剖釋、困境、突破：以“數商興農”構建鄉村振興新格局

摘 要：“數商興農”工程是國家積極推動農村電子商務優化升級，更好解決“三農”問題，全面推進鄉村振興的“新招”，也是促進城鄉融合發展，滿足人民美好生活需要，實現共同富裕的有效舉措。本文從“數商興農”概念剖釋出發，基于現階段農村電子商務發展過程中存在的主體意識困境、品牌文化及規范市場困境、人才隊伍困境三大核心阻力，提出了“有形無形結合”轉變農民思想觀念，“硬軟結合”規范市場、提升產品品牌文化，“培養引進結合”優化人才隊伍三大突破路徑。以此，推動“數商興農”工程更好實施，助力鄉村全面振興。

關鍵詞：數商興農；核心困境；突破路徑；鄉村振興

2005年中央一號文件首次提到“電子商務”一詞，并提出鼓勵發展現代物流、連鎖經營、電子商務等新型業態和流通方式，電子商務開始逐漸融入農村經濟社會。歷經十多年的發展，農村電子商務已然成為滿足人民生活需要，推動鄉村發展的重要力量。自黨的十九大以來，伴隨著“鄉村振興”戰略的提出以及數字經濟的不斷發展，農村電子商務也迎來了新的發展方向。2021年10月，商務部、中央網信辦、發展改革委三部門聯合發布的《“十四五”電子商務發展規劃》中明確指出，實施“數商興農”行動。2022年，中央一號文件中提出，實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。“數商興農”首次被寫入中央一號文件。2023年，中央一號文件中再次提出，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。這也標志著我國傳統農村電商將逐步向“數商興農”新模式升級，更系統、更全面、更高效助力鄉村振興。

一、“數商興農”概念剖釋

“數商興農”作為一個新名詞，由于衍生時間較短，當下學界對其內涵、外延、范疇所持觀點有所差異，定義解釋也并不明確。但是要實施好“數商興農”工程，助力鄉村全面振興，就必須厘清其內涵外延，理解其蘊含的深層邏輯，搞清楚實施過程中的作用機制。因此本文將以“數商興農”概念剖釋為出發點。

（一）邏輯關系：“數”與“商”

實施好“數商興農”工程，必須準確把握“數”與“商”之間的邏輯辯證關系。當下對“數商興農”的錯誤理解通常有兩種：一是“數商興農”=數字經濟+農村電子商務；二是認為“數商興農”就是要把數字經濟嵌入到電子商務中，以此推動農村電子商務發展?，F今，人們對于數字經濟的概念已然不再陌生。作為經濟學概念的數字經濟是人類通過大數據（數字化的知識與信息）的識別—選擇—過濾—存儲—使用，引導、實現資源的快速優化配置與再生，實現經濟高質量發展的經濟形態[1]。數字經濟作為一個內涵豐富的概念，凡是直接或間接利用數據來引導資源發揮作用，推動生產力發展的經濟形態都可以納入其范疇[2]。電子商務則是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。因此，可以得出結論：數字經濟本身就包含了電子商務，數字經濟顯然是一個更大的概念范疇，二者不是彼此獨立且可相互疊加的關系，也更不可能將數字經濟嵌入到電子商務中。在實施“數商興農”過程中絕不能將電子商務從數字經濟發展中脫離出來，以獨立的姿態存在，否則電子商務將會失去發展的可能。

正確認識事物的客觀規律是充分發揮主觀能動性的前提?！皵瞪膛d農”的提出就是要求農村電子商務在數字經濟迅猛發展的大背景下，更及時、更準確、更高效地抓住數字經濟發展帶來的機遇。如今，電子商務已經從淘寶、京東、拼多多等傳統的網絡零售平臺，延伸到了諸如短視頻帶貨、直播帶貨、社區團購等一系列新模式、新業態。數字經濟背景下的農村電子商務內涵外延迅速拓展。這就要求從業者準確理解“數”與“商”之間的深層聯系和邏輯關系，促進農村電子商務優化升級，更好推動“數商興農”工程的實施。綜上，“數商興農”更合乎邏輯的解釋是：以數字經濟發展提升農村電子商務信息化、數字化、智能化水平，豐富電子商務的作用形式，創新電子商務的作用機制。

