新媒體環境下高校學生參與“一村一品”品牌建設的策略研究

摘 要：黨的十九大以來，鄉村振興戰略的實施讓“一村一品”項目落實在我國各鄉鎮廣泛開展，然而在品牌建設過程中也出現了后繼乏力等問題。本文基于湖北省武漢市“一村一品”品牌建設現狀的調查分析，提出將高校學生納入“一村一品”品牌建設體系；針對高校學生參與鄉村建設中存在的動力不足、支持體系和管理機制不夠完善以及人才供需雙方不匹配等問題，立足于新媒體環境，提出構建“高校、政府、企業、鄉村”四位一體的綜合性信息化門戶平臺，通過各方發力重構下鄉觀念、完善相關制度體系、促進平等交流，促進整個系統的可持續發展。同時指出，要以高校學生的專業優勢和創新思維切實助力鄉村振興中的品牌化經營，為高校學生參與“一村一品”品牌建設提供路徑參考。

關鍵詞：“一村一品”；品牌；高校學生；難題與對策

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）03-0147-05

基金項目：湖北省省級大學生創新創業訓練計劃資助（S202210497098）。

一、引 言

黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二三五年遠景目標的建議》，首次提出“實施鄉村建設行動”，把鄉村建設作為“十四五”時期全面推進鄉村振興的重點任務，將鄉村建設擺在了社會主義現代化建設的重要位置。“一村一品”項目落實是實現鄉村振興的關鍵所在，當前在我國各地廣泛開展。因地理環境差異，各地的開展方式也不盡相同，目前已有的“一村一品”品牌建設案例主要是針對當地的物質文化特色，因地制宜地打造當地的特色品牌，從而促進農村經濟的發展和農民增收[1]。“一村一品”建設的關鍵在于“品”，例如，臺灣淘米村、湖北袁夫稻田的品牌建設和傳播不僅吸引了眾多游客、促進了“特色鄉村”建設，也為“特色文化帶動型”“鄉村旅游主導型”的“一村一品”品牌建設提供了實例。由此可見，品牌的建設和傳播是創建“一村一品”的重要途徑。

筆者通過梳理和分析相關文獻發現，當前學界主要對“一村一品”項目的起源、發展歷程和不同國家以及地區的推進機制進行了理論上的研究[2]，同時通過對我國不同地區“一村一品”開展的實際案例進行了分析和總結，指出當前我國在開展“一村一品”項目落實過程中，在隊伍建設、人才引進[3]、管理體系、風險防控[4]、市場營銷、品牌建設[5]等環節存在的問題，并提出相應的對策[3]。但是，關于“一村一品”品牌建設的研究，目前學界對“品”的關注依然停留在當地特色農產品的層面，忽略了進一步基于這些特色農產品對于“鄉村”本身品牌化打造的重要性。在人才引進方面，當前“一村一品”建設更注重創新型人才、技能型人才和新型職業農民的引進[6]，忽略了高校學生這一群體對“一村一品”品牌文化建設的積極作用。高校學生作為成長于網絡文化語境下的青年群體，具有相對全面的網絡媒體運用能力和網絡傳播思維，在品牌建設方面具有接受度強、思維多樣化的獨特優勢。本文以高校學生為切入點，探索其在新媒體環境下參與“一村一品”品牌建設的可行路徑，旨在促進鄉村文化融入“一村一品”品牌建設，并實現創造性轉化和創新性發展，為我國“一村一品”建設帶來新活力。

二、高校學生作為“一村一品”品牌建設主體的重要意義

（一）有利于提高鄉村建設者整體媒介素養，推動鄉村品牌建設模式的年輕化轉型

當前，我國部分鄉村開展“一村一品”建設并未形成真正的鄉村品牌，更多是依托于同一地域的大量特產打造的“地域名片”，而基于這一模式打造的“品牌”往往存在小而不精、特色不夠鮮明、品牌觀念較為淡薄、造血功能不足、科技創新能力不強等問題，難以形成鄉村品牌特色[5]。究其原因，是當地建設者的管理模式不夠創新和媒介素養不足，在品牌經營過程中未能充分利用新媒體工具對當地文化資源進行挖掘，導致鄉村品牌出現“千村一面”的情況。

