傳統(tǒng)戲曲抖音傳播效果研究

摘 要：本文以抖音非遺戲劇報(bào)告中備受歡迎的五類傳統(tǒng)戲劇（黃梅戲、京劇、越劇、豫劇和秦腔）為研究對(duì)象，借助質(zhì)性分析軟件NVivo對(duì)五類傳統(tǒng)戲劇250個(gè)抖音短視頻的點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)和評(píng)論數(shù)進(jìn)行采樣和整理，并從認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)層面對(duì)5000個(gè)有效評(píng)論文本進(jìn)行了深入分析。研究發(fā)現(xiàn)，五類傳統(tǒng)戲劇短視頻在抖音擁有很高的熱度，并獲得了大量的正向反饋，但是仍要拓寬傳播渠道，進(jìn)而優(yōu)化傳播效果。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)戲劇；短視頻；抖音；傳播效果；NVivo

中圖分類號(hào)：J82 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2024）03-0013-04

基金項(xiàng)目：2023年度國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目：“中國(guó)式現(xiàn)代化進(jìn)程中藝術(shù)高質(zhì)量發(fā)展研究”（23ZD15）。

音樂類非遺作為非遺文化的重要組成部分，以人為依托，借助聲音、形象和技藝等表現(xiàn)手段，通過口傳心授的方式得以傳播和延續(xù)。馮驥才先生在《為文化保護(hù)立言》一書中提出：“由于非物質(zhì)文化是靠口頭傳承的，一半的中華文化延續(xù)的生命線便是代代相傳的傳承人。如果傳承人沒有了，活態(tài)的文化便立即中斷”[1]。因此，人在音樂類非遺傳播和傳承過程中發(fā)揮著尤為重要的作用。抖音作為當(dāng)下較受用戶歡迎的短視頻平臺(tái)，以“非遺合伙人”為開端，鼓勵(lì)更多正式與非正式的傳承者參與音樂類非遺的傳播，積極推進(jìn)音樂類非遺融入人民群眾的當(dāng)代實(shí)踐，有效促進(jìn)年輕一代了解、學(xué)習(xí)和熱愛音樂類非遺，為音樂類非遺項(xiàng)目傳播、保護(hù)和傳承提供了“活”的土壤和環(huán)境，助推音樂類非遺的傳播和傳承。基于此，本文以抖音非遺戲劇報(bào)告中最受歡迎的五類傳統(tǒng)戲劇為研究對(duì)象，聚焦五類傳統(tǒng)戲劇抖音短視頻傳播實(shí)踐，旨在揭示其對(duì)受眾認(rèn)知、心理和行為三個(gè)層面的影響。

一、研究方法與NVivo編碼

（一）方法選擇

本文基于“議程設(shè)置功能”理論，采用質(zhì)性研究方法（NVivo）對(duì)抖音五類傳統(tǒng)戲劇相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性多案例研究。首先，文章研究目的在于描述和分析傳統(tǒng)戲劇的抖音傳播效果，因此適合質(zhì)性研究方式。其次，研究旨在探討傳統(tǒng)戲劇在抖音短視頻平臺(tái)的實(shí)際傳播效果，由于無(wú)法從文獻(xiàn)中獲取答案，因此需要進(jìn)行描述性研究。最后，在遵循典型性選擇的基礎(chǔ)之上，對(duì)五類傳統(tǒng)戲劇的抖音傳播效果問題進(jìn)行深層次解析。

（二）樣本選擇

本文樣本取自抖音非遺戲劇報(bào)告中備受歡迎的五類傳統(tǒng)戲劇（京劇、黃梅戲、豫劇、越劇、秦腔）的相關(guān)數(shù)據(jù)和評(píng)論。原因如下：第一，傳統(tǒng)戲劇類非遺是音樂類非遺的重要組成部分，依據(jù)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)、中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)戲劇在非遺類項(xiàng)目中占比最大，故選取傳統(tǒng)戲劇為研究對(duì)象。第二，隨著傳統(tǒng)戲劇在抖音的鋪排和細(xì)化，音樂類非遺在抖音的發(fā)展呈現(xiàn)較為繁榮的趨勢(shì)，且京劇、黃梅戲、豫劇、越劇、秦腔入圍抖音最受歡迎十大非遺項(xiàng)目，較具典型性。