（二）內容涵蓋：“農”

黨的十九大報告指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略[3]?！皵瞪膛d農”，“農”是對象。數字經濟背景下，隨著農村電子商務的升級發展，“數商興農”中的“農”也將更系統、更全面涵蓋“三農”各領域?！皵瞪膛d農”的提出就是希望農村電子商務從原本以促進農產品流通為核心的單一維度，轉向更好地促進農業領域多方面發展，進而以此為動力推動三農各領域發展，從而推動鄉村全面振興。

從中央一號文件首次提到“電子商務”以來，農村電商發展受限于特定的經濟物質條件，在較長時期里只能強調農產品流通單一環節。不僅對農業領域其他環節輻射弱，對農村、農民層面的輻射力更是微乎其微。經過一定時期的發展，我國的經濟社會基本面已經有了很大改變。我國脫貧攻堅戰略目標順利完成，全面小康建成，經濟社會發展有了新目標：在脫貧攻堅基礎上接續推進鄉村全面振興，在全面小康基礎上接續推進社會主義現代化強國建設。這也對農村電子商務發展提出了更高的要求，需要其深入“三農”各領域?！皵瞪膛d農”就是在此背景下產生、發展，并不斷發揮作用?！皵瞪膛d農”提出的特色就在于覆蓋“三農”——農業領域促進生產、流通，農村層面促進鄉村治理、城鄉融合，農民層面實現物質富足、精神富裕。綜上，“數商興農”相較于農村電子商務是一個更大的系統，內容涵蓋全面。

（三）動力源頭：“商”

“數商興農”，“興”是目標。未來“數商”以何“興”農業？以何“興”農村？以何“興”農民？源頭還在“商”，也就是數字經濟背景下升級發展的農村電子商務。要實施好“數商興農”工程必須牢牢抓住農村電子商務這個動力源頭，統籌好農業、農村、農民發展，以興農業為出發點，興農村為途徑，興農民為落腳點。通過農村電子商務優化升級，實現農業產業發展，通過農業產業發展，促進鄉村治理、城鄉融合，進而更好滿足人民的美好生活需要。綜上，“數商興農”動力源頭在農村電子商務，關鍵在農村電子商務優化升級。

二、實施“數商興農”工程三大困境

農村電子商務發展過程中存在的困境是提出“數商興農”的原因，也是“數商興農”要面對的，更是“數商興農”所要解決的。毛澤東指出：“研究任何過程，如果是存在著兩個以上矛盾的復雜過程的話，就要用全力找出它的主要矛盾[4]?！薄皵瞪膛d農”的動力源頭是農村電子商務。農村電子商務發展過程中的困境也是當下實施“數商興農”工程的核心阻力。數字經濟背景下我國“數商興農”工程的實施，存在著主體意識困境、品牌文化及規范市場困境、人才困境。

（一）主體意識困境

互聯網經濟的蓬勃發展，創造了一批農村電商達人，迎合了電子商務發展的需要。但是當下依靠農村電子商務致富的僅是少數人、少數戶，農村電商甚至淪為少數人牟利的工具，與鄉村全面振興和共同富裕背道而馳。農民是“數商興農”工程要惠及的重點人群，也是實施“數商興農”依靠的主體力量。農民缺乏電商參與意識，是農村電子商務向“數商興農”升級過程中亟待解決的問題?？傮w而言，當下農村電子商務在農民群體中的滲透率十分有限，形成這種困境的原因主要有以下兩個方面。