高校學生作為“數字原住民”，在“一村一品”品牌建設這一廣闊的實踐平臺中能夠更好地運用互聯網思維進行融媒傳播，在與鄉村建設者共同打造鄉村品牌的同時引導整個團隊品牌建設思路的轉型，潛移默化地促進鄉村品牌建設者媒介素養的提升。尤其是以新聞、廣告、市場營銷為代表的文科類專業學生，在品牌建設方面具有一定的專業知識積累和相關課程的訓練，可以借助自身年輕化的創意思維和知識理論框架以更加合理的品牌建設思路挖掘鄉村本身的文化內涵并打造品牌亮點，通過融媒傳播途徑促進鄉村品牌與外界文化的交流互動，增強鄉村品牌文化的可分享性和吸引力，提高大眾對鄉村品牌的記憶度和認同感。由此可見，在“一村一品”品牌建設中，高校學生的加入能夠充分激活鄉村品牌建設團隊的融媒思維和創新意識，從而逐步改善“一村一品”的整體建設思路，真正實現“一村一品”的品牌化經營。

（二）有利于提高高校人才培養質量，擴大高校知名度

在當前教育大環境下，我國正逐步完善以提升綜合應用型人才培養質量為指導的教學支持和保障體系建設[7]，這既要求學生的學習能力達標，又注重其綜合實踐能力的鍛煉。從目前來看，高校對學生綜合實踐能力的培養成效難以有效滿足當前社會發展的需求。而高校學生參與“一村一品”品牌建設，一定程度上能夠避免現有教學課堂條件對學生創新想法的束縛，幫助學生通過實踐加深對理論知識的理解并融會貫通，實現對學習內容和成效的檢驗，提高解決實際問題能力的同時積累實踐經驗，有效開闊學生眼界，并為他們提供了一個融入社會前的“演習場所”。通過這一過程能促進學生的成長，使其成為真正符合社會發展需要并能在鄉村建設中發揮作用的人才。從長遠來看，參與“一村一品”品牌建設在提升高校學生綜合能力的同時，也有助于培養一批真正主動了解國情、民情，具有社會責任感和歷史使命感的優秀人才[8]。

對高校而言，參與鄉村文化振興、投身鄉村文化建設是其發揮服務社會和傳承文化職能的必然要求[9]，能夠展現高校在新時代作為鄉村建設者和專業人才之間橋梁的使命感和責任感。高校學生是所在高校的代言人，更是作為連接社會文化和校園文化的紐帶，在參與“一村一品”品牌建設的過程中能有效傳播校園文化，引領更加生態、健康和正能量的大眾文化[8]，從而擴大高校知名度、提高高校聲譽，促進高校學術環境的蓬勃發展。

（三）有利于引領社會新風尚，在品牌建設的同時弘揚傳統文化

一方面，高校學生作為新時代的接班人，積極參與鄉村振興社會實踐、響應國家支援鄉村號召、參與鄉村基層建設是其承擔社會責任的體現，對整個社會風向具有積極的導向作用，有助于引導更多社會群體樹立返鄉創業、建設美好新農村的意愿；另一方面，傳統文化的傳承既需要新時代的人才，又需要新時代的技術，在進行“一村一品”鄉村品牌建設的過程中，高校學生借助新媒介、新技術和新方式對鄉村原生傳統文化的內涵進行挖掘和展示，以數字技術保護傳統文化的多樣性，能夠增強鄉村文化的可分享性、吸引力和認同感，促進我國鄉村文化根基可持續發展[10]。此外，傳統文化的傳播也能增加社會大眾對“一村一品”建設的關注度和認可度，對文化資源的整合具有積極作用。

三、高校學生參與“一村一品”品牌建設的難點及原因分析

目前，高校學生在參與鄉村建設方面已經作出了許多嘗試，但由于自身意愿和一些外界條件限制等方面的現實問題，部分學生參與“一村一品”品牌建設的積極性不夠高，從而影響了他們多重價值的有效發揮。

（一）高校參與鄉村建設的支持體系和管理機制不夠健全

當前，我國高校為學生提供參與鄉村建設的渠道主要以專業課程實踐和暑期“三下鄉”“返家鄉”這類志愿服務為主，實際參與過程中容易出現報名人數較少、參與意愿較低、參與效果滿意度不高的情況。一方面，由于部分高校尚未與鄉村建設團隊合作建立起具有長期良好合作關系的實踐基地[11]，導致部分學生在通過學校渠道報名后的選擇范圍有限，同時這種任務制的模式僅僅要求學生在學校的安排下組成臨時小組開展既定活動，活動周期較短且流動性較大，在建設方向和內容上缺乏長期的規劃和統籌；而部分學生通過其他渠道自主聯系實踐單位則缺乏專業有效的指導，在實踐過程中難以真正融入鄉村，導致開展的活動內容較為單一、缺乏深度。另一方面，部分高校在引導學生參與鄉村建設時容易重復過去已經成熟的實踐模式[12]，基于這一模式所開展的鄉村建設活動形式較為單一，內容缺乏創新，并未針對鄉村建設的具體定位以及學生的專業特色有效整合利用各方資源，且尚未健全與之相關的考核、安全、培訓和獎勵等制度[13]，一定程度上與高校學生的專業學習內容相脫節，對其專業綜合實踐能力的提升難以產生實際幫助，導致部分學生參與鄉村建設的實踐過程變成了“走過場”。