（三）資料收集

本文的數(shù)據(jù)和評(píng)論資料以2022年1月20日為時(shí)間截點(diǎn)，以復(fù)合名詞（如傳統(tǒng)戲劇+京劇）對(duì)京劇、黃梅戲、豫劇、越劇和秦腔五類傳統(tǒng)戲劇進(jìn)行搜索，選取五類傳統(tǒng)戲劇單個(gè)短視頻樣本50個(gè)，樣本總數(shù)250個(gè)。以此為基礎(chǔ)，采樣五類傳統(tǒng)戲劇的點(diǎn)贊數(shù)值、收藏?cái)?shù)值和評(píng)論數(shù)值共750個(gè)，作為五類傳統(tǒng)戲劇非遺傳播數(shù)據(jù)分析的文本。傳播效果三個(gè)層次的分析資料來(lái)自五類傳統(tǒng)戲劇的評(píng)論內(nèi)容，每種傳統(tǒng)戲劇采樣1000個(gè)評(píng)論文本，最終得到5000個(gè)樣本。

（四）文本編碼

1.五類傳統(tǒng)戲劇傳播數(shù)據(jù)編碼

在新媒體環(huán)境下各類傳播常伴隨著各類數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，量化的數(shù)據(jù)逐漸成為傳播效果的重要指標(biāo)[2]。就京劇、黃梅戲、豫劇、越劇和秦腔而言，成為抖音最受歡迎的五類傳統(tǒng)戲劇非遺項(xiàng)目便是基于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。雖然數(shù)據(jù)不能直接呈現(xiàn)傳播效果，但可以反映傳播者傳播目的達(dá)到的廣度、深度以及作品引起的關(guān)注度，因此，本文從點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)和評(píng)論數(shù)三個(gè)方面進(jìn)行分析。首先，通過復(fù)合名詞搜索以及獲取五類傳統(tǒng)戲劇前50個(gè)短視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論數(shù)據(jù)，并通過NVivo軟件對(duì)數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行編碼，如以千位以上數(shù)據(jù)為高、百位到千位區(qū)間數(shù)據(jù)為中、百位以下數(shù)據(jù)為低，將250個(gè)短視頻的數(shù)據(jù)貼以不同的標(biāo)簽組合，得出以下9類一級(jí)編碼（見表1）。

其次，在一級(jí)編碼的基礎(chǔ)上，對(duì)其特征進(jìn)行總結(jié)形成二級(jí)編碼，如點(diǎn)贊數(shù)意味著傳統(tǒng)戲劇的傳播廣度，在二級(jí)編碼中表現(xiàn)為瀏覽基數(shù)高和傳播范圍廣，為三級(jí)編碼概念化做準(zhǔn)備。最后，對(duì)二級(jí)編碼進(jìn)行概念化描述，形成三級(jí)編碼并得出以下結(jié)果（見表2）。

2.五類傳統(tǒng)戲劇傳播效果編碼

通過上述點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，五類傳統(tǒng)戲劇在抖音傳播的過程中，接近半數(shù)的傳播者較好或很好地實(shí)現(xiàn)了傳播目的，起到了藝術(shù)普及、作品宣傳和劇種宣傳的作用，擴(kuò)大了傳統(tǒng)戲劇的受眾群體。但僅從數(shù)據(jù)來(lái)看，很難了解具體的傳播效果，也不能反映受眾在認(rèn)知、心理、態(tài)度和行為上的變化，因此，本文以抖音五類最受歡迎的傳統(tǒng)戲劇評(píng)論內(nèi)容為研究文本，以單個(gè)評(píng)論為自由節(jié)點(diǎn)進(jìn)行一級(jí)編碼，通過分析和整理得到5000個(gè)有效節(jié)點(diǎn)，并以此節(jié)點(diǎn)為基礎(chǔ)進(jìn)行層層編碼，探討五類傳統(tǒng)戲劇在抖音的傳播效果，結(jié)果如表3所示。

