年開始，濟南市圖書館在中共濟南市委宣傳部、濟南市財政局和濟南市文化和旅游局的支持下，先后建成“泉城書房”和與銀豐地產公司合作的書房，均取得了良好的社會反響，并由此開啟了濟南全市的“泉城書房”建設。濟南市圖書館與相關單位嚴格按照上級部門的指示精神和工作部署，進一步整合資源，優化配置，加快建設，預計2025年底前在濟南市建成50家“泉城書房”，打造居民家門口的圖書館。截至2023年年底，濟南市已建成45家“泉城書房”并投入使用。

3泉城書房——“快遞小哥”閱讀驛站

3.1 “快遞小哥”閱讀驛站萌芽

2020年1月，濟南市圖書館工作人員在工作時偶然看見一位身穿某外賣平臺工作服的外賣員坐在自己的摩托車上認真閱讀書籍。在大眾的印象中，外賣小哥忙于搶單、送單，騎著摩托車穿梭在城市的大街小巷，是距離圖書館慢節奏閱讀很遠的人群，但圖書館工作人員由此想到，不論是外賣小哥還是快遞小哥，他們每天都在為這個城市提供服務，社會也應該讓他們公平地享受這些免費公益。

公共服務普及化、基本化也是促進社會公平的重要方式。類似圖書館的公共服務項目在我國的重視程度仍不高，但其能提供便利性、公平性、多樣性、公益性和公共文化服務基本性等方面的基本功能對我國公共文化服務發展是十分重要的"［2］"。黨的十九屆四中全會指出，公共文化服務體系的構建是體現社會公平的重要手段"［3］"。《中華人民共和國公共圖書館法》指出，政府設立的公共圖書館應當提供特殊群體服務、流動服務、自助服務、數字化服務等"［4］"。該項目負責人王海館長所說：“公共圖書館對社會所有人群都是一個平等的服務方式，包括聾啞人、視障以及外賣員、快遞員等人群。”

人口統計顯示，濟南市約有快遞從業人員18萬余人，但其中擁有圖書館讀者證比例不超過20"%"，是公共圖書館潛在的、數量龐大的用戶。結合阮岡納贊圖書館學五定律中的“每位讀者有其書”和“節約讀者時間”這兩條定律，秉承著濟南圖書館“傳承文明、以人為本、讀者第一、服務至上”的服務理念，“快遞小哥”閱讀驛站就建立起來了。為“小哥”提供專門的服務，讓他們在快節奏的城市中有機會感受閱讀的樂趣。

3.2 “快遞小哥”閱讀驛站的服務目標

深入挖掘“小哥”，發現存在大量的圖書館潛在用戶。在平等包容的圖書館服務理念下，發揮圖書館自身資源和泉城書房的優勢，針對“小哥”的工作特點，為他們制訂個性化的閱讀推廣服務。一是提高圖書館數字化服務。“小哥”的年齡比較年輕，是使用手機、平板等智能設備的主要年輕群體之一，同時也是圖書館開展數字資源閱讀推廣服務的重點營銷對象。通過數字閱讀空間構建、數字資源推薦，引領推動圖書館服務手段和用戶閱讀方式的數字化轉型。二是為他們以及家人提供多元化服務。除了圖書館文獻資源借閱、閱讀推廣活動這些主營業務，還可以為他們提供生活服務、心理咨詢服務以及法律咨詢服務等，同時還可以舉辦親子活動，增強他們的親子溝通能力，促進圖書館與他們的深入溝通，增強圖書館的閱讀推廣營銷能力。

3.3 “快遞小哥”閱讀驛站的試點和發展

驛站的服務需要依托泉城書房的建設以及與各縣市公共圖書館形成的服務網絡，因此泉城書房的選址和建設是關鍵。泉城書房采用網格化布局，需要充分考慮交通便利性、環境舒適性、人群覆蓋性等因素，還要考慮周邊建設以及景觀特色。優先選擇大型街道、社區、繁華商業街、工業園區等人口集聚區域的沿街房"［5］"。泉城書房的基本建設原則為“政府主導、市區（縣）共建、社會參與、全民共享”"［6］"。根據這一原則，各市縣的泉城書房紛紛成功落地，得到了社會各界的贊揚。泉城書房的建設不僅完善了公共文化服務體系建設、提高了群眾閱讀的參與度，同時也激勵著濟南市圖書館在泉城書房建設上展開更多探索，打造“泉城書房+”的模式，而小哥驛站的建設就是一次成功的探索。