1. 農民主體意識缺失的內因：農民參與農村電子商務主體意識缺失的重要內因在于他們安于現狀、思想僵化。一方面，我國農業發展進程中，自給自足的小農經濟長期占主導地位，這也深度束縛了農民的思想觀念，導致普通農戶信息交互意識淡薄，參與農村電子商務的熱情始終不高。另一方面，隨著城鎮化不斷推進，青壯年勞動力選擇進城務工，留村農戶多數年齡大，文化水平偏低，認知能力有限，對新事物充滿著恐懼和抗拒。這也導致了他們可能愿意在互聯網上購物，但卻始終不愿意嘗試通過互聯網銷售自己的農產品。

2. 農民主體意識缺失的外因：農民參與農村電子商務主體意識缺失的重要外因在于農村地區缺乏有效的電商培訓，不能夠激發農民的參與熱情。一方面，組織的培訓往往周期短、連續性弱，流于形式。例如，組織單次培訓，沒有形成連續性的知識輸出與知識接收，農民往往無法對農村電子商務形成深入認識。另一方面，培訓缺乏針對性。例如，雖然面向的是農民群體，但語言表達不夠通俗易懂，理論與實際聯系不夠密切等，電商培訓效果自然不佳，對農民的引導作用自然微弱?？傊?，農民在無法理解農村電子商務的作用機制和可能帶來的利益的情況下，始終有著“我能力不夠”“風險太高”等思想，參與熱情和意愿自然而然就低。這也客觀形成了當下農村地區的一種怪象，如若培訓聽課不送雞蛋、雨傘，農戶就不愿意多聽一堂課、多吸收知識。

（二）品牌文化及規范市場困境

在互聯網和信息技術迅猛發展的背景下，電子商務領域出現了一系列新業態、新模式，發展開放性逐步增強，入行門檻大幅降低[5]。這也給一些人帶來了投機取巧、打擦邊球、鉆空子的機會。但這些牟利方式不僅本身不可持續，同時也有可能破壞整個電商產業的生態環境，導致人們對互聯網購物失去信任。這種現象的形成究其本質是由于產品品牌文化建設缺失所引起的。

1. 品牌文化困境：由于發展眼光不夠長遠，導致農村電商運營過程中缺乏品牌建設意識和產品文化挖掘意識。首先，品牌建設滯后或者缺失，產品沒有自己的專屬標簽、生產標準不統一，容易造成農戶和電商經營者對自身產品質量的忽視。同時，商品消費者也不便對農產品進行溯源，不便維護自身利益，從而導致購買欲望降低。其次，在農產品同質化十分嚴重的情況下，產品沒有深度挖掘地方特色文化、民族文化、自然生態環境等深層價值，也就無法利用自身特色和獨有優勢吸引顧客消費，無法實現優勢向現實購買力的轉化。最后，在激烈的市場競爭中，由于品牌建設和文化挖掘的缺失，導致農產品缺乏知名度和辨識度，既制約了產品的溢價空間，又難以讓消費者形成長期回購的習慣，導致在競爭中失去主動權。

2. 規范市場困境：本質是事物的內部聯系，現象是事物的外部聯系和表面特征。本質決定現象。由于缺乏品牌建設和文化價值，導致商家在運營過程中只能靠平臺管理制度不完善、相關法律法規不健全等漏洞，博取流量，進行不良競爭，這也就間接造成了當下農村電商發展過程中的規范市場困境。其常見表現形式有三種：一是為了擴大銷路，在農產品銷售過程中經常通過賣慘的形式對顧客進行道德綁架，依托同情心理騙取消費者下單[6]。二是通過以假亂真，以次充好等方式來售賣偽廉價產品。消費者在買到低品質農產品后，大大降低了對網絡零售農產品的認可度。三是打著熱心助農的幌子，低價收購農產品，再高價轉賣，剝削農戶的同時大幅提高農產品價格。在電子商務運營模式不斷豐富且變化迅速的情況下，政府和相關部門甚至難以及時對新模式形成深入的認知。這也導致相關法律法規制定和制度體系建設受到了極大考驗，難以營造一個適合電子商務發展的良好環境。

（三）人才隊伍困境

人是生產中最活躍的因素。只有人才匯聚，農村電子商務才能發展，鄉村振興才有保障。由于城市虹吸效應，農村青壯年勞動力逐漸流向城市。當下發展農村電子商務人才瓶頸突出，人才需求與實際儲備之間存在著巨大的鴻溝，人才數量不足和質量不高等問題亟待解決。其具體表現和主要原因如下：