二、基于NVivo的抖音五類傳統(tǒng)戲劇傳播數(shù)據(jù)和效果分析

（一）抖音五類傳統(tǒng)戲劇傳播數(shù)據(jù)分析

從表2的參數(shù)可知，傳播者的目的達(dá)成情況可以分為三類。傳播者目的達(dá)成的參數(shù)是86，占比為34.4%，說明在所選取的樣本中超過1/3的傳播者實(shí)現(xiàn)了傳播目的。傳播者目的較好達(dá)成的參數(shù)是38，占比為15.2%，說明處于中等狀態(tài)的數(shù)值少，存在極端分布情況。傳播者目的未能達(dá)成的參數(shù)為126，占比為50.4%，說明即使京劇、黃梅戲、豫劇、越劇和秦腔成為最受歡迎的傳統(tǒng)戲劇劇種，但一半以上傳播者的傳播目的未能達(dá)成。

1.傳播者的目的成功達(dá)成

一級(jí)編碼中標(biāo)簽為高+高+高、高+高+中、高+高+低、高+中+中的四種編碼參數(shù)數(shù)據(jù)總和居于次位。這類短視頻的傳播者多是戲劇劇團(tuán)或戲劇頻道的官方賬號(hào)，以藝術(shù)普及與傳統(tǒng)戲劇的傳承和傳播為主要目的，在擁有高質(zhì)量資源的基礎(chǔ)之上，這類賬戶發(fā)布的短視頻在抖音平臺(tái)的瀏覽基數(shù)較高，也獲得了較高的點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)和評(píng)論數(shù)。因此從結(jié)果來(lái)看，視頻受到較高的關(guān)注且討論熱度高，傳播者的目的有效達(dá)成。

2.傳播者的目的較好達(dá)成

傳播者的目的較好達(dá)成的參數(shù)最少，在一級(jí)編碼中主要表現(xiàn)為高點(diǎn)贊數(shù)、中或低的收藏?cái)?shù)以及評(píng)論數(shù)，編碼呈現(xiàn)高+中+低的狀態(tài)。這類短視頻的傳播者有官方賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)兩種，官方賬號(hào)主要進(jìn)行劇團(tuán)宣傳、劇種傳播以及傳統(tǒng)戲劇的傳承與弘揚(yáng)，個(gè)人賬號(hào)多是剪輯名家名段進(jìn)行傳播。這兩類賬號(hào)的短視頻內(nèi)容質(zhì)量較高，因此短視頻瀏覽基數(shù)較高、傳播有一定深度，但這類視頻未能獲得高討論度和關(guān)注度，傳播者的目的較好達(dá)成。

3.傳播者的目的未能達(dá)成

一級(jí)編碼中標(biāo)簽為低+低+低、中+低+低、中+中+低、高+低+低的四種參數(shù)數(shù)據(jù)總和最大。從所選取的樣本視頻來(lái)看，大部分短視頻的傳播者為傳統(tǒng)戲劇愛好者，他們通過自制或剪輯等方式創(chuàng)作作品，主要目的是自?shī)首詷贰⒆晕倚麄鳎蛘咭詡€(gè)人力量助力傳統(tǒng)戲劇的傳播和傳承，然而這類短視頻的質(zhì)量有待提高。在瀏覽基數(shù)中等或偏低的情況下，這類視頻的點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)和評(píng)論數(shù)不高，也沒有獲得較高的關(guān)注度和討論度，所以傳播者的目的未能達(dá)成。

（二）抖音五類傳統(tǒng)戲劇傳播效果分析

表3顯示，受眾心理和態(tài)度層面的相關(guān)參數(shù)占比最大，認(rèn)知層面的參數(shù)占比次之，行為層面的參數(shù)占比居后。因此，可以認(rèn)為五類傳統(tǒng)戲劇具有一定的傳播廣度，能夠喚起大部分受眾的文化認(rèn)同，引發(fā)受眾對(duì)傳統(tǒng)戲劇的喜愛和認(rèn)可，引導(dǎo)受眾在行為上做出改變。