在驛站建設初期，濟南市圖書館工作人員通過問卷調查、電話訪問、實地走訪等方式對“小哥”進行了前期的調研，有80"%"左右的“小哥”希望通過閱讀提升自己，改變職業和收入現狀，培養孩子閱讀習慣，獲得免費資源和個性化服務。王海館長說：“‘小哥’這一特殊人群相對來說是比較松散的，針對這一特點，加上圖書館工作人員一直和團市委聯系，他們有一個快遞小哥協會，通過借助政府的行政力量來把‘小哥’聚集在一起，來定期給他們開展一些活動。最初活動是策劃了一個‘小哥讀書會’，濟南的泉城書房它已經能夠形成這樣一個給‘小哥’服務的網絡，因此借助書房開展了一系列活動。同時，通過快遞小哥協會通知他們在泉城書房開展相關活動，活動中會給他們贈送電子閱讀卡和一些公益圖書，電子閱讀卡方便他們用手機免費閱讀相關資料。”自此“小哥”服務借助泉城書房這一載體相繼開展。做好社會宣傳，在每個泉城書房設置“快遞小哥”驛站并掛牌，同時在每個驛站設置“小哥”綠色通道，為他們提供紙質文獻借閱、數字資源等全方位文化閱讀服務。同時也讓市民看到宣傳，優先工作時間緊湊的“小哥”借還書。

此外，還為“小哥”組織迷你馬拉松閱讀活動，考慮到“小哥”的工作性質，就把活動時間定在還沒到工作高峰時段的半個小時到一個小時左右，大家坐在一起交流閱讀的感受等。也考慮到他們平時工作比較忙，親子互動時間比較少，于是利用父親節等節假日開展親子活動等。濟南市圖書館工作人員李德虎是驛站的發起人之一，他在采訪中表示，“小哥”每天辛苦工作，給廣大市民提供了極大的便利，同時也通過自己的勞動創造著美好的生活，他們是美麗的奮斗者。在社會各界向他們送上有限物質關懷的同時，濟南市圖書館更希望觸摸他們生計之外的需求。針對“小哥”設計開展活動不僅要考慮他們的時間，還要考慮他們的生活空間。在新冠肺炎疫情防控期間，為響應濟南市政府“留濟過年”的號召，濟南市圖書館為春節外地在濟人員、廣大快遞小哥和留濟人員送上了書香濟南的十二道“年味”大餐，為全市的快遞小哥和留濟人員推出系列文化惠民活動，組織策劃特色專題圖書（期刊）、館藏影視資源、免費展覽、書播、七彩泉系列讀者活動等眾多“文化年貨”，并為他們免費贈送春聯、福字。2021年3月3日，在濟南市文化和旅游局、共青團濟南市委的指導下，濟南泉城書房——浙江銀行分館正式成立了國內首家“小哥”讀書會，為快遞小哥、外賣小哥、網約車司機小哥及他們的家人提供免費的閱讀推廣活動，后期還會為這一群體提供心理咨詢服務和法律咨詢服務等，保障了這一特殊群體的公共文化權益，使他們享受到公共文化服務的建設成果，助力構建終身學習的學習型社會，真正實現文化成果全民共享。

4泉城書房——“快遞小哥”閱讀驛站服務體制機制建設

4.1 服務宣傳

做好宣傳是該項服務的前提條件也是重要之處。為了擴大活動信息覆蓋范圍，濟南市圖書館通過共青團濟南市委以及快遞小哥協會，宣傳驛站的服務，讓熱愛閱讀的“小哥”盡快加入進來；同時運用圖書館的官方微信、微博及官方網站進行宣傳，讓廣大市民了解這項服務。此外，還發動讀者將活動轉發到朋友圈或者他們的群里，活動后會有精美禮品或者電子閱讀卡贈送，以此鼓勵他們參加活動。這些活動的報名主要以微信推文附帶參與報名網址和鏈接為主。在圖書館、泉城書房、大型購物廣場門口、大型社區周邊等場所進行現場宣傳，發放活動宣傳冊或者電子閱讀卡，為“小哥”贈書，還通過電視、電臺、報紙、網站等對泉城書房進行宣傳報道，以及在公共場所擺放宣傳海報或者播放宣傳視頻，定期在泉城書房舉辦專題展覽、講座、沙龍、親子共讀等品牌活動。

4.2 合作機制

做好“快遞小哥”閱讀驛站的服務離不開濟南市圖書館各個部門的參與和支持。外借部主要面向成年人服務，因而可以為“小哥”推薦適合他們的書籍，在推薦書籍時，將根據不同“小哥”的興趣和需要，定期更新書籍資源，以滿足他們不斷變化的閱讀需求。同時，積極與相關部門合作，開展讀書分享會、讀書沙龍等活動，為他們提供更豐富的閱讀活動。少兒部策劃了多次“小哥”讀書會的親子活動，“小哥”因為工作原因與孩子交流較少，為他們舉辦親子交流活動如制作手工燈籠、陶藝興趣培養、沙畫親子體驗課等，不僅能夠促進他們親子之間的感情，還可以幫助他們更好地了解孩子的成長過程和特點，為他們今后的親子關系打下更堅實的基礎。通過與孩子的互動，“小哥”也能夠對自己的心態和行為進行反思，從而不斷提升自己的素質和能力，成為更加出色的家長。