（二）高校學生參與鄉村建設的動力不足

從百度指數對“鄉村振興”“農村”“三農”等詞匯的人群畫像的剖析和國家主流媒體相關報道的數據分析可以看出，我國青年在鄉村振興中存在“話語缺席”和關注程度不足的情況[14]。而“一村一品”品牌建設作為高校學生從未接觸過的新領域，長期以來未得到高度關注，導致部分學生的參與動力存在不足，主要原因在于以下三個方面：

第一，政府相關部門、社會媒體和高校未足夠重視學生參與鄉村振興觀念的引導教育。首先，雖然政府相關部門已經通過大學生村官、選調生等相關政策不斷鼓勵高校學生參與鄉村建設，但是對高校學生的角色定位比較模糊，缺少在校學生參與鄉村品牌建設方面的政策引領，導致高校學生難以真正發揮自己的價值和作用。其次，社會媒體在宣傳方面較為注重所取得的成果，忽略了高校學生參與鄉村建設方面所發揮的具體作用，難以達到理想的價值觀引領效果。最后，高校在思政課教育上缺乏激勵學生廣泛融入鄉村建設的價值引領，授課方式主要以講授為主，學生在課程學習中缺乏實踐指導和交流互動[15]。“一村一品”品牌建設要求高校學生對其所從事的相關工作內容具備一定的知識儲備和興趣支撐，這些引領的缺失容易導致高校學生在參與相關活動時有些盲目，也難以在實踐中與當地建設者達成共識并參與到“一村一品”品牌建設的核心環節。

第二，鄉村建設的現實條件與高校學生的心理預期存在一定的落差。部分高校學生認為鄉村建設機會較少、薪酬較低、發展前景不足[16]。近年來，盡管電子商務已在鄉村迅速普及，具有廣闊的發展前景，但是鄉村市場發展空間較小、市場份額不穩定，導致鄉村難以為高校學生回鄉發展提供穩定的物質經濟保障。一方面，現階段的“一村一品”建設在資金投入、企業化經營、產業化水平、風險防控以及生產配置等方面存在一些不足，難以為高校學生提供可持續的創業和就業平臺[17]。另一方面，鄉村的基礎設施和收入水平難以達到部分學生的期望，加之相關政策的補助力度有待加大，所以很難充分調動高校學生長久投身鄉村建設的積極性和內在動力，造成了“引進來，留不住”的窘境。

第三，傳統觀念在一定程度上對高校學生參與鄉村建設形成了制約。“望子成龍”是中國傳統社會中長輩對子女最殷切的期待，“走出鄉村”成為鄉村家庭教育的核心[18]，導致鄉村教育逐步產生以“走出去”的城市導向為核心的“離土”教育現象[19]。在這一長效機制的影響下，當代年輕人的“鄉愁情結”慢慢變淡，對家鄉的歸屬感和建設鄉村的責任感也有所削弱，從而出現了返鄉意愿較低的現象。

（三）鄉村建設團隊引進品牌建設方面人才的力度有待加大

特色鄉村建設離不開品牌的打造，鄉村品牌的建設根植于鄉村文化的建設，而鄉村文化的內涵是鄉村最能夠打動人心、形成記憶點的文化符號。然而，部分鄉村建設者在進行鄉村建設的過程中，存在對鄉村文化建設資源認識程度和重視程度不足的問題[20]。無論鄉村建設團隊是通過傳統銷售還是新型電商營銷，都更多地關注直接收益的轉化，且在進行“一村一品”建設時存在重“銷售”輕“品牌”的問題，直接導致其在人才引入方面注重的是“網紅”的打造，而忽略了引進鄉村品牌建設方面的特殊人才，從根源解決對“一村一品”建設中“品”的打造問題。

四、促進高校學生參與“一村一品”品牌建設的策略

目前，部分高校學生在參與“一村一品”品牌建設時存在運行模式、思維觀念等方面的問題，主要原因在于高校原有的運行模式難以適應新媒體時代的發展需求。因此，高校應在渠道、模式、角色定位和外部支持等方面進行有效創新，并聚焦于鄉村品牌建設，強化平臺支持，提高學生參與“一村一品”品牌建設的現實可行性和參與獲得感，同時以高校學生為突破點，推動“一村一品”品牌建設觀念的整體更新，從而真正激發“一村一品”品牌建設的內在活力。