1.認(rèn)知層面

傳播效果的第一個(gè)層面是認(rèn)知層面，即受眾獲取來(lái)自傳播者表達(dá)的信息，從而增加自身的知識(shí)量，使認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。在所采樣的評(píng)論內(nèi)容中共有290個(gè)聚焦于受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，涵蓋了劇情說明、演員介紹、人物介紹和曲種介紹等各個(gè)方面，例如，在河南豫劇院青年團(tuán)發(fā)布的豫劇《對(duì)花槍》視頻下受眾留言：“從人物分析，常派是對(duì)的，因?yàn)槎嗄瓴灰姡粚?duì)羅藝感興趣，或者說急切要見到這個(gè)負(fù)心漢，而對(duì)于羅城應(yīng)該是沒有過多的話對(duì)他講……”這類評(píng)論有助于受眾了解傳統(tǒng)戲曲的種類、傳統(tǒng)劇目劇情，理解劇目、演員、人物等，有利于傳統(tǒng)戲劇的傳播，可改善受眾對(duì)傳統(tǒng)戲劇的認(rèn)知。

2.心理態(tài)度層面

心理態(tài)度層面的效果是指受眾在欣賞五類傳統(tǒng)戲劇視頻的過程中所產(chǎn)生的情緒和情感變化。從表3可以發(fā)現(xiàn)，心理層面的參數(shù)在訪談內(nèi)容參數(shù)中占比91.02%，可以說大多數(shù)受眾對(duì)傳統(tǒng)戲劇有一定的認(rèn)知，且這種認(rèn)知已經(jīng)使受眾在心理和態(tài)度上產(chǎn)生了變化。具體來(lái)說，受眾在觀看五類傳統(tǒng)戲劇的過程中表現(xiàn)出較大比例的正向反饋，例如為視頻點(diǎn)贊、夸贊演出者以及產(chǎn)生心理認(rèn)同。此外，一定比例的負(fù)向反饋以及受眾所產(chǎn)生的與傳統(tǒng)戲劇相關(guān)的遺憾，也可以歸為心理和態(tài)度層面的效果。

3.行動(dòng)層面

行動(dòng)層面的傳播效果是最深層次的傳播效果，指受眾通過瀏覽信息改變或鞏固現(xiàn)有認(rèn)知結(jié)構(gòu)，在引起心理或態(tài)度變化的基礎(chǔ)之上，激發(fā)行為上的變化。從表3可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)戲劇通過抖音進(jìn)行傳播已經(jīng)推動(dòng)了受眾的行為轉(zhuǎn)化。從評(píng)論內(nèi)容來(lái)看，行為層面的參數(shù)占比最少，可分為分享和相關(guān)行為兩個(gè)部分，具體表現(xiàn)為部分受眾在觀看短視頻后參與到收藏和分享的行動(dòng)中，或表達(dá)出學(xué)習(xí)意愿、致敬藝術(shù)家、支持傳統(tǒng)戲劇藝術(shù)。這類評(píng)論內(nèi)容意味著深層的文化認(rèn)同，可進(jìn)一步發(fā)展為現(xiàn)實(shí)生活中的具體實(shí)踐。雖然就結(jié)果而言，行為層面的傳播效果參數(shù)比例較小，但在大比例心理層面效果積累的基礎(chǔ)之上，受眾會(huì)積極地參與到五類傳統(tǒng)戲劇的傳播和傳承實(shí)踐中。

三、五類傳統(tǒng)戲劇短視頻傳播效果扎根分析的結(jié)論

第一，五類傳統(tǒng)戲劇在抖音擁有很高的熱度。主要體現(xiàn)為均獲得了很高的瀏覽數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、收藏?cái)?shù)和評(píng)論數(shù)。此外，越來(lái)越多的受眾積極參與到傳統(tǒng)戲劇的傳播中，從被動(dòng)接收者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)傳播者，促進(jìn)傳統(tǒng)戲劇邁入“活態(tài)”傳播環(huán)境中，起到了助力非遺傳播和傳承的作用。

第二，五類傳統(tǒng)戲劇在抖音獲得了大量的正向反饋。表3的參數(shù)顯示大于90%的評(píng)論集中在心理和態(tài)度層面，且在扎根分析中可發(fā)現(xiàn)正向反饋居多，意味著多數(shù)抖音受眾在觀看五類傳統(tǒng)戲劇的過程中產(chǎn)生了較強(qiáng)的文化認(rèn)同，主要體現(xiàn)為：喜歡和贊美劇目、唱段、演員等，以及因短視頻內(nèi)容引發(fā)的心理感受、相關(guān)聯(lián)想、期望和情緒變化。