5泉城書房——“快遞小哥”閱讀驛站與國際圖聯

5.1 圖書館營銷獎簡介

國際圖書館協會聯合會，簡稱“國際圖聯”（IFLA"），是聯合各國圖書館協會、學會共同組成的一個機構，是一個獨立的、非政府性的國際組織，成立于1927年"［7］"。2001年，國際圖聯將“營銷”一詞寫入《公共圖書館服務：IFLA/UNESCO發展指南》的第六章“公共圖書館管理與營銷”"［8］"并在2002年國際圖聯管理與營銷委員會設立了國際營銷獎。營銷是以營利為基礎的推廣活動，能夠達成營銷目的的方法是達成客戶需求，產品和服務也可隨客戶要求而改變。對于圖書館來說，其客戶群體為廣大讀者，需要根據讀者的需求和喜好制訂營銷計劃，實施營銷方案，保障社會不同類型成員平等地享受圖書館服務。國際圖聯的評審方式是以下方面：營銷的策略方式；創造力和創新性；為圖書館帶來廣泛的公眾知名度和對圖書館支持的潛力；通過可衡量的目標和后續評估方法說明的有效性"［9］"。

往年IFLA獲獎的圖書館營銷群體主要分為"［10］"：邊緣（弱勢）群體、特殊群體、其他類型的群體。其中，邊緣群體指的是弱勢群體：難民、殘疾人、兒童、老人、農民等；特殊群體指的是有閱讀需求，但是由于需要照看孩子、忙于工作、遭受戰爭創傷等原因不能正常進行閱讀的人群，這一類人群難以識別；其他類型的群體包括使用圖書館的主流群體、沉睡讀者等群體。濟南市圖書館申報該獎項的館員王永菲說道：“因為這個獎是營銷獎，要抓住營銷這個關鍵。營銷是經濟學的一個專業術語，營銷模式指的是把商品通過某種方式或手段送達消費者的方式，完成‘制造→流轉→消費者→售后跟進’這樣一個完整的環節。”圖書館營銷可以看作是一些人本來沒打算進圖書館，而圖書館通過一些服務吸引他們進入圖書館閱讀。營銷的目的在于挖掘潛在的用戶群體。習近平總書記在2019年新年賀詞里提到，快遞小哥、環衛工人、出租車司機以及千千萬萬的勞動者他們都是美好生活的創造者和守護者。2020年，習近平總書記還去看望他們，于是濟南市圖書館抓住快遞小哥這一群體的特殊性，向他們開展圖書館營銷。

在濟南市圖書館獲獎前，我國已經獲得3次一等獎、2次二等獎、1次三等獎，其中4次獲獎者為高校圖書館，2次為公共圖書館，其中，上海圖書館的“關聯數據大賽”是技術類競賽項目和廣東佛山市圖書館的“鄰里圖書館項目”是我國公共圖書館管理與營銷服務優質開端"［11］"。

5.2 圖書館營銷獎申報過程

申報圖書館營銷獎要求用的是4P理論，4P理論是一種營銷理論，即Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（推廣）。產品指的是能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產品、服務、觀念等。圖書館中的產品包括書籍、圖書館服務、工作人員、志愿者等。通過為“小哥”提供閱讀空間、紙質資源與數字資源，精準開展主題閱讀推廣服務以及心理咨詢、法律咨詢等服務，組織開展親子活動等。價格或價格決策是指顧客購買產品時的定價，包括折扣、支付期限等。影響定價的主要因素是需求、成本、競爭。泉城書房為“小哥”提供這項服務是秉承公益、免費的服務理念，集合社會各域力量進行公益眾籌建設，成立志愿者團隊來降低成本。銷售渠道是指在商品從生產者轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和。“快遞小哥”閱讀驛站直接采用泉城書房的服務半徑，為其提供環境、場地、人員、活動等，同時，借助濟南市圖書館直接與濟南市文旅部門、團市委、街道社區、快遞公司、公益組織等社會力量聯合舉辦活動。推廣與促銷是包含關系，即促銷是推廣的一種手段，而促銷是以廣告為基本行為的營銷手段，并不屬于公益活動。驛站服務采用的是線上線下相結合的方式，[JP+1]線上定期在圖書館官網、官方微信、微博發布宣傳活動信息并進行活動的報名；線下在圖書館、泉城書房、大型公共場所等進行現場宣傳，還通過媒體對驛站進行報道宣傳。