1. 人才數量不足。一方面，人才引不來。對比城市，由于農村地區基礎設施不健全、交通不便利、薪資水平低、產業基礎薄弱，人才下沉農村意愿不強。不僅無法吸引電子商務人才到農村地區就業創業，同時本地外出人才也不愿意回歸。另一方面，人才留不住。鄉鎮花費大量資源培養出的人才，掌握一定技能，擁有一定成果之后為了更好的生活環境和發展前景，往往會流向城市。

2. 人才質量不高。一是人才培養定位不清晰，缺乏真正懂農業的電子商務人才。農村電子商務人才培育與普通電子商務人才培養有很大區別，照搬普通電商人才培養模式，必然與農業脫節。培養出的“人才”不懂農業，不懂農產品，真正用到“三農”上時必然會出現“水土不服”的情況。二是培養不出高質量的實操型農村電子商務人才。高校人才培養模式更重理論而非實踐，教師隊伍中有農業經營管理經驗的教師偏少，學生實踐機會十分有限。三是缺乏復合型人才。缺乏真正有技術、懂運營、會管理的復合型人才[7]。農業發展到今天已經不再是單純的“吃飯”問題，逐步衍生出休閑農業、體驗農業、生態農業，“三產”融合態勢明顯，農村電子商務創新發展對思想開放、富有戰略眼光、能領航掌舵的復合型人才有著極大需求。

三、實施“數商興農”工程三大突破路徑

從農村電子商務向“數商興農”升級，要突破農村電子商務發展過程中的核心困境，體現“數商興農”特色，讓“數商興農”工程惠及“三農”各領域，促進鄉村全面振興。基于當前我國農村電子商務發展過程中的現實情況，要實施好“數商興農”工程做到以下三點是關鍵：一是要“有形無形結合”提升農民主體意識；二是要“硬軟結合”規范市場、提升品牌文化；三是要“引進培養”結合建設高質量人才隊伍。

（一）“有形無形結合”提升農民主體意識

從農村電子商務向“數商興農”升級，要做到“有形無形結合”幫助農民轉變思想觀念，充分發揮農民在實施“數商興農”工程中的主體地位。其中培訓是有形的、直接的，典型宣傳是無形的，潛移默化的。只有讓農民真正意識到電子商務對農村經濟社會發展的重要性，才能提高他們參與電子商務的熱情，才能更好地促進他們對農村電子商務理論與實踐技術的學習。

1. “有形”培訓：一是組織的農村電子商務培訓課要具有連續性。例如，政府牽頭定期為農戶組織開展各類電商培訓班，進行周期性、連續性的知識傳輸，增強培訓的效果，讓農戶認識到經營管理能力提升帶來的經濟效益提升。二是增強培訓針對性。首先，農民作為特殊群體，培訓過程中需要更加耐心，語言必須通俗易懂。其次，培訓要從地方特色出發，針對地方主導產業及優勢農產品展開培訓，讓農民所學能有所用。三是培訓不能重理論輕實踐。培訓的過程中要增強實踐性，提供更多實踐機會，真正讓農民學會用手機這個“農具”，學會直播、短視頻制作等“農活”。

2. “無形”宣傳：一是發揮榜樣力量，利用好先進群體帶頭作用。多進行典型人物、典型案例宣傳，也是促進農民思想解放，激發農民主觀能動性的可行之策。本村電商致富能人案例宣傳，能夠在潛移默化中打破小農思想，讓廣大農戶知道當好一個農民不僅僅是勤勤懇懇種地。二是地方政府或者電商企業，可以組織農民去周邊農村電子商務發展較為成熟的地區進行參觀學習，讓農戶在潛移默化中認識到農村電子商務發展的重要性，提高他們的電商理論知識和實操技能。