第三，五類傳統(tǒng)戲劇專業(yè)評(píng)論內(nèi)容有利于提升認(rèn)知層面效果。相對(duì)于贊美和感嘆的表達(dá)方式，認(rèn)知和行為層面的評(píng)論較少，但引起了較為積極的效應(yīng)。在認(rèn)知層面出現(xiàn)一定數(shù)量的專業(yè)評(píng)論，有利于提升受眾對(duì)傳統(tǒng)戲劇的認(rèn)知。

第四，五類傳統(tǒng)戲劇傳播目的達(dá)成的比例較小。雖然京劇、黃梅戲、豫劇、越劇和秦腔入選了抖音最受歡迎的五類傳統(tǒng)戲劇，但其傳播目的未能有效達(dá)成的比例仍很高。依據(jù)上文數(shù)據(jù)，假設(shè)高數(shù)值代表傳播者目的達(dá)成的程度高，低數(shù)值代表傳播者目的達(dá)成的程度低，那么，就只有接近1/3的傳播主體實(shí)現(xiàn)了非遺短視頻傳播目的。

第五，傳統(tǒng)戲劇視頻內(nèi)容的專業(yè)性和規(guī)范性是影響傳播效果的重要因素。在五類傳統(tǒng)戲劇傳播過程中，相對(duì)專業(yè)和規(guī)范的短視頻能夠獲取較高的熱度和較多的正向反饋，反之，簡(jiǎn)單模仿和自?shī)首詷返亩桃曨l傳播效果不佳。因此，從傳統(tǒng)戲劇傳播和傳承的角度來(lái)說，要培養(yǎng)專業(yè)性和規(guī)范性的創(chuàng)作主體，鼓勵(lì)非遺保護(hù)適應(yīng)媒體深度融合趨勢(shì)，充分發(fā)揮短視頻的作用。

四、結(jié) 語(yǔ)

作為大眾傳播時(shí)代的重要傳播渠道，抖音是五類傳統(tǒng)戲劇“傳承主鏈”和“衍生主鏈”的重要“連接鍵”，連接非遺傳承人和對(duì)傳統(tǒng)戲劇感興趣的人群[3]。2019年以來(lái)，傳統(tǒng)戲劇在抖音的覆蓋率逐漸提高，以中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)網(wǎng)、中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館的傳統(tǒng)戲劇非遺清單為參考，傳統(tǒng)戲劇項(xiàng)目在抖音實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋，可稱作“傳統(tǒng)戲劇類視頻版百科全書”。一方面，抖音為“傳承主鏈”的傳承人提供了舞臺(tái)，借助科技的力量擴(kuò)大觀眾群，為五類傳統(tǒng)戲劇的傳承培養(yǎng)了年輕力量，拓寬了傳播路徑；另一方面，隨著群體傳承概念“傳承人群”的提出，抖音五類傳統(tǒng)戲劇的觀看者和關(guān)注者變成了“衍生主鏈”生長(zhǎng)的原動(dòng)力，他們以更加積極的態(tài)度投入到傳統(tǒng)戲劇的傳承和傳播中。隨著傳統(tǒng)戲劇短視頻數(shù)量的增長(zhǎng)，受眾對(duì)傳統(tǒng)戲劇的認(rèn)知不斷提升，越來(lái)越多相對(duì)專業(yè)的人士在抖音給予評(píng)論，助力傳統(tǒng)戲劇的傳播。此外，抖音也不斷拓展傳統(tǒng)戲劇的傳播廣度，助推傳統(tǒng)戲劇走出劇院，并在傳播和傳承過程中借助受眾的故鄉(xiāng)情結(jié)、獵奇心理、興趣愛好等形成關(guān)注群體，一定程度上優(yōu)化了傳統(tǒng)戲劇的傳播效果，助力傳統(tǒng)戲劇在現(xiàn)代傳播實(shí)踐中煥發(fā)光彩。

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[責(zé)任編輯：武典]