但4P理論是站在企業立場考慮的，而不是客戶的立場。因此，在申報過程中4P理論升級為4C理論：客戶價值（Customer Value）；客戶成本（Customer Cost）、客戶便利（Customer Convenience）、客戶溝通（Customer Communication）。驛站采取的是公益眾籌的建設方式，社會各界可以捐贈圖書或者是能夠提供場地、裝修、圖書或是其他的一些保障支持，不僅可以減少建設成本，還可以提高驛站的知名度，同時也會提高參與企業的美譽度。讓社會的志愿服務參與進來，也可以有效降低泉城書房的運營成本。泉城書房的服務半徑與“快遞小哥”閱讀驛站的服務半徑重合，提高了服務的便利性。因此，濟南市圖書館申報了泉城書房項目并獲批建設，同時“快遞小哥”閱讀驛站在泉城書房項目啟動后正式加入進來。

6"泉城書房——“快遞小哥”閱讀驛站服務獲獎啟示

6.1 創新傳統圖書館業務

泉城書房是濟南市圖書館開辦的具有公益性質的文化創新類服務項目，而“快遞小哥”閱讀驛站是泉城書房項目中的一個服務分支。前期，泉城書房已經在網絡和其他大眾媒體上多次報道，提高了泉城書房在濟南市乃至山東省的知名度，提高了濟南的文化維度，體現了濟南的人文關懷。

過去，在國家政策的要求下，全國的省、市、縣級行政單位都建立了圖書館，并向公眾提供免費的閱讀和部分收費的借閱業務，雖然普及度和普惠性都很高，但大多數城市的運營情況并不理想，制約了圖書館業務和閱讀文化的發展和普及。而“快遞小哥”閱讀驛站是一種針對特殊人群的“點對點”式閱讀服務，該模式的成功運營為圖書館業務提供了新的參考路徑。在未來的圖書館業務發展中，可以根據不同人群的具體需求進一步細分業務范圍，針對性地提供閱讀服務。例如，未成年人對教材、教輔、科技、歷史等方面的閱讀需求更大，可以在市圖書館的指導下單獨建立“小學生書屋”“中學生書屋”等并提供相關服務，其整體環境和設施可按照自習室設計，滿足青少年的學習需求。如此一來，可以讓更多的人享受到更加符合自身情況的閱讀服務，從而構建起該地的文化閱讀框架，進一步發揮圖書館的作用，提高群眾閱讀量。

6.2 社會全域眾籌方式降低成本

隨著我國社會經濟的不斷發展，社會治理的重要性愈發凸顯，公益事業作為我國新時期社會治理的主要組成部分，將在民生保障方面發揮重要作用。但我國人口基數大、發展不均衡等現實情況阻礙了公益事業的進一步發展。而社會全域眾籌方式為未來類似項目的實施提供了有益的借鑒和參考。

社會全域眾籌是通過匯集各方資源，廣泛動員社會各界力量，共同籌集項目所需的資金和資源，能夠降低項目的實際成本。在眾籌過程中，不僅有資金的投入，還有人力、物力等資源的貢獻。例如，有些志愿者主動提供自己的時間和精力，為書房、驛站提供免費的服務；還有的商家提供免費的物資，為書房、驛站的建設節省了開支。這些資源的有序整合，使項目的實際成本得以大大降低。

7結論

濟南市圖書館推出的泉城書房——“快遞小哥”閱讀驛站項目利用了公共圖書館的文獻資源和場地條件，通過關注并滿足快遞小哥的閱讀需求，為他們提供周到、便利、溫暖的閱讀服務，以增強他們的歸屬感和獲得感，同時也能提升他們的生活品質，該項目的實施也促進了城市文化建設與社會和諧發展。

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［8］（英）菲利普·吉爾主持的工作小組代表公共圖書館專業委.公共圖書館服務發展指南［M］.上海：上海科學技術文獻出版社，2002.

［9］Apply for the 2021 IFLA PressReader International Marketing Award！［EB/OL］.［2023-08-25］.https：∥www.ifla."org/news/apply-for-the-2021-ifla-pressreader-international-marketing-award/.

［10］陳信.IFLA國際圖書館營銷獎的特點及趨勢分析［J］.圖書館學研究，2021（1）：96-100.

［11］范并思.公共圖書館營銷理念與實踐的重大突破：“鄰里圖書館”榮獲“IFLA國際營銷獎”一等獎評析［J］.圖書館論壇，2021，41（4）：1-4.

［收稿日期］2023-10-19

［作者簡介］劉超（1997—），女，碩士，助理館員，煙臺市福山區圖書館。