（一）強化平臺支持，構建多樣化的對接渠道

高校學生參與“一村一品”品牌建設需要多方力量的同頻，在政府相關政策支持的前提下，高校、地方政府、企業、鄉村建設團隊四方力量要構建集鄉村創新實踐、學校專題教育、社會融資合作以及政策查詢宣傳功能于一體的“四位一體”綜合型平臺，促進高校學生以建設者的角色融入“一村一品”品牌建設的各環節，同時通過打造這一綜合型平臺讓“一村一品”品牌建設融入多方力量，營造全民參與的良好氛圍[8]。

1.平臺作為信息整合庫有助于實現各方信息的互通有無。平臺信息門戶的建立有助于打通信息壁壘，實現信息的公開化和透明化；鄉村建設團隊通過在平臺上發布人才需求招募信息，可以打破由高校主導的“一對一”鄉村建設社會實踐模式；高校學生在平臺上通過身份認證后，可以自主進行包括政策福利信息、鄉村團隊信息、社會關系網絡、鄉村真實需求信息以及“一村一品”建設成功案例的檢索和查找，實現與其他參與主體之間的交流，打破各方信息不對稱的問題；社會企業借助平臺信息能夠對“一村一品”建設情況進行真實地了解和合理評估，降低投資風險，實現業務往來。

2.平臺作為關鍵樞紐有助于推動高校與鄉村建立“多對多”的長期友好合作。高校和鄉村建設基地可以在平臺的支持下達成意愿合作關系，高校為鄉村建設基地輸送和培養其所需的人才，鄉村建設基地為高校提供具有高專業契合度的實踐場所并將這一實踐模式納入高校的培養考核體系，從而將教學內容真正與社會需要相結合。同時在平臺的連接下，高校和平臺的合作關系由傳統的“一對一”或“一對多”模式轉變成“多對多”的模式，擴大了高校學生參與鄉村建設的選擇范圍，使他們在參與鄉村建設的過程中能夠自主選擇自己所需的崗位，更好地發揮自身的專業優勢，不斷提升自身的綜合能力，在實踐中實現自身價值。

3.平臺作為可靠渠道為學生提供了自主接觸和平等交流的空間。在政府部門的監管下，高校學生與平臺其他主體處于平等的地位，不僅能在政府端、建設團隊端、高校端、企業端平臺實現“雙向”甚至“多向”溝通，也能在政策解讀、需求信息、理論支持、想法反饋等方面及時跟進和解決所遇到的問題。平臺能夠助力高校學生在參與“一村一品”品牌建設的過程中充分發揮“主人公意識”，通過一個項目多方支持的整合效應將高校學生的創新想法付諸實踐，在滿足高校學生自我成就感和實現高校學生自我價值榮譽感的同時，也能為“一村一品”品牌建設創造真正的價值，從而實現各方合作積極參與“一村一品”品牌建設的正反饋效應。

4.平臺作為知識力量的集結點，打破了時空的限制，為“一村一品”建設提供了實際支持。一方面，平臺的建立健全離不開高校的參與，平臺能有效整合各個高校的知識力量和理論經驗，有助于解決“一村一品”品牌建設過程中出現的各種實際問題；另一方面，專家學者的加入能夠為高校學生參與“一村一品”品牌建設提供專業的指導，打破傳統教學的知識壁壘，實現學校教學資源的共享和互助，在長期的教育引導下將高校學生培養成“一村一品”品牌建設的后備軍。

（二）重構“下鄉觀念”，激發高校學生參與“一村一品”品牌建設的內在動力

高校學生是國家未來發展的新興力量，更是未來鄉村建設的主力軍，而傳統的就業和創業觀念難以有效順應我國鄉村建設發展的趨勢、滿足“一村一品”品牌建設對人才的迫切需求。因此，針對“返鄉意愿較低”的客觀情況要從政策導向、媒體引導和高校教育等方面作出長遠部署，政府、社會、高校要三力齊發，從思維觀念上為社會大眾尤其是高校學生傳遞“建設新農村”的正能量價值導向[21]。