伴隨著智能手機的普及，短視頻制作、直播等新型電商載體，實際參與難度不大。只要轉變農戶思想觀念，提升他們對互聯網經濟的信任度，進行有效引導，普通農戶均有能力和機會參與其中。

（二）“硬軟結合”規范市場、提升品牌文化

從農村電子商務向“數商興農”升級，要“硬軟結合”規范市場、提升產品品牌文化。其中法律法規、平臺管理和制度建設是“硬”舉措，品牌文化建設是“軟”舉措。只有突破品牌文化困境，營造良好的農村電子商務發展環境，才能讓農產品流通更加可持續發展。

1. “硬”舉措：一是要完善農村電子商務相關法律法規和制度體系。這是農村電子商務健康發展最重要的保障。只有完善相關法律法規才能對網絡欺詐和交易過程中的失信行為進行有效約束。而這就要求相關主體以及法律法規制定者，深入學習研究農村電子商務發展的新動態和新模式，緊跟時代需求制定出配套的農村電商發展法律法規和制度體系。二是要加強電商運營平臺管理。既要求平臺自身完善電商運營制度，也要求有關部門加強對平臺的監督和管理。三是互聯網作為一種虛擬空間，完善社會信用體系勢在必行。要促進農村電子商務健康發展就必須提高農民在電商交易過程中的信用意識，既要加強誠信教育，也要加大對失信行為的懲罰力度，建立起面向整個社會的信用體系。

2. “軟”舉措：比起法律法規和相關制度體系優化，品牌文化建設這一“軟”舉措，更能從源頭上解決問題。一是要樹立強烈的品牌意識，推進品牌文化建設。在品牌建設過程中可以將農村地區一定范圍內的農產品集中為一個品牌，這樣更有利于提高品牌的知名度，增強品牌影響力。同時有關部門也可以助推本區域農產品“三品一標”認證。二是加強地方文化挖掘。地方文化是突出產品特色、促進產品宣傳的有效介質，要將地方文化融入農產品生產、銷售等過程。三是進行創意性營銷。例如將農村電子商務與可視化種養、鄉村旅游、休閑農業、農家樂等進行深度融合。

數字經濟背景下，相關主體加強法律法規制定、平臺管理、制度建設，能夠為實施“數商興農”工程營造更加有利的環境。同時，加強品牌建設、提升品牌形象、挖掘品牌文化，能夠促進產品質量提升，突出產品特點，促進農產品流通。

（三）“引進培養結合”建設高質量人才隊伍

人才是農村電子商務向“數商興農”持續轉型升級的內生動力。堅持“培養引進結合”，不斷夯實農村電子商務人才隊伍基礎，擴充人才隊伍數量，提升人才隊伍質量是實施好“數商興農”的關鍵?；谵r村特殊情況，其中加強培養是更具有穩固性、關鍵性、持續性的舉措，引進則是具有短期化偏向的舉措。

1. 擴充人才數量：一是要加強培養。推動地方與高校合作，為鄉鎮定向培養農村電子商務人才，并且減免他們的學費。返鄉大學生在自己熟悉的環境中就業創業，能夠方便他們利用資源。同時，他們也可以為農村電商發展貢獻自己的力量，可以實現大學生就業與農村電子商務發展同頻共振。二是要加強人才引進。人才引進政策要更具有吸引力。政府和有關部門可以加大財政投入，設立人才引進專項資金，出臺一些優惠政策，落實好相關惠商舉措。例如可以進行稅收減免，提供資金幫助，技術扶持，升級交通、網絡等電商運營配套基礎設施來吸引更多電商人才到農村去。三是要深化外出群眾聯絡機制。農民在進城務工或者創業的過程中提升了見識，他們的理論知識和實踐技能對于發展農村電子商務有著巨大的幫助。因此要加強聯絡，鼓勵他們回鄉。四是要積極推動地方企業優秀人才共享。為農村電子商務發展提供管理方法、運營技術、先進理念，促進農村電商高質量發展。