首先，政府要在加大鄉村基礎設施建設的投入、改善鄉村就業環境的前提下，借助媒體的宣傳報道塑造鄉村形象，營造鄉村建設人才引進的良好輿論生態環境，引領全民關注“一村一品”品牌建設的社會新風尚。其次，社會媒體要配合政府積極宣傳“新農村”建設的就業環境和發展現狀，針對大眾的興趣和需求對相關政策有選擇地進行重點解讀，引導大眾正確認知鄉村。最后，高校在人才培養方面要有意識地開展相關講座，對學生進行“援建鄉村”的知識普及教育，加強學生對“一村一品”品牌建設的認知，幫助學生樹立“將論文寫在田間地頭”的志向以及參與國家基層建設的使命感和榮譽感，激發學生參與“一村一品”品牌建設的主觀能動性，從而實現高校學生自我價值和時代責任的有機結合。

五、結 語

鄉村建設的關鍵在于人才隊伍的建設，“一村一品”品牌建設離不開智力資源的支持。高校學生作為未來社會的建設者，參與“一村一品”品牌建設對于自我發展和鄉村未來的長遠發展均具有重要作用。當今時代，新觀念的培養離不開長久的布局。在新媒體語境下，社會各方要為高校學生參與“一村一品”品牌建設營造良好的輿論環境，加強鄉村基礎設施建設，提升學生的參與度，促進高校學生成為推動鄉村品牌文旅產業發展的“新引擎”，切實助力鄉村振興中的品牌化經營，從而實現鄉村品牌經營理念的更新和經濟結構的改變以及社會各方整體效益的優化[17]。

參考文獻：

[1] 秦富，鐘鈺，張敏，等.我國“一村一品”發展的若干思考[J].農業經濟題，2009（8）：4-8.

[2] 王燕青，王廣斌.國外“一村一品”發展的主要做法及經驗研究[J].山西農業大學學報（社會科學版），2012，11（9）：906-909.

[3] 曾增河.漳州市發展“一村一品”的實踐與探索[J].現代農業科技.2022（2）：211-214.

[4] 吳正林.“一村一品”與農業風險防范機制的探討[J].唯實，2008（Z1）：183-187.

[5] 陳春林，賀瑜婧，石海霞.國內外發展經驗對江西省“一村一品”產業發展的啟示[J].安徽農業科學，2021，49（7）：255-259.

[6] 龔毓燁.鄉村振興急需人才類型分析[J].求知，2019（4）：22-24.

[7] 劉煥陽，韓延倫.地方本科高校應用型人才培養定位及其體系建設[J].教育研究，2012（12）：67-70，83.

[8] 于晶晶.價值、動力與路徑：精準扶貧場域中的大學生參與[J].高等建筑教育，2019，28（6）：155-163.

[9] 郭凱.高校藝術教育服務社會主義新農村文化建設途徑與探究[J].現代經濟信息，2016（19）：381.[10] 王凌敦.高校助力鄉村文化振興的宏觀建構與實現路徑[J].重慶文理學院學報（社會科學版），2022，41（6）：1-11.

[11] 姚建軍，師薔薇.大學生社會實踐存在的問題及破解思路[J].思想理論教育導刊，2016（3）：147-149.

[12] 吳寶鎖，趙將.大學生社會實踐“三融通”模式探索[J].常熟理工學院學報，2021，35（3）：98-103.

[13] 吳男，譚紅，穆文歡.新時代高校大學生強化社會實踐活動路徑探析[J].中國多媒體與網絡教學學報（上旬刊），2018（11）：78-79.

[14] 蕭子揚，陳藝華，吳若瓊.“缺席”和“回歸”：新時代我國青年參與鄉村振興的研究[J].青年探索，2019，（3）：15-27.

[15] 曾靈鳳.農林高校大學生服務“三農”意識培育研究[D].南昌：江西農業大學，2020.

[16] 吳維維，石群.大學生參與“鄉村振興戰略”存在問題及對策———基于浙江省高校問卷調查[J].長沙大學學報，2019，33（2）：96-99.

[17] 劉靈鳳.高職電商學生參與鄉村振興存在的問題和解決方案研究[J].農村經濟與科技，2022，33（3）：221-223.

[18] 叢志強，張振馨.賦能缺失與服務錯位：鄉村設計價值批評[J].工業工程設計，2020，2（4）：21-27+38.

[19] 王樂.鄉村教育“離土性”的話語隱喻分析[J].教育研究與實驗，2019（2）：10-15.

[20] 王增紅.鄉村振興戰略視角下的鄉村文化建設路徑[J].新西部，2020（Z2）：86-87+91.

[21] 蘇晗，江瀅瀅，陳圓圓，李迎澳，郭薇.鄉村振興背景下大學生農村就業意愿研究———以十堰市高校為例[J].內蒙古科技與經濟，2022（2）：15-16+18.

[責任編輯：李婷]