2. 提升人才質量：一是不唯學歷，不唯理論，多講實踐?？梢岳媚切┰镜?，有經驗、有技術的能人推動農村電子商務“新農人”培養，讓星星之火形成燎原之勢。二是實現農村電商人才精準培養。發揮政府部門的牽頭作用，推動高校、技校、社會培訓機構與地方形成聯合培養機制，推動農業信息化人才培養。借助多方合力真正造就一批懂農業、愛農村、愛農民的高質量“數商”人才。三是優化師資隊伍。鼓勵引進有農村電子商務運營和管理經營的教師進入高校。這有利于將農村電商案例與課程教學結合，提升學生的實際操作能力，避免人才培養過程中重理論輕視實踐，與農村經濟社會發展脫節的現象。

農村電子商務向“數商興農”升級必須重視人才隊伍優化。人能夠推動農村電子商務的發展和創新，推動多元信息技術的運用，推動“數商興農”工程更好興農業，興農村，興農民。

四、實施“數商興農”工程對鄉村振興的意義

從脫貧攻堅到鄉村全面振興，非朝夕之事。必先鞏固脫貧成果，再推動鄉村振興。實施“數商興農”工程是脫貧攻堅與鄉村振興有效銜接的重要舉措。一方面，“數商興農”工程可以改變政策扶貧短期化的偏向，推動鄉村產業振興，鞏固脫貧成果，深化鄉村振興基礎。另一方面，“數商興農”工程也可以發揮長效作用機制，推動鄉村全面振興。

（一）鞏固脫貧成果，深化鄉村振興基礎

實施“數商興農”工程對產業發展、變革的驅動力明顯，對繁榮農村經濟、提高農民收入的作用突出。首先，實施“數商興農”工程可以促進農民信息接收，指導農業生產、經營?！皵瞪膛d農”工程可以通過大數據分析，減少農業生產中人為的盲目性因素，平衡市場供需關系，推進農業供給側結構性改革，實現產銷緊密銜接。“數商興農”工程也可以對農產品線上銷售進行價格指導，減少因價格波動帶來的“減收”，真正實現優質農產品優價銷售。其次，實施“數商興農”工程可以完善農村“新基建”，加速三產融合。“數商興農”工程可以促進農產品加工、包裝、儲存、物流配送等環節的數字化、信息化、智能化水平，打通農產品上行“最初一公里”。同時，“數商興農”工程能夠帶動農業與文化旅游、休閑體驗、自然康養等深度融合，助力農業轉型升級，延長農業產業鏈。最后，實施“數商興農”工程可以促進農業生產效率全面提高?！皵瞪膛d農”工程可以利用信息、技術、人才等手段，促進農業領域產學研更好結合，推動農業科技成果更好惠及農民，全面提升農業生產效率。

（二）發揮長效作用機制，推動鄉村全面振興

進入全面建設社會主義現代化強國階段，推進鄉村全面振興成為“三農”工作的重點任務。實施“數商興農”工程可以發揮長效作用機制，推動鄉村全面振興。首先，實施“數商興農”工程可以促進城鄉融合發展。當前我國城鄉經濟發展鴻溝仍然十分明顯。城鄉經濟循環是國內大循環題中的應有之義，實施“數商興農”工程可以彌補農村發展短板，暢通城鄉經濟循環、促進城鄉融合發展、縮小城鄉發展差距。其次，實施“數商興農”工程有利于改善民生。就業是最大的民生，隨著“數商興農”工程的深入實施，將會創造出大量就業創業崗位，促進農民工、大學生等外出人口返鄉就業。同時“數商興農”工程能夠讓農村居民接觸到豐富多樣的消費市場，滿足農民多樣化的物質文化需求。最后，實施“數商興農”工程有利于提升鄉村治理水平。農村現代化是包括鄉村治理體系和治理能力的現代化[8]。一方面，“數商興農”工程可以將數據技術運用到鄉村治理中，降低鄉村治理過程中的成本，提升鄉村治理效率。另一方面，“數商興農”工程有利于促進鄉村人才流入、人才培養、人口素質提升，推動鄉村人才振興，進而促進鄉村治理，實現鄉村組織振興。

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